زیبایی شناسی برند و اصولش چه کمکی به موفقیت برند می‌کند؟
زیبایی شناسی برند در بازاریابی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است موضوعی که باید مورد توجه کارفرمایان قرار گیرد. در ادامه متن تلاش بر این است که درباره زیبایی شناسی برند اطلاعات مفید و مختصری را برای آشنایی بیان کنیم تا در مقالات بعدی به شکلی مفصل‌تر به آن بپردازیم. مشتری گرایی که شاخصه بازاریابی دهه‌های اخیر در دو چارچوب شرکت با شرکت (بی.تو.بی) و شرکت با مصرف کننده (بی.تو.سی) است باید در آینده ژرف‌تر و همه جانبه‌تر مورد بررسی قرار گیرد. زمانی ضرورت این امر ملموس‌تر می‌گردد که موفقیت مستمر بازاریابی راهبردی شرکت هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت در دستور کار قرار گیرد.
دو پژوهش‌گر به نام‌های لئونارد لادیش و کارل ملا در مقاله‌ای در هاروارد بیزینس آنلاین چنین عنوان می‌کنند که بسیاری از برند ها به دلیل آن‌که شرکت‌ها به اهداف کوتاه مدت خود در مقایسه با اهداف بلند مدت‌شان اولویت بالاتری داده‌اند، در حال ضعیف شدن هستند پژوهش آن‌ها همچنین نشان می‌دهد که شرکت‌ها در بخش قیمت به عنوان حاشیه‌ای رقابتی، سرمایه گذاری زیادی کرده‌اند، درحالی که در امر تبلیغات، توسعه محصول یا راهکارهای توزیع، میزان سرمایه گذاری ناکافی بوده است، اتخاذ تفکر بلند مدت‌تر و یافتن راه‌هایی تازه برای برقراری ارتباط بین مشتریان و برند یکی از راه حل‌های این مسأله است.
بیشتر شرکت‌ها خواستار برند هایی موفق و پایدارند فارغ از این‌که برند مربوط به کالایی مصرفی یا خدماتی حرفه‌ای باشد. بسیاری از برند ها از طریق برداشت‌های ذهنی یا همان تصورات ذهنی ناشی از تجربه در ذهن مشتری شکل می‌گیرند. بنابراین محور اصلی برندسازی برداشت‌ها، احساسات و تجارب مشتری از یک محصول یا یک برند است و نه هیچ چیز دیگر.
در عین حال متمایز سازی برند ها با روش‌های سنتی و رویکردهای همگام با رقابت محصول که با روند جهانی – بومی سازی ظهور یافته‌اند برای شرکت‌ها دشوارتر شده است. وجود این چالش را پژوهش‌گرانی همچون موریس هولبروک، برند اشمیت و الکس سایمونسن، مارک گویه و مارتین لیندستروم تصدیق کرده‌اند.
اشمیت، گویه و لیندستروم چارچوبی برای اصول زیبایی شناسی بازاریایی پیشنهاد کرده‌اند که تمرکز آن بر حواس انسان به عنوان راه حلی جهت تقویت برند شرکت‌هاست. به علاوه، اشمیت و سایمونسن بر این باورند که وظیفه شرکت‌ها دیگر به برآوردن نیازهای کاربردی مشتری ختم نمی‌شود. شرکت‌ها همچنین موظفند با تعاملی سازنده با مشتریان رفع نیازهای زیبایی‌شناسائه، حسی، عاطفی و احساسی آنان را نیز در دستور کار خود قرار دهند.
در زمان حاضر در سراسر دنیا که روابط گسترده‌ای از طریق ابزار رسانه ای، چندرسانه ای تمام حسی و تعاملی در جریان است. ویژگی‌ها و مزایای محصولات، نام برند و متعلقات آن دیگر برای جلب توجه و جذب مصرف کننده کافی نیستند شرکت‌هایی که با مصرف کنندگان و مشتریان‌شان تعامل خوبی دارند، تجربه حسی خاطره انگیری برای آنان فراهم می‌کنند که منجر به شکل‌گیری جایگاهی شایسته برای شرکت، محصولات یا خدمات در ذهن مشتری می‌شود. با توجه به این دلایل، دوران برندسازی صرف دیگر به سر آمده و جای خود را به بازاریابی تجارب حسی یا به عبارت دیگر زیبایی‌شناسی بازاریای داده است.
