زیرگروه‌ های فرهنگی تأثیرگذار در عصر دیجیتال

( زیرگروه‌ های فرهنگی تأثیرگذار در عصر دیجیتال ) هنگامی که پیرامون حمایت از برند در دنیای دیجیتال مباحثی مطرح می‌شود، نمی‌توان تصور کرد که تمامی مشتریان واکنش یکسانی نشان دهند. از آن‌جا که بعضی از بخش‌‌های جامعه‌ی مشتریان بر ترجیحات فردی خود تکیه می‌کنند و مشخص نیست که در کدام قسمت از برنامه‌های تبلیغاتی قرار می‌گیرند، حمایت از برند چندان مسئله‌ی مهمی برای آنها تلقی نمی‌شود. علاوه بر این، آن‌ها تجربه‌ی خود را با کسی به اشتراک نمی‌گذارند. از طرفی، بخش‌های دیگر، تمایل بیشتری برای پرسش و همچنین ارائه پیشنهادهایی درباره‌ی برندها دارند. آن‌ها همان گروهی هستند که به احتمال بیشتری حامیان وفادار خواهند شد.

به منظور افزایش احتمال حمایت یک مشتری از یک برند، بازاریابان باید بیشتر روی جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی تمرکز کنند. پیرامون بسیاری از موضوعات مرتبط به این سه بخش عمده‌ی جامعه، به صورت جداگانه، تحقیق و بررسی صورت گرفته‌است. از نظر اندازه، هر یک از این گروه‌‌ها بسیار پرسود هستند. بنا براین رویکرد بازاریابی با تمرکز بر این بخش‌ها طراحی می‌شود، اما با انتخاب یک زاویه‌ی دید بزرگ‌تر می‌توان فهمید که یک ویژگی مشترک نیز وجود دارد که این بخش را به یکدیگر متصل می‌کند؛ جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی تأثیرگذارترین بخش‌های اجتماع در عصر دیجیتال هستند.

شاید جای تعجب نداشته‌ باشد که بیشتر زیر گروه‌ های فرهنگی – گروه‌ هایی که مجموعه‌ای از الگوها و باورهای متفاوت از جریان اصلی فرهنگی دارند(مانند کازپلیرها، کسانی که کودکان خود را در خانه آموزش می‌دهند و هکرها) – عمدتا از جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی تشکیل شده‌اند. این افراد در نقاط مختلفی از جهان به عنوان گروه‌های اقلیت شناخته می‌شوند و در حاشیه‌ی جامعه هستند. در گذشته، قدرت و اختیار عملا متعلق به مردان، افراد میانسال و شهروندان بود. علت این مسئله سطح درآمد بالاتر این گروه و قدرت خرید بالاتر این افراد بود. اما در طول زمان، اهمیت و تأثیر YWN به شکل معنی‌داری افزایش یافته‌است. در حقیقت، زیر گروه‌های فرهنگی توسط YWN در حال تأثیرگذاری بر جریان اصلی فرهنگ هستند. شبکه‌های نسبتا بزرگ اجتماعات، دوستان و خانواده به آن‌ها قدرت انجام‌دادن این کار را می‌دهد.

برای مثال و به ویژه زمانی که مسئله در حیطه‌ی امور فرهنگ پاپ از جمله موسیقی، فیلم، ورزش، غذا، مد لباس و تکنولوژی باشد، جوانان روند را برای افراد میانسال مشخص می‌کنند. افراد میانسال معمولا زمان لازم و چالاکی کافی برای کاوش در کل فرهنگ با سرعت در حال تغییر پاپ را ندارند؛ آن‌ها تنها جوانان را دنبال می‌کنند یا از آن‌ها توصیه می‌گیرند. مصرف کنندگان نسل‌های جوان‌تر معمولا نخستین گروهی هستند که یک محصول جدید را امتحان می‌کنند، بنا براین معمولا هدف اولیه در بازار برای بازاریان هستند هنگامی که جوانان محصولات جدید را بپذیرند، این محصولات می‌توانند به جریان اصلی بازار نیز وارد شوند و مورد پذیرش قرار بگیرند.

