تجربه حسی برتر در بازاریابی حسی
تجربه حسی برتر برای فرد باید توسط بازاریابی حسی ایجاد و تسهیل شود، تجربه‌ای که در آن مفاهیم همدلی و همزیستی بسیار مهم هستند. اگر این امر محقق شود، روح و جان برند می‌تواند در راهبردهای حسی شرکت از طریق حسگرها، محرک‌های حس و بیان‌های حسی مختلف تبیین شود که روی‌هم‌رفته شخصیت برند را شکل می‌دهند.
به‌محض موفقیت در دست‌یابی به ذهن و قلب مشتری و شخصیت دادن به روح و جان برند، نوبت به بازاریابی حسی می‌رسد که مبتنی بر ارائه تاش شخصی از منظر احساس، لذت و ارزش‌ها و همچنین منطق و عقلانیت است. کلمه برتر نشان می‌دهد که شرکت باید تجربه حسی کل‌نگری خلق و ارائه کند که بتواند تمام حواس پنج‌گانه انسان را درگیر نماید و این همان هدف غایی بازاریابی حسی است.
چشم‌انداز نوظهور حواس انسانی به‌مثابه چارچوب بازاریابی
اگر حواس انسان در مرکز بازاریابی راهبردی شرکت قرار داشته باشد، اعمال بازاریابی انبوه یا بازاریابی رابطه‌مند چه برای کالاها و چه برای خدمات کافی نخواهد بود. این تجربه حسی همه‌جانبه فرد است که از اهمیت برخوردار است. به‌کارگیری و استفاده از حواس انسانی به‌عنوان اساس چارچوب بازاریابی حسی چشم‌اندازی بس نوظهور است. این چشم‌انداز، فرد و توانایی ذهن انسان در درک، دریافت و تفسیر حسگرها، محرک‌های حسی و بیان‌های حسی مختلف را نقطه عزیمت خود قرار داده است. همان‌طور که نشان داده شد، این رخداد عمدتاً نتیجه افزایش روند فردی سازی است که شاخص فرهنگ جامعه دوتایی به شمار می‌رود.
اکنون شرکتی را مثال می‌زنیم که به اعتقاد ما الگویی از چگونگی استفاده از چارچوب بازاریابی حسی در عمل است فروشگاه مواد غذایی هول فودز ایالات‌متحده نشان می‌دهد که چگونه بازاریابی حسی شرکت می‌تواند حواس پنج‌گانه انسانی را نقطه عزیمت خود قرار دهد هرچند این امر و تحقق آن در برندینگ دیجیتال سخت‌تر به نظر می‌رسد. این شرکت را به این دلیل انتخاب کرده‌ایم که خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای مواد غذایی با تمام حواس پنج‌گانه هماهنگ و هم‌سو هستند و نیز در خلق تجربه‌های حسی برتر، هم کالا و هم خدمات ارائه می‌دهند.
هول فودز – تجربه حسی برتر
حس بویایی به‌عنوان محرک‌های محیطی
در چشم‌انداز خدمات، رایحه‌هایی اغلب ملایم به مشتریان خوشامد می‌گویند در قسمت ورودی این فروشگاه یک نانوایی قرار دارد که بوی نان تازه از آنجا بلند می‌شود، رایحه‌ای که با محصولات بخش ورودی تناسب کامل دارد. بسیاری از محصولات غذایی بدون پوشش پلاستیکی عرضه می‌شوند، لذا عطر طبیعی آن‌ها کل چشم‌انداز خدمات را فراگرفته و فضایی لذت‌بخش ایجاد می‌کند فرصت‌های فراوان برای چشیدن محصولات بدین معنی است که بر این نمونه‌ها منتشرشده و تجارب بویایی فراهم می‌کند.
این شرکت از رایحه‌های مصنوعی در چشم‌انداز خدمات استفاده نمی‌کند، بلکه اجاره می‌دهد تا رایحه طبیعی محصولاتی مانند میوه‌ها و پنیر، تجارب بویایی دلپذیری را برای مشتریان فراهم کنند. گل‌های حاضر در چشم‌انداز خدمات نیز عطر و بوی خاص خود را دارند. پروفایل و نمای بوم‌شناختی هول فودز به این معناست که گل‌های واقعی به‌خوبی با مفهوم فروشگاه خرده‌فروشی در تناسب هستند.
حس شنوایی به‌عنوان محرک‌های شنوایی
مجموعه موسیقی فروشگاه شامل حدود ۳۰۰۰ آهنگ است که برای فراهم آوردن محیطی لذت‌بخش در چشم‌انداز خدمات انتخاب‌شده‌اند. این مجموعه، سبک‌های مختلف از موسیقی پاپ گرفته تا موسیقی سرخ‌پوستان آمریکا را در بردارد و صدای نرم، لطیف و گوش‌نواز هنرمندانی همچون نورا جونز از مشخصه‌های آن است. انتخاب موسیقی آگاهانه است، بنابراین می‌توان گفت که این شرکت دارای صدای امضا است.
