رایحه برند و رایحه شناسان چه نقشی ایفا می‌کنند؟
رایحه برند را می‌توان به عنوان یک علامت تجاری ثبت‌شده استفاده کرد و به اصطلاح رایحه‌ای برای برند خود ایجاد نمود. این رایحه تضمینی حقوقی است که به شرکت اطمینان می‌دهد رایحه‌اش توسط دیگران استفاده نمی‌شود و همانند یک آرم که نمود تصویری دارد در درازمدت فقط با نام این شرکت پیوند می‌خورد. در واقع، این بدان معنی است که شرکتی که توجه به رایحه در برند دارد حتی می‌تواند به آرم نیازی نداشته باشد، پس هر دو نشان را می‌توان برابر دانست، با این تفاوت اندک که رایحه کمی انتزاعی‌تر است.
ثبت رایحه برای برند به آسانی ثبت علامت تجاری شرکت نیست.
رایحه برند و الزامات آن
رایحه باید به صورت گرافیکی ارائه شود و از سایر نشان‌های تجاری متمایز باشد تا از اعلام نظرات شخصی در هنگام شناسایی و درک رایحه در نظر گرفته‌شده برای آن برند، جلوگیری شود. اضافه بر این، باید فرق‌های ویژه‌ای با سایر برندها و محصولات داشته باشد. شرکت سنتا آروماتیک مارکتینگ یکی از شرکت‌هایی است که رایحه‌ای انحصاری را برای برند خود ثبت کرده است.
بازی، رایحه و برند!
شرکت سنتا آروماتیک مارکتینگ بوی چمن تازه زده‌شده را به عنوان علامت تجاری توپ‌های تنیس ثبت کرد. این رایحه آن‌قدر عینی و خاص بود که توصیف درج‌شده در برگه ضمیمه رایحه مربوط به برندش، برای برگردان گرافیکی آن کفایت می‌کرد.
تمام توپ‌های تنیس تقریباً شبیه هم هستند، اما توپ‌های سنتا به خاطر رایحه خاص آن‌ها متفاوت شدند. با وجود این، منحصربه‌فرد بودن این کالا به خاطر خاص بودن رایحه نیست، بلکه به خاطر این است که این رایحه، شناسایی این توپ تنیس را آسان‌تر کرده است. حتی اگر شرکت‌های دیگر از توپ‌های رایحه‌دار استفاده کنند باز هم ممکن است شرکت سنتا در ذهن مشتریان تداعی شود، چرا که شرکت سنتا در استفاده از این ابتکار پیشگام بوده است.
در داستان شرکت سنتا الزام اصلی برگردان گرافیکی صرفاً با یک توصیف کلامی انجام شد. با وجود این، جمله‌ای که در ثبت این رایحه در برند آمده چنین است: مروارید کویر، تصمیمی منحصربه‌فرد و بی‌همتا.
شرکت‌هایی که محصولاتشان ماهیتی رایحه‌دار دارند، می‌دانند که فرایند ثبت این رایحه برای این‌گونه محصولات بسیار پیچیده است. به طور مثال برای یک تولیدکننده قهوه این امکان وجود ندارد که رایحه قهوه را به عنوان برند ثبت کند، زیرا از آن‌جا که بوی قهوه طبیعتاً جزء لاینفکی از خود قهوه است، جداسازی علامت تجاری رایحه از محصول غیر ممکن است.
از طرف دیگر، شرکت‌هایی هستند که رایحه‌هایی را ثبت کرده‌اند که به لحاظ ماهیت طبیعی‌شان هیچ پیوندی با خود محصول ندارد. برای مثال شرکت انگلیسی تولید تایر دانلوپ، برای تایر رایحه گل رز را ثبت کرده است. برگردان گرافیکی آن فقط یک توصیف کلامی بود که توسط اداره ثبت اختراعات بریتانیا تأیید شد.
