حس چشایی در بازاریابی حسی چه جایگاهی دارد؟
حس چشایی یکی از حواس پنج‌گانه است که می‌تواند باعث فروش بیشتر و رونق قابل‌قبول در کسب‌وکار افراد شود. شرکت سیتی گراس که به یاغی غذایی سوئد معروف شده، به هنگام تأسیس در بهار ۲۰۰۷ در نورکوپینگ سوئد بسته‌های حاوی مواد غذایی را بین خانواده‌ها توزیع می‌کرد. این بسته‌ها شامل نوشیدنی، نان، میوه و مواد تهیه ساندویچ بود. مشتریان در ورای مواجهه با برند، با پیک حامل این بسته‌ها نیز ارتباطی چهره به چهره برقرار می‌کردند.
مارکتینگ شخصی، عرضه محصول با قیمت پایین و حضور حواس
شاخصه کسب‌وکار خرده‌فروشی مواد غذایی در سوئد وجود رقابت شدید در این عرصه است، یکی از اقدامات رقابتی رایجی که شرکت‌ها برای جذب مشتریان انجام می‌دهند، عرضه محصول با قیمت پایین است که اغلب از طریق بازاریابی مستقیم، تبلیغات یا تخفیفات ویژه انجام می‌شود.
اقدامات مارکتینگ سیتی گراس برای دست‌یابی به مشتریان، متفاوت با شیوه سنتی بود. این شرکت به شیوه‌ای شخصی و مستقیم به مشتریان نزدیک می‌شد که با مارکتینگ غیرشخصی رایج در این کسب‌وکار تفاوت چشم‌گیری داشت. مشتریان به‌واقع طعم برند را می‌چشیدند و رسیدگی به مشتری شخصی‌تر می‌شد.
این رویداد بیانی نوآورانه از مارکتینگ حسی برای بهبود تصویر سیتی گراس بود این مثال را می‌توان نوعی بازاریابی تاکتیکی به‌منظور تقویت برند آگاهی در طولانی‌مدت دانست.
احساس چشایی و هویت برند
در سنت مارکتینگ، حضور احساس چشایی صرفاً به ارائه و چشیدن نمونه محدود بوده است، مانند کاری که در آشپزخانه‌های نمایشی در فروشگاه‌های مواد غذایی انجام می‌شود. در آرایشگاه‌ها، چشم‌پزشکی‌ها و نمایشگاه‌های خودرو نیز به مشتریان خود قهوه می‌دهند، احساس چشایی عموماً در مارکتینگ مورد غفلت واقع‌شده که این موضوع موجب تضعیف روند برند آگاهی و خلق تصویری ماندگار در ذهن مشتری می‌شود. به باور ما، اقدامات مارکتینگ اکثر کسب‌وکارها در حال حاضر فاقد طعم است و تنها چند شرکت محدود از احساس چشایی برای تقویت تصویر و هویت خود بهره می‌برند. نمانام‌ها به‌ندرت واجد طعم هستند، مگر شرکت‌های معینی که به‌طور طبیعی با محصولات خود حس ذائقه را هدف می‌گیرند.
یکی از این موارد کافی‌شاپ زنجیرهای استارباکس در ایالات‌متحده است که بر قهوه متمرکزشده است. استارباکس در پی انتقال نوعی تجربه طعم و سبک زندگی است که افراد بسیاری مایل‌اند آن را داشته باشند. نه‌تنها طعم قهوه، بلکه کل این مفهوم و تمرکز آن بر لذت، آرامش و رفاه به ارائه بهتر محصول و تصویر استارباکس کمک می‌کند.
احساس چشایی و روش‌های سنتی تبلیغات
سایر نمانام‌های قوی که به‌طور طبیعی با حس چشایی پیوند دارند، معمولاً از طریق روش‌های سنتی نظیر تبلیغات، آگهی‌های تلویزیونی و بازاریابی مستقیم مارکتینگ می‌کنند؛ اما به‌واقع هرچند وقت یک‌بار مشتریان طعم بازاریابی این برندها را می‌چشند؟ به گمان ما که خیلی به‌ندرت این اتفاق می‌افتد. در مارکتینگ انبوه با صفاتی نظیر «خوب»، «خوشمزه»، «کم‌چرب» و «سالم» مواجه هستیم. این صفات را شاید بتوان تاحدی منطقی دانست اما در بازاریابی حسی هدف بیان ارزش‌های احساسی نیز هست برای تحقق کامل ارزش‌های احساسی به چیز بیشتری نیاز است، مثل اینکه مشتری بتواند طعم برند را واقعاً بچشد.
گاهی استدلال می‌شود مشتریان دلیل اصلی استفاده خیلی کم از احساس چشایی در مارکتینگ هستند هرچند استفاده از این حس در برندینگ دیجیتال نیز هنوز با موانع بزرگی روبرو بوده است. اگر مشتریان بتوانند ترجیح طعم و تجربه حسی خود را بهتر توصیف کنند و توضیح دهند، هم توسعه محصولات جدید و هم بازاریابی در صنعت مواد غذایی و نوشیدنی را می‌توان متحول کرد؛ اما اکثر مردم کم‌وبیش نسبت به آنچه اولویت‌های ذائقه آن‌ها را کنترل می‌کند آگاهی ندارند.
