سی آر ام چه اهمیتی دارد؟

سی آر ام بیش از یک دهه است که به موضوع جذابی تبدیل شده است. بعضی از صاحب نظران عقیده دارند که این موضوع در طی سال‌های آینده جذاب‌تر نیز خواهد شد. آنان چنین اظهار دارند که ما چیزی کمتر از یک انقلاب مشتری را تجربه نمی‌کنیم. به این صورت که، قدرت رابطه خریدار و فروشنده را، از شرکت‌ها به سمت مشتریان انتقال می‌دهد. هیچ‌کس بهتر از پاتریشیا سیبلد، انقلاب مشتری را توصیف نکرده است. سیبلد بحث خود را با چندین تذکر آغاز می‌کند:

“کمربندهای‌تان را ببندید، آشفتگی که در بازار کالا تا به حال تجربه کرده‌اید هنوز به پایان نرسیده است. در حقیقت، تقریبا وضع بدتر نیز می‌شود. چرا؟ زیرا ما در میان انقلاب بزرگی قرار گرفته‌ایم و این بزرگ‌تر از انقلاب اینترنت یا انقلاب تلفن همراه است. این یک انقلاب مشتری است.

مشتریان کنترل سرنوشت شرکت ما را در دست گرفته‌اند. مشتریان صنایع ما را دگرگون می‌سازند و وفاداری یا عدم وابستگی مشتری به طور فزاینده‌ای به مساله مهمی تبدیل شده است. مشتریان، همان طور که می‌دانیم در حال تغییر دادن شکل کسب و کار هستند و ارزش شرکت شما در دست آنان است.

حق انتخاب مشتری ناگهان به کمیاب‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین منبع کسب و کار شما تبدیل شده است. علاوه بر آن شرکت شما تقریبا در ریسک است. شما نمی‌توانید به مدت طولانی کنترل سرنوشت شرکت خود را در دست گیرید، مشتریان شما، آن را کنترل می‌کنند. آنان از ما می‌خواهند که شیوه قیمت گذاری، کانال های توزیع، روش‌های طراحی، تحویل محصول و خدمات خود را تغییر دهیم. نمی‌توان آن‌ها را نادیده گرفت، آن‌ها قدرت و علم آن را دارند. شرکت‌هایی که این مساله را درک نمی‌کنند، به زودی کسب و کار خود را از دست خواهند داد”.

قطعا این گونه است اما تنها بخشی از آن درست است. سیبلد و طرف‌داران ارتباط با مشتری جدی هستند. آنان در واقع انقلابی را به چشم خود می‌بینند. علاوه بر آن وجود چنین انقلابی تخصص و مهارت آنان را با ارزش‌تر خواهد کرد.

روش‌های کنترل روابط بین موسسه و مصرف‌کننده

به این ترتیب با چه استدلالی سیبلد و پیشگامان موافق با او می‌توانند ثابت کنند که در واقع انقلاب مشتری در حال جریان است. او در زیر به روش‌هایی اشاره می‌کند که مشتریان از طریق آن‌ها روابط بین موسسه و مصرف کننده را کنترل می‌کنند و شکل جدیدی به آن می‌بخشند.

