شخصی سازی در طراحی وب سایت

( شخصی سازی در طراحی وب سایت ) ابتدا هدف وب سایت خود را تعریف کنید و سپس مخاطبان خود را دریابید که مراحل زیر بنایی توسعه وب سایت را تشکیل می‌دهند. پاسخ‌های ارائه شده در این بخش، نوع محتوای مورد نیاز را مشخص می‌کند. محتوا، فرم مورد نیاز را مشخص کرده و این فرم، ساختار سایت را مشخص می‌کند. قابلیت استفاده و توانمندی عناصر کلیدی در راهنمایی مشتریان به حساب می‌آیند.
مخاطبان مختلف از جمله رقبای شما، ذی‌نفعان، کارکنان، نشریات مختلفی وجود دارند. راهنمایی مشتریان تلاشی است برای دستیابی به آن‌چه که امکان پذیر نیست – تلاش برای تهیه محتوایی که مورد توجه طیف وسیعی از مخاطبان است. هم چنین این موضوع راجع به اولویت بندی محتوا برای مخاطبان کلیدی و نیاز های کلیدی آن‌هاست.  در این بخش، تمرکز روی مخاطبان اصلی انواع مختلف مشتری است.
در مورد مشتربان، باید به خاطر داشته باشید که فلسفه وجودی وب سایت شما یک دلیل و فقط یک دلیل دارد و آن کمک به مشتریان است. سؤال مهم آن است که چطور وب سایت من می‌تواند به مشتریانم کمک کند؟ ( شخصی سازی ) وب سایت مشتری محور، کار خود را با مشتریان و نیازهای آن‌ها شروع می‌کند. این قبیل سایت ها نه تنها نیازهای اصلی مشتریان را مرتفع می‌سازند، بلکه حتی ممکن است با درک کامل و پاسخ‌گویی به نیازهای مختلف مشتریان موجبات خرسندی آن‌ها را نیز فراهم آورند. بنابراین از مشتریان سوال کنید! راجع به انواع خدماتی که می‌توانید به مشتریان پیشنهاد دهید، فکر کنید. کارها و اهداف کلیدی آن‌ها را شناسایی کنید و این حق انتخاب‌ها را برجسته نشان دهید. این حق انتخاب‌ها ممکن است خدماتی از این قبیل باشند: اعلام وضعیت یک پیشنهاد، خدمات ارزشی که به تازگی اضافه شده‌اند و ارزش چندانی ندارند یا خدماتی که مشتریان خود می‌توانند با آن‌ها سر و کار داشته باشند. علاوه بر آن از مشتریان بپرسید که نظرشان راجع به سایت فعلی چیست. از آن‌ها بپرسید چطور می‌توانید وب سایت خود را بهینه سازی کنید و آنها دوست دارند چه چیزهایی را در سایت شما ببینند؟

Rosenfeld و (Morville (2002 چهار مرحله از تحقیق را پیشنهاد می‌کنند که به راهنمایی مشتریان می‌انجامد:

۱- شناسایی مخاطبان مختلف.

۲- رتبه‌بندی اهمیت هر یک از آن‌ها در کسب و کار.

٣- تهیه لیستی از سه نیاز مهم اطلاعاتی مخاطبان.

۴- پرسش از نمایندگان هر نوع مخاطب در خصوص توسعه لیست‌هایی از اقلام مورد علاقه آن‌ها.

راهنمایی مشتریان می‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند. وب سایت های مشتری محور در مقایسه با وب سایت های محصول محور، نسبتا نادر هستند. وب سایت های محصول محور معمولا محصولات (یا خدمات) زیاد و مشخصات آن‌ها را به نمایش می‌گذارند، در تلاش برای شناسایی نیازهای مشتریان، مزایا مدفون می‌شوند. مزایای محصول هیچ‌گاه با نیازهای خاص مشتریان انطباق پیدا نمی‌کند. در این سایت ها هیچ‌گاه سؤال نمی‌شود که چطور می‌توانم به مشتریانم کمک کنم؟
اگرچه اشاره شد که قصد داریم محتوایی را ارائه دهیم که نظر طیف وسیعی از مخاطبان را به خود جلب کند. در اختیار قرار دادن محتوای مفصل برای تمامی مخاطبان ممکن است مطلوب نباشد (چرا که پیام‌های ما برای بخش‌های هدف دارای اولویت ممکن است کم رنگ باشد) یا (به علت محدودیت منابع) عملی نباشد. بنابراین باید این سؤال مطرح شود که منابع را باید روی کدام مخاطبان کلیدی متمرکز کرد؟ نقطه خوب برای شروع کار، مطرح کردن این سؤال است که مشتریان ایده‌آل من چه کسانی هستند؟