شرکت آمریکایی کلگیت که در زمینه بهداشت دهان فعال است تا حدودی به طعم منحصربه‌فرد خمیردندان‌های خود متکی است؛ اما این شرکت برای تمام محصولات خود که شامل مسواک و نخ دندان هم می‌شود ازلحاظ طعم یکسان عمل‌نکرده است. بااین‌حال، کلگیت را به‌عنوان یکی از برندهای پیشرو در زمینه طعم محصولات به شمار می‌آورند.
شرکت‌هایی که ماهیت محصولاتشان به‌طور طبیعی به احساس چشایی مرتبط است در مارکتینگ برای این حس دارای ابتکارات و امتیازاتی هستند؛ اما شرکت‌های فعال در سایر زمینه‌ها نیز از فرصت‌های خوبی برای بهره‌برداری از طعم‌ها برخوردارند.
جوانه‌های چشایی حساس
طعم‌ها معمولاً از طریق جوانه‌های چشایی روی سطح زبان درک می‌شوند، گرچه بر روی کام و در حلق نیز جوانه‌های چشایی وجود دارند، نوزاد بهترین قابلیت چشایی را دارد. نوزادان حتی داخل گونه‌های خود نیز جوانه‌های چشایی دارند، یک فرد بالغ حدود ۱۰۰۰۰ جوانه چشایی دارد که اطلاعات را دریافت کرده و به سلول‌های عصبی می‌فرستند تا پیام‌ها را به مغز منتقل کنند. زنان نسبت به مردان دارای جوانه‌های چشایی بیشتری هستند و در کل نسبت به طعم‌ها حساس‌ترند.
جوانه‌های چشایی شبیه آتش‌فشان‌های کوچکی هستند. این جوانه‌ها در تشخیص چهار نوع طعم شوری، ترشی، شیرینی و تلخی نقش دارند که به روش‌های متفاوتی در بخش‌های مختلف زبان درک می‌شوند.
برای نمونه شیرینی یک حبه قند در زیر زبان کمتر از شیرینی آن بر روی زبان است. شیرینی در نوک زبان بهتر درک می‌شود. از سوی دیگر، طعم شوری در کل زبان درک می‌شود، در انتهای زبان، طعم تلخی و در طرفین زبان طعم ترشی را درک می‌کنیم. اخیراً طعمی به نام اومامی (غیر شیرین خوشمزه) نیز به‌عنوان پنجمین طعم پایه معرفی‌شده که مثلاً هم طعم ماهی کولی، سس سویا و سس ماهی است.
جوانه‌های چشایی و شدت و ضعف تجربه حسی
جوانه‌های چشایی سخت کار می‌کنند و به‌سرعت از بین می‌روند. این جوانه‌ها ظرف یک هفته با جوانه‌های چشایی جدید جایگزین می‌شوند. تقریباً در سن پنجاه‌سالگی فرایند بازسازی جوانه‌ها کند شده و حس چشایی در گذر زمان ضعیف‌تر می‌شود، در نتیجه همان‌طور که پا به سن می‌گذاریم، برخی ظرفیت‌های چشایی از بین می‌رود و برای حصول به سطح درکی مشابه با گذشته، به مزه‌های قوی‌تری نیاز داریم بدین ترتیب، افراد مسن ممکن است از طعم نوشیدنی‌های خاصی که مزه آن‌ها اغلب در نظر جوانان بسیار تند است، لذت ببرند. در مورد آب‌نبات، مسأله برعکس است: زبان کودکان به شکر حساس است، زیرا قدرت چشایی آن‌ها تحت تأثیر سال‌های متمادی خوردن و آشامیدن نبوده و ضعیف نشده است؛ بنابراین، کودکان در مقایسه با بزرگ‌سالان، آب‌نبات‌ها و سایر خوراکی‌های شیرین را خوشمزه‌تر می‌دانند.
جوانه‌های چشایی قادر به شناسایی طعم‌های مختلف با غلظت متفاوت هستند شیرینی با غلظت ۱ در ۲۰۰، شوری با غلظت ۱ در ۴۰۰، ترشی با غلظت ۱ در ۱۳۰۰۰۰ و تلخی با غلظت ناچیز ۱ در ۲ میلیون تشخیص داده می‌شود.
توارث و تربیت
احساس چشایی، حسی به‌شدت سرشار از احساسات و عواطف است این حس در زندگی روزمره اغلب به‌صورت گزاره‌هایی مانند «موضوع بامزه»، «داستان تلخ»، ترشرو و «نمکین» بیان می‌شود.
به دلیل اینکه امکان چشیدن از راه دور وجود ندارد، احساس چشایی را حس صمیمی می‌دانند. احساس چشایی مانند اثر انگشت ما منحصربه‌فرد است. افرادی که به غذای شور تمایل دارند بزاق شورتری نسبت به دیگران دارند، زیرا دهان آن‌ها به غلظت سدیم بالاتری خو کرده است. بزاق هر فرد منحصربه‌فرد است. از جمله مواردی که ترکیب بزاق فرد به آن‌ها بستگی دارد، میراث ژنتیک و نوع غذای مصرفی وی است.
