سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟

سفر مشتری به توصیف کلیه نقاط برخورد یک مشتری هنگام تعامل با برند یا خدمات بازاریابان می‌‌پردازد. نقشه سفر مشتری از آگاهی مشتری با برند آغاز شده و تا تجربه پس از خرید، تلاش برای ایجاد وفاداری و حمایت از برند را دربر می‌‌گیرد. Customer Journey می‌‌تواند به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم انجام پذیرد و برای هر سازمانی منحصربه‌‌فرد است.

سفر مشتری سنتی

به‌طور سنتی، کسب‌وکارها برای درک مسیر مشتری از رویکرد نقطه تماس استفاده می‌کنند. این امر به معنای شناسایی نقاط کلیدی تعامل با مشتری مانند مواد بازاریابی، محل فروش، قسمت‌های پشتیبانی و موارد دیگر و اندازه‌گیری و نظارت بر اثربخشی آن‌هاست. معیارهای مربوط به هر یک موارد ذکرشده برای شناسایی مناطق دارای مشکل و آغاز تغییرات مثبت استفاده می‌شود.

اگرچه ممکن است هدف در اینجا توسعه تجربه کلی مشتری باشد، اما می‌توان استدلال کرد که این رویکرد برعکس عمل می‌کند؛ چراکه نقاط تماس سازمان‌‌ها به‌‌جای مشتری برحسب اهدافشان تعریف می‌شوند. درنتیجه، ممکن است نقاط تماس مشخص‌‌شده برای مشتری اهمیتی نداشته باشد! همچنین، بازاریابان در معرض خطر قراردادن کلیه مشتریان خود در یک دسته خاص هستند. این دسته می‌‌تواند مجموعه‌‌ای از نقاط تماس، سفارش و سفر‌‌های مختلف شخصیت‌های گوناگون را نادیده می‌گیرد. درنهایت، آنچه بازاریابان با این رویکرد آن را مشاهده می‌کنند، تصویری از عملکرد هرگونه نقطه تماس به‌عنوان یک موجود مستقل واحد است و ممکن است تجربه ایجادشده در یک نقطه با تجربه در نقطه‌‌ای دیگر مطابقت نداشته باشد.

سفر مشتری انتها به انتها

نقطه قوت رویکرد مسیر مشتری انتها به انتها درک آن است که زیرا دانستن یک واحد کلی از مجموع اجزای آن دشوار‌‌تر است. مشتری تجربیات خود را با یک نام تجاری به‌‌عنوان مجموعه‌ای مجزا از تعاملات نامرتبط تصور نمی‌کند. با مشاهده نقشه مشتری به‌‌عنوان یک پیوستار پویا می‌توان دیدگاه جدیدی در مورد تعامل معنادار و افزایش تجربه مشتری ایجاد نمود. ازاین‌‌رو، بهتر است در کنار توجه به نقاط تماس، هوش مشتری را معرفی نمود و از اهمیت ارتباطات بین نقاط تماس به همان اندازه خود نقاط تماس غافل نشد.

مراحل ترسیم سفر مشتری

بازاریابان برای ترسیم دقیق مراحل طی‌‌شده توسط مشتری نیازمند بینشی کامل از عملکرد خود هستند. در ادامه مراحل ایجاد این نقشه را نام می‌‌بریم:

1. تعریف مراحل چرخه عمر مشتری
2. شناسایی نقاط تماس با مشتری
3. برنامه‌‌ریزی
4. ایجاد امتیازات سلامت و هشدارهای سفارشی برای هر مرحله
5. دریافت بازخورد با استفاده از تحلیل سیگنال
6. تنظیم و بهینه‌‌سازی

چرا کسب‌‌وکارها از نقشه سفر مشتری استفاده می‌‌کنند؟

نقشه مشتری می‌تواند به بهبود تجربه مشتری و عملکرد کسب‌وکارها کمک کند. در ادامه برخی از مواردی که نقشه‌‌برداری از مسیر مشتری به کمک بازاریابان می‌‌آید را بیان می‌‌کنیم:

1. گسترش مشتری‌‌محور بودن استراتژی‌‌های شرکت

هر یک از گروه‌های بازاریابی و فروش، پشتیبانی فنی و خدمات مشتری به شکلی متفاوت با مشتریان تعامل دارند، اما برای مشتریان هرگونه تعامل با شرکت بخشی از یک تجربه واحد است. این تجربه عوامل مختلفی مانند احساس مشتری نسبت به برند، تمایل آن‌‌ها به خرید مجدد و موارد دیگر را تعیین می‌کند. آگاهی از مسیر مشتری توانایی بازاریابان را برای انتقال تصوری بهتر از برند بهبود می‌‌بخشد.