بینش بازاریابی الکترونیک

تعریف مضامین استفاده

 Nigel Bevan که از متخصصان موضوع قابلیت استفاده در شرکت Serco است، از حیث مضامین استفاده، به راهنمایی مشتریان اشاره می‌کند. او پیشنهاد می‌کند که طراحان باید این سوالات را مطرح کنند:

• * کاربران مهم چه کسانی هستند؟
• * هدف آن‌ها از دست‌یابی به سایت چیست؟
• * چند وقت به چند وقت از سایت بازدید می‌کنند؟
• * چه تجربیات و تخصصی در اختیار دارند؟
• * اهل کدام کشور هستند؟ آیا می‌توانند انگلیسی بخوانند؟
• * در جست‌وجوی چه نوع اطلاعاتی هستند؟
• * از اطلاعات سایت چه استفاده‌ای می‌کنند: آن را روی صفحه ببینند و یا آن را چاپ یا دانلود کنند؟
• * از کدام مرورگرها استفاده می‌کنند و میزان وضوح صفحه نمایش آن‌ها چقدر است؟ سرعت لینک‌های ارتباطی آن‌ها چقدر است؟
• * اندازه صفحه نمایش پنجره آن‌ها چقدر است و چه تعداد رنگ در آن وجود دارد؟

بینش بازاریابی الکترونیک

چهار رده آشنایی

تحقیقات به عمل آمده توسط Forrester حاکی از آن است که کاربران در زمان استفاده از تسهیلات مختلف اینترنتی از مراحل مختلف آشنایی و اطمینان عبور می‌کنند. در طراحی سایت باید میزان تجربیات مختلف کاربران نیز در نظر گرفته شود. به خاطر داشته باشید که هزاران نفر هنوز هم همه روزه یک بار از اینترنت استفاده می‌کنند و ممکن است اولین باری باشد که از سایت شما دیدن می‌کنند. از این رو ممکن است در سایت شما باقی بمانند و سعی کنند جای پای خود را در آن پیدا کنند می‌توان دیگر اشکال آشنایی را در سایت های خوبی که آن را به کار می‌گیرند شناسایی کرد. “چهار مرحله آشنایی” عبارتند از:

۱- آشنایی با شبکه.

۲- آشنایی با سازمان شما، برای آن‌هایی که شما را نمی‌شناسند، باید محتوایی تهیه شود و در آن مطالبی راجع به سازمان شما، OVP شما و اعتبارنان عنوان شود و از طریق گزینه About us و تصدیق‌های مشتریان در اختیار آن‌ها قرار بگیرد.

۳- آشنایی با محصولات شما. حتی مشتریان حاضر هم ممکن است از تمامی رده محصولاتی که پیشنهاد می‌کنید با خبر نباشند. بسیاری از شرکت‌ها برای آشنا کردن مشتریان از طیف محصولات خود، بخش‌هایی را در صفحات با صفحات پس از تبادل قرار می‌دهند.

۴- آشنایی با سایت شما گزینه‌هایی همچون نقشه سایت، جست‌وجو و راهنما مواردی هستند که باید در وب سایت گنجانده شوند، نه آن که اگر گنجانده شوند بهتر است، چرا که اگر نتوان در هنگام سردرگمی به بازدیدکنندگان از سایت خود کمک کرد، ممکن است مشتریان بالقوه از دست بروند.

سایت مشتری محور، دسترسی آسانی را به محتوا و خدمات سفارشی شده برای طیفی از مخاطبان فراهم می‌سازد. اما منابع توسعه محتوا باید روی مشتریان ایده‌آل هدف‌گذاری شوند.

طراحی سایت باید سطوح مختلف تجربه یا آشنایی مخاطبان از جمله آشنایی با شبکه، سازمان، محصولات وب سایت را دربربگیرد.

