درگیری چه سطوحی در فرایند تصمیم گیری خرید دارد؟

( درگیری چه سطوحی در فرایند تصمیم گیری خرید دارد؟ ) درگیری ذهنی به این معنی است که هر کس چه طور و چقدر علاقه‌مند است خرید کند و در واقعیت آن محصول را خریداری می‌کند. منظور از درگیری ذهنی، حالت انگیزشی، برانگیختگی و علاقه نسبت به خرید است. این حالات می‌تواند بیرونی باشد و به موقعیت یا شرایط اجتماعی و فرهنگی ویژه مربوط باشد و یا درونی و بر اساس حالات روان‌شناختی فرد، ایجاد شود. محصولات کم‌درگیر اغلب محصولات ارزانی هستند که اگر افراد در خرید اشتباه کنند، خطر کمتری متوجه مشتری ها و فروشندگان می‌شود. محصولات با درگیری بالا، این خطر را با خود حمل می‌کنند که اگر فرد خریدار شکست بخورد، برای او بسیار گران تمام می‌شود و دچار پیچیدگی‌هایی خواهد شد.
مشتری ها هنگام خرید یک محصول، همیشه همه‌ی مراحل تصمیم گیری برای خرید را به ترتیب طی نمی‌کنند. شاید هر کس در مورد محصولاتی که به آن نیاز دارد، فکر کند، اما توجه ویژه‌ای به آن نمی‌کند. اما در یک زمان دیگر ممکن است به یک محصول، توجه ویژه‌ای نشان دهد، محصولات گوناگون را با هم مقایسه کند و حتی ممکن است تصمیم بگیرید هیچ کدام از آن‌ها را نخرد. در برخی موارد ممکن است که سه مرحله‌ی اول از مراحل تصمیم گیری حذف شود و طی یک تصمیم گیری تکانشی فرد مبادرت به خرید یک محصول کند. برای مثال به طور اتفاقی در یک فروشگاه کفش، یک برند معروف نظر وی را جلب کند.. این همان کفشی است که بازیگر معروف فیلم محبوبش در آخرین مصاحبه‌ی خود به پا کرده بود، ممکن است وی این محصول را بخرد، چون آن را می‌خواهد، خرید یک محصول بدون برنامه ریزی و بدون تفکر، خرید تکانشی نام دارد. خرید تکانشی مفهومی به نام درجه‌ی شمول یا درگیری ایجاد می‌کند. به این معنی که برای یک شخص چقدر این خرید مهم است؟ جایی که علاقمندی‌های فردی، خرید را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی ، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
در تصمیم ها با درگیری کم، اغلب پاسخ‌های رفتاری مشتری بر حسب روال روی می‌دهد. برای مثال هنگامی که فرد قصد خرید خودکار را دارد. بر اساس اطلاعات محدود یا اطلاعاتی که پیش از این جمع‌آوری کرده است، دست به عمل می‌زند یا هنگام عبور از کنار سوپر مارکت یک بسته چیپس می‌بیند و به خاطر می‌آورد که گرسنه است این محصولات دارای درجه‌ی کم هستند زیرا ضروری نیستند. لذا به صورت تکانشی خریداری می‌شوند، ارزانی آن‌ها سبب می‌شود خطرپذیری در موردشان در پایین‌ترین حد باشد.
اما تصمیم ها با درگیری زیاد، خطر بزرگی برای خریدار به شمار می‌آیند. شکست در این نوع خریدها سبب پیچیدگی فراوانی است. زیرا هر فرد در طول زندگی خود، فرصت‌های محدودی در خرید محصولاتی با درجه شمول زیاد مانند ماشین یا خانه دارد. از این رو خریداران اغلب پاسخ‌هایی بر حسب روال برای تصمیم به خرید نشان نمی‌دهند. در این گونه موارد مشتری ها درگیر فرایندی به نام حل مسئله‌ی گسترده می‌شود. حالتی که زمان زیادی برای مقایسه‌ی ویژگی‌های یک محصول، ضمانت و موارد دیگر صرف می‌شود.
تصمیم ها با درجات درگیری متوسط، شرایطی میان دو نوع درگیری کم و زیاد دارند، هنگامی که افراد اطلاعاتی در مورد کالاها یا خدمات مورد نظرشان دارند اما به جستجوی خود برای دستیابی به اطلاعات بیشتر ادامه می‌دهند، در این گروه می‌گنجند، خرید یک کوله پشتی که شما برای خریدن آن فروشگاه‌های گوناگون، اجناس متنوع با قیمت های متفاوت و برندهای ویژه‌ای را جستجو می‌کنید، یک مثال از این مورد است.