2. به‌‌دست آوردن بینش مناسب نسبت به پایگاه مشتریان

نقشه‌‌برداری از مسیر حرکت مشتری به بازاریابان در دانستن نحوه آشنایی مشتریان با برند کمک می‌کند. فرآیند نقشه‌‌برداری شامل تشخیص روش‌هایی است که مشتریان از طریق منابعی مانند جستجوهای ارگانیک، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات پولی و بازاریابی ایمیلی به وب‌‌سایت بازاریابان می‌رسند. علاوه‌‌براین، این نقشه حاوی اطلاعاتی درباره دستگاه‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی با ایجاد بیشترین مشتری است. این امر برای بازاریابان بینشی در مورد چگونگی بهینه‌‌سازی بازاریابی آمیخته جهت مشاهده مشتریان در مکان فعلی خود فراهم می‌‌کند.

3. مشخص نمودن خریدار ایده‌‌آل بازاریابان

بازاریابی غیرمتمرکز منجربه تولید سرنخ‌های ناموفق و ازدست دادن پول می‌شود. کسب‌‌وکارها با تمرکز بر روی پروفایل خریدار ایده‌‌آل خود به جذب سرنخ‌های واجد شرایط بیشتری خواهند پرداخت و قادر به بهبود کارایی بازاریابی و مقرون‌‌به‌‌صرفه کردن کمپین‌های تبلیغاتی خود خواهند بود. بازاریابان پس از دانستن نحوه شناخت مشتری از کسب‌‌وکارها می‌توانند موفقیت خود را با استفاده از ابزارهای تحلیلی تکرار کنند و نحوه یافتن خریداران با پروفایل‌های مشابه را مشخص نمایند.

4. افزایش کارایی بازاریابی ورودی

بازاریابی برونگرا در زندگی روزمره مشتریان نفوذ می‌کند. این امر موجب شود مصرف‌‌کنندگان نسبت به برند احساس خوشایندی نداشته باشند. درنتیجه، احتمال خرید مشتری کاهش می‌‌یابد. بازاریابی درون‌گرا با استفاده از علاقه طبیعی مشتریان به محصول، تمایل آن‌‌ها را نسبت به خرید افزایش می‌‌دهد.

5. بهبود نرخ تبدیل فروش

نقشه‌برداری از مسیر مشتری مزایای متعددی دارد که می‌تواند نرخ تبدیل فروش را افزایش دهد. در ادامه برخی از مزایای آن‌‌ را ذکر می‌‌کنیم:

• تمرکز بر بازاریابی ورودی
• افزایش بازدیدکنندگان در رسانه‌های اجتماعی
• افزایش لیست ایمیل و خریداران
• بهینه‌‌سازی کلیه مراحل فرآیند فروش
• ردیابی پیشرفت مشتریان در روند فروش
• ایجاد فرصت جهت ارتقاء پیشرفت نمایندگان بازاریابی و فروش

6. افزایش تجربه مشتری

این رویکرد با کمک به شناسایی مراحل تعامل مشتریان با برند، امکان بهینه‌‌سازی تجربه مشتری را فراهم می‌‌کند. بهینه‌‌سازی تجربه مشتری مزایای زیر را به‌‌همراه دارد:

• تعیین تجربیات مشتری در مراحل فرآیند فروش
• مشخص‌‌کردن نتیجه موردنظر بازاریابان
• انجام اقدامات لازم مانند جلوگیری از مشکلات فنی احتمالی برای رفع موانع موجود در کسب نتیجه مطلوب

7. کاهش حجم کار خدمات مشتری

ترسیم این نقشه و درنظر گرفتن مشکلات احتمالی به بازاریابان در کاهش تعداد مشکلات پشتیبانی مشتری کمک می‌‌کند. با آگاهی از مشکلات احتمالی می‌توان اقدامات پیشگیرانه‌‌ای را انجام داد. همچنین، می‌توان ابزارهای سلف‌سرویس مانند فهرست‌های پرسش‌های متداول را برای کمک به مشتریان در رسیدگی به مسائل معمولی ارائه نمود. این امر فعالیت کارکنان پشتیبانی را بر روی مسائل مهم متمرکز می‌‌کند.

