تعامل فروشنده و مشتری چه مراحلی را طی کرده‌است؟
تعامل فروشنده و مشتری در سال‌های وجود ارتباط خصمانه میان خریداران و فروشندگان، در زمانی که برهم‌کنش‌ها ، معامله‌محور و بیش‌ازحد واکنشی بود، و عمدتاً خریداران (به خاطر نیازشان) اقدام به برقراری تماس با عرضه‌کنندگان می‌نمودند، کار آسانی نبود. عرضه‌کنندگان از گفتگو با نمایندگان شرکت خریدکننده دل‌سرد بودند، خریداران اقدام به آغاز مذاکره می‌کردند، قراردادها را اداره کرده و مسئول جریان کالاها به درون شرکت بودند. در حالی که نیروهای فروش برخوردی پنهان‌کارانه و غیرشفاف با خریداران داشتند، خریداری که به دنبال مهندسی بود که بتواند مشخصات محصول مورد نظرش را یادداشت کند بدون این‌که وجهی بابت آن بپردازد. چنین فضایی بسیار مستعد بروز تنش میان خریدار و فروشنده بود. همچنین در دیجیتال مارکتینگ نوکارتو می‌توانید اطلاعات جامعی در رابطه با بازاریابی دیجیتال کسب نمایید.
پیچیدگی محیط کسب‌وکار امروزه باعث وخیم‌تر‌شدن تنش‌های ذاتی در شیوه ارتباط شرکای تجاری که از چنین پیشینه‌ای برخوردارند شده است.
فشارهای رقابتی موجب شده است که شرکای مبادله نیاز به موارد زیر داشته باشند:
- تسیهل رابطه‌های چندکارکردی چندسطحی
- جستجوی فعالانه فرصت‌ها جهت ترکیب مهارت‌ها در راستای اعطا و ارزش به مشتریان
- یک‌پارچگی در درون شرکت‌ها و فراتر از مرزهای شرکت جهت حداکثرسازی احتمال پذیرش کالاها و خدمات از سوی بازار
- تفکر بلند مدت‌تر، جستجوی راه‌کارهای برد-برد برای خریدار، فروشنده و مشتری (نهایی)
منابع تنش: برخی از مهم‌ترین عواملی که موجب ایجاد تنش در روابط خریدار و فروشنده می‌گردد عبارتند از:
الف) یکپارچه‌سازی فعالیت‌ها، اطلاعات و فرایندها برای دست‌یابی به اهداف. طرفین با این حقیقت روبه‌رو هستند که شرکا شرکت‌هایی هستند که در عین برهم‌کنش‌ها ، به رقابت با یکدیگر مشغول‌اند. این امر منجر به ایجاد چالش مقایسه میان اعتماد و کار گروهی از یک طرف و فرصت‌طلبی و رفتارهای خودخواهانه از طرف دیگر می‌گردد.
ب) جریان ناخواسته اطلاعات میان خریداران و فروشندگان در حالی که پیوند نیازمند درجه بالایی از تسهیم اطلاعات است. حد نهایی این تسهیم چیست؟ مسأله اصلی این است که چه میزان از دانش ضمنی را می‌توان از طریق جریان ناخواسته اطلاعات بدون به مخاطره انداختن تخصص‌محوری تسهیم کرد؟
برای اداره تنش‌های برخاسته از منابع فوق، شرکت‌ها به سه دسته عناصر زیر در زمینه تعامل فروشنده و مشتری نیاز دارند:
الف) قابلیت‌های تسهیل‌گر:
صلاحیت‌های هسته‌ای که شرکت‌ها برای موفقیت در روابط مبتنی بر همکاری‌ها نیاز دارند. فقدان این قابلیت‌ها مانعی جدی در موفقیت برهم‌کنش‌های تجاری است.
ب) محرّک‌ها:
موتورهایی که شرکت را به سوی همکاری‌ها سوق می‌دهند. فقدان آن‌ها منجر به تضعیف، فقدان جهت‌یابی درست، فقدان تمرکز یا انرژی قابلیت‌های تسهیل‌گر می‌گردد.