در بسیاری از کشورها زنان، مسئول امور مالی خانواده‌ی خود هستند. در انتخاب برند بسیاری از محصولات و خدمات، زنان معمولا نظر تعیین‌کننده‌تری نسبت به مردان دارند. علت این است که بیشتر زنان حوصله و علاقه‌ی لازم برای طی کردن فرآیند جامع تحقیق به منظور یافتن بهترین انتخاب را دارند؛ کاری که از نظر بسیاری مردان بی فایده و حتی زجرآور است. بنا براین، زنان به عنوان دروازه‌ی ورودی هر محصول یا خدمت جدیدی که بازاریابان برای خانواده‌ها توصیه می‌کنند، نقش مهمی دارند.

شهروندان اینترنتی نیز به عنوان کسانی که بومی دنیای دیجیتال هستند، بسیار مشتاق به اتصال آنلاین و اشتراک اطلاعات با دیگران هستند و تأثیرگذاری بسیاری دارند. اگرچه تمامی اطلاعاتی که توسط آنها به اشتراک گذاشته می‌شود، ارزشمند نیست و تمامی فعالیت‌های آن‌ها نیز سازنده نیست، اما بی‌شک نماد مشتریان هوشمندتر هستند. این گروه نماینده‌ی یک مدل واقعی از دموکراسی بدون مرز هستند که نظرات و احساسات خود را پیرامون برندها کاملا آزادانه و ناشناس بیان می‌کنند. آنها برنامه‌های رتبه‌بندی را راه‌اندازی می‌کنند، به نظرات دیگران پاسخ می‌دهند و حتی محتوایی تولید می‌کنند که مورد توجه سایر شهروندان قرار می‌گیرد.

به دلیل مشخصه‌های خاص YWN نمی‌توان آن‌ها را به سادگی تحت تأثیر قرار داد. اما اگر آن‌ها تحت تأثیر قرار گیرند، به وفادارترین حامیان برند تبدیل می‌شوند. حمایت از کیفیت یک برند از سوی YWN بسیار با‌ارزش‌تر از حمایتی است که سایر گروه‌ها انجام می‌دهند. از آن جا که YWN تأثیر چشمگیری بر جریان اصلی بازار دارد، برندها می‌توانند با کسب حمایت این گروه‌ها منافع بسیار زیادی را به دست بیاورند.

جوانان: به دست‌آوردن سهم ذهن

از نظر بازاریابان کاملا منطقی است که گروه جوانان را هدف برنامه‌های بازاریابی قرار دهند. براساس گزارش صندوق جمعیت ملل متحد، در سال۲۰۱۴ ،۸/۱ میلیارد جوان در رده‌ی سنی ۱۰ تا ۲۴ سال در جهان زندگی‌ می‌کردند، این بالاترین رقم در تاریخ بشر است و رشد آن ادامه خواهد داشت. قابل توجه این که تقریبا ۹۰٪ از آن‌ها در کشورهای کمتر توسعه یافته زندگی می‌کنند. آن‌ها باید با انواع مشکلات زندگی دست‌وپنجه نرم کنند تا تمامی ظرفیت‌های بالقوه‌ی خود را در آموزش و کارراهه‌ی شغلی محقق سازند و در عین حال باید نیروهای اجتماعی بین هم‌سانان خود را نیز مدیریت کنند. بازاریابان در حال شناسایی و حل این چالش‌ها هستند. هدف باید با زندگی جوانان و به دنبال آن دسترسی به کیف پول در حال بزرگ‌تر شدن آن‌ها مرتبط باشد.

حتی بازاریابانی که محصولات و خدمات آن‌ها الزاما مشتریان جوان را هدف قرار نمی‌دهد نیز به این بازار پرسود امید دارند. هدف، تأثیرگذاری بر اذهان آنها در آغاز راه زندگی‌شان است، حتی اگر در کوتاه‌مدت این کار سودی نصیب شرکت نکند. افراد جوان امروز، در آینده‌ای نزدیک مشتریان اصلی و احتمالا پرسودترین مشتریان خواهند بود.