عوامل تعیین کننده‌ی سطح درگیری مصرف کننده

سطح درگیری در خرید، و ایسته به پنج عامل است. تجربه‌های پیشین، میزان علاقه، خطرپذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی.

١- تجربه‌های پیشین: زمانی که مشتریان در مورد محصولات یا خدماتی تجربه‌ی پیشین دارند، پس از مصرف کالا می‌آموزند به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند. زیرا با محصول آشنا شده‌اند و درمی‌یابند آن کالا می‌تواند نیازشان را برآورده کند. به همین دلیل سطح درگیری کاهش می‌یابد.

۲- علاقه: سطح درگیری به طور مستقیم با علاقه‌ی افراد ارتباط دارد برای مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه‌مند هستند بعضی به موسیقی و عده‌ای به مجموعه کردن کالاهای زینتی، اغلب موضوعات گوناگونی که افراد به آن‌ها علاقمند هستند تحت تاثیر تفاوت‌های فردی و شخصیتی آنان است.

۳- خطرپذیری: هر قدر خطرپذیری شخصی در خرید یک محصول یا خدمت بالاتر رود، سطح درگیری نیز افزایش می‌یابد. خطرهایی که خریداران با آن سرو کار دارند شامل خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی است خطر مالی از دست دادن ثروت یا قدرت خرید است. به عبارتی خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. برای مثال فردی که می‌خواهد ویلایی خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح مصرف می‌کند چرا که قرار است با صرف وقت و هزینه‌ی بسیار، ویلای گران قیمتی تهیه کند. بدیهی است تصمیم گیری در مورد پیچیدگی‌هایی دارد که فرد را دچار چالش و درگیری می‌کند. اما ایشان پذیرای خطر اجتماعی نیستند و به نگاه مردم نسبت به خود اهمیت زیادی می‌دهند. برای مثال رانندگی با یک ماشین کهنه یا خراب می‌تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد.

۴- موقعیت شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری در شرایط درگیری بالا مبدل شود. یعنی بر اساس موقعیت موجود، فرد را تحت تاثیر عواملی قرار دهد که درگیری زیادی در تصمیم گیری ایجاد کند برای مثال فردی برای ناهار روزانه از ساندویچ استفاده می‌کند، هنگامی که قرار است رییس خود را مهمان کند، او را به یک رستوران مجلل دعوت می‌کند و هزینه زیادی متحمل می‌شود.

د- قابلیت رویت پذیری اجتماعی: هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک کالا یا خدمات بیشتر باشد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می‌یابد محصولات اغلب نشان‌دهنده موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس با برند معروف و ماشین، بیان‌گر موقعیت و طبقه‌ی اجتماعی فرد است. بنابراین خطر اجتماعی با خود به همراه می‌آورد.

