تجربه قابل لمس ، تجربه‌ای تأثیرگذار
تجربه قابل لمس تجربه‌ای عجیب و تأثیرگذار است. حس لامسه حسی عمیق است و در هنگام لمس فیزیکی شیء بسیار کاربرد دارد. بااین‌حال، حس لامسه کمک می‌کند تا اشیای سه‌بعدی را تنها با تصور کردن یا دیدن آن‌ها درک کنیم، چراکه آن‌ها در مغز به‌عنوان یک تجربه قبلی ذخیره‌شده‌اند.
واکنش‌های فیزیکی و روانی حاصل از حس لامسه
وقتی چیزی را لمس می‌کنیم نه‌فقط واکنش‌های فیزیکی، بلکه واکنش‌های روانی نیز شکل می‌گیرند و بر احساسات و تجارب ما می‌افزایند. لذا لمس کردن معنایی عمیق‌تر و فراتر از خود لمس کردن به همراه دارد و به ما علاوه بر این‌که می‌گوید چیزی سخت یا نرم و صاف یا زبر است، در یادآوری خاطرات و احساسات مثلاً نیمکتی سفت یا گونه نرم کسی کمک کند.
اهمیت تجربه لمسی برای احساسات افراد در فعالیت یک سازمان خیریه برای کودکان فقیر نشان داده شد که در آن با پیوست کردن قطعه‌ای کاغذ سنباده به یک برگه کوچک، احساس لمس پوست کودکی که دچار سوءتغذیه شده نشان داده شد. این سازمان با پیام لمسش کنید، در پی اثرگذاری بیشتر بر مردم و همدردی با آن‌ها برای افزایش کمک‌های مالی بود.
امکان‌پذیری یا عدم امکان‌پذیری احساس لمس
آیا لمس یک احساس امکان‌پذیر است؟ این پرسش در یک تبلیغ تلویزیونی برای پاناسونیک مطرح شد که در پاییز سال ۲۰۰۷ در سوئد پخش می‌شد. این تبلیغی عاطفی بود با صدای زنی که احساسات زیر را ابراز می‌کرد:
چرا برخی از تجارب قوی‌تر از برخی دیگر هستند؟ آیا لمس یک احساس امکان‌پذیر است؟ چگونه ممکن است چیزی هم وجود داشته باشد و هم درعین‌حال وجود نداشته باشد؟ چشم حواس خود را بگشایید. فول اچ‌دی را با ویرای پاناسونیک تجربه کنید.
کالای معرفی‌شده در این تبلیغ، تلویزیون ویرا با وضوح فول اچ‌دی بود. این تلویزیون چنان توصیف‌شده که تصویر دقیق و صدای کامل آن احساسی به بیننده می‌دهد که تصور می‌کند در کنار اشیای ظاهرشده بر صفحه تلویزیون حضور دارد و احساسات تجربه‌شده چنان است که گویی قادر است آن‌ها را لمس کند.
شکی نیست که تجربه لمس بر احساسات ما تأثیر می‌گذارد. پاسخ سؤال مطرح‌شده در این آگهی تلویزیون پاناسونیک بر اساس چنین استدلالی «بله» است. البته این استدلال بدون اثبات علمی است، اما بر این باوریم که شرکت‌ها ملزم به تلاش برای نزدیک نمودن مشتریان به احساسی هستند که تجربه قابل لمس برای آن‌ها تقریباً امکان‌پذیر باشد.
شرکت آمریکایی ایمرژن اند سنسیبل تکنالجیز نوعی فناوری پدید آورده که احساس بافت، شکل و وزن اشیای سه‌بعدی بر روی نمایشگر دیجیتال را به‌طور عملی امکان‌پذیر ساخته است. برای مثال از طریق اینترنت و به‌طور مجازی می‌توان با دیگران دست داد. در حال حاضر از این فناوری برای خدمات پزشکی و نظامی استفاده می‌شود. کاربرد این فناوری هنوز نسبتاً گران است، اما با کاهش هزینه، استفاده از این فناوری برای بسیاری از کالاهای مصرفی نیز می‌تواند مفید باشد.
دسترسی و تعامل
بازاریابی لمسی مبتنی بر این حقیقت است که برندها و محصولات از نظر فیزیکی در دسترس مشتریان و قابل‌لمس هستند. این امر تعامل بین شرکت و فرد را امکان‌پذیر ساخته و همچنین باعث می‌شود مشتریان با برندهایی که به‌طورمعمول توجهی به آن‌ها نمی‌کنند، تعامل برقرار کنند. این کار همچنین موجب افزایش احتمال خرید آنی و بدون برنامه‌ریزی قبلی می‌شود.