اولویت‌های چشایی آینده کودک حتی در دوران بارداری نیز اثرپذیر هستند. پژوهشگران کالج دانشگاه لندن بررسی کردند که میزان ترجیح چشایی کودکان تا چه حد ارثی است. این پژوهش که در نشریه آمریکایی تغذیه کلینیکی در سال ۲۰۰۷ منتشرشده، عادات غذایی بیش از ۵۰۰۰ دوقلوی انگلیسی بین ۸ تا ۱۱ سال را تحلیل نمود. نتایج حاکی از آن بود که ۷۸ درصد اولویت‌های چشایی به ژن‌های کودک بستگی دارد.
همچنین پژوهشگران دریافتند که ژن‌ها به‌صورت متفاوت و ناهمسانی بر بی‌میلی افراد برای چشیدن غذاهای مختلف نیز اثرگذارند. در مورد دسرها، ژن‌ها فقط ۲۰ درصد اثرگذارند، یعنی نقش کوچکی در این بی‌میلی ایفا می‌کنند، درحالی‌که در مورد غذاهای غنی از پروتئین مانند ماهی و حبوبات تأثیر ژنتیک ۷۸ درصد است در مورد میوه و سبزی‌های جدید، میراث ژنتیک به ترتیب ۵۱ و ۳۷ درصد بر بی‌میلی برای چشیدن آن‌ها اثر دارد. حتی نوع تغذیه کودک در طول دوران رشد، اولویت‌های چشایی آتی وی را تحت تأثیر قرار می‌دهد، به‌صورت خلاصه، نتایج این پژوهش نشان داد که ۲۲ درصد از اولویت‌های آتی به محیط و آموزش بستگی دارد. این نتایج در مورد پسرها و دخترها یکسان بودند.
تنوع غذایی و حس کنجکاوی چشایی
آنیکا اوستروم از موسسه غذا و زیست‌فناوری سوئد، در مصاحبه‌ای چنین مطرح کرد که تربیت نقشی اساسی در اولویت‌های چشایی ایفا می‌کند. پژوهش‌ها نیز مهر تأییدی بر این دیدگاه بودند، بر اساس این پژوهش‌ها کودکانی که غذاهای متنوع‌تری خورده‌اند نسبت به کودکانی که رژیم غذایی محدودتری داشته‌اند در برابر سایر غذاها کنجکاوی بیشتری نشان می‌دهند؛ بنابراین، حس چشایی تحت تأثیر عوامل مختلف و متفاوتی قرار گرفته و بارور می‌شود. عقیده بر این است که کودکان باید یک طعم را بیست بار تجربه کنند تا با آن آشنا شوند موضوعی که می‌تواند برای کارشناسان بازاریابی مفید باشد.
علاوه بر این، خلق‌وخو و شوخ‌طبعی فرد می‌تواند عادات غذایی وی را تحت تأثیر قرار دهد. برای نمونه تحت‌فشار و استرس برخی افراد به خوردن و برخی دیگر به نخوردن سوق پیدا می‌کنند.
احساس چشایی اساساً حس اجتماعی است و در تنهایی نمی‌توان به‌خوبی آن را تجربه کرد. اغلب ترجیح می‌دهیم تا با دیگران غذا بخوریم. تعامل اجتماعی افراد هنگام غذا خوردن تسهیل می‌شود، سفره شام اغلب نقطه طبیعی هم‌نشینی در خانه محسوب می‌شود، جایی که تمام انواع تعاملات اجتماعی روی می‌دهد. همچنین بسیاری از فرایندهای کسب‌وکارها و معاملات نیز در جریان به‌اصطلاح ناهار کاری انجام می‌شود.
حس چشایی یکی از حواس پنج‌گانه است که می‌تواند باعث فروش بیشتر و رونق قابل‌قبول در کسب‌وکار افراد شود. شرکت سیتی گراس که به یاغی غذایی سوئد معروف شده، به هنگام تأسیس در بهار ۲۰۰۷ در نورکوپینگ سوئد بسته‌های حاوی مواد غذایی را بین خانواده‌ها توزیع می‌کرد. این بسته‌ها شامل نوشیدنی، نان، میوه و مواد تهیه ساندویچ بود. مشتریان در ورای مواجهه با برند، با پیک حامل این بسته‌ها نیز ارتباطی چهره به چهره برقرار می‌کردند.
مارکتینگ شخصی، عرضه محصول با قیمت پایین و حضور حواس
شاخصه کسب‌وکار خرده‌فروشی مواد غذایی در سوئد وجود رقابت شدید در این عرصه است، یکی از اقدامات رقابتی رایجی که شرکت‌ها برای جذب مشتریان انجام می‌دهند، عرضه محصول با قیمت پایین است که اغلب از طریق بازاریابی مستقیم، تبلیغات یا تخفیفات ویژه انجام می‌شود.
اقدامات مارکتینگ سیتی گراس برای دست‌یابی به مشتریان، متفاوت با شیوه سنتی بود. این شرکت به شیوه‌ای شخصی و مستقیم به مشتریان نزدیک می‌شد که با مارکتینگ غیرشخصی رایج در این کسب‌وکار تفاوت چشم‌گیری داشت. مشتریان به‌واقع طعم برند را می‌چشیدند و رسیدگی به مشتری شخصی‌تر می‌شد.
