خرید و مدل مشتریان

( خرید و مدل مشتریان ) در ذهن مشتریان لحظاتی قبل از خرید چه می‌گذرد؟ وقتی خرید ی را انجام می‌دهند از چه مراحلی عبور می‌کنند؟ برای فروش، باید بدانید که مردم چرا و چگونه خرید می‌کنند. با به پایان رسیدن این بخش می‌توانید مدل خرید مناسب را برای مشتریان آنلاین انتخاب و ترسیم کنید.
انتخاب مدل به وضوح بستگی به نوع خرید و خریدار دارد. ما می‌خواهیم مصرف کننده‌ی آنلاین را به هنگام خریداری بررسی کنیم. دو سناریوی خرید مختلف را از نظر می‌گذرانیم، یکی برای خریداری با درگیری بالا (برای مثال یک خودرو یا یک کامپیوتر شخصی و یکی برای خریداری عادی با درگیری پایین (برای مثال یک قوطی کوکاکولا).

خرید های با درگیری بالا

برای خرید ی با درگیری بالا مانند خودرو، مشتریان فرایند خرید سختی را می‌گذرانند که از شناسایی مشکل گرفته تا جستجوی اطلاعات، ارزیابی، تصمیم به خرید و مرحله پس از خرید را شامل می‌شود. یک وب سایت خوب (و یا یک آگهی تعاملی خوب تلویزیونی) به خریداران کمک می‌کند تا از همه یا بیشتر مراحل درون این فرآیند عبور کنند. برخی از خریداران ترجیح می‌دهند جستجوی آنلاین انجام دهند و خرید آفلاین (یا فقط سواری خودرو را آزمایش کنند)، در حالی که کسانی دیگر ترجیح می‌دهند آزمایش، جستجو و خرید را آنلاین انجام دهند. پایگاه داده ها و ارتباطات یکپارچه باید قادر به شناسایی مشتریان احتمالی به صورت آنلاین و انجام فروش به شکل آفلاین باشند؛ حتی اگر این کار به معنای تحویل یک خودرو برای آزمایش سواری آن دم در منزل باشد. شگفت آن‌که، بسیاری از شرکت‌های تجاری هنوز برای یکپارچه سازی پایگاه داده های خود تلاش می‌کنند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

خرید های با درگیری پایین

بدیهی است تمام خریدها نیاز به این همه تلاش ندارند. خرید های بسیاری با درگیری پایین وجود دارند و چنین تلاشی را ایجاب نمی‌کنند. مدل توجه AIDA (آگاهی، علاقه، میل و عمل) با وجود این‌که تقریبا ۱۰۰ ساله بوده و از سوی برخی مورد انتقاد واقع شده است، هنوز هم مورد استفاده بسیاری از حرفه‌ای‌ها قرار می‌گیرد.
مدل های خرید بسیاری مانند ATR (آگاهی، آزمایش و تقویت) وجود دارند که آگاهی تولید کرده، امکان آزمایش آسان فراهم آورده و سپس آن را با تبلیغات تقویت می‌کنند. شیوه‌های سازگار بسیاری وجود دارند که وب سایت ها می‌توانند به کار گیرند. مدل Tektronix Learn – Buy – Use   نشان می‌دهد که چگونه می‌توان این روش را برای ارائه محتوای مربوطه برای کمک به فروش و اهداف نشان تجاری به کار برد.

Tektronix مدل ATR را گسترش می‌دهد

یک نمونه بنگاه به بنگاه از به کارگیری مدل ATR برای خرید با درگیری بالا توسط شرکت ارائه دهنده  آزمایش و اندازه گیری  Tektronix تشریح شده است. وب سایت این شرکت، از بسته کسب و کار الکترونیکی پشتیبانی می‌کند. پیشنهاد ارزش آنلاین سایت در گذشته این تجربه را در مرکز منابعی به نام MyTek ارائه می‌داد که تحویل محتوای مربوطه را از طریق پست الکترونیکی در سرتاسر چرخه حیات مشتری ممکن می‌سازد.
بازاریاب های آنلاین باید بررسی کنند که فعالیت‌های آنلاین آن‌ها (وب سایت ها، کیوسک‌ها یا سایر ابزار های الکترونیکی) همه مراحل خرید خریداران را شامل می‌شوند (خواه حل مسئله خطی باشد، خواه ATR، AIDA یا سایر موارد).

