روانشناسی تبلیغات به بررسی عوامل تأثیرپذیر روان‌شناختی رفتار و ذهن انسان در زمینه تبلیغ محصولات یا خدمات اشاره می‌کند. تمام تبلیغاتی که در مجلات، تلویزیون و هنگام مرور در رسانه‌‌های اجتماعی مشاهده می‌‌شوند، تحت تأثیر روانشناسی قرار می‌‌گیرند. روانشناسی با ورود به ذهن افراد و درک طرز فکر آن‌‌ها، به شرکت‌ها در اعمال اصول روان‌شناختی در تبلیغات محصولات و خدمات خود کمک می‌کند.

۸ اصل مهم در روانشناسی تبلیغات کدام است؟

در ادامه به توضیح برخی از رایج‌ترین اصول روان‌شناختی که امروزه در تبلیغات مورداستفاده قرار می‌‌گیرند پرداخته شده است:

۱- روانشناسی پردازش مغز راست و چپ

دو نیمه مغز انسان روی پردازش‌‌های گوناگونی تمرکز می‌کنند. مغز چپ به‌صورت تحلیلی و منطقی پردازش می‌کند، درحالی‌که مغز راست جایی است که عملکرد خلاق در آن انجام می‌شود. اغلب مشاغل از این روش برای تعیین محل تبلیغات خود استفاده می‌کنند. برای نمونه تصاویر در سمت چپ و کلمات در سمت راست مغز راحت‌تر پردازش می‌شوند. بنا بر یک مطالعه تحقیقی در سال ۲۰۱۵ مشخص شد تبلیغات با مضمون وجود تصاویر به علت پردازش در سمت چپ مغز و کلمات در سمت راست مغز سریع‌تر و راحت‌تر پردازش می‌شوند. شرکت‌‌هایی مانند Ben & Jerry’s و Olive Garden نیز از اصول تسلط بر پردازش مغز جهت شکل دادن به ظاهر تبلیغات خود استفاده می‌‌کنند.

۲- رنگ‌‌ها و احساسات

برندها می‌‌توانند از رنگ‌‌ها جهت تشکیل احساسات بینندگان در تبلیغات خود استفاده کنند. بر طبق مطالعات متعدد، انسان تمایل به ارتباط دادن رنگ‌‌های متنوع با ویژگی‌‌ها و حالات احساسی ویژه دارد. در ادامه برخی از رایج‌ترین ویژگی‌‌هایی که افراد به رنگ‌های قرمز، سبز و سیاه نسبت می‌‌دهند، آورده شده است:

قرمز: شور، انرژی، عشق، قدرت، عزم، شور و هیجان، عصبانیت، محرک اشتها
سبز: رشد، سلامت، هماهنگی، ایمنی، طبیعت، آرامش، سرزندگی
سیاه: قدرت، ظرافت، شرارت، عزاداری، مرگ، اطمینان، آرامش، پایداری، رازآلود و پیچیده

نقش رنگ‌‌ها در برخی از لوگوها

مارک‌‌هایی که در لوگوهای خود به رنگ‌‌ها در ایجاد احساس خاص در مردم هنگام دیدن آن‌ها اهمیت می‌‌دهند، جنبه‌های مهم مارک‌های خود به‌وسیله لوگوی خود بیان می‌‌کنند. در ادامه به بررسی نقش رنگ‌‌ها در برخی از لوگوها پرداخته شده است:

قرمز به دلیل تحریک و تشویق اشتها رنگ اصلی بسیاری از رستوران‌های فست فود است.
Whole Foods از رنگ سبز برای ارتباط با طبیعت و نشان دادن ارگانیک، طبیعی و سالم بودن محصولات خود استفاده می‌‌کند.
نایک توسط رنگ سیاه به لوگوی خود قدرت و استقامت می‌بخشد.

۳- نشانه‌های اولیه

شرکت‌‌ها تبلیغات محصولات خود را از طریق رسانه‌‌های مرتبط با پیشنهادهایشان انتخاب می‌‌کنند. برای مثال مجلات زیبایی زنان اغلب تبلیغاتی برای عطر، آرایش و طراحان مد روز و کانال‌‌های تلویزیونی کودکان معمولاً تبلیغات بازی و اسباب‌‌بازی را نشان می‌‌دهند. به علت تأثیر نشانه‌‌های اولیه در روانشناسی تبلیغات، تبلیغ محصولات یا خدمات در جایی که مخاطبان احتمال بیشتری به مشاهده آن بدهند، منطقی‌‌تر است. با استفاده از نشانه‌‌های مشابه، اطلاعات بهتر دریافت و پردازش می‌‌شوند. به‌عنوان‌مثال پس از دیدن تصویری از یک همبرگر، مغز انسان بیشتر به هات‌داگ یا سیب‌زمینی سرخ‌کرده فکر می‌‌کند! بازاریابان با قرار دادن تبلیغات در مکان‌‌هایی که محتوا به‌خوبی در آن قرار دارد، قادر به اعمال اصل نشانه‌های اولیه خواهند بود. مغز بشر پس از خواندن یک مقاله‌‌ در مورد نکات زیبایی سریع‌تر از مقاله‌‌ای با مضمون ماهیگیری، تبلیغات آرایش را پردازش می‌‌کند. این امر به بینندگان در دریافت اطلاعات بیشتر از آگهی و بالا رفتن احتمال یادآوری تبلیغ در دفعات آتی که مشتری قصد خرید لوازم‌آرایش را دارد، کمک می‌‌کند.