کاری که این شرکت انجام داده بازاریابی حسی راهبردی نیست، بلکه اقدامی تاکتیکی جهت متمایزسازی خود و جلب توجه مشتریان به روشی نوآورانه است اگر این رایحه به طور مکرر مورد استفاده قرار نگیرد، جایگاه برند را تقویت نمی‌کند و موجب خلق تجربه بویایی برای مشتریان نمی‌شود.
قبل از این‌که رایحه مخصوص برند یک شرکت یا سازمان ثبت شود، آن شرکت باید تجزیه‌وتحلیلی کامل داشته باشد و راهبردهای خاصی را به کار برد تا این رایحه را به بخشی از بازاریابی حسی شرکت مبدل سازد، چرا که رایحه ثبت‌شده باید ارزش برند مورد نظر را منتقل نماید و تا مدت‌ها کارایی داشته باشد. رایحه برند از این منظر انعطاف‌پذیر نیست. همان طوری که شرکت به ندرت تصویر آرم، نوع و اندازه فونت‌ها و رنگ‌های مخصوص به خود را تغییر می‌دهد، رایحه انتخاب‌شده برای برند خود را نیز تا حد امکان تغییر نمی‌دهد. شرکتی که رایحه‌ای را برای برند خود دارد باید آن را به عنوان یک بیان حسی دائمی و اثرگذار در بازاریابی حسی در نظر داشته باشد.
باید خاطرنشان کرد که در سوئد شرکت‌ها می‌توانند حتی بدون داشتن برگردان گرافیکی ثبت‌شده، از طریق به اصطلاح رواج سازی، حقوق انحصاری علامت تجاری‌شان را برای خود محفوظ نگه‌دارند. این بدان معنی است که حتی اگر شرکت برگردانی گرافیکی به شیوه بالا ارائه ندهد، می‌تواند دارنده یک رایحه ویژه برای برند خود باشد. به بیان دیگر، مثلاً فروشگاهی محلی می‌تواند محصولی رایحه‌دار داشته باشد که در واقع یک رایحه مخصوص برای آن برند است.
وستین در تمامی هتل‌های خود در سراسر جهان از رایحه چای سفید استفاده می‌کند تا در مشتریانش احساس داشتن سبکی خاص از زندگی را ایجاد نماید مسئولین هتل بر این باورند که این رایحه به برند شخصیت داده است و مشتریان می‌توانند بسته چای سفید وستین شامل شمع‌های معطر، روغن معطر و شیشه مخلوط ادویه و گلبرگ‌های خشک خوشبو را خریداری کنند. با این ابتکار، مشتریان تجربه بویایی ماندگاری از هتل وستین را تا مدت‌ها همراه خود دارند. این تدبیر نمونه خوبی است از این‌که چگونه یک هتل می‌تواند احساسی از برندش را به مشتریانش بفروشد، به نحوی که بتوانند بعد از ترک هتل نیز آن را به همراه داشته باشند.
شرکت حتی اگر رایحه برند ثبت‌شده‌ای نداشته باشد احتمال فراوانی وجود دارد که بتواند برندش را به رایحه‌ای خاص پیوند دهد شرکت می‌تواند از رایحه خاص خودش همانند امضا یا نشانه استفاده کند و خود را با آن در بازار متمایز سازد. رایحه‌هایی که توسط شرکت‌ها با برند خاصی مرتبط می‌شوند، رایحه شناسا یا رایحه امضا نامیده می‌شوند. این رایحه‌ها توسط شرکت‌هایی استفاده می‌شوند که قصد دارند با رایحه‌ای خاص هویت و جایگاه خود را مستحکم کنند و برای معرفی خود از اهداف درازمدت تبلیغی آن بهره ببرند بعضی از شرکت‌هایی که از رایحه شناسا استفاده می‌کنند عبارت‌اند از شرکت ویکتوریا سیکرت آمریکا، خرده‌فروش محصولات زیبایی، پوشاک، البسه زیر و خواب زنانه، لوازم الکترونیکی سامسونگ کره جنوبی و هتل‌های وستین که بخشی از شرکت آمریکایی هتل‌ها و تفریح‌گاه‌های جهانی استاروود است.