اصول زیبایی شناسی برند در بازاریابی
زیبایی شناسی برند در بازاریابی اغلب از این منظر تعریف می‌شود که چگونه تجارب حسی مختلف می‌توانند در هویت بخشی به برند شرکت و ایجاد تصویر برند در ذهن فرد دخیل باشند. در بین فلاسفه باور مشترکی جاری است دال بر این‌که اشیا می‌توانند از طریق نمادهایی که یادآور خاطراتی جذاب و خوشایند هستند رضایت‌مندی زیبایی‌شناختی فراهم کنند.
در قرن هجدهم فیلسوف آلمانی الکساندر بومگارتن زیبایی شناسی را تجربه کردن چیزی از طریق عواطف و احساسات تعریف کرد. تفسیری که بر این تعریف در آن زمان مطرح می‌شد این بود که زیبایی شناسی به عنوان دستورالعملی فلسفی باید قادر به تولید نوعی دانش حسی باشد که با منطق، که بر حقیقت تاکید می‌ورزد، در تضاد است.
در روان‌شناسی گشتالت باور کلی بر این است که رنگ و فرم اثری مستقیم بر توانایی ادراک فرد دارند، حتی اگر هیچ تفکر آگاهانه هماهنگ و منسجمی در کار نباشد، ماهیت کل نگر ادراک یکی از اصول بنیادین روان‌شناسی گشتالت است و فرض بر این است که کل یا گشتالت بزرگ‌تر از مجموع اجزاست.
در مقوله استفاده و خرید مبتنی بر تجربه، ذکر این نکته حائز اهمیت است که در بازاریابی حسی ، دیدگاه کل نگر از منظر عوامل مختلف زیبایی شناختی و کارکردی مورد تأکید قرار می‌گیرد. همه این عناصر، حواس پنجگانه انسان را به منظور ایجاد تجربه‌ای کل نگر و همه جانبه تحریک می‌کند. شرکتی که در تسهیل تجربه‌ای کل نگر در حوزه لوازم و مبلمان خانگی موفق شده، شرکت زنجیره‌ای خرده‌فروشی ایکیا در سوئد است، ایکیا حمام و آشپزخانه و ملحقات آن‌ها را به عنوان مبدأ حرکت برای دانستن این نکته در نظر گرفته که چگونه عناصر کار کردی و زیبایی شناختی می‌توانند در کنار هم قرار گیرند و به تسهیل تجربه کل نگر فرد کمک کنند.
همچنین تصور بر این است که زیبایی شناسی بازاریابی می‌تواند به اشکال گوناگون در استحکام‌بخشی و توسعه روابط برند با مشتریان سهیم باشد. این روابط، وفاداری روزافزون، قیمت‌های بالاتر، مقاومت ناشی از فزونی اطلاعات، اقدامات رقبا، و ایجاد روابطی بلند مدت را متأثر می‌سازد. به همین دلیل وجود عناصر مبتنی بر تجربه و احساسات نو، که نقطه کانونی مفاهیمی همچون زیبایی شناسی و تجربه مشتری‌اند، ضروری به نظر می‌رسند. این مفاهیم بر سؤالاتی مرتبط با جنبه‌های اثر گذار و احساسی برند تاکید دارند.
برند اشمیت اظهار می‌کند که کارشناسان بازاریابی باید از پنج نوع مختلف تجارب مشتری مشتمل بر حس، احساس، تفکر، اقدام و ارتباط به عنوان مبنای بازاریابی تجربه استفاده کنند هر کدام از این تجارب می‌توانند در تبلیغات و پیکارهای بازاریابی به کار گرفته شوند. اشمیت همچنین سه هدف راهبردی در ارتباط با حواس انسان را بررسی می‌کند و سه حس با عناوین متمایز ساز، محرک و ارزش آفرین را مبنای استدلالش قرار می‌دهد. این موضوع فرصتی در اختبار شرکت قرار می‌دهد تا بتواند خود را به روشی راهبردی از سایر رقبا متمایز نموده، برند آگاهی را برقرار سازد و تصویری از برند خلق کند که از اتکای صرف به کالاها و خدمات فراتر رفته و تجربه محور نیز باشد.
اکثر محققان بر این باورند که جنبه عاطفی و احساسی و زیبایی شناسی در گزینش نهایی برند توسط مصرف کنندگان و انتخاب آن‌چه که به پرداخت پول در قبالش گرایش دارند نقشی کلیدی دارد. در اینجا واژه احساسی به این معناست که چگونه برند قادر است مصرف کنندگان و مشتریان را از منظر حواس و احساسات درگیر فرایند خرید نماید. به علاوه، چنین مطرح شده که برندسازی احساسی باید مهم‌ترین مبدأ حرکت برای ایجاد نوعی گفتگو با مشتریان باشد که اساس آن هم رضایت فیزیکی و هم تجارب عاطفی و احساسی است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.