در صورتی که به فکر راه‌اندازی کسب و کار جدید یا توسعه کسب و کار خود، افزایش فروش و مخاطب هستید، کلیک کنید و یا همین حالا با شماره‌ تلفن‌ ثابت 02191095052 و یاشماره همراه 09937948550 تماس حاصل فرمایید.

۴- اصول اقناع (اقتدار و اجماع) (Authority & Consensus)

شرکت‌‌ها برای افزایش اثربخشی تبلیغات خود به برخی از ۶ اصل متقاعدسازی توسعه داده‌شده توسط روبرت سیالدینی تکیه می‌‌کنند. سیالدینی این اصول را به‌عنوان راهی برای توضیح شرایطی که تحت آن افراد به‌راحتی متقاعد می‌‌شوند، توسعه داد. اصول متقاعدسازی چارچوبی برای نحوه تأثیرگذاری گفتار در تبلیغات ارائه می‌دهند. دو اصل نفوذ و اجماع بیشتر در تبلیغات دیده می‌‌شوند که در ادامه به بسط هر یک پرداخته ‌شده است:

اقتدار:

طبق این اصل، اگر یک شخص در موضوعی خاص قدرتمندتر یا تحصیل‌کرده‌تر باشد، احتمال باور کردن مردم از گفتار او بیشتر می‌‌شود. برای مثال، استفاده از عباراتی همچون توصیه‌شده توسط دندان‌پزشکان یا تائید شده توسط انجمن دندان‌پزشکان در تبلیغ خمیردندان، نمونه‌‌هایی از اصل اقتدار و نفوذ است. در این موارد، با تأثیرگذاری یک محصول خاص توسط دندان‌پزشکان که مسئول نظافت دندان‌‌ها هستند، امکان متقاعدسازی بینندگان به اطمینان از صحت کارکرد محصول موردنظر افزایش می‌‌یابد.

اجماع:

بر اساس این اصل، اگر فردی سایر افراد را در حال انجام عمل یا بیان بحثی ببیند، احساس می‌‌کند که وی نیز باید همان کار را انجام دهد و تابع جمع باشد. برای مثال، اگر فردی از دوستان خود شنیده باشد مارکی مخصوص از کرم ضد آفتاب بهتر است، آن را در اولویت خرید بعدی خود قرار می‌‌دهد. شرکت‌‌ها می‌‌توانند از این اصل به‌وسیله جمع‌‌آوری گروهی از مشتریان برای بیان تجربیات خود در تبلیغات استفاده کنند و این حس که افراد زیادی از محصول یا خدمات آن‌‌ها استفاده می‌‌کنند را به مشتریان انتقال دهند.

۵- اجتناب از درد و توجه به محرک‌‌های منفی

مطالعات فریرا و همکارانش در یک آزمایش نشان داده‌‌ است که افراد تمایل و واکنش قوی‌‌تری به تثبیت و تشخیص محرک‌‌های منفی نسبت به محرک‌‌های مثبت یا خنثی دارند. این امر را می‌توان در تبلیغات هنگام تعیین زبان مورداستفاده در یک تبلیغ خاص استفاده کرد. برای نمونه در دو تبلیغ Trident وSnickers ، تریدنت از کلمه نمی‌‌تواند و اسنیکرز از احساس نکردن گرسنگی استفاده می‌‌کند و این‌‌گونه به‌واسطه‌ی محرک‌‌های منفی، توجه مخاطب را به خود جلب می‌‌کند.