رایحه‌های شناسا یا همان رایحه امضا باید هویت برند را روشن کنند و درست مانند رایحه برند قادر باشند به همان شکلی که آرم، رنگ و فونت و دیگر نشان‌های بصری عمل می‌کنند با برند ارتباط برقرار کنند. با وجود این، رایحه‌های امضا لازم نیست که منحصر به برندی خاص باشند، گرچه تحقق این امر نقطه قوت خاصی محسوب می‌شود. استفاده راهبردی از رایحه شناسا بسیار حائز اهمیت است.
باید متذکر شد که استفاده از این نوع رایحه به سادگی امکان‌پذیر نیست. اگر رایحه‌ای در جایگاه شناسا، مصنوعی و ناهمسان با سایر بوها باشد، پیوند دادن آن با خاطرات، احساسات و تجارب گذشته برای مشتریان دشوار خواهد شد و ممکن است آن را شناسایی نکنند، مشتریان به جز زمانی که با کالای مورد نظر در تعامل‌اند، احتمالاً با این رایحه مصنوعی تماسی نداشته‌اند و بنابراین چنین رایحه‌هایی بخشی طبیعی از زندگی روزمره‌شان نخواهد بود. از سوی دیگر، رایحه‌های شناسای گمنام و ناشناخته می‌تواند برای شرکت چالشی واقعی و البته فرصتی مطلوب باشد برای این‌که به عنوان بخشی از تصویر برند در ذهن مشتری نهادینه شود.
در واقع رایحه شناسا یا به عبارتی رایحه امضا، همان هدفی را دنبال می‌کند که برای رایحه برند ترسیم‌شده است، اما از آن‌جا که رایحه امضا نیازی به تهیه برگردان گرافیکی ندارد، کاربری آسان‌تری از رایحه‌های انتخاب‌شده ویژه برندها دارد. رایحه‌های امضا برخلاف رایحه‌های ویژه برند از حمایت حقوقی و قانونی برخوردار نیستند، از این رو هر شرکتی می‌تواند از آن‌ها استفاده کند علاوه بر این، رایحه شناسا خیلی انعطاف‌پذیرتر از رایحه ثبت‌شده برای برند است و به شکل متنوع‌تری می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد، این در حالی است که رایحه شناسا باید در درازمدت به کار گرفته شود تا آشنایی با برند را افزایش دهد و شناسایی آن را آسان‌تر کند.
در عوض اگر شرکت، یک رایحه رایج را که برای اکثریت مردم آشنا و قابل تشخیص است به کار برد، برند راحت‌تر می‌تواند حضوری تمام‌وقت در ذهن مشتری داشته باشد، برای مثال، افراد زیادی قطعاً می‌توانند با رایحه شکلات یا وانیل ارتباط برقرار کنند، این دو در قاموس حسی به ثبت رسیده است بنابراین استفاده از رایحه‌های شناخته‌شده به عنوان رایحه شناسا ایده خوبی خواهد بود این ابتکار می‌تواند به عنوان روشی مؤثر در مرحله اولیه خرید مفید واقع شود چرا که به القای احساس آرامش و آسایش در مشتری کمک می‌کند و همچنین فرصت خوبی برای تحقق یک تجربه حسی دلپذیر فراهم می‌آورد. با وجود این، باید یادآور شد که استفاده از رایحه‌های متعارف و شناخته‌شده با ریسک‌هایی نیز همراه است، چرا که ممکن است تعلق آن‌ها به شرکتی خاصی برداشت نشود، در عوض، آن‌ها با سایر خاطرات و تجارب مرتبط با رایحه برند رقابت می‌کنند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.