عوامل موقعیتی

آیا تا به حال برای شما پیش آمده است در یک فروشگاه بزرگ نتوانید مسیر خروجی را پیدا کنید؟ پژوهش‌گران حوزه‌ی نورومارکتینگ به عوامل فیزیکی، محیط خرید و فروش و مکان های بستن قراردادهای بزرگ تجاری و اقتصادی توجه ویژه‌ای دارند، نوع طراحی داخلی و دکوراسیون فروشگاه‌ها، مغازه‌ها، از جمله عواملی هستند که باعت وفاداری مشتری به مرکز خرید می‌شود. امکانات رفاهی خوب منجر به پول خرج کردن بیشتر توسط افراد می‌شود. عوامل فیزیکی قابل مدیریت مانند پخش موسیقی در فروشگاه، نورپردازی، درجه حرارت و حتی بوهایی که افراد در مکان خرید استشمام می‌کنند، همگی موثر است. اغلب پیش آمده است، هنگام مراجعه به یک دفتر کار یا آپارتمان، احساس کنید چقدر آن‌جا شرایط مناسبی دارد، بی آن که متوجه تاثیر بوی مطبوع محیط بر این نظر خود باشید، این شرایط تاثیر شگرفی در تصمیم گیری دارد. پژوهش‌گرانی که در خدمت بازار هستند، تلاش می‌کنند جذابیت‌های شناختی برای افراد ایجاد کنند تا ایشان مدت طولانی‌تری را در فروشگاه‌های بزرگ صرف کنند. این موضوع منجر به معاملات و مبادلات بیشتری می‌شود و مشتری ها ضمن صرف هزینه‌ی قابل توجه با احساس مطلوب و به یاد ماندنی فروشگاه را ترک خواهند کرد. نصب آیینه در کنار آسانسور هتل‌ها، نمونه ی دیگری است. مدیران هتل، طی یک مطالعه‌ی شناختی دریافتند از آن جا که مردم در طول روز کمتر می‌توانند خود را در آیینه ببینند، هنگام انتظار کنار در آسانسورهای شلوغ، فرصت مناسبی برای دیدن خود خواهند داشت. بدین ترتیب احساس انتظار کمتری خواهند کرد. از این رو، پژوهش‌گران حوزه‌ی نورومارکتینگ به مدیران و دکوراتورهای مراکز تجاری پیشنهاد می‌کنند محصولات خود را در فروشگاه‌هایی عرضه کنند که مزین به دیوارها و قفسه‌های پر آیینه باشد. این کار موجب صرف وقت بیشتری توسط مشتریان در این مکان‌ها و به تبع، سود اقتصادی بیشتر خواهد شد
شلوغی و ازدحام از دیگر موارد موقعیتی است که تصمیم خرید افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهد، شاید برایتان پیش آمده باشد، بدون خرید چیزی از یک فروشگاه بیرون بیایید. تنها به این دلیل که آن‌جا خیلی شلوغ بوده است. برخی مطالعات نشان داده‌اند هنگامی که محیط مبادلات خلوت است، احساس بهتری میان خریدار و فروشنده حاکم است، اما بر خلاف این عقیده، مطالعات دیگری نیز نشان می‌دهد شلوغی مرکز خرید تا حد قابل قبول، می‌تواند تاثیر مثبتی بر تصمیم به خرید مشتری داشته باشد. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.

زمان

این که خرید در چه ساعت‌هایی از روز و چه روزهایی از سال انجام شود نیز بر فرایند معاملات و مدت زمانی که مشتری صرف خرید می‌کند، موثر است. پژوهش‌گران حوزه‌ی شناختی و نورومارکتینگ دریافته‌اند شخصیت برخی مشتری ها صبحی و برخی دیگر غروبی است. بنابراین زمان بر الگوهای خرید و مبادلات افراد تاثیر دارد. اغلب افراد اگر هنگام مراجعه به خواربارفروشی گرسنه باشند خرید بیشتری خواهند کرد. نکته‌ی دیگر محدودیت زمانی است بیشتر افراد تمایل دارند طول مدت خرید خود را کاهش دهند و زمان ذخیره شده را صرف امور دیگری کنند.

خلق

آیا تا به حال احساس کرده‌اید دوست دارید به خرید بروید و هنگام خرید، به آسانی مجاب به خرید یک کالا می‌شوید؟ شاید موقعیت‌های دیگری را نیز تجربه کرده باشید که ساعت‌ها وقت صرف کرده‌اید تا خودتان را برای خرید یک کالای کوچک مجاب کنید، خلق مردم به طور موقت الگوهای خرید و تصمیم گیری آن‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. برخی افراد از خرید لذت می‌برند و خرید برای آن‌ها یک تفریح است، برخی دیگر هیچ انگیزه‌ای برای خرید رفتن ندارند و جز در مواقع ضرورت مبادرت به خرید نمی‌کنند. این که افراد در چه زمان‌هایی دوست دارند و انگیزه خرید بیشتری در آن‌ها احساس می‌شود، از خلق‌شان پیروی می‌کند. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.