تجربه لمسی فردی است و بنابراین از لحاظ لمس برندها و محصولات برای ایجاد درکی خاص از آن‌ها نیازهای مختلفی را در بر می‌گیرد. این وضع می‌تواند فرصتی برای ارزیابی منطق و عقلانیت برند و همچنین احساسات و ارزش‌های آن باشد. برای آن دسته از افرادی که لمس کردن را بیشتر به‌مثابه تجربه‌ای عاطفی در نظر می‌گیرند، نیازی پر کشش برای کاوش اشیا از طریق لمس آن‌ها وجود دارد، زیرا برخی افراد نسبت به لمس کردن احساسی بی‌پرواتر از سایرین هستند.
دسترس‌پذیری برند و واکنش عاطفی مشتریان
پژوهش‌ها نشان داده‌اند که در دسترس قرار دادن برندها و در نتیجه امکان برقراری تعامل، موجب افزایش واکنش عاطفی می‌شود و این روند در فرایند خرید برای ایجاد احساسی قوی نسبت به برند ضروری است لذا چشم‌انداز خدمات از لحاظ ایجاد فرصت برای فرد به‌منظور تجربه کردن برندها و محصولات به‌عنوان بخشی از راهبرد لمسی حسی شرکت حائز اهمیت است.
حتی یک محیط دوبعدی، همچون صفحه وب یا بروشور نیز می‌تواند حس لامسه را تحریک کند. این تحریک می‌تواند از طریق تصاویر یا توصیف چیزی باشد که به‌طور مثال احساسی نرم و صاف بر روی پوست دارد. بدین ترتیب مشتریان می‌توانند حس کنند که این محصول چه نوع احساس فیزیکی در پی دارد، حتی اگر در آن لحظه به‌خصوص تعامل فیزیکی وجود نداشته باشد، زیرا افراد می‌توانند احساس تجربه قابل لمس قبلی را به یاد آورند.
بیان آگاهانه ویژگی‌های محصول در محیط دوبعدی می‌تواند نیاز مشتریان به لمس آن محصول را کاهش دهد کاتالوگ‌های اینترنتی و پستی گرچه عمدتاً مبتنی بر برداشت‌های بصری هستند، اما احتمال تقویت تجربه لمسی را افزایش می‌دهند.
فروشگاه اینترنتی پوشاک زوویلج در سوئد نمونه‌ای از فروش محصولاتی است که مشتریان به‌طورمعمول می‌خواهند قبل از خرید آن‌ها را لمس کرده و بر تن خود امتحان کنند. بازدیدکنندگان سایت زوویلج می‌توانند با دیدن تصاویر، خواندن متن مربوط به هر لباس و بررسی شاخص‌های اندازه لباس‌ها در خانه به درک و دریافتی از اندازه بودن لباس و احساس بر تن کردن آن برسند.
کافی بودن یا ناکافی بودن اطلاعات بصری!
در مقابل، اطلاعات بصری ناکافی نیاز به لمس محصول را افزایش می‌دهد. برای افزایش تعامل با فرد، شرکت باید آگاهانه از ارائه اطلاعات دقیق و توصیفی بر روی برچسب لباس یا نمایشگرهای دیجیتال خودداری کند.
اگر مشتریان قادر به لمس محصول باشند و در نتیجه احساس قوی‌تری ایجاد شود، تمایل برای خرید محصول بیشتر می‌شود.
در دنیای دیجیتال و جهانی شده امروز که تجارت الکترونیک تهدیدی برای فروشگاه‌های واقعی به شمار می‌رود، ایجاد تعامل فیزیکی با مشتری برای برند اهمیتی دوچندان دارد. کامیلا ورنلاند، مدیر برنامه‌های مفهومی فروشگاه زنجیره‌ای مد لیندکس در سوئد توضیح می‌دهد که چگونه از این موضوع به‌طور عملی در بازاریابی حسی استفاده می‌شود:
در صنعت مد بسیار مهم است که افراد بتوانند لباس را در فروشگاه‌ها لمس کنند. در اینجا معتقدم که فروشگاه‌های واقعی از مهم‌ترین سلاح رقابتی خود در مقایسه با تجارت الکترونیک بهره می‌برند، ببینید، لمس کنید، امتحان کنید، بخرید… لمس کردن بسیار مهم است.
نقطه‌ضعف تجارت الکترونیک و برندینگ دیجیتال ، ناتوانی در لمس و امتحان کردن برندها و محصولات است و ثابت‌شده که در دسترس قرار دادن محصولات در فروشگاه‌های واقعی ضروری است. فروشگاه ابرکرامبی اند فیچ ایالات‌متحده لباس‌ها را در قفسه‌های پایین قرار می‌دهد تا مشتریان بتوانند از بالا به لباس نگاه کنند و لباس در دسترس آن‌ها قرار داشته باشد.