علاوه بر این، هدف قراردادن جوانان، هیجان‌انگیزترین کاری است که بازاریابان انجام می‌دهند. بازاریابی برای جوانان معمولا مستلزم ارائه‌ی تبلیغات سرگرم‌کننده، محتوای دیجیتال به‌روز، دریافت تایید ستارگان و افراد مشهور با فعالیت‌های نوآورانه‌ی برند است. برخلاف بخش‌های مسن‌تر جامعه، جوانان چنان پویا هستند که انجام دادن فعالیت‌های بازاریابی روی آن‌ها عمدتا به نتیجه می‌رسد و از آن جا که جمعیت جوانان بسیار زیاد است، کمپین‌ها معمولا تمایل دارند هزینه‌های بسیاری را روی این بخش از بازار صرف کنند.

نقش جوانان در تأثیرگذاری بر سایر بخش‌های بازار بسیار عمده است. نخست، آن‌ها گروهی هستند که قبل از دیگران یک محصول را امتحان می‌کنند و جزء گروه پذیرندگان اولیه به حساب می‌آیند. جوانان معمولا با اتهام سرکش بودن و هنجارشکنی روبه رو می‌شوند؛ به دیگر سخن، آن‌ها عاشق آن چیزی هستند که افراد میانسال از آن متنفرند.

اگر چه بعضی از جوانان به هنجارشکنی و رعایت‌نکردن موارد زیادی متهم می‌شوند، اما اکثر آن‌ها این گونه نیستند. حقیقت این است که جوانان از تجربه کردن بیم ندارند. آن‌ها محصولات جدید را امتحان می‌کنند و خدمات جدید را استفاده می‌کنند، در حالی که این کارها از نظر نسل قبلی بسیار پرریسک است.

بازاریابانی که قصد معرفی محصولات جدید را دارند، به جوانان نیازمندند. استراتژی‌ای که در گام نخست جوانان را هدف قرار می‌دهد، معمولا بیشترین شانس را برای موفقیت دارد. هنگامی که آیپد برای نخستین بار در سال ۲۰۰۱ معرفی شد، ظاهر جوان‌پسند تبلیغات این محصول کمک کرد که محصول بسیار سریع وارد بازار شود و در نهایت، جریان اصلی بازار آن را پذیرفت. به‌ شکلی مشابه، هنگامی که نتفلیکس خدمات استریمینگ محض را در سال ۲۰۱۰ معرفی کرد، کسانی که برای نخستین بار آن را تجربه کردند جوانان علاقه‌مند به تکنولوژی بودند.

دوم این که جوانان روندساز هستند. جوانان، مشتریان نسل حال هستند که همه چیز را به سرعت می‌پذیرند. وقتی مسئله‌ی روندها مطرح می‌شود، جوانان بسیار چابک هستند. آن‌ها روندها را چنان سریع دنبال می‌کنند که بازاریابان معمولا از آن‌ها عقب می‌مانند. اما نکته‌ی مثبت قضیه این است که این امر به بازاریابان امکان می‌دهد به سرعت روندهای تأثیرگذار بر آینده‌ی بازار را شناسایی کنند.

ماهیت قبیله‌ای بودن جوانان بدین معنی است که آن‌ها در عین حال بخش بندی‌های متعددی دارند. بنا براین، روندهایی که جوانان دنبال می‌کنند نیز دارای بخش بندی‌های متعددی است. ورزش، موسیقی و مدهای پوشش معمولا دارای هواداران خاصی در میان جوانان هستند، در حالی که گروه‌های دیگر جوانان به آن‌ها توجهی ندارند. شاید تنها روندی که بیشتر جوانان از آن پیروی می‌کنند، حرکت به سمت سبک زندگی دیجیتال است.

در حالی که بسیاری از روندهای تأییدشده توسط جوانان، به دلیل گروه‌بندی‌های متعدد جوانان عمری کوتاه دارند، بعضی از روندها موفق می‌شوند به جریان اصلی جامعه تبدیل شوند. ظهور جاستین بیبر که در ابتدا به عنوان یک جریان‌ساز در یوتیوب پدیدار شد و میلیون‌ها نفر هوادار داشت، یک مثال از این دست است. کل جهان رسانه‌ی اجتماعی، مانند فیسبوک و توئیتر، همگی در ابتدا روندی کوچک در میان جوانان بودند. به همین شکل، خدمات استریم کردن موسیقی مانند خدمات اسپاتیفای، اپل میوزیک و جاکس توسط مشتریان جوان وارد جریان اصلی بازار شدند.