8. افزایش نرخ تکرار تجارت

نقشه مشتری با بهبود کیفیت تجربه مشتریان نرخ تکرار تجارت بازاریابان را افزایش می‌دهد. عموماً مشتریان دارای تجربه بی‌‌نظیر از برند نرخ رضایت بالایی نیز دارند و احتمال تمدید اشتراک توسط آنان نیز افزایش می‌‌یابد. همچنین، مشاغل می‌توانند فرآیند تمدید را در نقشه مشتری خود قرار دهند تا ادامه فرایند تجارت با بازاریابان را برای مشتریان آسان نمایند.

9. کاهش ریزش مشتری

نقشه مشتری در کنار تکرار تجارت ریزش مشتری را نیز کاهش می‌دهد. منصرف‌‌شدن مشتریان به دلیل مواردی مانند مشکلات رابط کاربری یا پشتیبانی فنی از خرید محصول، عدم وفاداری شخص نسبت به برند را نیز به‌‌همراه دارد. مشاغل با ترسیم مشکلات احتمالی و حذف پیشگیرانه آن‌‌ها، احتمال ریزش مشتری را کاهش می‌دهند.

10. افزایش ارزش طول عمر مشتری

با ترویج تجارت تکراری و کاهش ریزش مشتری، نقشه‌های مسیر مشتری میانگین ارزش طول عمر مشتریان را افزایش می‌دهد. افزایش ارزش طول عمر مشتری احتمال خرید مشتریان را افزایش می‌‌دهد. نقشه مشتری علاوه‌‌بر ترویج تمدید اشتراک، فرصت‌های فروش متقابل و افزایش فروش را نیز تبلیغ می‌کند که ارزش طول عمر مشتری را افزایش می‌‌دهد.

11. افزایش تعامل مشتری با برند

نقشه مشتری به بازاریابان در افزایش تعامل مشتری با برند کمک می‌‌کند. مشاغل می‌‌بایست برای تعریف استراتژی مسیر مشتری، نقشه خود را مرور کرده و بهترین شیوه‌ها را برای ارتقای تعامل بالاتر در هر مرحله توسعه دهند. در ادامه به برخی تکنیک‌های تعامل می‌‌‌پردازیم:

• اقدامات تعامل بازاریابی مانند استفاده از تبلیغات برای هدف‌گیری مجدد بازدیدکنندگان وب‌‌سایت درگذشته
• اقدامات تعامل فروش مانند برنامه‌‌ریزی نمایش با مشتریان بالقوه
• انجام اقدامات تعاملی مانند ارسال ایمیل خوش‌‌آمدگویی به مشتریان جدید
• اقدامات تعاملی مانند ارائه نکاتی در مورد نحوه استفاده از ویژگی‌های نرم‌افزارها
• اقدامات تشدید تعامل مانند ارائه سلف‌سرویس و ابزارهای خودکار برای کمک به مشتریان برای حل سریع مشکلات پشتیبانی
• اقدامات تعهد تمدید مانند زمان‌بندی اعلان‌های تمدید خودکار

بهینه‌‌سازی استراتژیک Customer Journey وفاداری و رضایت مصرف‌‌کنندگان را افزایش داده و ریزش مشتری را کاهش می‌دهد. ترسیم نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا فرآیند فروش خود را برای بهبود تجربه مشتریان و تکرار فروش بیشتر کسب‌‌وکارها بهینه کنید. علاوه‌‌براین، می‌توانید با شناسایی نقاط عطف که نشان‌‌دهنده پیشرفت مشتری در طول ارتباط با شما هستند، یک نقشه مشتری ایجاد کنید. ترسیم این نقاط عطف به شما کمک می‌کند تا از استراتژی‌های تعامل با مشتری و ابزارهای تجزیه‌‌وتحلیل مؤثر استفاده نمایید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.