• در گذشته…. تهیه کنندگان کالاهای ناملموس مانند اطلاعات، نرم افزار، موسیقی، و سرگرمی و خدمات می‌توانستند به مزایای بالایی با وجود هزینه‌های پایین دست یابند. (بعد از تولید اولین نمونه)
• امروز به مشتریان خواستار آن هستند که آزادانه از کالاهای دیجیتالی مکررا استفاده کنند و با پرداخت فقط یک بار هزینه (یا بدون هزینه) و سپس تغییر، ترکیب، استفاده قطعات و مواد اصلی برای مقاصد دیگر، آن‌ها را به کار برند.
• در گذشته… بانک‌ها، کارگزاران سهام و شرکت‌های بیمه بر ماندگاری مشتریان اعتماد می‌کردند. هزینه‌های انتقال حساب از یک موسسه به موسسه دیگر بسیار بالا بود.
• امروز… مشتریان به آسانی می‌توانند حساب‌های مالی خود را انتقال دهند و ارتباطات‌شان را برقرار سازند.
• در گذشته… قیمت گذاری برای محصولات و خدمات به طور کاملا واضح از کشوری به کشور دیگر فرق می‌کرد و قیمت گذاری دارای پیچیدگی بسیار بود. (بخصوص در عرصه تجارت موسسه با موسسه) به طوری که مقایسه قیمت های یک موسسه در مقابل موسسه ای دیگر به منظور انجام تجارت دشوار برد.
• امروز… قیمت گذاری بسیار شفاف‌تر است. مشتریان خواستار قیمت های یکسانی در سراسر جهان هستند و اکنون اطلاعات بسیاری را در نوک انگشتان خود دارند که به آن‌ها این امکان را می‌دهد تا قیمت ها را مقایسه کنند. در بسیاری از صنایع، مشتریان در حال حاضر قیمت ها را به عرضه کنندگان دیکته می‌کنند.
• در گذشته… تولید کنندگان، با تملق و چاپلوسی طرح و شکل محصول را مورد قبول مشتری می‌ساختند.
• امروز… تولید کنندگان، تولیدات خود را بر مبنای خواست مشتری، با هزینه های مناسب تولید می‌کنند. مشتریان خود انتخاب می‌کنند و به گروه عرضه کنندگان جهت ارائه محصولات و خدمات سفارشی می‌پیوندند.
• در گذشته… تصوری که در مورد فروش آن‌لاین بود تنها مربوط می‌شد به جایی که در آن خریداران و فروشندگان بتوانند یکدیگر را پیدا کنند و با هم معامله کنند.
• امروز… این بازارهای الکترونیکی با اسناد پزشکی، ساخت سیستم ها و یا فهرست موجودی شرکت‌ها همراه است. پروژه‌ها، فرایندها و ذخائر موجودی در حال حاضر به صورت امواج مغناطیسی هستند که عرضه کنندگان را به سمت رقابت و همکاری در بازار الکترونیک می‌کشاند.

موارد مهم از دید سرمایه گذاران

این نوع تغییرات در روابط مشتری همان طور که سیبلد عنوان می‌کند از توجه بازار سهام دور نمی‌ماند. او بیان می‌کند که در بازار پر تلاطم سهام، امروزه تنها دو چیز وجود دارد که سرمایه گذاران می‌توانند روی آن حساب کنند:

۱) وسعت و عمق ارتباط شما با مشتریان و

۲) تعهد شما در قبال حفظ و افزایش این ارتباطات تا حد امکان. در آینده سرمایه مشتریان شما، مجموع کل ارزش حاصل از روابط شما با مشتریان، تعیین کننده ارزش شرکت شما خواهد بود. او ادامه می‌دهد که سرمایه گذاران شما تنها انتظار شنیدن ۱) میزان بازده سرمایه و ۲) بازده دارایی شرکت شما را ندارند، بلکه به اطلاعاتی در مورد مشتریان تان مثل سود متوسط حاصل از هر مشتری ، نرخ بقای مشتری ، تغییرات سود حاصل از هر مشتری از سالی به سال دیگر و… نیاز دارند.

همان طور که سیبلد بیان می‌کند، واضح است که امروزه مشتریان شما بر صندلی راننده می‌نشینند. آنان مسیر کسب و کارتان را هدایت کرده و ارزش های آن را تعیین می‌کنند. به طور خلاصه مساله روابط مشتری مطرح است و این روابط دارای اهمیت زیادی است. سیبلد اشاره می‌کند که شرکت‌های تولیدگرا در تلاشند تا بیشتر بر مشتری متمرکز شوند. به نظر می‌رسد که همه دارای نوعی سیستم جامع مدیریت ارتباط با مشتری هستند یا در تلاش برای رسیدن به چنین سیستمی هستند. در این‌جا مشکلی وجود دارد، از نظر پیشگامان ما بعضی از افراد به طور عمد یا غیر عمد مفهوم سی آر ام را کاملا اشتباه درک می‌کنند.