طراحی پویا و شخصی سازی

مهم‌ترین صدا در جهان، نام خود شماست. به خاطر سپردن نام‌های مشتریان و نیاز آن‌ها، امری شخصی است. وب سایت ها میتوانند شخصی باشند. شخصی سازی مبتنی بر اینترنت، محتوا و خدمات سفارشی شده را از طریق صفحات وب، ایمیل یا فناوری Push در اختیار افراد قرار می‌دهد. در این بخش قصد داریم نگاهی به موضوع شخصی سازی بیندازیم و اجزای آن را بشناسیم.
فرصت خوبی در اختیار بازاریاب های امروزی قرار دارد تا خدمات خود و به ویژه وب سایت ها را شخصی سازی کنند. فناوری وب در ترکیب با فناوری پایگاه داده سبب افزایش حافظه بازار باب می‌شود، به طوری که می‌توان شماره مشتریان را تشخیص داد، علایق آن‌ها را به خاطر سپرد و بلافاصله در خدمت آن‌ها بود کوکی ها، کلید شخصی سازی وب هستند. هنگامی که بازدیدکننده جدیدی وارد سایت می‌شود، یک کوکی یا فایل متنی کوچکی در کامپیوتر وی قرار می‌گیرد که حاوی شناسه منحصربه‌فرد اوست (عموما تصور می‌شود این فایل، حاوی اطلاعات شخصی آن بازدید کننده است، اما این طور نیست و به طور ایمن در پایگاه داده، ذخیره می‌شود. هنگامی که آن بازدیدکننده دوباره باز می‌گردد، توسط این کوکی شناخته می‌شود و یک پیام شخصی، مطابق با پروفایل وی، به طور خودکار در قالب صفحه به نمایش در می‌آید. اگر چه تعدادی از کاربران، کوکی‌های خود را پاک می‌کنند، اما اگر آن‌ها به طور آزادانه از گزینه “remember me” (مرا به خاطر داشته باش) استفاده کنند، می‌توانند تجربیات شخصی سازی شده و فاقد عیب و نقصی را فراهم کنند؛ Amazon به طور بحث برانگیزی هنوز هم بهترین مثال در این زمینه به شمار می‌آید، به خاطر داشته باشید که سایت ها به لحاظ قانونی متعهد هستند برای اضافه کردن کوکی‌ها، از افراد بازدیدکننده کسب اجازه کنند.

هم چنین شخصی سازی به فروش، خدمت رسانی، صحبت کردن و ایجاد هیجان کمک می‌کند: 

• * فروش: شخصی سازی، انتخاب محصولات را برای مشتریان، آسان‌تر می‌کند. مشتریان یک سوپر مارکت Online نمی‌خواهند در هر بار خرید، سبد خرید جدیدی از کالاها را انتخاب کنند. به عنوان مثال: Tesco0
• * خدمت رسانی: مشتریانی که از خدمات Online رزرو سفر استفاده می‌کنند، اگر برنامه سفر آن‌ها به طور معمول باشد، نمی‌خواهند در بعضی از سفرها، همان جزئیات سفر را بیان کنند. اما شخصی سازی، به آن‌ها امکان می‌دهد برنامه سفر خود را حفظ کنند. به عنوان مثال: Expedia.
• * صحبت کردن: مشتریان در جریان شخصی سازی می‌توانند نوع ارتباطی را که می‌خواهند از شرکت دریافت کنند، به عنوان بخشی از بازاریابی با مجوز، انتخاب کنند. به عنوان مثال مشتری ممکن است فقط بخواهد مطالبی راجع به محصول عمده‌ای که از طریق ایمیل، اطلاع‌رسانی شده است، بداند و به‌طور هفتگی ایمیل دریافت نکند. به عنوان مثال: Amazon.
• * ایجاد هیجان: تمامی موارد فوق می‌توانند به افزودن ارزش، کمک کرده، برند را تقویت کنند و رابطه را توسعه دهند. به عنوان مثال: برند Dulux به بازدیدکنندگان امکان می‌دهد نمونه‌های رنگ و محصولات را برای دسترسی بعدی در یک آلبوم عکس یا ناحیه مخصوص پروژه قرار دهند.

اما باید توجه داشت که Save را از دست دادیم، چرا که معمولا ایجاد و نگهداری شخصی سازی مبتنی بر وب، پر هزینه است. رویکرد ارزان قیمت‌تر مبتنی بر ایمیل ممکن است برای بسیاری از کشورها، بهترین رویکرد باشد. ایمیل‌های شخصی شده را می‌توان به سمت مشتریان روانه کرد و به طرق مختلف به آن‌ها یادآور شد و به آن‌ها کمک کرد. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع طراحی وب سایت مطالعه نمایید.

