حس بینایی در برند و متمایزسازی کد ژنتیک

حس بینایی در برند می‌تواند از مهم‌ترین ابزارها برای ایجاد ارتباط میان مشتریان و فروشندگان در نظر گرفته شود. سازمان برای دیده شدن در میان انبوهی از نمانام‌ها در جامعه دوتایی، باید بسیار آسان‌تر و شفاف‌تر از همیشه دیده شود. تجربه و حس بینایی مشتری می‌تواند توجه وی را به شرکت یا برند خاصی جلب کند. این وضعیت، امکان تجسم و تبیین هویت برند و ارزش‌های برند به روش‌های مختلف را در اختیار شرکت قرار می‌دهد که این امر به ایجاد کد ژنتیک شرکت منجر شود.

طرح و پیوند آن با تجسم هویت برند

نمانام‌هایی مانند ابسلوت سوئد، اپل آمریکا و بی‌ام‌و آلمان اغلب به‌عنوان نمونه شرکت‌هایی معرفی می‌شوند که توانسته‌اند از طرح به‌عنوان مزیت رقابتی اصلی‌شان برای تجسم هویت و ارزش خود استفاده کنند. باوجوداین، باید خاطرنشان کرد که این برندهای خوش‌نام غیر از آرم شرکت از طریق گستره وسیعی از سایر مؤلفه‌های طراحی شناخته می‌شوند شاخصه برند اپل نه‌تنها آرم سیب و خوش‌طرح بودن خود محصولات آن است، بلکه رنگ‌های سیاه‌وسفید نیز در معرفی این برند اثرگذارند، روی‌هم‌رفته این مؤلفه‌ها نوعی برداشت بصری کلی را به مشتریان منتقل می‌کنند.

صحبت درباره کدهای ژنتیک شرکت‌ها و برند و نقش آن در متمایزسازی شرکت از رقیبان موضوعی متداول در میان طراحان است. رمز ژنتیک برای ابسلوت از طریق شکل و رنگ بطری بیان می‌شود و برای اپل شامل طرح و آرم است سبک ماندگار بی‌ام‌و نیز با طرح زیبای جلوی پنجره مشبک و دوتکه جلوی موتور بیان می‌شود که برای دهه‌های پی‌درپی شاخصه بارز این خودرو بوده است.

ارزش‌های نرم و جذابیت دیداری

استیو جابز، بنیان‌گذار شرکت اپل، در اوایل دهه ۱۹۸۰ میلادی بر اهمیت طرح به‌عنوان مزیت رقابتی تأکید داشت. طرح به‌عنوان روشی برای تمایز رایانه مکینتاش – که امروز به آن مک می‌گوییم – از کامپیوترهای شخصی یا همان پی‌سی‌های شرکت‌های رقیب قلمداد شد (برحسب‌تصادف مکینتاش نوعی سیب کانادایی است).

در آن هنگام هدف شرکت اپل تلاش برای دست‌یابی به بالاترین جایگاه بازار در طراحی صنعتی با الگوبرداری از الیوتی، تولیدکننده ایتالیایی ماشین‌تحریر بود. امروزه شرکت اپل که در زمینه تحریک حس بینایی در برند و در پیوند با مشتریان خود نیز شهره خاص و عام است، یکی از پیشروترین و نوگراترین شرکت‌ها در سطح جهان محسوب می‌شود و به‌واسطه طرح بدیع و برجسته محصولاتی مانند آیفون، آی‌پد و آی‌مک به شهرتی جهانی رسیده است.

این تمامیت دیداری که با سایر حواس نیز می‌تواند پیوند تنگاتنگی داشته باشد، یا همان کد ژنتیک می‌تواند گام را از خود محصول فراتر نهاده و از طریق چشم‌اندازهای خدمات مانند فروشگاه‌ها، مراکز بزرگ خرید، اداره‌ها و وب‌سایت‌ها بیان شود. سونی-اریکسون در این زمینه نمونه‌ای ارائه می‌کند. این شرکت قصد دارد با ایجاد فروشگاه‌های مدرن مفهومی‌اش ارزش‌های نرمی را در کانون توجه قرار دهد که معمولاً با محصولات سخت مائند گوشی‌های تلفن همراه تداعی نمی‌شوند. بدین منظور و برای تمایز برند از رقبا، از طرح برای ایجاد ارزش‌های نرم و ارائه جذابیت دیداری بیشتر به مشتریان استفاده‌شده است.