این رویداد بیانی نوآورانه از مارکتینگ حسی برای بهبود تصویر سیتی گراس بود این مثال را می‌توان نوعی بازاریابی تاکتیکی به‌منظور تقویت برند آگاهی در طولانی‌مدت دانست.
احساس چشایی و هویت برند
در سنت مارکتینگ، حضور احساس چشایی صرفاً به ارائه و چشیدن نمونه محدود بوده است، مانند کاری که در آشپزخانه‌های نمایشی در فروشگاه‌های مواد غذایی انجام می‌شود. در آرایشگاه‌ها، چشم‌پزشکی‌ها و نمایشگاه‌های خودرو نیز به مشتریان خود قهوه می‌دهند، احساس چشایی عموماً در مارکتینگ مورد غفلت واقع‌شده که این موضوع موجب تضعیف روند برند آگاهی و خلق تصویری ماندگار در ذهن مشتری می‌شود. به باور ما، اقدامات مارکتینگ اکثر کسب‌وکارها در حال حاضر فاقد طعم است و تنها چند شرکت محدود از احساس چشایی برای تقویت تصویر و هویت خود بهره می‌برند. نمانام‌ها به‌ندرت واجد طعم هستند، مگر شرکت‌های معینی که به‌طور طبیعی با محصولات خود حس ذائقه را هدف می‌گیرند.
یکی از این موارد کافی‌شاپ زنجیرهای استارباکس در ایالات‌متحده است که بر قهوه متمرکزشده است. استارباکس در پی انتقال نوعی تجربه طعم و سبک زندگی است که افراد بسیاری مایل‌اند آن را داشته باشند. نه‌تنها طعم قهوه، بلکه کل این مفهوم و تمرکز آن بر لذت، آرامش و رفاه به ارائه بهتر محصول و تصویر استارباکس کمک می‌کند.
احساس چشایی و روش‌های سنتی تبلیغات
سایر نمانام‌های قوی که به‌طور طبیعی با حس چشایی پیوند دارند، معمولاً از طریق روش‌های سنتی نظیر تبلیغات، آگهی‌های تلویزیونی و بازاریابی مستقیم مارکتینگ می‌کنند؛ اما به‌واقع هرچند وقت یک‌بار مشتریان طعم بازاریابی این برندها را می‌چشند؟ به گمان ما که خیلی به‌ندرت این اتفاق می‌افتد. در مارکتینگ انبوه با صفاتی نظیر «خوب»، «خوشمزه»، «کم‌چرب» و «سالم» مواجه هستیم. این صفات را شاید بتوان تاحدی منطقی دانست اما در بازاریابی حسی هدف بیان ارزش‌های احساسی نیز هست برای تحقق کامل ارزش‌های احساسی به چیز بیشتری نیاز است، مثل اینکه مشتری بتواند طعم برند را واقعاً بچشد.
گاهی استدلال می‌شود مشتریان دلیل اصلی استفاده خیلی کم از احساس چشایی در مارکتینگ هستند هرچند استفاده از این حس در برندینگ دیجیتال نیز هنوز با موانع بزرگی روبرو بوده است. اگر مشتریان بتوانند ترجیح طعم و تجربه حسی خود را بهتر توصیف کنند و توضیح دهند، هم توسعه محصولات جدید و هم بازاریابی در صنعت مواد غذایی و نوشیدنی را می‌توان متحول کرد؛ اما اکثر مردم کم‌وبیش نسبت به آنچه اولویت‌های ذائقه آن‌ها را کنترل می‌کند آگاهی ندارند.
شرکت آمریکایی کلگیت که در زمینه بهداشت دهان فعال است تا حدودی به طعم منحصربه‌فرد خمیردندان‌های خود متکی است؛ اما این شرکت برای تمام محصولات خود که شامل مسواک و نخ دندان هم می‌شود ازلحاظ طعم یکسان عمل‌نکرده است. بااین‌حال، کلگیت را به‌عنوان یکی از برندهای پیشرو در زمینه طعم محصولات به شمار می‌آورند.
شرکت‌هایی که ماهیت محصولاتشان به‌طور طبیعی به احساس چشایی مرتبط است در مارکتینگ برای این حس دارای ابتکارات و امتیازاتی هستند؛ اما شرکت‌های فعال در سایر زمینه‌ها نیز از فرصت‌های خوبی برای بهره‌برداری از طعم‌ها برخوردارند.
جوانه‌های چشایی حساس
طعم‌ها معمولاً از طریق جوانه‌های چشایی روی سطح زبان درک می‌شوند، گرچه بر روی کام و در حلق نیز جوانه‌های چشایی وجود دارند، نوزاد بهترین قابلیت چشایی را دارد. نوزادان حتی داخل گونه‌های خود نیز جوانه‌های چشایی دارند، یک فرد بالغ حدود ۱۰۰۰۰ جوانه چشایی دارد که اطلاعات را دریافت کرده و به سلول‌های عصبی می‌فرستند تا پیام‌ها را به مغز منتقل کنند. زنان نسبت به مردان دارای جوانه‌های چشایی بیشتری هستند و در کل نسبت به طعم‌ها حساس‌ترند.