پردازش اطلاعات مشتریان

مدل های زیادی برای پردازش اطلاعات وجود دارد. برخی به قدری پیچیده هستند که خودشان خود را از نظر کاربرد عملی نسبتا بی‌فایده می‌کنند. ما می‌خواهیم به طور خلاصه نگاهی به دو مدل پردازش اطلاعات بیندازیم که از همه عملی‌تر هستند – یکی برای نمایش آگهی ها و دیگری برای وب سایت ها Rossiter و Bellman 1999 مدل ALEA را توسعه دادند که تجربه تبلیغات آنلاین را به عنوان فرآیندی توصیف می‌کند که به موجب آن به محض کسب توجه، یادگیری به دنبال آن می‌آید. اگر واکنش‌های عاطفی مصرف کننده به محتوای آگهی به صورت مثبت یا منفی تقویت شده باشند، ممکن است توجه بیشتری به تبلیغات شود و یادگیری بیشتری می‌تواند صورت بگیرد البته تا زمانی که خصوصیات نشان تجاری مقبول واقع شوند.
این مدل ALEA سلسله مراتبی از پاسخ‌های ممکن است که دنباله‌ای قطعی را مشخص نمی‌کند مگر این‌که (۱) توجه باید قبل از یادگیری و پاسخ‌های احساسی به دست بیاید و (۲) این‌که یادگیری و پاسخ‌های احساسی باید قبل از پذیرش صورت بگیرند.
Rossiter و Bellman 1999 فرض را بر آن نهادند که توجه پایدار به طور مستقیم به شدت ارزش گذاری واکنش هیجانی مصرف کنندگان، به گره محتوایی که در طول بازدید آگهی وب با آن مواجه شده‌اند، ارتباط دارد.
آن‌ها همچنین به بررسی نظریه‌ای پرداختند مبنی بر این‌که رفتار نشان تجاری به طور مستقیم تحت تأثیر تناسب احساسات برانگیخته شده در طی بازدید یک آگهی اینترنتی و همچنین با تناسب احساس نهایی تجربه شده خواهد بود. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید. علاوه بر این، آن‌ها پیشنهاد می‌کنند که مصرف کنندگان با نیاز بالاتر باید به فراوری آگهی آنلاین به شکل خطی در دنباله “سلسله مراتبی از اثرات” (یک الگوی منطقی از صفحات) بپردازند، در حالی که افراد با نیاز کمتر باید صفحات کمتری از سایت را به شکل تصادفی مرور کنند. مدلی جداگانه؛ یعنی مدل  Hofacker، ۲۰۰۱، پنج مرحله پردازش اطلاعات دارد که می تواند برای بررسی اثربخشی یک آگهی یا ظرفیت‌های تبلیغاتی با قالب کلی طراحی صفحه روی یک سایت مورد استفاده قرار گیرد:

۱- در معرض قرار گرفتن، آیا مدت زمان پیام برای مشتری کافی است؟

۲- توجه، چه چیزی توجه را جلب می‌کند، جنبش، رنگ؟

۳- درک و دریافت، مشتری محرک را چگونه تفسیر می‌کند؟

۴- پذیرش و گردن نهادن، آیا مشتری اطلاعات را پذیرفته است؟  

۵- نگهداری، مشتریان چقدر خوب می‌توانند تجربه خود را به یاد بیاورند؟

هر مرحله به شکل یک مانع عمل می‌کند، چرا که اگر پردازش طراحی با محتوای سایت خیلی مشکل باشد، مشتری نمی‌تواند به مرحله بعدی برود بازاریاب الکترونیکی شکست می‌خورد.
درک این‌که مشتریان چگونه اطلاعات را پردازش می‌کنند کمک واضح‌تری به بازاریاب ها در برقراری ارتباط می‌نماید. مدل های Rossiter و Bellman را برای بنرهای تبلیغاتی و همچنین Hofacker را برای وب سایت ها بررسی‌کردیم.