حس بینایی به‌عنوان محرک‌های بینایی
نمای داخلی چشم‌انداز خدمات احساسی خوشایند و راحت ایجاد می‌کند به‌عنوان‌مثال، بر روی دیوارهایی به رنگ سبز روشن، سبز زیتونی و زرد تابلوهایی از گیاه چاودار و گندم آویزان شده تا پیوندی با زیست‌بوم برقرار شود کف‌پوش محوطه نیز از مواد طبیعی و در رنگ‌های روشن ساخته‌شده است.
و اما گرچه خود نورپردازی فاقد رنگ است، هنگامی‌که به دیوارها می‌تابد رنگ آن‌ها احیا می‌شوند که تجربه دیداری آرامش بخشی را به وجود می‌آورد. نورپردازی در تمام چشم‌انداز خدمات نوری چشم‌نواز ایجاد می‌کند و پرتو نورافکن به محصولات خاصی هدایت می‌شود.
این شرکت با استفاده از رنگ و نورپردازی سبکی خلق می‌کند که احساس تازگی و نزدیکی به طبیعت را منتقل می‌نماید. نحوه عرضه و ارائه محصولات مختلف مثلاً میوه‌ها و سبزی‌های تازه‌ای که همان روز چیده شده‌اند نوعی احساس خاص بودن را منتقل می‌کند صفحات و تابلوهای حاوی قیمت‌ها و سایر اطلاعات نیز اغلب با دست نوشته می‌شوند تا تجربه دیداری شخصی‌تر و طبیعی‌تری را پدید آورند. علاوه بر این، تابلوهای چشم‌انداز خدمات به مشتریان می‌گویند که شرکت دوستدار محیط‌زیست است و از آن حفاظت می‌کند و تجربه حسی برتر را می‌سازد.
حس چشایی به‌مثابه محرک‌های خوراکی
برهم‌کنش سایر تجارب حسی، تجربه چشایی را تقویت می‌کند که رشد هم‌افزایی را در پی دارد. برای مثال، کارکنان پیش‌بندهایی بر تن دارند که احساسی ساده و اغلب مرتبط با غذایی عالی را به همراه دارد.
محیط چشم‌انداز خدمات آکنده است از حال و هوای غذا و نوشیدنی و تقریباً در تمام قسمت‌ها امکان چشیدن نمونه‌ها وجود دارد. نمونه‌های ارائه‌شده بر مبنای بن‌مایه و فصل انتخاب‌شده‌اند. همچنین شعبه لندن دارای یک آشپزخانه و رستوران کوچک در طبقه همکف است که در آنجا می‌توان غذا و نوشیدنی سفارش داد.
در ورودی فروشگاه امکان چشیدن نمونه‌ها برای مثال نان تازه با مارمالاد فراهم شده است این کار به مشتریان اجازه می‌دهد تا بلافاصله به فکر غذا بیفتد و غذا به‌عنوان بخشی از فضای داخلی و ایده فروشگاه، در معرض مشتریان قرار گیرد. مشتریان به نگریستن، چشیدن و نوشیدن تجربه چشایی دعوت می‌شوند. در ضمن بعضی از فروشگاه‌ها فواره‌های شکلاتی دارند که مشتریان می‌توانند هر چیزی از میوه گرفته تا انواع کیک را در آن غوطه‌ور و مزه کنند. به تمام این‌ها این مطلب را نیز باید اضافه کرد که مواد غذایی و نوشیدنی با صفحاتی که با دست روی آن نوشته شده به طرز محشری عالی و غنی شده در معرض دید قرار دارند، این همان تجربه حسی برتر است که دیگران می‌توانند در آن سهیم باشند و تجربه چشایی را بیش‌ازپیش تقویت می‌کنند.
حس لامسه به‌عنوان محرک‌های بساوایی
چشم‌انداز خدمات به‌گونه‌ای طراحی‌شده که فرصت لمس تمام محصولات از میوه‌ها گرفته تا دانه‌های قهوه را به مشتریان می‌دهد. از آنجا که این محصولات در دسترس هستند، برای لمس شدن چشمک می‌زنند و قرار دادن آن‌ها در سبدهای حصیری یا ظرف‌های زیبا، بر تماس و تجربه لمسی تأکید دارند.
