روابط تجاری چه ساختارهایی دارد؟
روابط تجاری با مشتریان جریان قابل‌بحث و جذابی برای بررسی به نظر می‌رسد اما این نکته را نباید از نظر دور داشت که رابطه‌های تجاری نیز از ساختارهای متفاوتی شکل گرفته و هر یک از آن‌ها ویژگی‌ها، استحکام و الزامات خاص خود را دارند. لذا ضروری است که مدیران ضمن شناخت آن‌ها، آگاهانه به طراحی‌شان بپردازند.
از طرف دیگر، آن‌چه در نهایت موفقیت یا شکست رابطه‌های تجاری را تعیین می‌کند نه صرف وجود ارتباط بلکه نحوه عملکرد آن به عنوان نتیجه نهایی برنامه‌ریزی ارتباط می‌باشد. از این رو شناسایی معیارهای عملکرد ارتباط نیز اهمیتی ویژه و خاص دارد. ضمن این‌که برای موفقیت رابطه‌های تجاری و ارتقاء عملکرد آن، شناخت و تحلیل تنش‌های احتمالی (به عنوان جزء لاینفک ارتباط تجاری) نیز حائز اهمیت است.
در این بخش به واکاوی ابعاد عملکرد رابطه‌های تجاری پرداخته و کاربردهای شناسایی این ابعاد نیز مطرح می‌شود و در نهایت نیز به این عوامل موثر جهت اداره تنش‌های ذاتی ارتباط تجاری پرداخته خواهد شد. همچنین در دیجیتال مارکتینگ نوکارتو می‌توانید اطلاعات جامعی در رابطه با بازاریابی دیجیتال کسب نمایید.
طبقه‌بندی ساختارهای ارتباط
تا به امروز بسیاری از مباحث پیرامون ساختار رابطه‌های تجاری تحت تاثیر هواداری شدید نظریه‌پردازان از پارادایم‌های توضیحی صرف بوده است، که برای نمونه می‌توان از مکتب صرفه‌جویی‌های هزینه معامله نام برد.
ساختار ارتباط
یکی از مسائل کلیدی در ادبیات رابطه‌های تجاری، چگونگی ساختاربندی روابط میان خریداران و فروشندگان است. عموما نویسندگان مفروضاتی غیرمنطقی در مورد انگیزه‌های همکاری میان شرکت‌ها و مرزهای این همکاری دارند. اغلب چنین فرض می‌شود که سازمان‌ها از روی اجبار و نه به خاطر خواست خود به همکاری روی می‌آورند. نگاه اول توسط رویکرد مبتنی بر منابع سازمان یا نظریه وابستگی منابع ارائه است. بر اساس این رویکرد، همکاری و ارتباط تابعی است از ضرورت مبادله‌ی منابع مورد نیاز. نویسندگانی چون الیور (۱۹۹۰) و هیدومینر (۱۹۹۳) از این دیدگاه حمایت می‌کنند. دلایل متعددی برای توجه شرکت‌ها به روابط تجاری وجود دارد و هرگونه تلاشی برای دسته‌بندی روابط باید ترکیب این انگیزه ها را در بر گیرد.
مرزهای مبادله مبتنی بر همکاری
مطالعه‌ی این مرزها نیز از یک دسته مفروضات نظری تبعیت می‌کند. این موضوع به ویژه در مقایسه میان مبادلات و روابط مشهود است. در تجزیه‌وتحلیل مبتنی بر معامله همکاری به مانند یک نقص نگریسته می‌شود و فقط تا حدی نیاز است که معامله را تسهیل کند. این رویکرد بر کارایی معامله متمرکز است. بر اساس این رویکرد، روابط بین شرکت‌ها هنگامی کارآمد خواهد بود که ساختار کارآمد مدیریت هزینه ایجاد کنند.
از سوی دیگر، تجزیه‌وتحلیل ارتباط همکاری را مرکز فرایند مبادله می‌داند. در حقیقت رابطه‌های تجاری ماهیتی اجتماعی است. به عبارت دیگر، رویکردهای مبتنی بر رابطه لایه‌های دیگری به مبادله می‌افزایند، اما بایستی توجه داشت که در طبقه‌بندی ساختارهای ارتباط توجه به هر دو رویکرد ضروری است.