مدل های پایبندی

آیا شما به یک نشان تجاری آنلاین پایبند هستید؟ چرا – چه چیزی باعث پایبندی شما می‌شود؟ با پایان این بخش اجزای پایبندی را خواهید شناخت. ما می‌دانیم که تکرار یک کسب و کار به طور متوسط پنج برابر بیشتر کسب و کارهای جدید سودآوری دارد. از سوی دیگر پایبندی پایین از آن‌جایی که جذب دائمی مشتریان جدید گران است، هزینه بالایی دارد.
شما باید مشتریان ایده آل خود را شناسایی کرده و هدف قرار دهید و سپس آن‌ها را از نردبان پایبندی بالا بیاورید (Considine و  Murray  ۱۹۸۱) به طوری که به مشتریان وفادار مادام‌العمر تبدیل شوند. در واقع، آن‌ها را به سمت تبدیل شدن به مدافعان گسترش پیام تان سوق دهید. پس چگونه پایبندی و روابط قوی را با مشتریان به وجود می‌آورید؟ پیش نیازهای اولیه سایت های با کیفیت، محصولات با کیفیت و خدمات با کیفیت هستند. در واقع راضی کردن مشتریان باید جای خشنود کردن آن‌ها را بگیرد چرا که بسیاری از مشتریان با وجود راضی بودن هنوز کمبودهایی را احساس می‌کنند. مهم‌تر این‌که کیفیت خدمات رسانی به مشتری در حال نزول است (Cerasale و Stone  ۲۰۰۴). بعد از این نوبت به حفظ حریم خصوصی و امنیت می‌رسد. به حریم خصوصی مشتریان خود احترام بگذارید و از آن حفاظت کرده و به آن‌ها تضمین دهید که امنیت آن‌ها را فراهم می‌کنید. برای ارتباط‌تان ارزش قائل شوید و ارزش های نشان تجاری را در هر فرصتی تقویت کنید. محصولات و خدمات خود را با سیستم های مشتریان خود ادغام کنید. همکاری را گسترش دهید و سیستم ها را به اشتراک گذارید. این کار مقدار مشخصی از “در موقعیت قرار گرفتن” را فراهم می‌کند که در آن مشتریان از اختلال ناشی از تغییر تأمین کنندگان اجتناب می‌ورزند.
باز گردیم به “ارزش افزوده” و پاداش دادن به مشتریان یکی از راه های افزودن ارزش به رابطه قلمداد می‌شود. روش‌های نوآورانه‌ای برای پاداش دادن و تشویق کردن پایبندی مشتریان آنلاین در حال ظهور هستند که همه نوعی از ارائه پاداش به بازدید کننده را برای خریداری شامل می‌شوند. پاداش‌ها ممکن است اشکال مختلفی به خود بگیرند. به یاد داشته باشید که همیشه جایی برای خلاقیت وجود دارد. مثلا حراج کوکاکولا را در نظر بگیرید. کوکاکولا مفهوم پایبندی را با مدل حراجی تلفیق کرده است، در دنیای فیزیکی پیشنهاد کننده بالقوه کلیدهای در قوطی‌های کوکا را جمع‌آوری می‌کند که به محض آن‌که ثبت نام صورت گرفت می‌توان از آن جهت پیشنهاد برای طیف وسیعی از محصولات بهره گرفته ژتون‌ها روش دیگری هستند. بازدید کنندگان سایت richersounds.co.uk می‌توانند یک ژتون “یکی بخر، یکی رایگان بگیر” را چاپ کرده و سپس برای نقد کردن آن به فروشگاه مراجعه کنند. این رویکرد می‌تواند برای افزایش فروش و افزایش ارزش یک سایت از طریق افزایش و حفظ پایگاه کاربر مورد استفاده قرار گیرد.
کشف راه هایی برای توسعه یک پایگاه مشتری آنلاین پایبند بسیار اهمیت دارد. شواهد نشان می‌دهند که کاربران سایت به گروه سایت های مورد علاقه خود باز می‌گردند؛ یعنی گروه‌هایی شبیه به فروشگاه‌های مورد علاقه آن‌ها، بسیاری از شرکت‌های بازی محض در حال ظهور، به جای تکیه بر رشد پایبندی در میان پایگاه کاربری موجود خود، به رشد خود پایگاه کاربری متکی هستند. این‌که این رویکرد استراتژیک سالم است یا خیر هنوز ثابت نشده‌است، زیرا بسیاری از شرکت‌هایی که این رویکرد را اتخاذ کردند به محض متوقف شدن کمک مالی تعطیل شدند. سرانجام، تکرار کسب و کار، پایبندی مادام‌العمر و بازاریابی رابطه، برندگان را از بازندگان جدا می‌سازند. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.