در نهایت، جوانان تغییردهندگان بازی هستند. آن‌ها معمولا به عنوان افرادی غیرمسئول و خودخواه شناخته می‌شوند. اما روندهای اخیر نشان داده که آن‌ها خیلی زودتر به بلوغ می‌رسند. علت آن است که افراد جوان سرعت واکنش سریع‌تری نسبت به تغییرات در جهان دارند؛ از جمله جهانی شدن و پیشرفت‌های تکنولوژیک. حال، جوانان توجه بیشتری به آنچه در محیط‌شان رخ می‌دهد، دارند. در حقیقت، آنها یکی از نیروهای اولیه‌ی تغییر در جهان هستند.

می‌توان این امر را از جنبش‌های در حال رشد توانمندسازی جوانان تشخیص داد. برای مثال، شرکت راک کورپس، یک بستر تلقی می‌شود که به جوانان اجازه می‌دهد برای ۴ ساعت انجام‌دادن کارهای ایجاد تغییر در جامعه داوطلب شوند و در مقابل یک بلیت برای یک کنسرت خصوصی دریافت کنند. مثال دیگری از این دست سایت We.org است که از جوانان دعوت می‌کند در اتفاقاتی که جهان را تغییر می‌دهند، به صورت یک سری کنسرت‌های زندگی وی‌دی شرکت کنند و همچنین محصولات می‌تو‌وی را که اثرات اجتماعی دارند، بخرند. وب سایت منگاجار اندونزی نیز بستر مشابه‌ای را به منظور جذب نیروی آموزش انتخاب کرده است. این سازمان به دقت فارغ التحصیلان برتر کشور اندونزی را شناسایی می‌کند و از آن‌ها می‌خواهد فرصت‌های شغلی پردرآمد را به خاطر آموزش به کودکان در روستاهای دورافتاده برای یک سال کنار بگذارند. این حرکت‌ها باعث می‌شوند که داوطلب شدن احساس خوبی به داوطلب بدهد. مهم‌تر این که چنین برنامه‌هایی باعث افزایش آگاهی نسل مسن‌تر درباره‌ی اهمیت فعالیت اجتماعی و تأثیر اجتماعی می‌شود.

نقش‌هایی که جوانان ایفا می‌کنند – گروهی که از چیزهای جدید استقبال می‌کنند، روندها را هدایت می‌کنند و شرایط را تغییر می‌دهند – همگی ما را به این نتیجه می‌رسانند که جوانان کلید اشتراک‌گذاری ایده‌ها هستند. اگر برندها می‌خواهند بر اذهان و ایده‌های جریان اصلی مشتریان تأثیر بگذارند، گام نخست باید متقاعد کردن جوانان باشد.

زنان: افزایش سهم بازار

بازار زنان نیز یکی از گزینه‌های منطقی و هدفمند برای بازاریابان است، نه تنها اندازه‌ی بازار زنان بسیار بزرگ است، بلکه این بخش از بازار کاملا متمایز از سایر بخش‌هاست. با توجه به تفاوت‌های روانشناختی زن و مرد، جان گری در تشبیه‌ای می‌گوید که «مردان از سیاره‌ی مریخ هستند و زنان از سیاره‌ی ونوس»

تفاوت‌های ذاتی بین زنان و مردان موضوع مورد توجهی در روانشناسی و بازاریابی است. بسیاری از متخصصان به بیان دیدگاه‌های خود درباره‌ی بازاریابی قشر زنان پرداخته‌اند. بسیاری از محصولات، خدمات و کمپین‌های بازاریابی به طور خاص برای زنان طراحی شده‌اند.

تأثیری که زنان بر دیگران دارند، بر اساس آنچه انجام می‌دهند، تعریف می‌شود. رنا‌بارتوس در کتاب خود، به نام بازاریابی برای زنان جهان شرحی از بخش‌بندی بازار زنان ارائه می‌دهد که بدین گونه است: زنان خانه‌داری که در خانه می‌مانند، زنان خانه‌داری که قصد پیدا کردن کار دارند، زنان شاغل دارای کار، زنان دارای کسب‌وکار. به بیان ساده‌تر، دنیای زنان حول خانواده و کار می‌گردد. دوراهی‌ای که معمولا زنان با آن روبه‌رو هستند، انتخاب یکی از گزینه‌های کار با خانواده و یا یافتن توازن بین کار و خانواده است. اما زنان در انجام دادن چندین کار به طور هم‌زمان بیشتر توانمندند، آن‌ها ذاتا مدیران بهتری در شرایط پیچیده هستند و می‌توانند چندین کار را بر عهده بگیرند؛ چه در خانه و چه در کار یا هر دو.

