رنگ در برند و تأثیر نور در برندینگ و بازاریابی
رنگ در برند و نیز تجربه کاربر از نور به‌عنوان بیانی حسی ارتباطی تنگاتنگ با یکدیگر دارند. نقش نور در ایجاد هیجانات و احساسات موضوعی بدیهی است که همگان آن را قبول کرده‌اند، همچنین همه می‌دانیم رنگ‌ها سیستم اعصاب مرکزی و قشر مخ را تحت تأثیر قرار می‌دهند و این بدان معناست که رنگ‌ها قادرند خاطرات، افکار و تجارب ما را فعال و تحریک کنند. علاوه بر این، رنگ مناسب می‌تواند در تعریف آرم و محصولات شرکت نقش داشته باشد و به مشتری کمک کند تا بعدها برند را به خاطر بیاورد. نور در برندینگ نیز چنین خاصیتی دارد.
انتخاب نامشخص رنگ و اثرات روان‌شناختی آن در بازاریابی
از طرف دیگر، انتخاب رنگ نامشخص به تبادل اطلاعات و برقراری ارتباط شرکت با مشتریان لطمه می‌زند. این مسأله به‌ویژه ایجاد برند آگاهی و خلق تصویری پایا از برند را دشوارتر می‌کند. انتخاب رنگ نامشخص، تمام بیان‌های حسی که در تجسم شرکت یا برند نقش دارند را تحت تأثیر قرار می‌دهد، رنگ‌ها به‌عنوان بیان‌های حسی تلقی می‌شوند و انتخاب رنگ می‌تواند برای تداعی هویت و ارزش‌های شرکت یا برند در میان مشتریان استفاده شود.
رنگ‌های متفاوت تأثیرات روان‌شناختی مهم و متفاوتی دارند که به شیوه‌های متفاوتی بر بدن انسان اثر می‌گذارند و مثلاً با کاهش فشارخون و ضربان قلب همراه هستند. همچنین رنگ‌ها تداعی‌کننده مفاهیم گوناگونی هستند که این امر به آن‌ها اهمیت و ارزش اجتماعی و فرهنگی می‌دهد. باور عمومی این است که رنگ قرمز بالاترین میزان جذابیت را در آرم، تبلیغات و عرضه محصول دارد. رنگ قرمز، چشم و حس بینایی را سریع‌تر از سایر رنگ‌ها به خود جلب می‌کند. می‌توان گفت که رژ لب قرمز که به‌خودی‌خود تداعی‌کننده رنگ قرمز لب‌هاست، با جذابیت و اغواگری مرتبط است. رنگ قرمز حتی در دنیای سیاست هم تحریک‌کننده و چالش‌برانگیز است. مثلاً حزب سوسیال‌دموکرات سوئد گل سرخ را به‌عنوان آرم حزب انتخاب کرده است.
ارتباط رنگ و هویت برند
بیشتر شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مفهوم رنگ در برند را به‌شکلی انتخاب کنند که تداعی‌کننده و نماد هویت و ارزش‌هایی باشد که شاخصه برندشان است. انتخاب رنگ باید تأثیر ذهنی مثبتی در مشتریان ایجاد نماید و تجربه بینایی را مثلاً از طریق آرم، بسته‌بندی، تبلیغات، آگهی‌های تلویزیونی و وب‌سایت‌ها تسهیل کند.
نمونه‌ای از برندی که به‌سادگی در نزد مشتریان تداعی می‌شود تراکتورسازی جان دییر آمریکاست. رنگ سبز تمام آرم این شرکت را پوشانده که پیوند آن با فضای سبز و کشاورزی را بیان می‌کند، به همین ترتیب، نام حزب سبز آلمان، یعنی دای گرونن رابطه‌ای بدیهی با محیط‌زیست را نشان می‌دهد.