مدل های IDIC پایبندی

Peppers و ۱۹۹۸ Rogers کار خود را با ایجاد رابطه‌ای یک به یک با مشتری در وب اعمال کردند. آن‌ها رویکرد IDIC را به عنوان چارچوبی برای به کارگیری وب به طور مؤثر در شکل دادن و ایجاد روابط پیشنهاد کردند. IDIC مخفف چهار مورد زیر است:

۱- شناسایی مشتری. این مورد بر لزوم شناسایی هر یک از مشتریان در اولین بازدید آن‌ها و بازدیدهای پس از آن تأکید دارد. روش‌های رایج برای شناسایی، استفاده از کوکی ها یا درخواست از مشتری برای ورود به سایت هستند.

۲- فرق گذاری بین مشتریان. این مورد به ساخت پروفایلی برای کمک به مشتریان هر بخش اشاره دارد.

۳- تعامل با مشتری. منظور تعامل‌هایی مانند پرسش‌های خدمات مشتریان با ایجاد محصولات سفارشی است که روی سایت ارائه شده‌اند.

۴- ارتباطات با مشتریان. این مورد نیز به سفارشی‌سازی انبوه یا شخصی‌سازی محتوا با ایمیل ها، با توجه به تقسیم‌بندی به دست آمده در مرحله جمع‌آوری اطلاعات اشاره دارد.