جوانه‌های چشایی شبیه آتش‌فشان‌های کوچکی هستند. این جوانه‌ها در تشخیص چهار نوع طعم شوری، ترشی، شیرینی و تلخی نقش دارند که به روش‌های متفاوتی در بخش‌های مختلف زبان درک می‌شوند.
برای نمونه شیرینی یک حبه قند در زیر زبان کمتر از شیرینی آن بر روی زبان است. شیرینی در نوک زبان بهتر درک می‌شود. از سوی دیگر، طعم شوری در کل زبان درک می‌شود، در انتهای زبان، طعم تلخی و در طرفین زبان طعم ترشی را درک می‌کنیم. اخیراً طعمی به نام اومامی (غیر شیرین خوشمزه) نیز به‌عنوان پنجمین طعم پایه معرفی‌شده که مثلاً هم طعم ماهی کولی، سس سویا و سس ماهی است.
جوانه‌های چشایی و شدت و ضعف تجربه حسی
جوانه‌های چشایی سخت کار می‌کنند و به‌سرعت از بین می‌روند. این جوانه‌ها ظرف یک هفته با جوانه‌های چشایی جدید جایگزین می‌شوند. تقریباً در سن پنجاه‌سالگی فرایند بازسازی جوانه‌ها کند شده و حس چشایی در گذر زمان ضعیف‌تر می‌شود، در نتیجه همان‌طور که پا به سن می‌گذاریم، برخی ظرفیت‌های چشایی از بین می‌رود و برای حصول به سطح درکی مشابه با گذشته، به مزه‌های قوی‌تری نیاز داریم بدین ترتیب، افراد مسن ممکن است از طعم نوشیدنی‌های خاصی که مزه آن‌ها اغلب در نظر جوانان بسیار تند است، لذت ببرند. در مورد آب‌نبات، مسأله برعکس است: زبان کودکان به شکر حساس است، زیرا قدرت چشایی آن‌ها تحت تأثیر سال‌های متمادی خوردن و آشامیدن نبوده و ضعیف نشده است؛ بنابراین، کودکان در مقایسه با بزرگ‌سالان، آب‌نبات‌ها و سایر خوراکی‌های شیرین را خوشمزه‌تر می‌دانند.
جوانه‌های چشایی قادر به شناسایی طعم‌های مختلف با غلظت متفاوت هستند شیرینی با غلظت ۱ در ۲۰۰، شوری با غلظت ۱ در ۴۰۰، ترشی با غلظت ۱ در ۱۳۰۰۰۰ و تلخی با غلظت ناچیز ۱ در ۲ میلیون تشخیص داده می‌شود.
توارث و تربیت
احساس چشایی، حسی به‌شدت سرشار از احساسات و عواطف است این حس در زندگی روزمره اغلب به‌صورت گزاره‌هایی مانند «موضوع بامزه»، «داستان تلخ»، ترشرو و «نمکین» بیان می‌شود.
به دلیل اینکه امکان چشیدن از راه دور وجود ندارد، احساس چشایی را حس صمیمی می‌دانند. احساس چشایی مانند اثر انگشت ما منحصربه‌فرد است. افرادی که به غذای شور تمایل دارند بزاق شورتری نسبت به دیگران دارند، زیرا دهان آن‌ها به غلظت سدیم بالاتری خو کرده است. بزاق هر فرد منحصربه‌فرد است. از جمله مواردی که ترکیب بزاق فرد به آن‌ها بستگی دارد، میراث ژنتیک و نوع غذای مصرفی وی است.
اولویت‌های چشایی آینده کودک حتی در دوران بارداری نیز اثرپذیر هستند. پژوهشگران کالج دانشگاه لندن بررسی کردند که میزان ترجیح چشایی کودکان تا چه حد ارثی است. این پژوهش که در نشریه آمریکایی تغذیه کلینیکی در سال ۲۰۰۷ منتشرشده، عادات غذایی بیش از ۵۰۰۰ دوقلوی انگلیسی بین ۸ تا ۱۱ سال را تحلیل نمود. نتایج حاکی از آن بود که ۷۸ درصد اولویت‌های چشایی به ژن‌های کودک بستگی دارد.
همچنین پژوهشگران دریافتند که ژن‌ها به‌صورت متفاوت و ناهمسانی بر بی‌میلی افراد برای چشیدن غذاهای مختلف نیز اثرگذارند. در مورد دسرها، ژن‌ها فقط ۲۰ درصد اثرگذارند، یعنی نقش کوچکی در این بی‌میلی ایفا می‌کنند، درحالی‌که در مورد غذاهای غنی از پروتئین مانند ماهی و حبوبات تأثیر ژنتیک ۷۸ درصد است در مورد میوه و سبزی‌های جدید، میراث ژنتیک به ترتیب ۵۱ و ۳۷ درصد بر بی‌میلی برای چشیدن آن‌ها اثر دارد. حتی نوع تغذیه کودک در طول دوران رشد، اولویت‌های چشایی آتی وی را تحت تأثیر قرار می‌دهد، به‌صورت خلاصه، نتایج این پژوهش نشان داد که ۲۲ درصد از اولویت‌های آتی به محیط و آموزش بستگی دارد. این نتایج در مورد پسرها و دخترها یکسان بودند.