انواع رنگ‌ها و تمایز آن‌ها در ایجاد هویت برند
گفته می‌شود رنگ زرد به‌آسانی جلب‌توجه می‌کند، زیرا روشن‌ترین رنگ برای چشم محسوب می‌شود و به همین دلیل است که در علائم ترافیکی و سایر علائم امنیتی استفاده می‌شود، این رنگ با حس احتیاط یا دلواپسی نیز مربوط است که موجب جلب‌توجه بیشتر این رنگ می‌شود. دفترچه‌های راهنمای تلفن مشاغل که امروزه در بسیاری از کشورها کتابچه زرد نامیده می‌شود نیز بر مبنای همین ایده جلب‌توجه می‌کند. این حالت نمونه‌ای عالی از نقش‌آفرینی رنگ به‌عنوان برند است و نشان می‌دهد که چگونه رنگ مهم‌ترین عامل ایجاد هویت یک برند در بین مردم بوده است چنان‌که نور در برندینگ نیز از اهمیت به‌سزایی برخوردار است.
در دنیای مطبوعات، صفحات صورتی برای تمایز خبرهای تجاری یا ورزشی از خبرهای عمومی به کار می‌رود. به همین ترتیب، روزنامه‌ها از رنگ برای کمک به خوانندگان در یافتن سریع و آسان صفحات موردعلاقه‌شان استفاده می‌کنند روزنامه اقتصادی سوئدی داگنس اینداستری نمونه‌ای از برندی است که از ابتدا از رنگ صورتی برای تأکید بر تفاوت میان انواع مختلف خبرها استفاده کرده است. فایننشال تایمز، روزنامه اقتصادی چاپ انگلیس نیز نمونه‌ای از نحوه ارتباط رنگ با محتوا و پیام روزنامه است.
ایده‌ای رایج حاکی از این است که رنگ نارنجی بر مهربانی و رنگ خاکستری بر حرفه‌ای بودن از منظر جدیت و هماهنگی در کار دلالت دارد. همچنین آبی روشن با آرامش و صلح و آبی تیره با قابلیت اعتماد و اطمینان مرتبط است.
شرکت مسافرتی آپولوی سوئد که بخشی از شرکت مسافرتی کونانی سوئیس است به‌طور آگاهانه در ارتباطات دیداری خود از رنگ در برند استفاده می‌کند. رنگ‌های انتخابی این برند، یعنی آبی و نارنجی، توسط دو شرکت رقیب نیز استفاده می‌شوند که می‌تواند تأثیری منفی داشته باشد، این خطر وجود دارد که آپولو در متمایز جلوه دادن خود از این نمانام‌ها با مشکل مواجه شود.
ارتباط رنگ‌ها و چارچوب ذهنی مخاطبان
بیشتر طراحان معتقدند که رنگ‌ها بر چارچوب ذهنی و خلق‌وخو تأثیرگذارند، در این راستا انتخاب رنگ مناسب می‌تواند در بهبود محیط کاری برای کارمندان شرکت یا بهبود چشم‌انداز خدمات برای مشتریان مؤثر باشد.
فروشگاه زنجیره‌ای مد لیندکس سوئد در تدابیر و راهبرد بازاریابی خود از رنگ‌های فصلی استفاده زیادی می‌برد نقص رویکرد لیندکس این است که از یک سبک ثابت و استاندارد غفلت می‌کند و در نتیجه ممکن است ارتباط، مبهم و نامشخص شود. از سوی دیگر، رویکرد فوق از این حیث می‌تواند مثبت باشد که منتقل‌کننده نوسازی و انعطاف‌پذیری است و مشتریان می‌توانند در ابتدای هر فصل تغییر رنگ‌ها را درک کنند.
نورپردازی و ارتباط آن با تصویر برند
نور و نورپردازی به‌عنوان بیان‌های حسی اغلب برای ایجاد جذابیت و جلب‌توجه به تغییرات چشم‌انداز خدمات به کار می‌روند به‌جای این‌که همه‌چیز نورباران شود با استفاده از سطوح مختلف نورپردازی می‌توان قسمت‌های مختلف چشم‌انداز خدمات را از یکدیگر متمایز کرد، از نور و نورپردازی برای برجسته نمودن برند یا محصول در نزد مشتری استفاده می‌شود، با استفاده توأمان از نور و رنگ می‌توان تصویر برند را در ذهن مشتری نهادینه‌تر و مشخص‌تر کرد.