به طور کلی، سه نقش عمده وجود دارد که زنان می‌توانند بازی کنند. پیش از هر چیز، زنان گردآورندگان اطلاعات هستند. بر اساس نظر مارتا بارلتاس، فرآیند تصمیم‌گیری یک زن با فرآیند تصمیم‌گیری یک مرد متفاوت است. در حالی که مسیر انجام دادن خرید برای یک مرد کوتاه و مستقیم است، مسیر خرید برای زنان مارپیچ است و شامل بازگشت به گزینه های قبلی برای کسب اطلاعات بیشتر و ارزیابی اطلاعات برای تصمیم‌گیری به منظور حرکت یا عدم حرکت به جلو می‌شود. زنان معمولا ساعت‌ها در فروشگاه‌ها زمان صرف می‌کنند تا به مقایسه‌ی کیفیت و قیمت محصولات مختلف بپردازند. آن‌ها این کار را در فضای آنلاین نیز انجام می‌دهند، در حالی که مردان معمولا حوزه‌ی جستجوی خود را محدود می‌نمایند و به سرعت تمام به سمت آنچه طالب آن هستند، حرکت می‌کنند.

نه تنها زنان بیشتر جستجو می‌کنند، بلکه پیرامون برندها نیز بشیتر صحبت می‌کنند. آن‌ها نظرات دوستان و اعضای خانواده را جویا می‌شوند و نسبت به پذیرش کمک از دیگران اشتیاق نشان می‌دهند. در حالی که مردان تنها به دنبال انجام‌دادن کار هستند، زنان می‌خواهند بهترین محصول، بهترین خدمات با بهترین راه حل را پیدا کنند.

ماهیت جمع‌آوری اطلاعات توسط زنان، منافعی را برای بازاریاب‌ها به همراه دارد. در این خصوص می‌توان به شکل‌گیری ارتباطات بازاریابی اشاره کرد که در نتیجه تلاش‌ها در راستای آموزش به مشتریان هدر نمی‌رود. زنان واقعا به تمامی اطلاعات توجه دارند و در نهایت آنها را به شکل خلاصه برای دیگران بازگو می‌کنند. از این منظر، زنان خریداران کلی‌نگر هستند. این حقیقت که زنان در مسیر مارپیچی خود برای انجام‌دادن یک خرید، نقاط بیشتری را تجربه می‌کنند، بدین معنی است که آن‌ها با عوامل بیشتری برای تصمیم‌گیری روبه‌رو هستند. شانس این که آن‌ها همه چیز را در نظر بگیرند – منافع کارکردی، منافع احساسی، قیمت‌ها و مانند این موارد بیشتر است و سپس براساس تمامی این بررسی‌ها ارزش واقعی محصولات و خدمات را به دست می‌آورند. در مورد بعضی گروه‌های محصولات خانگی، زنان ارزش محصول را نه تنها از نظر خود، بلکه از نظر کل خانواده ارزیابی می‌کنند.

در عین حال، زنان عادت دارند به دنبال برندهای بیشتری بگردند؛ از جلمه برندهای کم شهرت‌تر که به نظرشان می‌تواند ارزش بیشتری داشته باشند. بدین ترتیب زنان در مورد انتخابی که انجام می‌دهند اطمینان خاطر بیشتری دارند، پس به برندها وفادارتر هستند و شانس این که برند مطلوب خود را به جمع دوستانشان معرفی کنند نیز بیشتر است.

به این دلایل، زنان عملا «مدیران خانواده» هستند. آنها مستحق دریافت عناوینی مانند مسئول امور مالی، مدیر خرید و مدیر دارایی‌های خانواده هستند. نه تنها آن‌ها در امکان ورود یک محصول خاص به خانواده نقش تعیین‌کننده‌ای دارند (از جمله محصولات مهم و کلیدی)، بلکه بر سایر محصولات در زمینه‌ی سرمایه‌گذاری و خدمات مالی نیز تأثیرگذارند.