تصورات اشتباه درباره سی آر ام

همان طور که قبلا عنوان شد، سی آر ام برای مدتی موضوع جذاب بین سازمان های مشاوره‌ای و انواع مختلف کسب و کارها بود. همان گونه که بسیاری از مفاهیم مدیریت جدیت خود را از دست داده‌اند، سی آر ام نیز دچار سوء تعبیر می‌شود و در بعضی از موارد کاملا اشتباه ارائه می‌گردد.

پیشگامان می‌گویند که دو تصور اشتباه در مورد مدیریت ارتباط با مشتری و جود دارد:

تصور غلط ۱- سی آر ام یک راه حل فناورانه جهت مدیریت فروش و بازاریابی است

دون شولتز نویسنده ارتباطات یکپارچه بازاریابی بیان می‌دارد که بیش از شش یا هفت سال پیش دو رویکرد کاملا متفاوتی درباره سی آر ام در ایالت متحده آمریکا و اروپای شمالی ظهور یافت:

“مدل مربوط به اروپای شمالی در عرصه فناوری جمع‌آوری و ترکیب داده ها، پایگاه داده ها، بررسی داده ها، کنترل و هدایت نیروی فروش به وجود آمد و مدل مربوط به ایالت متحده یک راه حل فناورانه برای مدیریت فروش و بازاریابی شد. این مدل در اصل بر مدیریت جریان اطلاعات بین خریدار و فروشنده تمرکز می‌کند، مانند مدیریت ارتباطات و بازاریابی از راه دور (تلفنی). جستجوى هزینه های مناسب نیروی فروش در اکثر بخش‌ها بر جذب مشتری جدید تمرکز دارد.

به این منظور بازاریاب مجبور خواهد بود تا ارتباط ایجاد کند و به طرق مختلف آن را هدایت کند. ترع دیگری از سی آر ام که ابتدا در اسکاندیناوی و اروپای شمالی در بازاریابی خدمات مطرح شد، در مورد چگونگی ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری توسط سازمان در طول زمان است. مدرسه نوردیک بر گردآوری منابع سازمان جهت شکل دهی و حفظ ارتباطات، تمرکز دارد. بنابراین تمرکز اصلی بر کسب وفاداری و حفظ مشتری است. رویکرد آمریکای شمالی در ارتباط با سی آر ام به طور قابل توجهی توسط گروه فناوری اطلاعات تدوین، اجرا و مدیریت می‌شود.

افراد قسمت فروش و بازاریابی ورودی‌های سیستم را فراهم می‌کنند اما وظیفه مدیریت آن به عهده IT (فناوری اطلاعات) است. در مقابل، در دانشکده نوردیک، مدیریت این فرایند به عهده افراد قسمت فروش و بازاریابی است. فناوری به عنوان عنصر مهمی در رویکرد اسکاندیناوی، ابزاری است جهت درک مشتری که روش شناسی به کار گرفته شده را متمایز می‌سازد. نظر به این‌که داده ها مهم هستند، اهمیت آن‌ها از لحاظ مدیریت سیستم نیست، بلکه از لحاظ اطلاعاتی است که می‌توان از طریق آن‌ها کسب نمود و راه‌حل‌هایی برای مشتریان بر مبنای اصول پایدار ارائه نمود”.

به طور خلاصه این رویکردی است جهت حفظ مشتری، نه رویکرد جلب مشتری. به طور خلاصه مدل سی آر ام مربوط به ایالات متحده، بر مبنای فناوری سنگین، تمرکز بر فروش و کنترل و رهبری است. هدف آن همواره بیشتر جذب مشتری است تا حفظ مشتری. در مقابل مدل اروپایی آن، بر مبنای اطلاعات بلند مدت با گروه منتخبی از مشتریان، شناسایی و درک آنان و بسیج سازمان جهت برطرف نمودن نیازهایشان است. اکثر پیشگامان ما معتقدند که مدل اروپایی شولتز در مقایسه با مدل آمریکایی بیشتر به سی ار ام نزدیک است.

اگر با یک مشاور مواجه شدید که نظر او در ارتباط با سی آر ام بر مبنای مواردی همچون پایگاه داده ها، جمع‌آوری، یکپارچه ساختن داده ها و ترکیبی از فناوری‌های گوناگون باشد که راه‌حل‌های شگفت‌انگیزی را در بازاریابی دیجیتال تضمین می‌کند. بدانید آن‌چه او انجام می‌دهد بیشتر در زمینه نرم افزار و سخت افزار و مشاوره است تا سی آر ام .