حواس انسانی و هویت دیداری

هویت شرکت یا برند که در واقع همان رمز ژنتیک است، می‌تواند به‌واسطه بازاریابی از طریق تبلیغات، رسانه‌های الکترونیک، دیجیتال مارکتینگ یا وب‌سایت‌هایی بیان شود که از این عناصر گفتاری و دیداری در قالب طرح، آرم، سبک و نمادهایی برای ایجاد برند آگاهی و خلق تصویر ذهنی از برند استفاده می‌کنند. برای بسیاری از محصولات، هویتی مجسم در پیوند با حس بینایی می‌تواند به مشتریان در شناسایی برند کمک کند. به‌علاوه، هویت دیداری می‌تواند یادآور تجارب مثبت محصولات پیچیده‌تری مانند خودروها و کامپیوترها در مقایسه با کالاهای ساده‌تر مانند کره و چای باشد چنانچه محصول الف مشهور شده و عملکرد خوبی داشته باشد چنین برداشتی به محصول به همان شرکت نیز تعمیم یابد.

حس بینایی برای زمان طولانی در بین متصدیان بازاریابی در تبلیغات کالاها و خدمات حس برتر بوده است. در این راستا هویت دیداری شرکت یا برند بر اهمیت تجربه و حس بینایی مشتری تأکید می‌کند.

درخشان‌ترین حس

در میان حس‌های بشر، حس بینایی مهم‌ترین محسوب می‌شود. چشم‌ها مهم‌ترین عضو حسی بشر هستند، چراکه بیش از دوسوم سلول‌های حسی بدن در چشم‌ها قرارگرفته است. باوجوداین، فقط طیف محدودی از طول‌موج‌ها از طریق چشم انسان دریافت می‌شود. برای نمونه، پرتو اشعه ایکس و ریزموج‌ها با چشم دیده نمی‌شوند.

اکثر مردم به تجربه بینایی خود اطمینان کاملی دارند. حس بینایی در برند در دریافت تضادها و تفاوت‌های مثلاً کوچکی و بزرگی، روشنایی و تاریکی، یا نازکی و ضخامت به ما کمک می‌کند. بدین ترتیب، حس بینایی و سیستم بصری، دریافت تغییرات و تفاوت‌هایی که شاخصه طرح جدید، بسته‌بندی متفاوت، یا نمای داخلی جدید فروشگاه است را برای فرد آسان‌تر می‌کند. هر یک از ما می‌توانیم رویدادها، رنگ‌ها، اشکال، جنس، بافت، اشیا و افراد را ببینیم و بشناسیم.

بسیاری معتقدند که توانایی دیدن، قدرتمندترین و درعین‌حال اغواکننده‌ترین حواس پنج‌گانه بشر است، چنان‌که آکرمن می‌گوید: به‌محض این‌که چیزی را با چیز دیگری مقایسه می‌کنیم مثل همیشه برای درک محیط یا حالت آن به حس بینایی متوسل می‌شویم انسان‌ها در همان اوایل کودکی یاد می‌گیرند که برداشت‌های بصری را تفسیر کنند و دیدن، فرایندی است که انجام آن را یاد می‌گیریم. حس بینایی است که از طریق آثار دیداری مانند روشنایی و تاریکی، آثار غیر دیداری مانند تابش و تشعشع و همچنین آثار زیستی مانند سرزندگی و هشیاری، بیشترین اثرگذاری را بر ما دارد. برای تمام انواع یادگیری، ضروری است که چشمان شخص فعالانه حرکت کرده و نظام بینایی بر مشاهده تضادها، تفاوت‌ها و اختلالات متمرکز شود. کد ژنتیک انسان است که همه این فرایندها را هدایت می‌کند.