ج) توانمندسازهای اساسی:
چسباننده‌ای که از آسیب‌دیدن برهم‌کنش‌ها به دلیل تنش‌های ذاتی موجود در آن و رخدادهای غیرمنتظره محیطی جلوگیری می‌کند
الف) قابلیت‌های تسهیل‌گر: با روی‌آوردن طرف‌های تجاری به روابط مبتنی بر همکاری‌ها بیشتر، قابلیت‌های معینی وجود دارند که به رفع تنش‌های فوق کمک می‌کنند. این قابلیت‌ها به طرفین کمک می‌کند که به تعدیلات موردنیاز برای حفظ روابط دست یابند. بینتهام و همکاران (۲۰۰۳)، نظریه دیالکتیکی را به عنوان سازوکار دست‌یابی به چنین تعدیلانی مطرح می‌کنند. آن‌ها برای دست‌یابی به روابط مبتنی بر تعامل صحیح، دو بعد علایق و مجموعه مهارت را به عنوان قادر سازنده پیشنهاد می‌کنند (بینتهام و همکاران، ۲۰۰۳) اسپکمن و همکاران (۲۰۰۶) نیز توانمندسازهای ذیل را پیشنهاد می‌دهند: ساختار، فرایندها، و فناوری اطلاعات.
۱- علایق:
یک قلمرو شناختی است که وجود تنش در هرگونه ارتباطی را تصدیق می‌کند و برای توجه به این نیروهای مخالف مصمم است. هنگامی که در حوزه‌ی همکاری‌ها خریدار و فروشنده از علایق صحبت می‌شود، منظور معنای آن برای هر دو طرف است. به طور تلویحی معنای علایق عبارت است از احساس هماهنگی و ایجاد روابطی که یادگیری در آن ارزشمند بوده و طرفین آزادانه تسهیم اطلاعات می‌کنند، این موضوع پیش‌شرط برهم‌کنش‌ها است و در کانون قواعد تعهد (به عنوان جهت‌دهنده ماهیت پیوند) قرار دارد.
یکی از ویژگی‌های صحیح در تعامل فروشنده و مشتری ، توانایی متفاوت اندیشیدن و نگاه متفاوت به جهان است. افرادی که این‌گونه‌اند به لذت‌بردن از احساس چالش خطرپذیری، عمل با تصمیم و ایجاد روحیه کارآفرینانه تمایل دارند. چنین مدیرانی قادر به ملاحظه هم‌زمان دیدگاه‌های مختلف و چندبعدی هستند. این مدیران از گذشته می‌آموزند اما به آن محدود نیستند. آن‌ها به شبکه‌های زنجیره تأمین به عنوان منبع دانش جدید و استفاده از فرصت یادگیری می‌نگرند.
۲- مجموعه مهارت:
مجموعه مهارت ماهیتی نگه‌دارنده دارد و رفتارهایی را مورد توجه قرار می‌دهد که برای متعادل‌سازی تنش‌ها نیاز است. این رفتارها، لیاقت‌هایی هستند که برای انتقال به رفتار مبتنی بر همکاری‌ها بیشتر مورد نیاز است. برخی از این رفتارها عبارتند از:
- شایستگی‌های غیرقابل آموزش: صلاحیت‌هایی که به‌آسانی از طریق آموزش رسمی، آموزش در حین کار، یا فعالیت‌های روزمره‌‌کاری به دست نمی‌آید. این سزاواری‌ها نشان‌دهنده نحوه تفکرات فرد و چگونگی نگریستن او به جهان هستند. توجه به این ویژگی‌ها بدین معناست که در توسعه روابط تجاری باید از اهمیت طرف مقابل اطمینان حاصل نمود، با هوش یا خلاقی بودن نمونه‌ای از این ویژگی‌هاست.
- شایستگی‌های قابل‌آموزش: صلاحیت‌هایی که می‌توانند از طریق آموزش رسمی آموخته شوند. تعریف و ملاحظه این سزاواری‌ها ساده‌تر است و ارتباطی قوی با مهارت‌های مدیریت صفی مؤثر با مهارت‌های مدیریت عمومی دارند. این سزاواری‌ها عبارتند از:
الف) شایستگی‌های کارکردی:
صلاحیت‌های تجارب و تخصص تجاری عملی که برای استحکام مدیریت عمومی نیاز است. مدیران توانمند در زمینه ارتباط، کسب‌وکار (بازارها، محصولات، فناوری‌ها، و مدیریت سیستم عمومی) را می‌فهمند. آن‌ها قادرند نقش یک ارتباط معین در استراتژی کلی شرکت را دریایند و در نتیجه بهتر می‌توانند مانند یک شریک ارزش بیندیشند.