گزارشی توسط مرکز تحقیقات پیو در سال ۲۰۰۸ اعلام کرد که در ۴۱٪ از خانوارهای آمریکایی، زنان تصمیم‌گیرنده‌ی اصلی بودند، در حالی که تنها در ٪۲۶ از خانوارها، مردان نقش تعیین‌کننده‌داشتند (در بقیه‌ی خانوارها زنان و مردان به صورت مشترک تصمیم‌گیری می‌کردند). این آمار در اندونزی، توجه بیشتری را به خود جلب می‌کند. بر اساس یک بررسی توسط شرکت تحقیقاتی مارک پلاس اینسایت، در سال ۲۰۱۵، حدود ۷۴٪ از زنان اندونزیایی، تمامی امور مالی خانواده، حتی میزان درآمد همسر خود را مدیریت می‌کردند، درحالی که تنها ۵۱% آن‌ها شاغل بودند.

مشخص شده است نقشی که زنان در خانه ایفا می‌کنند، در محیط کار نیز تسری یافته است. در سال ۲۰۱۳، اداره‌ی آمار کار ایالات متحده گزارش داد که زنان ۴۱٪ از کارکنانی را تشکیل می‌دهند که اختیار تصمیم‌گیری درباره‌ی خرید برای کارفرمایان خود را دارند.

تأثیر زنان در خانه و در کار در حال افزایش است. زنان به عنوان جمع‌کنندگان اطلاعات، خریداران کلی‌نگر و مدیران خانواده، کلید افزایش سهم از بازار در اقتصاد دیجیتال هستند. به منظور دسترسی به بازارهای حتی بزرگ‌تر، برندها باید فرآیند جامع تصمیم‌گیری زنان در گذشته را درک کنند.

شهروندان اینترنتی: توسعه‌ی سهم دل

مایکل هابن که عبارت «شهروند اینترنتی» را در اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰ ابداع کرد، آن را به عنوان افرادی تعریف می‌کند که فراتر از مرزهای جغرافیایی زندگی کند و فعالانه در جهت توسعه اینترنت به خاطر منفعت جهان بزرگ‌تر تلاش نماید.

شهروندان اینترنتی در عمل، شهروندان واقعی دموکراسی هستند، زیرا می‌خواهند در توسعه‌ی اینترنت نقش داشته ‌باشند. آن‌ها جهان را به صورت افقی می‌بینند، نه عمودی، محتوا در اینترنت توسط مردم ایجاد می‌شود و برای مردم به اشتراک گذاشته ‌می‌شود. اما آن‌ها به دموکراسی بی کم‌ وکاست باور دارند و چندان به وجود آن در حاکمیت اعتقادی ندارند. آن‌ها به باز بودن و به اشتراک‌گذاری اطلاعات با دیگران بدون مرزهای جغرافیایی اعتقاد دارند.

بر اساس آمارهای سازمان ملل، حدود ۴/۳ میلیارد کاربر اینترنت وجود دارد؛ چیزی حدود ۴۵% از جمعیت جهان، نمی‌توان تمامی این گروه را شهروندان اینترنتی تصور کرد. تقسیم‌بندی تکنوگرافیک اجتماعی توسط فارستر می‌تواند به ما توضیح دهد که چرا نمی‌توان تمامی کاربران اینترنت را شهروند اینترنتی نامید. بر اساس این تقسیم‌بندی، یک سلسله مراتب خاص بین کاربران اینترنت وجود دارد، از جمله گروه غیرفعال، ناظران” (افرادی که تنها محتوای آنلاین را می‌خوانند و تماشا می‌کنند)، عضوشوندگان (کسانی که در رسانه‌های اجتماعی عضو می‌شوند)، جمع‌کنندگان (کسانی که به صفحات وب برچسب اضافه می‌کنند و از RSS وب‌سایت‌ها استفاده می‌کنند)، منتقدان (افرادی که نظرات خود را منتشر می‌کنند و امتیاز می‌دهند) و ایجادکنندگان (افرادی که محتوای آنلاین را تولید و منتشر می‌کنند). جمع‌کنندگان، منتقدان و ایجادکنندگان بهترین نمونه‌های شهروندان اینترنتی هستند؛ افرادی که فعالانه در اینترنت نقش ایفا می‌کنند و تنها مصرف کننده نیستند.