تعالی بازاریابی الکترونیک

استفاده Chartered Institute of Personnel and Development از محتوای شخصی سازی شده در صفحه اصلی

این مثال نشان دهنده آن است که برخی از رویکردهای شخصی سازی نسبتا ساده می‌توانند کار آمد باشند. CIPD بخشی از صفحه اصلی خود موسوم به ظرف محتوا یا Portlet را رزرو می‌کند تا پیام‌های شخصی را در اختیار بازدیدکنندگان خود قرار دهد. در مورد بازدیدکنندگانی که ثبت نام نکرده‌اند، عدم وجود کوکی در سیستم آن‌ها موجب می‌شود که پیام Welcome (خوش آمدید) در صفحه ظاهر شود. بازدیدکنندگانی که مجددا مراجعه می‌کنند. یک تبلیغ کارزار عمومی را که شاید راجع به کنفرانس منابع انسانی باشد، دریافت می‌کند. بازدیدکنندگان و اعضای ثبت نام کرده، پیام خوشامدگویی را به همراه نامشان دریافت می‌کنند. آن‌ها پیام‌های شخصی سازی شده هم چون گواهینامه‌های پیشنهادی و آموزش را دریافت می‌کنند که با ایمیل شخصی شده، پست مستقیم و ارتباطات تلفنی یکپارچه شده‌اند.
اما به خاطر داشته باشید که شخصی سازی ممکن است موانعی را نیز به وجود آورد، چرا که دانلودها و log – in هایی مورد نیاز است که به راحتی فراموش می‌شوند. اما آن‌ها را می‌توان مدیریت کرد. این همان جایی است که کوکی‌ها به خوبی نقش خود را ایفا می‌کنند. البته اگر در طی ثبت نام، اجازه گرفته شود. اما توجه داشته باشید که برای استفاده از کوکی‌ها، مجوزهای قانونی نیاز است. کوکی‌ها، مشتریان را شناسایی می‌کنند و لینکی را برای داده‌های ذخیره شده راجع به علایق آن‌ها بدون نیاز به گذر واژه‌ها فراهم می‌کنند. در این‌جا از طریق ایمیل یا پست مستقیم می‌توان گذر واژه‌ها را یادآور شد. از OVP نیز می‌توان استفاده کرد. هم چنین به آدرس ایمیل با قابلیت دریافت ایمیل و شخصی سازی شده‌ای نیاز دارید که برای زنده نگه داشتن گفتگو، مسیر جایگزینی را پیشنهاد می‌کند.

گزینه‌هایی برای شخصی سازی

شخصی سازی می‌تواند از طریق نمایش اطلاعات مختلف وابسته به متغیرهای خاص مشتریان با متغیرهای محیطی پویا ایجاد شود به طور مثال: 

• * نام مشتری یا شرکت: یک سایت ممکن است با ارجاع دادن به مشتریان از طریق نام (با استفاده از کوکی‌ها) در سطح ساده‌ای، شخصی شده باشد.
• * تاریخ یا زمان: بهنگام سازی تاریخ یا زمان در سایت با استفاده از JavaScript ممکن است برای نمایان ساختن حضور پویا، بهنگام و Online که ارزش بازگشت را داشته باشد، استفاده شود.
• * کشور: سایت ها می‌توانند مبدأ بازدیدکننده را بر اساس آدرس IP شناسایی کنند و متعاقبا محتوا را انتقال دهند. COM به طور خودکار مشتریان را به سایت کشور خودشان هدایت می‌کند. اگر بازدیدکننده‌ای در com. قرار داشته باشد، Amazon یک سایت محلی را به او پیشنهاد می‌کند.
• * علایق مشتریان: شخصی سازی محتوا در یک وب سایت را می‌توان با کلیک کردن مشتری یا انتخاب انواع دیگر محتوا، تنظیم کرد. از این کار می‌توان برای ایجاد اطلاعات جمع‌آوری شده از طریق فرم‌های ثبت نام، پرسش‌نامه‌های کوکی‌ها و البته خریدها استفاده کرد.
• * الگوریتم‌های پیشنهادی: این روش که غالبا به فیلتر گذاری مشارکتی شهرت دارد، از پیش‌بینی (فیلترگذاری) خودکار در ارتباط با علایق فرد بازدیدکننده استفاده می‌کند و با جمع‌آوری اطلاعات مورد علاقه از کاربران مختلف این کار را انجام می‌دهد. این کار به طور بحث برانگیزی مؤثرترین روش شخصی سازی به حساب می‌آید، چرا که فاقد جسارت است. Amazon، مشهورترین مثال در این زمینه به حساب می‌آید، چرا که کتاب‌ها را بر اساس خریدهای قبلی مشتریان و بدون نیاز به ثبت ترجیحات آن‌ها و با استفاده از تکنیک‌های شرح داده شده در (۲۰۰۳) IEE پیشنهاد می‌دهد. رویکرد اساسی مطرح شده در این مقاله به این شرح است:

برای هر آیتم در کاتالوگ محصول،  I1

برای هر مشتری C که I1 را خریداری کرده است

برای هر آیتم I2 خریداری شده توسط مشتری C

ثبت کن که یک مشتری I1 و  I2 را خریداری کرده است

برای هر آیتم I2

تشابه میان I1 و I2 را محاسبه کن

• * اخبار و رویدادها: نتایج بررسی‌ها با اخبار را می‌توان به طور خودکار در سایت، ثبت کرد
• * شخصی سازی ویروسی: در این بخش کاربر با سایت تعامل می‌کند و ویدئو کلیپ‌هایی را بر اساس جست‌وجوی کلید واژه‌هایی که بازدیدکنندگان از سایت تایپ کرده‌اند، ارائه می‌دهد. این میزان شخصی سازی بسیار سرگرم کننده است و هم بسیار کار آمد، چرا که پیام‌های شفاهی که افراد به هم می‌رساندند سبب می‌شود در طی این دوره کارزار، میزان فروش بیشتر شود.
• * رشته ارجاعی‌ها: محتوا ممکن است به طور بالقوه و مطابق با سایتی که بازدیدکننده سابقا از آن دیدن کرده است و به ویژه عبارت کلیدی تایپ شده در موتور جست‌وجو، شخصی سازی شود. مثلا یک بیمه‌گذار از نوع بیمه مورد جست‌وجو برای سفارشی کردن پیام‌ها برای بازدیدکنندگان جدید استفاده کرده است.
• * مکان: تلفن‌های اینترنتی دارای سیستم فعال WAP این امکان را برقرار می‌کنند که مشتریان بتوانند در حالی که از کار فروشگاه عبور می‌کنند، پیام‌هایی تبلیغاتی را دریافت کنند. حال این کار، مطلوب باشد یا خیر، بماند!
• * شخصی سازی بهینه شده تبدیلی و چند متغیره بلادرنگ: برخی از سیستم‌ها از ترکیب متغیرهای فوق استفاده کرده و سپس از یک سری ظرف‌های تبلیغاتی برای ارائه مرتبط‌ترین پیام تبلیغاتی استفاده می‌کنند. پیش‌بینی می‌شود که این پیام دارای بالاترین تعداد کلیک، نرخ تبدیل یا میانگین ارزش سفارش برای یک مشتری باشد.

اما به خاطر داشته باشید که پیاده سازی شخصی سازی ممکن است گران تمام شود. این کار مستلزم در اختیار داشتن نرم افزار پیچیده و پایگاه‌های داده بهنگام است، دیگر آن که شخصی سازی عمدتا توسط خرده فروشان و مالکان رسانه‌های عمده که امیدوارند تعاملات مکرر با مشتریان داشته باشند و بتوانند مراجعات بعدی را نشان دهند، استفاده می‌شود. اما پیش‌بینی ما این است که رویکردهای کم هزینه‌تر شخصی سازی در آینده گسترده شود.
به صورت خلاصه می‌توان گفت: شخصی سازی، خدمات سفارشی شده‌ای را از طریق صفحات وب و ایمیل و ظرف‌های غنی رسانه ارائه می‌دهد. شخصی سازی ممکن است از طریق متغیرهای پویا از جمله علایق مشتریان، تاریخ‌ها، رویدادها و مکان‌ها آغاز شود. هنوز در مورد ارزش سایت های وب شخصی سازی شده تصمیمی گرفته نشده است. شخصی سازی ممکن است برای موقعیت‌هایی همچون سایت های رسانه‌ای، درگاه‌ها یا سایت‌های پیچیده ارائه دهنده کاتالوگ که به کار خرده فروشی از طریق اینترنت مشغول هستند مؤثر باشد. به خاطر سپردن اسامی، نشانه احترام به افراد است. شناسایی مشتریان و علایق آن‌ها بعنی کاشتن بذر روابط خوب و داشتن کسب و کار بهتر. بنابراین در اختبار داشتن پایگاه داده برای رسیدن به این منظور حیاتی است.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.