یکی از ایده‌های اولیه این است که زمانی که تعامل با مشتری مورد تأکید است نباید محصولات را در پوشش پلاستیکی عرضه کرد هم غذای گرم و هم غذای سرد باید توسط خود مشتریان برداشته شوند و این تجربه لمسی امکان مشارکت را فراهم می‌کند همچنین می‌توانید بطری‌های نوشیدنی را خودتان انتخاب کنید و این نوشیدنی‌ها چنان تازه‌اند که گویی چند لحظه پیش تهیه شده‌اند.
در چشم‌انداز خدمات یک اتاق پنیر تعبیه شده که در آنجا مشتریان می‌توانند انواع مختلف پنیر را بچشند. این اتاق دارای درب‌های ثابتی است که مانع از ورود گرما می‌شود تا دمای مناسب برای مشتریان و البته برای پنیر حفظ شود.
این شرکت تأکید می‌کند که تعامل با محصولات مهم است، چراکه تعامل فیزیکی از طریق لمس منجر به خرید بیشتر می‌شود. هول فودز این شعار را دنبال می‌کند که مشتریان باید محصولات را قبل از خرید، امتحان کنند.
بازاریابی حسی – آرمانی دست‌نیافتنی؟
اجرا و توسعه بازاریابی حسی با الگوبرداری از نمونه هول فودز در عمل امکان‌پذیر است. این شرکت در تبیین روح و جان برند خود از تمام حواس پنج‌گانه انسانی است برای بسط محرک‌های حسی و بیان‌های حسی بهره برده است؛ بنابراین تجربه حسی برتر اغلب تاشی شخصی‌تر را برای فرد فراهم می‌نماید و فرد برند را بیشتر و عمیق‌تر درک می‌کند: چشیدن پنیر، نوشیدن نوشیدنی، به مشام رسیدن بوی نان تازه، یا خرید کالاهای سازگار با محیط‌زیست و بدون پوشش و بسته‌بندی پلاستیکی نمونه‌هایی از این تاش شخصی هستند.
ویژگی اصلی بازاریابی حسی، توانایی شرکت در بهره‌برداری از حواس انسانی به‌عنوان نقطه شروعی برای عمل است. لذا در بازاریابی راهبردی، بازاریابی حسی رویکردی جامع به حواس پنج‌گانه در ارائه تجربیات حسی برتر به مشتریان دارد. تاکنون در عمل حس بینایی شیوه غالب بوده است، اما با گذشت زمان حواس دیگر انسان نیز توجه بیشتری را در روند مدیریت بازاریابی به‌سوی خود جلب خواهند کرد.
روند رو به رشد بازاریابی حسی
یکی از نتایج پژوهش‌های ما این است که بسیاری از شرکت‌ها در جمع‌آوری تجارب و دست‌یابی به دانش چگونگی تأثیرگذاری حواس پنج‌گانه بر برند به‌عنوان روح، پیشگام شده‌اند. ما معتقدیم که با گذشت زمان و با کمک حسگرها، محرک‌های حسی و بیان‌های حسی، شرکت‌های بیشتر و بیشتری شروع به استفاده از بازاریابی حسی در عمل می‌کنند. پرواضح است که بسیاری از شرکت‌ها بازاریابی حسی را برای تسهیل و ارائه همزیستی موفق و پایدار با مشتریان خود، حیاتی می‌پندارند.
نکته پایانی این‌که بازاریابی حسی آرمانی دور از دسترس نیست و این خود شرکت‌ها هستند که باید مسیر درست را برگزینند. اگر این موج سوم نشانه‌ای برای آینده و مرکبی برای پیشرفت است باید تلاش کنیم که روح و جان برند با هر دو نیمکره چپ و راست مغز انسان پیوند برقرار کند، یعنی هم منطق و هم احساس را لحاظ نماید. بر این اساس، مفاهیمی مانند راهبردهای حسی، حسگرها، محرک‌های حسی و بیان‌های حسی اهمیتی بیش‌ازپیش خواهند داشت. شرکت‌هایی که در پیروی از موج سوم تعلل نمی‌کنند، پیشگام بازاریابی حسی در تئوری و عمل خواهند بود. از بین نمونه شرکت‌هایی که اشاره کردیم شرکت‌های بسیاری هستند که می‌توانند الگویی برای دیگر شرکت‌هایی باشند که هنوز در انتخاب موج سوم مردد هستند.
بازاریابی حسی هنوز صرفاً در ابتدای راه است و تا زمانی که موج سوم حضور دارد به حیات خود ادامه خواهد داد. آنچه موج سوم را به مغز و ذهن انسان پیوند می‌دهد، تغییر به‌مثابه پدیده است و تغییر با چنین شدت و سرعتی که در جامعه دوتایی در جریان است، پیش‌تر هرگز روی نداده است. برای تمام شرکت‌هایی که همچنان بر موج سوم موج‌سواری می‌کنند بازاریابی حسی سکویی دیگر برای جهش به سوی آینده است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.