قابلیت دسترسی و تعامل با مشتریان اغلب در این به‌اصطلاح فروشگاه‌های مفهومی پیشرفته وجود دارد که در آن‌ها تقریباً کل انواع محصولات قابل‌دسترس است و می‌توان آن‌ها را امتحان کرد. برای نمونه می‌توان این نکته را در فروشگاه مفهومی اپل در خیابان ریجنت لندن نشان داد.
تلاقی برند و فرد
مشتریان در دوطبقه می‌توانند از محصولات اپل تجربه قابل لمس داشته باشند. همه‌چیز از قوی‌ترین رایانه‌ها گرفته تا کوچک‌ترین پخش‌کننده‌های ام پی تری در دسترس هستند و بسیاری از مشتریان فقط به فروشگاه می‌آیند تا ایمیل‌های خود را بخوانند یا به موسیقی گوش دهند. یک سالن سخنرانی با شصت‌وچهار صندلی وجود دارد که کاربران مکینتاش می‌توانند با لپ‌تاپ‌های خود در آنجا بنشینند و اطلاعات بیشتری در مورد سخت‌افزار و نرم‌افزار کسب کنند.
پیش‌خوان چهارده متری جنیوس بار به مشتریان امکان می‌دهد تا در آسایش و آرامش کامل بنشیند و با آراسته‌ترین خدمه مکینتاش در لندن صحبت کنند. این افراد مشاوره می‌دهند، مشکلات را حل می‌کنند و پشتیبانی فنی فراهم می‌آورند. با این تعامل حداکثری بین اپل و افراد شکی نیست که این فروشگاه مفهومی، هویت و ارزش‌های این برند را بسیار آشکار و شفاف منتقل می‌کند.
فروشگاه‌های مفهومی
برند ژاپنی سونی، برند سوئدی – ژاپنی سونی اریکسون و برند آمریکایی نایک نیز از فروشگاه‌های مفهومی بهره می‌برند تا تعامل فیزیکی با مشتریان خود را افزایش دهند. در فروشگاه‌های سبک، سونی، هر بخشی از فضای داخلی به شکلی منحصربه‌فرد طراحی‌شده که مشتریان را به لمس کردن محصول دعوت می‌کند. علاوه بر این، بازاریابی لمسی این فرصت را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد تا تمام محصولات را امتحان کنند.
هدف برند آلمانی نیوآ از بن‌مایه نیوآ نیویورک را لمس می‌کند، در سال ۲۰۰۶ نیز همین بود. مردم در خیابان‌های نیویورک و از طریق مثلاً یک معبد لمسی که در آن ماساژ گردن، سر، شانه‌ها و دست‌ها رایگان بود، اطلاعات و مطالب بیشتری درباره اهمیت لمس در زندگی روزمره فرامی‌گرفتند. با این ایده که روشی منحصربه‌فرد برای در دسترس قرار دادن محصولات شرکت و نشان دادن اهمیت آن‌ها برای پوست بود، تعاملی طبیعی نیز بین نیوآ و مشتریانش شکل می‌گرفت.
در مثالی دیگر، شرکت سوئدی آی سی ای اهولد فرصت بیشتری برای لمس روتختی‌ها و بالش‌ها در اختیار مشتریان قرار می‌دهد، زیرا بر این باور است که تجربه قابل لمس در فرایند خرید چنین محصولاتی مهم است. نتایج پژوهشی نشان می‌دهد که لمس محصولات نه‌تنها برای روتختی و بالش که برای لباس، کفش، میوه، خودرو و حتی کاغذ توالت نیز مهم است. برای مورد آخر می‌توان سوپرمارکت زنجیره‌ای اسدا در بریتانیا را به‌عنوان‌مثال مطرح نمود که حذف بسته‌بندی کاغذ توالت، فروش آن را افزایش داده و فضای فروش فروشگاه را گسترش داد.
ما معتقدیم که در مورد برندهای برتر، بازاریابی لمسی از اولویت بیشتری برخوردار است، زیرا در اینجا مشتریان در فرایند خرید خود دقت بیشتری می‌کنند. این نکته اهمیت تجربه لمسی برای محصولاتی مانند خودرو، تجهیزات ورزشی، رایانه و لوازم الکترونیک را دوچندان می‌کند. پژوهشی که نشان می‌دهد احساس در دست گرفتن تلفن همراه مهم‌تر از شکل و شمایل آن است، مهر تأییدی بر این مدعاست.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.