۶- توجه به جلوه‌‌های فاصله و قرار گرفتن در معرض موقعیت‌‌های متعدد

بر اساس علم روانشناسی ثابت شده که افراد بیشتر به یاد چیزهایی که بارها دیده‌‌اند، می‌‌افتند. اکثر شرکت‌‌ها تلاش می‌‌کنند راه‌‌های مناسبی برای قرارگیری بیشتر مخاطبان خود در معرض تبلیغات، جهت افزایش آشنایی و شانس به خاطر سپردن آن‌‌ها، بیابند. ایجاد تفاوت‌‌هایی جزئی در زمان‌‌بندی قرار گرفتن در معرض موقعیت‌‌های متعدد، می‌‌تواند تقویت حافظه بینندگان را افزایش دهد که به ای امر افکت فاصله گفته شود. افکت فاصله به این معنا است که اگر افراد طی دفعات مکرر در یک بازه زمانی طولانی در معرض یک محرک قرار بگیرند، نسبت به همان تعداد دفعات اما به‌طور متوالی در بازه زمانی کوتاه؛ احتمال یادآوری بیشتری خواهند داشت. به‌عنوان‌مثال، مطالعه به مدت ۱۰ دقیقه از یک مطلب در هر شب به مدت ۱۴ روز، منجر به حفظ اطلاعات بیشتری نسبت به ۱۴۰ دقیقه در یک‌شب به‌طور متوالی می‌شود. این اصل روانشناسی تبلیغات را می‌‌توان هنگام تعیین زمان اجرای تبلیغات به کار برد.

۷- اثر اولویت (Primacy) و تازگی و تأخر (Recency) هنگام تعیین محل قرار دادن تبلیغات

بر اساس مطالعات و زمینه‌‌های متعدد، زمانی که افراد در معرض مواردی ازجمله اعداد موجود در یک لیست و یا صفحات موجود در مجله‌‌ای قرار می‌‌گیرند؛ احتمال یادآوری اولین (اولویت) و آخرین (تأخر) موارد بیشتر خواهد بود. این امر به‌‌ اثر اولویت و تأخر معروف است. اصل اولویت و تأخر علاوه بر اعمال در تبلیغات، در تصمیم‌‌گیری بازاریابان در مورد محل اشتراک تبلیغات نیز تأثیر می‌‌گذارد. برای مثال، در صورت تبلیغ در یک رسانه چاپی، باید جهت قرارگیری تبلیغ در یکی از صفحات اول یا آخر آن تلاش کرد. در تلویزیون و رسانه‌‌های تصویری، سعی شود تبلیغ در انتها یا ابتدای نمایش قرار گیرد. در سریال مرداک ساخته‌شده در سال ۱۹۶۲ نیز مرداک از این اثر در حل مسائل خود استفاده می‌‌کرد. یکی از مهم‌ترین اهداف تبلیغات، به‌‌خاطرسپاری آن در ذهن مردم است، بنابراین ‌‌می‌‌بایست از قرارگیری تبلیغ به سودمندترین شکل ممکن اطمینان حاصل کرد.

۸- رعایت سلسله‌مراتب نیازهای مازلو

مازلو برای یافتن راهی جهت جلب نیازها یا خواسته‌‌های مردم، آن‌‌ها را برحسب میزان‌‌ اهمیتشان در یک هرم سلسله‌مراتب طبقه‌‌بندی کرد. مازلو طی بررسی‌‌های متعدد دریافت که مردم باید ابتدا نیازهای اولیه خود از جمله نیازهای فیزیولوژی، امنیت و… را برآورده کنند و پس‌ازآن می‌توانند هرم را بالا برده و بر نیازهای عشق، تعلق‌خاطر، رضایت درونی، احترام و خودشکوفایی تمرکز کنند. بازاریابان هنگام تبلیغ یک محصول یا خدمات می‌‌بایست به موقعیت مخاطبان در هرم اشراف داشته و سپس از آن موقعیت جهت متقاعدسازی آن‌‌ها در رفع نیازهایشان بکوشند. در ذیل نمونه‌‌هایی از کاربرد سلسله‌مراتب مازلو در روانشناسی تبلیغات بیان شده است:

اگر پس بررسی مشخص شد که نیازهای فیزیولوژیکی و ایمنی مشتریان رفع شده است، می‌‌توان ثابت کرد که محصول موردنظر به آن‌‌ها در ایجاد حس تعلق، یا تقویت ارتباطات و یا احساسات قوی و استقلال آن‌‌ها کمک می‌‌کند.
درصورتی‌‌که تبلیغ موردنظر یک محصول غذایی است؛ بازاریابان توجه مصرف‌‌کنندگان را به نیاز اولیه آن‌‌ها برای رفع گرسنگی جلب کنند.

در این مقاله، در رابطه با اهمیت روانشناسی تبلیغات و چگونگی ارتباط علم روانشناسی با تبلیغات بازاریابی دیجیتال سخن به میان آمد. بازاریابان پس از بررسی عناوین و استراتژی‌‌های این مقاله، قادر به بهبود روند فروش خود توسط تبلیغات
اصولی با تأثیرگذاری در بر روی ذهن کاربران خواهند بود. همچنین بازاریابان و کاربران می‌‌توانند با بینشی گسترده‌‌تر و اقتصادی‌تر به مشاهده و بررسی تبلیغات بپردازند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.