تقویت حواس پنج‌گانه از طریق یکدیگر و تشکیل زنجیره حسی

از دیدگاه فیزیولوژیکی نور و روشنایی در مردمک چشم که قادر به تنگ و گشادشدن است فیلتر می‌شود، مردمک را می‌توان با دریچه دیافراگم دوربین که میزان نور ورودی را کنترل می‌کند مقایسه کرد. همچنین قرنیه و عدسی چشم را می‌توان با عدسی دوربین مقایسه کرد، زیرا هر دو نور را متمرکز می‌کنند تا تصویری واضح بر روی شبکه ایجاد کنند. این بدان معناست که شبکیه می‌تواند به‌عنوان فیلم، چشم تلقی شود در چشم انسان تصویر بر روی شبکیه که در آن مغایرت‌ها و تضادها مثلاً با شکل و رنگ تقویت می‌شوند، تشکیل می‌شود. سپس این تصویر به‌صورت پیامی الکتریکی از طریق عصب بینایی به قشر بینایی در پس مغز، جایی که پردازش و تفسیر حس بینایی در برند در ابعاد بیشتری درباره برداشت‌های بصری آگاهانه انجام می‌شود، انتقال می‌یابد. هر تصویر با تجربه‌ها و خاطره‌های قبلی مقایسه می‌شود، لذا هر تصویر جدید ارتباط و پیوندی با تجربه‌های حسی قبلی دارد.

دیدن از طریق لمس تقویت می‌شود، از این لحاظ که لمس به ما در درک کامل‌تر آنچه دیده‌ایم کمک می‌کند. نوزادی که می‌تواند پیرامون خود را لمس کند قادر به یادگیری بعد، خط، سبک، ساختار و چیزهایی از این قبیل است. در واقع نوزاد وارونه به دنیا نگاه می‌کند، زیرا مدتی طول می‌کشد تا مغز یاد بگیرد که تصاویر را برگرداند و درست ببیند.

تجسم به‌عنوان محرک تجربه

اکثر تصمیم‌های روزمره زندگی مبتنی بر برداشت‌های بصری هستند. تجسم بیان‌های حسی شرکت برای تبیین هویت شرکت یا برند ضرورت دارد، حس بینایی با تجسم به‌عنوان محرک تجربه می‌تواند در ایجاد برند آگاهی و تصویر ذهنی از برند نقش داشته باشد. اجزای تشکیل‌دهنده تجربه بینایی فرد، شماری از بیان‌های حسی دیداری شرکت یا برند هستند، این بیان‌های حسی به‌صورت جداگانه یا روی‌هم‌رفته می‌توانند کالاها، خدمات و چشم‌انداز خدمات را مجسم کنند.

بیان‌های حسی مانند طرح، بسته‌بندی و سبک بیشتر به کالاهای فیزیکی مرتبط هستند خدمات ناملموس، باوجوداین، بیان‌هایی مانند رنگ، نور و بن‌مایه می‌توانند در بافت کالاها و خدمات و همچنین چشم‌انداز خدمات که در آن بیان‌هایی مانند تصاویر گرافیکی تبلیغاتی و نماهای داخلی و خارجی نیز نقش دارند ظاهر شوند.

رمز ژنتیکی یک موجود زنده کلید زندگی آن است و این کد در DNA (دئوکسی ریبونوکلئیک اسید) آن ذخیره می‌شود. در مطالعه منتشرشده در ژورنال مدیریت منابع انسانی، وِرمولِن و همکارانش از داده‌های کمی و کیفی برای شناسایی یک کد ژنتیک برای تجارت استفاده کردند. ورمولن و تیم وی استدلال می‌کنند که می‌توان یک کد تجارت ژنتیکی را ایجاد کرد و به‌عنوان یک عامل مهم برای رشد و موفقیت کسب‌وکار به کار برد. مطالعه آن‌ها نشان داد که این کد می‌تواند از رشته‌هایی تشکیل شود که به مدیریت آن تجارت، معماری و ساختار سازمانی آن برند و جهت‌گیری‌های داخلی آن مرتبط باشد. همان‌گونه که نوکلئوتیدهای ژنوم انسان یا سایر موجودات زنده می‌توانند در کنار یکدیگر قرار گرفته و ساختار پایه‌ای‌ترین بخش حیاتی آن موجود را تشکیل دهند، وجوه مختلف حواس انسانی در ارتباط با برندینگ به‌عنوان‌مثال حس بینایی در برند و یا حواس شنوایی، چشایی، بویایی و حتی لامسه نیز می‌توانند در کنار یکدیگر به یک برند هویت‌بخشی کنند و به‌این‌ترتیب رمزینه ژنتیکی آن شرکت را تشکیل دهند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.