تصور غلط ۲- سی آر ام در مورد برنامه های وفاداری است

همه پیشگامان ما با این نظر موافقند که، وفاداری مشتری مفهوم مهمی در سی آر ام است. بنابراین بدیهی است که برنامه های وفاداری از جمله خریدار تکراری یا برنامه های خرید مکرر، بخش مهمی از فعالیت های مربوط به سی آر ام خواهد بود. اما از نظر پیشگامان به دلایل موجهی درست نیست. اکثر برنامه های مربوط به وفاداری که به صورت طبیعی و عادی اجرا می‌شوند، منجر به ایجاد وفاداری مشتری نمی‌شوند. فردریک نیوبل در کتاب خود، لویالتی دات کام، آمار تأسف باری را گزارش می‌دهد:

“در دهه ۹۰ فروشندگان شروع کردند به تهیه و توسعه فایل های مربوط به اطلاعات مشتریان خود و سپس تحت عنوان برنامه های وفاداری به انواع مختلف رشوه دادن به مشتریان‌شان دست زدند. با وجود این‌که بازاریابان امیدوار بودند که این برنامه های اصلی، طرح‌های تخفیف و سایر مزایا و … باعث وفاداری مشتری خواهد شد، هدف اصلی بیشتر این برنامه ها دسترسی به اطلاعاتی در مورد مشتری بود. مخصوصا این موضوع در زمینه خرده فروشی صحت داشت. اگر یک خرده فروش می‌توانست مشتریان را متقاعد سازد که کارت باشگاهی را همراه خود به هنگام خرید داشته باشند و آن را نشان دهند، در این صورت به دست آوردن داده های تراکنشی در فناوری محل فروش به منظور اضافه نمودن آن‌ها به سوابق مشتری در پایگاه داده ها کار آسانی بود. هنوز هم خیلی‌ها عقیده دارند که مزایای مربوط به باشگاه باعث ایجاد وفاداری می‌شود.

اما این اتفاق رخ نداده است، با وجود تمام فعالیت‌های مربوط به برنامه های وفاداری مشتریان، همواره مشتریان به میزان زیادی فروشگاه‌های خود را تغییر می‌دهند. موسسه فروش مواد غذایی که از مشتریان سوال کرده بود که آیا فروشگاه هایی را که اغلب از آن‌ها خرید می‌کردند در طول سال گذشته تغییر داده بودند یا خیر، دریافتند که کشور سوئیس دارای کم‌ترین درصد از مشتریانی است که فروشگاه های خود را تغییر می‌دهند (۷ درصد)، کشور آلمان ۱۰ درصد و اسپانیا ۱۱ درصد؛ در مقابل این آمار در بریتانیا و ایرلند شمالی ۲۴ درصد و در فرانسه ۲۶ درصد است.

جالب توجه است که سوئیس کم‌ترین سهم را در طرح های وفاداری داشت (۱۵ درصد)؛ در مقابل، بریتانیا که بالاترین سهم را در برنامه های وفاداری داشت (۸۳ درصد از مشتریان). مطالعات همچنین نشان دادند که ۵۲ درصد از مشتریان بریتانیا با شرکت در دو یا سه برنامه وفاداری موافقت می‌کنند و ۴۰ درصد دیگر به چنین طرح هایی اهمیت نمی‌دهند. با وجود این‌که اکثر برنامه های وفاداری دارای تخفیف هستند، ۳۰ الی ۵۰ درصد مشتریان در این برنامه ها شرکت نمی‌کنند”.

به این ترتیب آیا برنامه های وفاداری موثر هستند؟ پاسخ آن ساده است. همان گونه که پیشگامان بیان می‌کنند، امروزه برنامه های وفاداری بسیار زیادی وجود دارد که برای مصرف کنندگان خیلی به صورت منحصر به فرد و اختصاصی به نظر نمی‌آیند، در حالی که رفتار و برخورد با مشتریان به صورت منحصر به فرد و اختصاصی، بخش مهمی در سی آر ام است.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.