تجربه لمسی برند چگونه است؟
تجربه لمسی برند می‌تواند در ایجاد احساسات در مشتریان و فروش بسیار تأثیرگذار باشد. دما به‌عنوان بیانی حسی ، توسط گیرنده‌های گرما و سرمای انسان درک می‌شود. این‌که آیا یک محصول یا چشم‌انداز خدمات گرم یا سرد برداشت می‌شود برای تجربه‌های لمسی برند مهم است. برای مثال، وقتی به یک کافی‌شاپ می‌رویم انتظار داریم که فنجان چای ما گرم باشد، در غیر این صورت تجربه‌ای ناخوشایند خواهیم داشت. همین منطق در فروشگاه‌های مواد غذایی نیز مصداق دارد، اگر بخش فراورده‌های لبنی بیش‌ازحد سرد باشد، فضای خوشایندی برای مشتریان ایجاد نمی‌کند.
رستوران‌ها و کافه‌های روباز اغلب از گرمادهی مادون‌قرمز بهره می‌برند تا مشتریان در فصول سرد سال نیز بتوانند در فضای آزاد بنشینند در مقابل، آبس هتل در یوکاس یروی سوئد از سرما، یخ و برف برای ایجاد تجربیات لمسی برند برای بازدیدکنندگان استفاده می‌کند.
یک ایده تجاری سرد و یخی
آیس هتل در یوکاس یروی تا حد زیادی متکی بر دمای پایین داخل هتل است تمامی این هتل از یخ ساخته‌شده است در نتیجه دیوارها، میزها، صندلی‌ها و حتی لیوان‌های آب در بار یخی، نوعی تجربه‌های لمسی برند ایجاد می‌کند میهمانان سرما را به‌عنوان تجربه‌ای ناخوشایند در نظر نمی‌گیرند؛ بلکه آن را بخشی لاینفک و ضروری از تجربه هتل می‌دانند درجه حرارت در این هتل یخی، فارغ از این‌که هوای بیرون چقدر گرم یا سرد است، ۵ درجه سانتی‌گراد زیر صفر است لذا وقتی‌که هوای بیرون سردتر است، دمای داخل هتل ممکن است گرم و دلپذیر باشد.
اهمیت دما در بازاریابی لمسی را می‌توان با نوآوری‌هایی مانند قوطی‌های نوشیدنی خود گرم‌شونده یا خودسردشونده شرکت آمریکایی کراون کرک نیز نشان داد.
وزن نیز نوعی بیان حسی ضروری برای تجربه بساوایی برند یا محصول است. عقیده بر این است که اجسام سنگین نماد کیفیت هستند، درحالی‌که محصولات پلاستیکی و سبک اغلب به‌عنوان محصولاتی ارزان و بی‌کیفیت تلقی می‌شوند.
شرکت دانمارکی تولیدکننده لوازم الکترونیک بنگ اند الوفسن به طراحی محصولات بادوام و ظریف مشهور است. این شرکت نشان می‌دهد که چگونه با تحریک حس لامسه افراد می‌تواند هویت و تصویری منحصربه‌فرد برای خود ایجاد کند. تمام محصولات این شرکت از کنترل از راه دور گرفته تا سیستم‌های صوتی، نسبتاً سنگین و متمایز هستند تا احساس راستین کیفیت را ابراز کنند و استحکام و پرمایگی جزئیات را منتقل نمایند.
مثالی از شرکت سوئیسی کونانی گروپ و برند سوئدی آن یعنی آپولو نشان می‌دهد که چگونه وزن کاغذ کاتالوگ‌ها می‌تواند ایجاد تمایز کند.
چند گرم سنگین‌تر
آپولو می‌خواست تجربه لمسی برند را قبل از خرید تقویت کند. این شرکت وزن کاغذ کاتالوگ‌هایش را به‌دقت انتخاب کرد تا احساسی ایجاد کند که لزوماً مرتبط با مقصد سفر باشد نحوه نگه‌داشتن و ورق زدن کاتالوگ می‌تواند بر تجربه بساوایی برند افراد اثرگذار باشد و این شرکت سالیانه صدها هزار جلد کاتالوگ تولید می‌کند مالک آپولو، یعنی کونانی گروپ، که خود را به‌عنوان شرکتی منحصربه‌فرد و گران‌تر در عرصه خدمات مسافرتی معرفی می‌کند، از کاغذهای روغنی در کاتالوگ‌های خود استفاده می‌کند تا تجربیات لمسی برند قوی‌تری ایجاد کرده و هویت متمایز خود را ابراز کند.
اگرچه امروزه بیشتر مردم از طریق اینترنت برنامه مسافرت خود را رزرو می‌کنند، کماکان ضرورت دارد که تبلیغات چاپی از جمله بروشور و کاتالوگ ابزاری برای معرفی برند باشند. علاوه بر این، بسیاری از مردم ترجیح می‌دهند که قبل از تصمیم‌گیری برای سفر سال بعد بنشینند و بروشور یا مجله را ورق بزنند و تمام نقاط لمسی که مشتریان با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند از اهمیت برخوردار است.