نقش آن‌ها در تأثیرگذاری بر دیگران مرتبط با میل و تمایل آن‌ها برای متصل‌ بودن و ایفای نقش است. شهروندان اینترنتی افرادی هستند که جامعه را به یکدیگر متصل می‌کنند و در واقع متصل‌کنندگان جامعه هستند. می‌دانیم که شهروندان اینترنتی عاشق متصل‌بودن هستند. آن‌ها با یکدیگر صحبت می‌کنند و در جریان ارتباط آن‌ها اطلاعات جریان می‌یابد. در شرایطی که نامی از آن‌ها وجود ندارد، آن‌ها احساس ریسک کمتری می‌کنند و درنتیجه اعتماد به نفس بیشتری برای تعامل با دیگران و نیز مشارکت در گفتگوهای آنلاین دارند. در اینترنت، اسم کاربری و نمادهای تصویری تشکیل دهنده‌ی هویت افراد است.

روش‌های مختلفی برای ایجاد ارتباط اجتماعی در اینترنت وجود دارد. متداول ترین روش خدمات شبکه‌های اجتماعی و ابزارک‌های پیام رسان عبارت اند از: فیس‌بوک، واتس آپ، تامبلر، کیوکیو، اینستاگرام و لینکدین. یک نوع از ارتباط در این روش‌ها معمولا به صورت ارتباط فرد با فرد که یکدیگر را می‌شناسند و به هم اعتماد می‌کنند، شروع می‌شود. این ارتباط اولیه به ایجاد رابطه‌ای بین شبکه‌های مجزای این دو فرد منجر می‌شود که در نهایت به ارتباط بسیاری با بسیاری ختم می‌شود. از نگاه ناظر بیرونی، جوامع آنلاین شبیه به شبکه‌ای از غریبه‌هاست، اما از نگاه ناظر درونی، آن‌ها شبکه‌ای از دوستان هستند که به هم اعتماد دارند. از آن جا که یک شبکه‌ی ارتباط گروهی بر اساس روابط فرد به فرد شکل می‌گیرد، اجتماع اینترنتی معمولا به صورت تصاعدی رشد می‌کند و به یکی از قوی‌ترین اشکال اجتماع تبدیل می‌شود.

شهروندان اینترنتی در عین حال تلاش بسیاری می‌کنند که دیگران را به اینترنت علاقه‌مند سازند که به عنوان بشارت‌دهندگان تأثیر گذار شناخته می‌شوند. بدون انتظار هویت واقعی خود، کاربران اینترنتی می‌توانند در بیان نظرات خود بسیار تهاجمی عمل کنند. جنبه‌ی منفی این امر ظهور اخلالگران سایبری، وحشی‌ها و متنفران در فضای اینترنت است. اما جنبه‌ی مثبت آن، ظهور بشارت‌دهندگان برندها است. به طورکلی، شهروندان اینترنتی بر خلاف کاربران اینترنتی احتمال بیشتری برای ترویج برندها دارند.

در جهان اینترنت با عوامل اف(F) آشنا هستیم: دنباله‌روها، طرفداران و دوستان. وقتی شهروندان اینترنتی احساس خوبی نسبت به یک برند دارند و از نظر حسی به یک برند خاص احساس تعهد دارند، نقش عوامل اف را ایفا می‌کنند. آن‌ها به مبلغان و عاشقانی تبدیل می‌شوند که در نقطه‌ی مقابل متنفران از برند قرار می‌گیرند. گاهی اوقات آن‌ها در حالت پنهان هستند و معمولا زمانی فعال می‌شوند که احساس می‌کنند باید از برند مطلوب خود در برابر اخلالگران، وحشیان و متنفران اینترنتی دفاع کنند.

علاوه بر این، بشارت‌دهندگان معمولا راوی نیز هستند که اخبار مربوط به برندها را در شبکه‌های خود منتشر می‌کنند. آن‌ها داستان‌های معتبری از دیدگاه‌های مشتریان بیان می‌کنند؛ نقشی که تبلیغات هرگز نمی‌تواند آن را انجام دهد. با توجه به این که شهروندان اینترنتی حضور پررنگ‌تری نسبت به کاربران اینترنتی در فضای اینترنت دارند، آن‌ها می‌توانند بسیار تاثیرگذار باشند، زیرا خود تعداد زیادی هوادار، دنباله‌رو و دوست دارند.