ب) شایستگی‌های اکتسایی:
این صلاحیت‌ها کمتر ارثی و بیشتر اکتسابی‌اند. مدیران دارای چنین ویژگی‌هایی به‌خوبی می‌دانند که چگونه به سرعت از مهارت‌های شبکه‌سازی‌شان جهت تشکیل شبکه‌هایی از شرکاء (مشتریان و عرضه‌کنندگان) بهره گیرند.
ج) شایستگی‌های بین‌فردی:
این صلاحیت‌ها عبارتند از: توانایی برقراری پیوند مقتضی در مجموعه‌های اجتماعی مخالف. اگر روابط ستون شبکه‌ها به‌شمار می‌روند پس توانایی ایجاد رابطه در تعامل فروشنده و مشتری حیاتی است. غالباً روابط با برخوردهای ساده اجتماعی آغاز می‌شود. از آن‌جا که شبکه‌ها شدیداً متکی به روابط هستند، مهارت بین‌فردی مدیر می‌تواند فضای کمتری برای خطا نشان دهد، جزء اجتماعی روابط می‌تواند به عنوان سپری جهت محافظت از روابط تجاری عمل کند، این کار (حفاظت) از طریق فراهم‌سازی زمان و اعتماد جهت حل تعارضات صورت می‌گیرد. سزاواری‌های بین فردی شامل مهارت‌های ارتباطی (گفتگو با دیگران در موقعیت‌های تک‌به‌تک) و همچنین تدبیر و حساسیت فرافرهنگی را در بر می‌گیرد. افراد برخوردار از این مهارت‌ها نحوه برقراری ارتباط با افراد برخوردار از ارزش‌های مختلف را به‌خوبی می‌دانند.
۳- ساختار:
ساختار اشاره دارد به: مواضع اعضاء که درون روابط مباحث ساختاری عموماً برای محدودساختن توسعه روابط مبتنی بر همکاری‌ها مطرح می‌شوند. ملاحظه کرده‌ایم که چگونه ساختارهای سلسله‌مراتبی و موانع ایجادشده توسط حوزه‌های وظیفه‌ای، مانع از تسهیم اطلاعات می‌شوند. برخی ساختارهای نفوذ شدیداً متکی به قراردادهای رسمی و در نتیجه فاقد انعطاف‌پذیری بوده و موجب تحلیل‌رفتن توانایی پذیرش تغییرات پیش‌بینی‌نشده در بازار می‌گردند. ساختار بازدارنده توانایی طرفین جهت تسهیم اطلاعات، اعتمادسازی و توسعه سازوکارهای یک‌پارچگی (مانند گروه‌های چندبخشی) را از بین می‌برد، عواملی که می‌توانند موجب تقویت انعطاف‌پذیری، ارتقاء یادگیری شده و راهی برای نشر اطلاعات فراهم آورند.
ارتباط سازنده نیازمند سازوکارهای ساختاری مرزگستر است، هدف‌گذاری و تعیین مشترک معیارها را بهبود بخشیده و تشویق می‌کند، امری که منجر به پیامدهای سودمند برای خریدار و فروشنده می‌شود.
۴- فرایندها:
فرایندها بیانگر زوایای پویای مبادله‌اند، به ویژه رفتارها و اقداماتی که در مورد شکل‌گیری عملی روابط سازنده است. فرایند نشان‌دهنده کارکرد خرید یا فروش است، کارکردهایی که بسیاری از آن‌ها در دنیای تدارکات سنتی ریشه دارند. فرایندهای خوب ارتباط فرایندهایی‌اند که منجر به بهبود ارتباطات، کاهش تعارض و فرصت‌طلبی و ایجاد ثبات و تداوم در روابط و تعامل فروشنده و مشتری می‌گردند. سیستم‌های پاداش، سیستم‌های گزارش‌دهی و مانند آن همگی باید با مفهوم ریسک و پاداش مشترک (برای خریدار و فروشنده)، و قصد چشم‌پوشی از منافع فردی کوتاه‌مدت به سود برد متقابل بلند مدت‌تر هم‌سو باشند.
فرایندهای مطلوب موجب تشویق رقبا به داشتن تفکر جمعی می‌گردد، موضوعی که موجب افزایش سودآوری متقابل می‌گردد یکی از جوانب ظریف‌تر فرایندهای مطلوب تشویق ریسک‌پذیری و پذیرش شکست است.