امروزه طراحی نورپردازی به‌منزله روشی برای تبیین هویت و ارزش‌های شرکت یا برند تلقی می‌شود. بسیاری از شرکت‌ها از نورپردازی به‌عنوان عاملی مهم در طرح کسب‌وکار برای تدابیر و راهبرد بازاریابی خود استفاده می‌کنند. این مسأله در ارتباط با رنگ می‌تواند در برندینگ دیجیتال نیز به کار رود. روند جاری به‌سوی ترکیب نور و نورپردازی با فناوری پیشرفته، هنر و سرگرمی گرایش دارد فروشگاه زنجیره‌ای چل اند کامپنی سوئد نمونه‌ای از شرکتی است که سعی در الهام‌بخشی به مشتریان خود از طریق ارتباط نور در برندینگ و پیوند رنگ در برند دارد.
هاله فروشگاه
چل اند کامپنی در جدیدترین فروشگاه‌های خود از لامپ‌های بسیار پرنور برای محوطه بیرونی و تعداد زیادی لامپ برای محوطه درونی استفاده کرده است هنگامی‌که مشتریان وارد مرکز خرید می‌شوند، چل اند کامپنی پرنورترین مغازه در میان شش مغازه مجاور به نظر می‌آید. این رویکرد از سوی مدیرعامل شرکت بدین‌صورت تشریح شده است: در اینجا ما مرتکب اشتباه شده‌ایم، زیرا ازنظر تمام کارشناسان بدون داشتن سطح پایه قابل قبولی از نورپردازی نباید این‌چنین از نور استفاده کرد؛ بنابراین بهتر است با تمرکز نورپردازی بر محصولاتی خاص یا گروهی از کالاهای مشابه، آن‌ها را جذاب‌تر کنیم درواقع اگرچه ما مشتریان را از بیرون به داخل فروشگاه سوق می‌دهیم، داخل فروشگاه هیچ محصولی نداریم که با نورپردازی از دیگر محصولات متمایز شده باشد.
همگان بر این باورند که نورپردازی مناسب می‌تواند حالت روانی مناسبی ایجاد کند تا سبب جلب نظر مشتری شود. یکی از دلایل مهم برای استفاده از نورپردازی در طراحی، ایجاد تنوع است تا بتوان چشم‌انداز خدمات را گهگاه تغییر داد. نمونه‌ای از این تنوع، استفاده از سطوح تیره و روشن، سطوح نورانی و غیر نورانی و همچنین نور سفید و رنگی در چشم‌انداز خدمات است. فروشگاه ورزشی استادیوم ایکس ایکس ال در گوتنبرگ سوئد نمونه‌ای از کاربرد نورپردازی برای ایجاد تنوع در چشم‌انداز خدمات است. برای نمونه، در دپارتمان کفش از نورپردازی برای بازتابانیدن فصول مختلف استفاده‌شده است. در بهار نورپردازی به رنگ سبز درمی‌آید و در پاییز نیز از نور زرد استفاده می‌شود، در حقیقت، ایده نورپردازی این فروشگاه حتی پیش از آن‌که خود ساختمان فروشگاه احداث شود در دستور کار بود و در مورد آن صحبت می‌شد.