دست‌یابی به حمایت مشتری و Net Promoter Score

هواداری یکی دیگر از جنبه‌های کلیدی پایبندی به شمار می‌رود، برخی استدلال می‌کنند که پایبندی بهترین معیار برای سخت‌ترین سوال است که “آیا شما این را به ما توصیه می‌کنید” با نیاز به پاسخ “بله” به تعداد هر چه بیشتری از مشتریان شما تا حد امکان اهمیت ارزیابی هواداری و قرار دادن ساختارهایی برای حمایت از آن در مفهوم Net Promoter Score برجسته شده است که Reicheld از آن طرف‌داری کرده است (۲۰۰۶). این امر براساس تحلیل اقتصادی پایگاه مشتریان یک شرکت استوار شده است. برای Dell، گزارش‌ها حاکی از آن هستند که مصرف کنندگان به طور متوسط ۲۱۰ دلار ارزش دارند (پنج سال، Net Present Value)، در حالی که یک ردیاب برای شرکت ۵۷ دلار هزینه دارد و تبلیغ گر ۳۲۸ دلار تولید در آمد می‌کند. ارزش تبلیغ گران از طریق تبلیغات دهان به دهان متبت تولید می‌شود و به طور طبیعی نرخ نگهداری و هزینه بالاتری نیز دارد. در عین حال، نفوذ مخالفان نیز نیاز به ارزیابی دارد چرا که آن‌ها می‌توانند تبلیغات دهان به دهان منفی ایجاد کنند.
در این باره فکر کنید که چگونه مفهوم Net Promoter Score در وب به کار بسته می‌شود. در گذشته، اهمیت فزاینده شبکه های اجتماعی را مشاهده کردیم که هم زمینه‌ای برای تبلیغ گران به وجود می‌آورد و هم برای مخالفان، نشان های تجاری نیاز به فکر کردن در این مورد دارند که آن‌ها چگونه تبلیغ را در محیط وب تسهیل و نظرات مخالفان را مدیریت می‌کنند. نمونه‌ای از این نوع مشکلی که می‌تواند رخ دهد، در نشان تجاری خودرو Land Rover نشان داده شده است. اگر این نوع اتومبیل را جستجو کنید، در فهرستی عادی از پست‌های مهم، در سایت haveyoursay به چنین پیامی بر می‌خورید “۳ Land Rover Discovery را خریداری نکنید؛ اگر تجربه‌ای مشابه من دارید (همان‌طور که بی شمار مالکان دیگر نیز دارند) عمری را در پشیمانی به سر خواهید برد.” این در حالی است که مالک سایت با Land Rover کار می‌کند. شاید هم برای کمک به کاهش موقعیت این شرکت در فهرست‌های طبیعی وقت آن بوده است که کمی SEO منفی صورت بگیرد.  خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.
یک مالک سایت، در یادداشتی مثبت، می‌تواند کارهای زیادی به منظور فراهم کردن هواداری در سایت خود انجام دهد، چک لیست ما از ایده هایی برای بررسی چگونگی تأثیرگذاری و مدیریت هواداری آنلاین را ملاحظه کنید:

چک لیست بازاریابی الکترونیکی – مدیریت هواداری آنلاین و نفوذ در آن

تسهیل کردن هواداری آنلاین:

• * قالب صفحه حاوی گزینه‌های “ارسال / توصیه به یک دوست” است.
• * پست الکترونیکی “گزینه ارسال به یک دوست” را دارد.
• * فعال سازی بازخورد مشتری و ارائه تجارب مثبت، سایت های خرده فروشی الکترونیکی شامل گزینه‌هایی برای رتبه‌بندی و اظهار نظر در مورد محصولات.
• * سایت های تجاری دارای گواهی‌نامه معتبر و بخش مطالعه موردی با قسمت‌های بیرون کشیدنی به همراه داستان‌های موفقیت مشتریان.
• * سایت هایی که از طریق عرضه محصولات پر فروش یا پر خواننده و اظهار نظر شده، نمایانگر “خرد جمعی” هستند.
• * مشتریان را در شکل دادن به خدمات وب خود و ارائه محصولات اصلی بیشتر دخالت دهید.

مدیریت کردن مخالفان آنلاین:

• * ابزارهای مدیریت شهرت آنلاین را برای آگاه شدن از نظرات منفی (و مثبت) به کار ببرید.
• * برای پاسخ دادن سریع به نظرات منفی، با به کارگیری روشی طبیعی و باز، فرآیندی را توسعه دهید و منابع لازم را شناسایی کنید.
• * تأثیر نظرات منفی در فهرست‌های طبیعی موتور های جستجو را ارزیابی و مدیریت کنید.
• * اصول بازاریابی بنیادین گوش دادن به نظرات مشتریان در مورد محصولات و خدمات را تمرین و آن‌ها را برای اصلاح کردن و تغییر دادن به نفع خود مدنظر قرار دهید!

محصولات با کیفیت، خدمات با کیفیت و سایت های با کیفیت پیش نیازهای اولیه‌ای برای دست‌یابی به پایبندی آنلاین مشتری هستند. برنامه های پاداش‌دهی نیز می‌توانند به منظور افزایش پایبندی به کار گرفته شوند. برای تسهیل ابراز نظر هواداران و مدیریت نظرات منفی مخالفان لازم است برنامه ای تهیه شود.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.