تنوع غذایی و حس کنجکاوی چشایی
آنیکا اوستروم از موسسه غذا و زیست‌فناوری سوئد، در مصاحبه‌ای چنین مطرح کرد که تربیت نقشی اساسی در اولویت‌های چشایی ایفا می‌کند. پژوهش‌ها نیز مهر تأییدی بر این دیدگاه بودند، بر اساس این پژوهش‌ها کودکانی که غذاهای متنوع‌تری خورده‌اند نسبت به کودکانی که رژیم غذایی محدودتری داشته‌اند در برابر سایر غذاها کنجکاوی بیشتری نشان می‌دهند؛ بنابراین، حس چشایی تحت تأثیر عوامل مختلف و متفاوتی قرار گرفته و بارور می‌شود. عقیده بر این است که کودکان باید یک طعم را بیست بار تجربه کنند تا با آن آشنا شوند موضوعی که می‌تواند برای کارشناسان بازاریابی مفید باشد.
علاوه بر این، خلق‌وخو و شوخ‌طبعی فرد می‌تواند عادات غذایی وی را تحت تأثیر قرار دهد. برای نمونه تحت‌فشار و استرس برخی افراد به خوردن و برخی دیگر به نخوردن سوق پیدا می‌کنند.
احساس چشایی اساساً حس اجتماعی است و در تنهایی نمی‌توان به‌خوبی آن را تجربه کرد. اغلب ترجیح می‌دهیم تا با دیگران غذا بخوریم. تعامل اجتماعی افراد هنگام غذا خوردن تسهیل می‌شود، سفره شام اغلب نقطه طبیعی هم‌نشینی در خانه محسوب می‌شود، جایی که تمام انواع تعاملات اجتماعی روی می‌دهد. همچنین بسیاری از فرایندهای کسب‌وکارها و معاملات نیز در جریان به‌اصطلاح ناهار کاری انجام می‌شود.
به‌کارگیری طعم‌ها در بازاریابی حسی و تقویت برند
هرچند ارتباط احساس چشایی و بازاریابی ارتباطی بااهمیت است اما تنها ۱۶ درصد از ۱۰۰۰ برند بررسی‌شده در مجله فورچن در روند مدیریت بازاریابی خود از طعم‌ها استفاده می‌کنند. ازاین‌رو هر شرکتی که طعم‌ها را در بازاریابی حسی به کار بگیرد، از فرصتی برای تقویت برند خود و ارائه ابعادی جدید برای متمایز کردن خود در رقابت با برندهایی که مشتریان را احاطه کرده‌اند، بهره‌برداری کرده است.
تصویر برند از اهمیت زیادی در صنعت مواد غذایی و نوشیدنی برخوردار است. بسیاری از افراد، محصولات برندهای معتبر را قابل‌اطمینان‌تر، باکیفیت‌تر و بادوام‌تر از محصولات برندهای کمتر شناخته‌شده تلقی می‌کنند. همچنین برندهای معتبر و مشهور مایل‌اند اتخاذ تصمیم خرید را تسهیل کرده و وفاداری و تکرار خرید را بهبود بخشند مردم حتی ممکن است تمایل داشته باشند برای برندهای مشهور و معتبر بهای بیشتری بپردازند.
در مقاله‌ای از روزنامه سوئدی داگنس هندل در آگوست ۲۰۰۶ آمده است که برندهای محبوب با طعم‌های جدید بیشترین فروش را دارند. شرکت شکلات‌سازی و شیرینی‌پزی سابقاً سوئدی – فنلاندی کلونتا فیزر سهم بازار خود را در سوئد، نروژ، فنلاند و کشورهای حوزه بالتیک افزایش داده بود که دلیلش رونمایی و معرفی برندهای مشهور شرکت با طعم‌های جدید است. در این مقاله همچنین ذکرشده است که فروش شکلات‌هایی که طعم نسبتاً جدیدی دارند افزایش خواهد یافت.
انتظارات از برند و تجربه حس چشایی
درست همان‌طور که تجربه احساس‌های مرتبط با چشایی فرد در تصمیم خرید و درک برندها حیاتی است، انتظارات وی نیز تعیین‌کننده هستند، انتظارات به‌طور واضح در هنگام مصرف محقق می‌شوند و این نکته درباره مواد غذایی و نوشیدنی‌ها بیشتر مصداق دارد.
این حقیقت که مشتریان تحت تأثیر انتظارات از برندها قرار دارند در پژوهش بیدکارکن و هنبرک که دوازده بستنی موجود در بازار آلمان را آزمایش کرده‌اند، نشان داده‌شده است، در بخش اول آزمایش، شرکت‌کنندگان از نام برند محصولات اطلاعی نداشتند. همه آن‌ها بستنی‌ها را دوست داشتند، اگرچه نتایج حاکی از تفاوت قابل‌توجه در ادراکات بود. جالب اینکه یک برند ارزان‌قیمت خانگی از برخی برندهای گران‌تر بهتر و خوشمزه‌تر ارزیابی شده بود.