طبقه‌بندی رابطه‌های تجاری
برای ارائه طبقه‌بندی از روابط ابتدا باید پیرامون دو حوزه بحث کرد:
۱- تجزیه‌وتحلیل اقتصادی و رفتاری
۲- متغیرهای واسطه کلیدی
تجزیه و تحلیل اقتصادی و رفتاری
نظریه‌های ارتباط به تمرکز بر تبیین اقتصادی یا رفتاری گرایش دارند. در تبیین اقتصادی، ساختارهای کارآمد رابطه‌های تجاری ساختارهایی هستند که امکان حفظ استقلال، بهره‌گیری از فرصت‌های بازار یا کسب کنترل (جهت اعمال قدرت بر رقبا را فراهم می‌آورند. مکاتب نظری که از این رویکرد پیروی می‌کنند، عبارت هستند از:
نظریه نمایندگی روس، ۱۹۷۳ – ویرگن و همکاران، ۱۹۹۲ و صرفه‌جویی‌های هزینه معامله.
متغیرهای کلیدی در این رویکرد تجزیه‌وتحلیل عبارتند از: قیمت، قدرت، ریسک‌گریزی، و موقعیت‌شناسی. چنان‌چه این متغیرها در سطح بالایی باشند احتمال ایجاد همکاری وجود نخواهد داشت.
از جهت دیگر در تجزیه‌وتحلیل رفتاری رابطه‌های تجاری، مواردی چون تاریخ، ساختار اجتماعی و وابستگی متقابل در مطالعه مدنظر قرار می‌گیرد. در این رویکرد، پژوهش‌گرانی چون هاکانسون وونز (۱۹۷۹) بر اساس مدل IMP به مفهوم‌سازی ارتباط به عنوان یک فرایند تعاملی پرداختند. در کار دیگری مک نیل (۱۹۸۰)، روابط تجاری را به عنوان یک قرارداد اجتماعی آزمایش کرد و پژوهش‌گران دیگری چون ساکر (۱۹۹۲) نیز به مطالعه برخی هنجارهای پیشنهادی وی پرداختند. مکاتب نظری که عناصر اجتماعی را در تجزیه‌وتحلیل شان مد نظر قرار می‌دهند عبارتند از: مبادله‌ی اجتماعی گوگ و امرسون، ۱۹۷۸ و گرانوونر، ۱۹۸۵ و وابستگی منابع.
واضح است که رفتارگرایان بر فرایندهای اجتماعی مبادله تمرکز کرده‌اند در حالی‌که اقتصاددانان بر محتوای مبادله متمرکزند. بر این اساس طیف وسیعی از متغیرهای فرایند – محتوا مورد پژوهش قرار گرفته است.
متغیرهای رفتاری یا فرایندی عبارتند از: اعتماد، تعهد، همکاری، تقابل و عدالت. چنان‌چه این متغیرها در سطح بالایی باشند، احتمال فرصت‌طلبی از سوی طرفین از بین می‌رود.
متغیرهای واسطه کلیدی
متغیرهایی هستند که برانگیزاننده فرایند و محتوای مبادله میان شرکا به شمار می‌روند از نخستین مطالعاتی که روی این متغیر انجام شد، تحقیق مورگان و هانت (۱۹۹۴) است. آن‌ها متغیرهای اعتماد و تعهد را به عنوان متغیرهای کلیدی مطرح و مورد آزمون قرار دادند نتیجه‌ی آزمون تاثیر مستقیم این متغیرها بر ارتباط را تایید می‌کند. با استفاده از مطالعات پیشین، متغیرهای کلیدی واسطه عبارتند از:
اعتقاد شریک در مورد دیگران و اقدامات شریک
اعتقادات جهت شناسایی آمادگی رفتاری طرفین (خریدار و فروشنده) نسبت به یکدیگر به کار می‌رود محتوای اقتصادی رابطه‌های تجاری نیز می‌تواند از نظر سطح اقدامات متعهدانه طرفین ارزیابی شود مانند الگوهای سرمایه‌گذاری در ارتباط.