پیوند نورپردازی، معماری و برندینگ
فروشگاه‌های بزرگی که دارای سقف‌های مرتفع هستند در ایجاد تنوع برای جذاب سازی فضای چشم‌انداز خدمات با دشواری‌هایی مواجه هستند، زیرا فقط نوری سرد و کلی از سقف تابانیده می‌شود، درحالی‌که نورپردازی مجزا با نور متمرکز جایگزینی جذاب برای ارائه فضایی دلپذیر است. از سوی دیگر، فروشگاه مواد غذایی لیدل آلمان برای چشم‌انداز خدمات خود تنها از نوعی لامپ مهتابی بدون حباب و قاب استفاده کرده تا تداعی‌کننده قیمت‌های پایین به مشتریان باشد و این‌گونه اثر رنگ در برند را متذکر سازد.
فروشگاه‌ها می‌توانند با نورپردازی رنگ محصولات خود را تغییر دهند، لزومی ندارد نورپردازی کف و دیوارها با نورپردازی کالاها یکسان باشد. همچنین می‌توان دسته‌های متفاوتی از کالاها را با رنگ‌های مختلف متمایز کرد. این اتفاقی معمول در فروشگاه‌های خرده‌فروشی است که در آن گوشت اغلب زیر نور قرمز که دمای رنگ پایین‌تری دارد، نمایش داده می‌شود. دمای رنگ پایین به نور گرم و دمای رنگ بالا به نور سرد اطلاق می‌شود. قاعده این است که نورپردازی سرد بر محصولات دارای رنگ روشن و نورپردازی گرم بر محصولات با رنگ گرم اثربخشی بهتری دارد. این‌یکی از نکات جزئی اما بسیار مهم رعایت نور در برندینگ است.
گرما و سرمای رنگ و ارتباط آن با برندسازی
هر چه دمای رنگی که شرکت برای برجسته‌سازی برند به کار می‌برد بالاتر باشد، رنگ‌های سردتری مورداستفاده قرار خواهند گرفت. لیندکس، فروشگاه زنجیره‌ای مد در سوئد، نمونه‌ای است که برای تأکید بر تمیزی و سفیدی لباس‌زیر، افزایش دمای رنگی را انتخاب کرده است. به همین ترتیب از رنگ‌های سرد برای پیشخوان عرضه ماهی به‌منظور تأکید بر رنگ سفید ماهی استفاده‌شده که تناسبی با رنگ‌های گرم یعنی رنگ‌های با دمای پایین ندارد.
در فروشگاه مواد غذایی هول فودز آمریکا، نورپردازی فروشگاه‌ها بسیار حساس و راهبردی است. برای نمونه، ماهی اغلب با نور سردتری نسبت به گوشت نورپردازی می‌شود، زیرا گوشت باید قرمز به نظر برسد. همچنین نورپردازی در مورد میوه‌ها و سبزی‌ها نیز دارای اهمیت است، گوجه‌فرنگی نباید بی‌روح و تیره به نظر برسد. نورپردازی این فروشگاه ماهیت صنعتی ندارد نورپردازی صنعتی مبتنی بر نوعی سیستم روشنایی بدون حباب بدون قاب است که فضایی یک‌شکل و ملال‌آور را در چشم‌انداز خدمات ایجاد می‌کند. همچنین در نورپردازی صنعتی نور به مشتری تابانده می‌شود که می‌تواند وضعیتی آزاردهنده و ناخوشایند برای افراد باشد.
نورپردازی می‌تواند درک مشتریان را از اندازه محصولات یا چشم‌انداز خدمات نیز تحت تأثیر قرار دهد، جولیا اینگبرگ طراح نورپردازی این روایت در سوئد نکات زیر را در مورد ارتباط رنگ در برند و اندازه و نورپردازی بیان می‌کند:
درک وسعت فروشگاه یا اندازه محصول، به مکان نورپردازی و چگونگی اجرای آن بستگی دارد نورپردازی از سقف همراه با نورپردازی در بخش پشت فروشگاه، به آن ارتفاع و عمق بیشتری می‌دهد علاوه بر این، نورپردازی باید از شکل اتاق تبعیت کند تا تجربه نوری مناسبی ایجاد شود.