جنس، سن و مرحله‌ی زندگی

مردان و زنان نیازمندی‌های گوناگونی دارند و محصولات گوناگونی خریداری می‌کنند. هم‌چنان که خرید ایشان متفاوت است، نگرش‌های گوناگونی نیز در مورد خرید دارند. شاید این رخ‌نمود یا فنوتیپ سنتی روان‌شناسی را بشناسید که مردان به دنبال آن‌چه می‌خواهند می‌روند و آن را می‌خرند اما زن‌ها همه چیز را امتحان می‌کنند و زمانی خرید می‌کنند که آن‌چه را می‌خواسته‌اند را بیابند به طور کلی دو سوم کالاهای خانگی را زنان می‌خرند. در حالی که خرید سه چهارم نیازمندی‌های یخچال، خوردنی‌ها و نوشیدنی‌ها توسط مردان انجام می‌شود، البته امروزه مردان جوان و تحصیل کرده، کمتر اعتقاد دارند خرید، بیشتر مورد علاقه‌ی زنان و کار ایشان است. پژوهش‌گران حوزه‌ی نورومارکتینگ بر اساس یک مطالعه‌ی رفتاری دریافته‌اند حدود ۴۵ درصد مردان ازدواج کرده خرید را دوست دارند از آن لذت می‌برند و اعتقاد دارند خرید به آن‌ها احساس آرامش می‌دهد. بیشتر تفاوت‌هایی که در مطالعات جنسیتی حاصل می‌شود، ناشی از تفاوت ساختار مغز زن و مرد نیست، بلکه به دلیل شرایط آداب و سنن زندگی است که به هر کدام از دو گروه تحمیل شده و موجب پیش‌رو شدن زنان از مردان در برخی مهارت‌ها گردیده است. از این رو کسب تجربه و مهارت توسط افراد می‌تواند آن‌ها را در مهارتی که ناکارآمد هستند، متبحر کند.
بر اساس یک مطالعه‌ی نورومارکتینگ پژوهش‌گران دریافته‌اند هنگام خرید، مردان وب سایت هایی که عکس‌های زیادی از محصول دارند را بیشتر ترجیح می‌دهند. اما زنان بیشتر تمایل دارند محصول را در محیط مشاهده کنند تا بتوانند در مورد آن اظهار نظر کنند. برای مثال دوست دارند عکس آباژور مورد نظر را در اتاق‌نشیمن خود ببینند. به همین دلیل، زنان دو برابر مردان به ابزارهایی گرایش دارند که تصویر را با وضوح بهتری نشان می‌دهد. ابزارهایی که به بزرگ‌نمایی، چرخش یا تغییر رنگ محصول کمک می‌کند.

سن

سن تقویمی در تصمیم خرید عامل مهمی به شمار می‌آید. شرکت‌ها دریافته‌اند بسیاری از مشتری هایی که احساس می‌کنند از سن تقویمی‌شان جوان‌تر هستند، سراغ کالاهای مناسب‌تر برای سن شناختی‌شان می‌روند.
شرایط دموگرافیک مشتری سبک های تصمیم گیری وی را تحت تاثیر قرار می‌دهد، تحقیقاتی که در مطالعات پیشین انجام شده است از این دیدگاه حمایت می‌کند که جنسیت، سن و درآمد سرانه، تصمیم گیری مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد تاثیر قرار می‌دهد. برای مثال افراد ۱۸ تا ۲۴ سال، تمایل بیشتری نسبت به محصولات جدید مارک‌دار نشان می‌دهند. ایشان متناسب با نوسان در خلقیات و روحیات‌شان، به تغییر برند گرایش پیدا می‌کنند، اما افراد با سنین ۲۷ تا ۳۹ سال محصولاتی را جستجو می‌کنند که با آن آشنایی بیشتری دارند و پیشینه‌ی بهتری از سازنده‌ی آن دارند. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.