دونالدسون و تول (۲۰۰۰) از ترکیب ابعاد اعتقاد و اقدام (عمل) برای سنجش استحکام ارتباط و در نتیجه برای طبقه‌بندی ساختارهای ارتباط استفاده می‌کنند. استحکام ارتباط سنجش فرایند رفتاری و محتوای اقتصادی ارتباط را ترکیب می‌کند. به عنوان مثال، ممکن است ارتباط بسیار باز و مبتنی بر همکاری باشد اما پیوندهای اقتصادی محکمی نداشته باشد، همچنین برعکس.
به عبارت دیگر، استحکام ارتباط هم پیوندهای اقتصادی و هم تعهد‌پذیری اجتماعی طرفین را در بر می‌گیرد؛ اعتقاد در مورد روحیه همکاری و اعتماد در مقابل حفظ فاصله و حداقل‌سازی تعامل.
طبقه‌بندی ساختارهای ارتباط
پیش از این نیز اشاره شد که ارزیابی استحکام روابط تجاری از طریق عناصر اعتقاد (فرایندهای رفتاری) و عمل (محتوای اقتصادی) سنجیده می‌شود. بر اساس این ابعاد ساختارهای متفاوتی ایجاد می‌شود که هر کدام برنامه ریزی و عمل خاص خود را می‌طلبد. این ساختارها عبارتند از:
۱- روابط دوسویه
این روابط از بیشترین میزان استحکام ارتباط برخوردارند. بدین معنی که عناصر اعتقاد و عمل در سطح بالایی بوده و طرفین برای کسب مزیت متقابل همکاری می‌کنند. باز بودن تسهیم اطلاعات و همکاری در سطح استراتژیک نیز وجود دارد. در این ساختار هم فرایند تعامل و هم استحکام محتوای آن بالاست. ارتباطی بی‌نظیر و پیچیده است که به سادگی به دست نیامده است. رابطه‌های تجاری متقابل الزاما متقارن نیستند، اما تحت تسلط محتوا و فرایند متقابل قرار دارند. نمونه‌هایی از این ساختار عبارتند از ارتباط شرکت جنرال موتورز با صنایع اکسل (سازنده‌ی پنجره‌های خودرو).
۲) ارتباط بازگشتی
شکل دورگه که بین دو نوع ارتباط گسسته و دوسویه قرار می‌گیرد. در این ساختار عناصر معامله متقابل و مدت کوتاه به مبادله راه می‌یابد. اگر چه ارتباط باز است اما به دلیل پایین بودن اقدامات متعهدانه، طرفین رابطه را قوی نمی‌دانند، دو طرف بیشتر بر مباحث عملیاتی تمرکز می‌کنند تا مباحث استراتژیک، و ارتباط‌شان ممکن است مساوی روابط تولید به‌هنگام در نظر گرفته شود.
۳) مشارکت‌های غالب
در این ساختار طرف غالب ماهیت تعامل را تعیین می‌کند. این روابط یک‌سویه بوده و از سوی بسیاری از تولیدکنندگان تجهیزات اصلی تجربه شده‌اند. ماهیت سلسله‌مراتبی روابط بر مبنای اقتدار قرار دارد و تحت تاثیر تعادل قدرت – وابستگی بین طرفین قرار دارد.
۴) روابط گسسته
این مورد از کم‌ترین قوت رابطه‌های تجاری برخوردار است. در این ساختار عناصر ارتباطی (رفتاری) بین طرفین وجود دارد اما طرف مسلطی وجود ندارد تا مبادله را تحت نفوذ خرد قرار دهد. در این‌گونه روابط فرصت‌طلبی اندک است. چنین روابطی بر مبنای این مفروضات قرار دارد که شرکت‌ها به عنوان کنش‌گران مستقل تصمیمات اقتصادی منطقی می‌گیرند. این مورد از روابط تجاری در کارهای جکسون (۱۹۸۵) و ساکو (۱۹۹۵) مورد بررسی قرار گرفته است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.