مبنای توسعه فرایندهای پیوند این است که ارتباط نزدیک‌تر و وابستگی بیشتر در زنجیره تامین نمی‌تواند انگیزه کوتاه‌مدت طرفین جهت فعالیت بر اساس علایق فردی را از بین ببرد، موضوعی که به زبان دیگر اعضا رنجیره تامین است. فرصت‌طلبی می‌تواند منجر به فقدان صداقت در معاملات و عدم انجام توافقات می‌گردد.
دید (۲۰۰۰) دریافت که عرضه کنندگان آمریکایی به تویوتا اعتماد بیشتری دارند تا خودروسازان آمریکایی، زیرا متوجه شده‌اند که فرایندهای کاری تویوتا در ارتباط با عرضه‌کنندگان منصفانه‌تر و سازگارتر است. وی دریافت که فرایندهای کلیدی که می‌تواند اعتماد عرضه‌کنندگان را جلب یا آن را از بین ببرد شامل این موارد است: فرایند انتخاب عرضه‌کننده خودروساز و فرایندهایی که از طریق آن‌ها خودروسازان دانش موجود را جهت کمک به بهبود بهره‌وری و کیفیت، به عرضه‌کنندگان منتقل می‌کنند.
۵- فناوری اطلاعات:
آن‌چه که موجب فناوری محوری در نگاه مبتنی بر همکاری‌ها می‌گردد عبارت است از تأکید بر اتصال بیرونی و ارتباطات درونی که از فرایندهای تصمیم گیری، کارایی معامله، و شفافیت در درون شرکت و همچنین فراتر از مرزهای آن پشتیبانی می‌کنند، سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع مؤسسه، مدیریت ارتباط با مشتری و دیگر راه‌کارهای سخت‌افزاری برای تسهیل برنامه‌ریزی زنجیره تأمین به کار گرفته می‌شوند. متأسفانه علی‌رغم وجود چنین راه‌کارهایی در زمینه تعامل فروشنده و مشتری که پتانسیل تسهیل پیوند دوسویه بهتر را از طریق توانمندسازی بیشتر کارکنان فراهم می‌آورد. بسیاری از خریداران هنوز ساختارهای سلسله‌مراتبی را حفظ کرده‌اند، ساختارهایی که در آن کارکنان از ارزش و قرب کمتری برخوردارند. چنان‌چه این منابع ساختاری برطرف شوند، افراد مهارت‌های وسیع‌تر و تحلیلی را توسعه می‌دهند، در نتیجه چنین اتفاقی ملاحظات چه چیزی برای من وجود دارد، و چه چیزی برای شما وجود دارد به طور هم‌زمان مورد توجه قرار می‌گیرد. این فضای جدید منجر به افزایش تعاملات و مبادلات می‌گردد.
برای ارزیابی اثربخشی نیروی فروش، مدیران بر معیارهای عملکرد و کارایی (از قبیل: سهم بازار، فروش سالانه، متوسط زمان صرف‌شده از آغاز تماس با مشتری تا انجام فروش، نسبت از دست دادن مشتری، سود به ازای هر مشتری (در صورت وجود داده‌های مناسب) تمرکز دارند. متأسفانه این معیارها یشتر معامله‌محورند و کمتر روابط بلندمدت و حفظ مشتری را دنبال می‌کنند.
رایسل و همکاران (۲۰۰۴) در تحقیق خود نشان دادند که روابط تجاری و فناوری اطلاعات غیر قابل تفکیک‌اند چرا که عرضه‌کنندگان قادر خواهند بود محصولات با کیفیت بیشتر، تحویل به موقع‌تر، و مشتریان راضی را ایجاد کنند. در نتیجه اعتماد بیشتر بوده، تعهد منجر به چشم‌انداز بلندمدت شده و در نهایت ارزش بیشتری در ارتباط ایجاد می‌گردد. یافته‌های آن‌ها نشان می‌دهد که فناوری اطلاعات یک توانمندساز است، اما به‌تنهایی نمی‌تواند خلق ارزش اضافی را تضمین کند. و اعتماد و تعهد اجزاء اساسی به شمار می‌روند. در مقاله بعدی به شرح ادامه موارد خواهیم پرداخت.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.