در عین حال، شهروندان اینترنتی در ایجاد محتوا نقش دارند و بی‌دلیل نیست که به آن‌ها شهروندان اینترنتی گفته می‌شود. مانند شهروندان خوب که در کشور خود ایفای نقش می‌کنند، شهروندان اینترنتی نیز در توسعه‌ی اینترنت نقش دارند. شهروندان اینترنتی باعث می‌شود که زندگی برای سایر کاربران اینترنت آسان‌تر شود. با استفاده از برچسب‌ها، اطلاعات در فضای اینترنت بهتر سازماندهی می‌شوند و بدین ترتیب یافتن محتوای باکیفیت‌تر در اینترنت تسهیل می‌گردد. از طریق «رأی‌دادن» برای وب‌سایت‌ها شهروندان اینترنتی وب‌سایت‌های باکیفیت را به دیگران توصیه می‌کنند. با استفاده از رتبه‌بندی محصولات و ارائه‌ی نظرات در اینترنت، سایر کاربران می‌توانند به سادگی بهترین گزینه‌های ممکن را پیدا کنند.

با این حال، مهم‌ترین نقشی که توسط شهروندان اینترنتی ایفا می‌شود، ایجاد محتوای جدید است که می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد؛ مقالات، گزارش‌ها، کتاب‌های ‌الکترونیکی، محتوای‌ گرافیکی، هنرهای گرافیکی، بازی، تصاویر و حتی فیلم. نویسندگان مستقلی در صفحات اینترنتی، وبلاگ‌ها و کتاب‌های ‌الکترونیکی اقدام به انتشار مطالب خود می‌کنند. موسیقی‌دانان و فیلم‌سازان مستقیم با تبدیل شدن به ستاره‌های یوتیوبی جریان‌سازی می‌کنند و کارهای خود را روی بسترهای اشتراک‌گذاری تصاویر منتشر می‌نمایند.

با توجه به این که در هر ثانیه، محتوای جدیدی در اینترنت منتشر می‌شود، اینترنت در حال غنی‌تر شدن و مفیدتر شدن است و در نتیجه کاربران بیشتر منتفع می‌شوند و افراد بیشتری به استفاده از اینترنت روی می‌آورند. تمامی این روند، بیشتر شدن جمعیت شهروندان اینترنتی و همچنین ارزش اینترنت را به دنبال دارد.

با رشد تصاعدی بر اساس ارتباطات احساسی و مفید برای هر یک از طرفین رابطه، اجتماعات شهروندان اینترنتی، کلید توسعه‌ی سهم دلی برندها هستند. هنگامی که مسئله تبلیغات توصیه‌ای باشد، شهروندان اینترنتی بهترین گزینه هستند. در صورتی که مهر تایید یک شهروند اینترنتی زیر یک پیام برند باشد، آن پیام به راحتی در میان ارتباطات اجتماعی منتشر خواهد شد.

جمع‌بندی: جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی

کسب‌وکارها بارها پیرامون جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی تحقیق و بررسی کرده‌اند، اما معمولا به صورت بخش‌های مجزا از هم. قدرت جمعی آن‌ها، به ویژه به عنوان مؤثرترین بخش‌های دنیای دیجیتال، به صورت کامل بررسی نشده است. جوانان گروهی هستند که قبل از سایر گروه‌ها، محصولات و تکنولوژی‌های جدید را تجربه می‌کنند. با این که جوانان هدایت‌کننده‌ی روندها هستند، اما دسته‌بندی در بین آنها بی‌شمار است. در نهایت، این جوانان هستند که می‌توانند شرایط را تغییر دهند. زنان به عنوان گردآورندگان اطلاعات و خریداران کلی‌نگر، عملا مدیران خانوار، مسئول امور مالی، مدیر خرید و مدیر دارایی‌های خانواده هستند. در نهایت، شهروندان اینترنتی برقرارکننده‌ی ارتباط اجتماعی هستند، زیرا ارتباط قوی و تأثیرگذار با هم‌سانان خود دارند. آن‌ها در عین حال بشارت دهندگان تأثیرگذاری هستند و در تولید محتوای آنلاین، نقش عمده‌ای دارند. این سه گروه در کنار یکدیگر کلید بازاریابی در اقتصاد دیجیتال هستند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.