فرم و استحکام
فرم به‌عنوان بیانی حسی برای محصولات، بسته‌بندی، یا فضای داخلی چشم‌انداز خدمات می‌تواند نشان‌دهنده هویت برند باشد. یک شکل منحصربه‌فرد می‌تواند راهی برای متمایز جلوه کردن شرکت در بین رقبا باشد. برند سوئیسی تابلرون، برند سوئدی برامهولتس جوس و برند آمریکایی پرینگلز که توسط پراکتر اند گمبل تولید می‌شود، نمونه‌هایی از برندهایی هستند که به‌عنوان بخشی از بازاریابی لمسی خود شکلی منحصربه‌فرد دارند. شکل این برندها یکی از بارزترین مشخصه‌های آنان است. پیوند میان بازاریابی سنتی و دیجیتال مارکتینگ از مواردی است که بازاریابی لمسی می‌تواند به آن کمک شایان توجهی بکند.
فرم برای جذب مشتریان در مراحل اولیه خرید اهمیت بالایی دارد و زمانی که گزینه‌های گوناگونی پیش رو قرار دارند اهمیت آن دوچندان می‌شود، این مورد برای آب بطری شده مصداق دارد که در آن آب‌ها با طعم‌های متنوع و از انبوه برندهای گوناگون برای جلب‌توجه مشتری در قفسه‌ها در حال رقابت‌اند. مثالی کلاسیک از این‌که چگونه شکل بطری می‌تواند هویت و تصویر برند را تثبیت کند کوکاکولا با آن بطری شیشه‌ای مخصوص به خودش است. کوچک‌ترین تماس و لمسی با شکل بطری تداعی‌کننده برند کوکاکولا است. برندینگ دیجیتال به‌ویژه در زمان همه‌گیری‌هایی مانند کرونا می‌تواند از اهمیت این تداعی‌های حسی که منجر به نگهداری مشتریان در حلقه برند می‌شود بهره‌های خوبی ببرد. این موضوع در مورد بطری آبسلوت نیز مصداق دارد که فرم آن از شاخصه‌های اصلی این برند است.
برای فرم و شکل محصول می‌توان علامت تجاری تهیه کرد.
شکل اپل
اپل برای شکل سه‌بعدی آی‌پاد علامت تجاری دریافت کرده است این علامت تجاری یکتاست، زیرا علائم تجاری به‌طورمعمول برای اشکال دوبعدی مانند آرم‌ها، تصاویر و رنگ‌ها اعطا می‌شوند. این علامت تجاری متعلق به «طرح نوعی دستگاه رسله الکترونیک دیجیتال دستی و قابل‌حمل است که از یک محفظه مستطیل شکل تشکیل‌شده است و آشکال مدور و مستطیل شکلی را نشان می‌دهد که به شیوه‌ای زیبا و چشم‌نواز چیده شده‌اند».
زمانی که نوبت به اموال معنوی غیرمتعارف می‌رسد، شرکت‌ها اغلب توجه چندانی به ارزش بالقوه علائم تجاری مبذول نمی‌کنند. شناخت این ارزش بالقوه می‌تواند تفاوت قابل‌توجهی در موفقیت درازمدت شرکت ایجاد کند. بنابراین اپل برای ثبت یک علامت تجاری مشابه برای آی‌فون، دیگر محصول این شرکت، نیز اقدام کرده است.
فرم‌های مختلف می‌توانند گروه‌های هدف مختلف را جذب کنند. به‌عنوان‌مثال، نوشیدنی کاپری سان برای کودکان و به شکلی طراحی‌شده که نگه‌داشتن و نوشیدن آن با نی آسان است. لذا گستره وسیعی از محصولات با اشکال مختلف قابلیت جذب پایگاه مشتریان بیشتری را دارند و از این طریق تجربه لمسی برند ارتقاء می‌یابد.
محصولات و بسته‌بندی باید به شکلی باشند که گرفتن و نگه‌داشتن آن‌ها آسان باشد همچنین بسته‌بندی باید ارگونومیک و کاربردی باشد. نمونه‌ای از بسته‌بندی کاربردی سس کچاپ هاینتس است که بسته‌بندی آن به‌گونه‌ای است که گرفتن این سس از پایین بطری را آسان می‌کند. جعبه‌های نوشیدنی نیز نشان می‌دهند که چگونه شکل می‌تواند ویژگی‌های کاربردی داشته باشد. به‌عبارت‌دیگر بسته‌بندی باید به نحوی طراحی شود که نیازهای کاربردی و احساسی شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان را برآورده کند.
معنای استحکام در ارتباط با برند
استحکام – درک این‌که چیزی نرم است یا سخت – نوعی بیان حسی است که شرکت‌ها، زمانی که در تلاش برای رسیدن به تجربه لمسی منحصربه‌فرد از طریق برند هستند، باید آن را مدنظر قرار دهند. این امر می‌تواند در مورد استحکام یک کالا و استحکام نمای داخلی چشم‌انداز خدمات برای فروشنده یا ارائه‌دهنده خدمات مصداق داشته باشد.