تأثیر نور بر وضوح بیشتر برند نزد مخاطبان
برای این‌که برند به‌طور مطلوب در معرض دید مشتری قرار گیرد باید به نور و نورپردازی بیشتر توجه شود. امروزه مشکل شایع، نورپردازی مناسب برای اتاق پرو لباس است، به‌ویژه هنگامی‌که لباس‌های متفاوت نیاز به نورپردازی متفاوتی در اتاق پرو دارند تا به بهترین شکل جلوه کنند، فناوری تشخیص فرکانس رادیویی که در برچسب لباس استفاده می‌شود، شناسایی کالاها یا افراد را امکان‌پذیر می‌سازد، در آینده می‌توان از این شیوه برای مطابقت نور بالباسی که مشتریان به اتاق پرو می‌برند استفاده کرد.
بن‌مایه به‌عنوان بیانی حسی به پیامی می‌پردازد که شرکت یا برند برای خلق هویت می‌خواهد به ذهن مشتری منتقل کند. بن‌مایه چیزی به مشتریان می‌دهد که می‌توانند به آن دل‌بسته شوند، تکیه کنند و اغلب به‌عنوان نقاط مرجع در نظر بگیرند، معمولاً این نقاط مرجع را می‌توان در نام یا برند شرکت، مثلاً در آرم شرکت، یا از طریق عناصر دیداری و سایر نمادهای تبلیغاتی و آگهی‌های تلویزیونی یافت.
تمایز تبلیغات در گذشته و امروز و ارتباط بن‌مایه با تمایل عاطفی مشتریان
تفاوت اصلی بین تبلیغات و آگهی‌های تلویزیونی فعلی و گذشته، تأکید بر پیام عاطفی و احساسی و پیام آموزنده و آگه‌ساز (منطقی) است. شرکت‌ها دیگر نباید فقط به تولید پیام تبلیغاتی برای مشتریان بسنده کنند، بلکه باید سعی کنند از طریق تعامل عاطفی که پیوند نور در برندینگ را با موارد دیگر مرتبط می‌سازد، برند را برای مشتریان جذاب نمایند در این راستا اینترنت می‌تواند این تعامل عاطفی را ایجاد کند و آگهی‌های تجاری نیز به‌تدریج در حال تبدیل‌شدن به ابزاری هر چه بیشتر چندبعدی برای گفتگو و ارتباط است. به‌ویژه کاربرد اینترنت نشان می‌دهد که مشتریان خودشان در جستجوی امکان دست‌یابی به تعاملات عاطفی با نمانام‌های مختلف هستند.
بن‌مایه به‌عنوان بیانی حسی لزوماً به معنای استفاده از پیام‌های بصری پرشور و پرزرق‌وبرق در ارتباط با مفهوم رنگ در برند و تبلیغات نیست. در برخی موقعیت‌ها، مثلاً هنگامی‌که قرار است پیامی منطقی و آموزنده منتقل شود، سادگی می‌تواند راهبردی مناسب و مؤثر باشد. در سال‌های اخیر شرکت هواپیمایی اسکاندیناوین ایرلاینز سوئد تبلیغاتی ساده با رنگ‌های کم و تمرکز آشکار بر عبارات صریح برای محصولات را برگزیده است رقابت تنگاتنگ در بازاری که بسیاری از شرکت‌های ارزان‌قیمت مانند ایزی جت و راین ایر در آن فعال هستند، دلیل اصلی برجسته کردن این پیام منطقی است.
شرکت‌ها می‌توانند از بن‌مایه‌های مختلف برای بیان جنبه‌های گوناگون فرهنگ خود مانند زمان (سنتی یا پیشرو)، تداعی تاریخی (پیشرو، باستانی، یا بازگشتی)، مکان (شهر و روستا، شمال و جنوب، یا شرق و غرب)، فناوری (طبیعی، پیشرفته، با مصنوعی)، اصالت (اصیل یا تقلیدی) و پیچیدگی (ارزان، منحصربه‌فرد، شخصی، عمومی) استفاده کنند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
نوکارتو
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.