در بخش دوم آزمایش، از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا بار دیگر بستنی‌ها را ارزیابی کنند. هرچند این بار به آن‌ها گفته شد که بستنی‌ها متعلق به کدام برند هستند، هیچ عنصر قابل‌تشخیص دیگری ازجمله آرم، تصویر یا بسته‌بندی به آن‌ها ارائه نشد بستنی‌ای که پایین‌ترین رتبه را در آزمون چشم‌بسته داشت در بخش دوم آزمایش و هنگامی‌که نام برندها معلوم بود، بالاترین رتبه را به دست آورد. در مورد بقیه بستنی‌ها، برند آگاهی تا ۲۰ درصد ارزیابی محصول را، نسبت به آزمون چشم‌بسته، بهبود بخشید.
در آزمون چشم‌بسته، هنگامی‌که برندها معلوم بودند انتظارات و برند گاهی تأثیر مثبتی بر تجربه احساس چشایی گذاشت؛ بنابراین برند قوی که امکان متمایزسازی و بالاتر بودن قیمت را فراهم می‌سازد می‌تواند درک بیشتری از کیفیت و طعم بهتری از محصول را به همراه داشته باشد.
به‌عبارت‌دیگر، تجربه احساس چشیدن همیشه مبتنی بر کیفیت واقعی محصول نیست بلکه این روند در ذهن و قلب فرد شکل می‌گیرد؛ بنابراین، تصویر برند از اهمیت زیادی برخوردار است، به‌ویژه زمانی که شرکت‌ها از راهبردهای بازاریابی مشابه استفاده می‌کنند یا هنگامی‌که یک رقیب معمولی، محصولی ارزان‌تر و با کیفیت بهتر ارائه می‌کند، این موضوع هنگامی در آزمون چشم‌بسته و درباره بستنی‌ها نشان داده شد که محصول یک برند ارزان‌قیمت خانگی بهتر از محصولات برندهای مشهور و قوی ارزیابی شد.
ارتباط تجربه‌های قبلی و انتظارات آینده در احساس چشایی
این حقیقت که تجارب پیشین و انتظارات در تجربه حس چشایی نقش مهمی دارند، توسط آنیکا اوستروم بدین شکل بیان‌شده است:
برای نمونه، شما انتظارات بیشتر دیگری از کوکاکولا یا ویرجین دارید. پژوهش‌های معتبری وجود دارند که به‌طور مستقیم اهمیت تجربه را نشان می‌دهند مثلاً فقط به این دلیل که کوکاکولا یک برند قوی است، مشتری آن را از سایر نوشیدنی‌ها متمایز می‌یابد. این نوعی برداشت است و بی‌شک از آن در بازاریابی استفاده می‌شود.
در پژوهش دیگری که به همت محققان دانشگاه استنفورد و بیمارستان کودکان لوسیل پاکارد کالیفرنیا انجام شد، نحوه اثرگذاری انتظارات و تصویر برند بر مشتریان نشان داده شد. در این پژوهش که بر روی کودکان صورت گرفت، یک غذا شامل برگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده، مرغ، هویج و شیر مورد آزمایش قرار گرفت، دو نوع غذای یکسان سرو شد: یکی با آرم مک‌دونالد و دیگری بدون نشان برگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده و مرغ متعلق به مک‌دونالد بود و هویج و شیر از فروشگاه خواربارفروشی محلی خریداری‌شده بود، بیشتر کودکان غذای با نشان مک‌دونالد را ترجیح دادند این موضوع حاکی از این است که کودکان از برندها آگاهی دارند و تحت تأثیر آن‌ها قرار می‌گیرند.
همچنین کودکان در هنگام خوردن آب‌نبات در معرض تجارب غنی چشایی قرار دارند، گرایش در میان تولیدکنندگان آب‌نبات به سمت شدت طعم است: آب‌نبات باید خوش‌طعم‌تر و ترش‌تر باشد و همچنین باید موجب مورمورشدن و سوزش دهان و منقبض شدن شود. کودکان هر روز در معرض برداشت‌های رسانه‌های مختلف قرار دارند و تجربه احساس چشایی می‌تواند شیوه‌ای به‌یادماندنی و قوی برای جذب حس‌های آن‌ها باشد. باوجوداین، باید بررسی دقیقی انجام شود که آیا این محصول به‌طور منظم مصرف می‌شود یا به‌ندرت و گهگاه، چراکه استفاده از طعم‌های قوی و شدید در درازمدت می‌تواند دشوارتر باشد.
طعم دار کردن برند
شرکت‌ها می‌توانند از طعم‌ها برای مزه دار کردن برند و افزودن ابعاد جدید به آن استفاده کنند داشتن دیدگاهی کل‌نگر به برند جهت تجمیع بیان‌های حسی مختلف و گاهی کنار گذاشتن ارزش‌ها و تفکرات قدیمی برای تقویت تجربه حسی، نکته‌ای مهم برای بازاریابان و شرکت‌هاست. شرکت باید از حصار خود بیرون آمده و عملکرد گسترده و متنوعی داشته باشد تا مشتریان را از لحاظ طعم راضی نگه دارد.