مدت‌ها بود که رستوران‌های مک دونالدز گردش مشتری سریعی داشتند؛ چراکه میز و صندلی‌هایی از جنس چوب سخت داشتند که چندان پذیرای میزبانی طولانی‌مدت نبودند، اما این شرکت در سال ۲۰۰۶ تصمیم به ایجاد تغییراتی بزرگ در حدود نیمی از ۱۴۰۰۰ رستوران خود در ایالات‌متحده گرفت. این پروژه مک‌میک‌اوور نام گرفت و هدف آن بهبود تصویر برند و دل‌پذیرتر کردن رستوران بود این برنامه از طریق فرم‌های زیبای جذاب‌تر که ترکیبی از مشاهده و لامسه بود با صندلی‌هایی نرم‌تر پیگیری شد، اینترنت بی‌سیم و تلویزیون‌های مسطح نیز اضافه شدند تا مشتریان اقامتی طولانی‌تر داشته و از حضور در مک دونالدز لذت ببرند.
چنین استدلالی، نیازها و انتظارات بالای مشتریان را از شرکت‌ها در جامعه دوتایی امروز به لحاظ فراهم آوردن خوشی و لذت‌جویی نشان می‌دهد. در رستوران‌ها، کافه‌ها و فروشگاه‌ها مردم خواهان حضوری لذت‌بخش هستند و شرکت‌ها از طریق چشم‌انداز خدمات فرصت خوبی برای ایجاد برندهایی قوی و بادوام دارند.
هتل نوردیک لایت در استکهلم سوئد با یکپارچه‌سازی ویژگی‌های نمای داخلی خود نوعی تجربه لامسه‌ای برند را برای میهمانان فراهم می‌کند. روتختی‌ها، حوله‌ها، ملافه‌ها و بالش‌ها باید احساسی درست ایجاد کنند، چنان‌که توسط مدیرعامل این هتل آندرس یوهانسون بیان می‌شود:
ما سه بالش مختلف بر روی هر تخت داریم: یک بالش سفت، یک بالش متوسط و یک بالش نرم، تا شما بتوانید بالش دلخواهتان را برگزینید اگر بخواهید می‌توانید هر سه یالش را داشته باشید.
ازآنجاکه یک شب اقامت در هتل به معنای اقامت در چشم‌انداز خدمات برای دوره‌ای طولانی‌تر است، مهم است که فضای داخلی و تمام سطوحی که مشتریان با آن‌ها تماس دارند اثر مثبتی بر تجربه لمسی برند داشته باشند. این وضع همه‌چیز را شامل می‌شود، از دستگیره‌های در گرفته تا شبرهای آب و مبلمان.
تجربه‌های بساوایی در برندینگ خدمات مسافرتی
در خدمات مسافرتی بی‌شک تجربه لامسه‌ای برند از اهمیت بالایی برخوردار است و به همین دلیل است که بسیاری از شرکت‌ها در تلاش‌اند تا بهترین آسایش و رفاه را به مشتریان ارائه کنند. شرکت اتوبوس‌رانی باس فوریو در سوئد، نمونه‌ای از این رفاه را فراهم آورده است، صندلی‌های تاشو و نرم و راحت اتوبوس، با تکیه‌گاه‌هایی برای دست و پا بیشتر شبیه به صندلی‌های راحتی هستند تا صندلی‌های کم جا و سفت اتوبوس‌های قدیمی، در بین شرکت‌های اتوبوس‌رانی در سوئد، این شرکت تنها شرکتی است که به مسافران خود تجربه‌های لامسه‌ای برند و راحتی بیشتری ارائه می‌دهد باس فوریو از طریق جذب حس لمسی مشتریان، هویت خود را بیان کرده و خود را متمایز جلوه می‌دهد.
شرکت مسافرتی آپولوی سوئد و شرکت هواپیمایی اسکاندیناوین ایرلاینز (ساس) رفاه و آسایش را از طریق شکل و استحکام صندلی‌های کابین‌های خود به ارمغان آورده‌اند، کابین‌های آپولو به‌گونه‌ای ساخته‌شده‌اند تا احساس نشستن طولانی‌تر را ارائه کنند و فاصله یا صندلی ردیف بعدی را افزایش داده‌اند تا مسافران راحت‌تر باشند. شرکت ساس استدلال می‌کند که هرچه سفر طولانی‌تر باشد سطح رفاه نیز باید بیشتر باشد، در پروازهای طولانی‌تر صندلی‌های راحت‌تری برای مشتریان در نظر گرفته می‌شوند، حتی در طولانی‌ترین پروازها از راحت‌ترین صندلی‌ها استفاده می‌شود، تقریباً مانند تخت خواب تا تجربیات لامسه‌ای برند را افزایش دهند. درعین‌حال، معدودی از مشتریان حاضر به پرداخت هزینه اضافی برای راحتی و آسایش هستند ساس در تحقیقی که اخیراً انجام داده به این نتیجه رسیده است که آسایش سومین جنبه مهم مسافرت معرفی‌شده است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.