شرکت‌های بسیاری هستند که برای تقویت برندشان طعم‌ها را با مفاهیم خود عجین کرده‌اند. کتاب‌فروشی‌ها قهوه، بوتیک‌ها غذا و نوشیدنی و شرکت‌های نفتی آب‌نبات می‌فروشند. نمونه زیر که مربوط به ایکیا، خرده‌فروشی زنجیرهای طراحی داخلی منزل در سوئد است نشان می‌دهد که چگونه شرکتی که به‌طور طبیعی و ماهیتاً هیچ نوع کالای چشیدنی در بین محصولاتش ندارد، می‌تواند رضایت احساس چشیدن مشتریان را کسب کند.
طعم‌های دست‌یافتنی
رستوران‌های واقع در انبارهای ایکیا طوری طراحی‌شده‌اند که نمی‌توان آن‌ها را نادیده گرفت دسترسی آسان و قیمت نسبتاً پایین دوشاخه اصلی این رستوران‌ها هستند که مشتریان را به خوردن و نوشیدن در ایکیا دعوت می‌کنند. همچنین می‌توان در نزدیکی در خروجی فروشگاه، هات‌داگ و غذای فوری را بی‌تردید با قیمت پایین خریداری کرد که نمادی از مفهوم قیمت ارزان، سادگی و در دسترس بودن است مشتری می‌تواند در حین خرید برای خوردن و نوشیدن به خودش استراحت کوچکی بدهد و البته حضور طولانی‌تری داشته باشد که این امر احتمال خرید بیشتر را افزایش می‌دهد.
برانگیختن حس چشایی افراد اهمیت فزاینده‌ای برای شرکت در ایجاد دیدگاهی کل‌نگر از برند دارد که در آن احساس چشایی و نیز سایر حس‌ها در تجربه حسی نقش دارند، تجربه احساس چشیدن، مشتریان را به ماندن بیشتر در فروشگاه و در نتیجه خرید بیشتر ترغیب می‌کند. ایجاد تجربه احساس چشایی حتی اگر محصول اصلی شرکت ارتباط ذاتی با حس چشیدن نداشته باشد، می‌تواند معنادار باشد.
سابقه استفاده از طعم در بازاریابی
بنا بر گزارش‌ها، استفاده از طعم‌ها در فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها از اروپا آغازشده است فروشگاه‌های بزرگ خرده‌فروشی، کافه‌هایی را افتتاح کردند که در آنجا بازدیدکنندگان می‌توانستند فنجانی قهوه بنوشند. برای نمونه، امپریو آرمانی بخشی از برند ایتالیایی جورجو آرمانی در اواخر دهه ۱۹۸۰ کافه‌هایی را در فروشگاه‌های خود افتتاح کرد. دونا کاران، ماسیز و بلومینگدیلز شرکت‌های دیگری هستند که غذا و نوشیدنی را وارد مفاهیم فروشگاه خود کرده‌اند. در این شیوه، نوعی از سبک زندگی پیرامون برند شکل می‌گیرد که در آنجا مشتریان چیزی فراتر از تجربه خرید به دست می‌آورند.
طعم‌دار کردن برند از طریق طعم‌های جدید
شرکت‌هایی که به‌طور ذاتی رضایت حس چشیدن را از طریق محصولات خود جلب می‌کنند از فرصت‌های مناسبی برای طعم‌دار کردن برند از طریق معرفی طعم‌های جدید برخوردار هستند، پیش‌تر کلونتا فیزر را به‌عنوان نمونه ذکر کردیم باوجوداین، به‌عنوان دو نمونه متمایزتر می‌توان از برندهای آب‌معدنی گازدار لوکا متعلق به شرکت سوئدی اسپندراپس و نیز راملوسا متعلق به شرکت دانمارکی کارلزبرگ نام برد. این دو شرکت آب گازدار را در چندین طعم عرضه می‌کنند که خوشمزه‌ترین و پرمشتری‌ترین آن‌ها مرکبات و لیمو هستند، اما توت لینگون، انگور، پرتقال و هندوانه نیز طرفداران فراوانی دارند.
مصرف سالانه معدنی در سوئد در سال ۲۰۰۸ نسبت به سال ۱۹۸۶ به بیش از دو برابر رسید، یعنی از ۸ لیتر به ۲۰ لیتر به ازای یک نفر در سال افزایش یافت. تمایل مردم به آب گازدار طعم دار نیز به‌ویژه طی دهه گذشته رشد داشته است. حدود نیمی از ۱۶۰ میلیون لیتر آب گازداری که در سال ۲۰۰۶ در سوئد فروخته شد، طعم دار بود.
تا حد زیادی تقاضای مشتری تعیین می‌کند که چه طعم‌هایی از آب گازدار در بازار موجود باشند، زنان بیش از مردان آب گازدار شده می‌خرند و بیشتر، نسل جوان به دنبال طعم‌های جدید هستند. امروزه نوشیدن آب گازدار برای بسیاری از افراد سبکی از زندگی محسوب می‌شود و گزینه‌های چشایی بسیار متنوعی در این زمینه وجود دارد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.