تجربه برند نوعی استراتژی بازاریابی تجربی است که براساس تجربه، تعامل و تماس بین مشاغل و مشتریان به‌‌وجود می‌‌آید. مدیریت تجربه برند ایجاد یک اکوسیستم در اطراف برند است به‌‌گونه‌ای که مردم بتوانند خود را در آن اکوسیستم قرار دهند و احساس کنند بخشی از آن هستند. BX شامل رابطه همزیستی بین یک برند و مشتریان آن است. این استراتژی مجموعه‌ای جامع از شرایط ایجادشده توسط یک شرکت را دربر می‌گیرد تا بر احساس مشتری نسبت به یک محصول یا نام شرکت خاص تأثیر بگذارد. شرکت‌‌ها می‌‌کوشند به‌‌وسیله ترکیبی از حالت‌های مختلف مصرف‌کننده برای تعامل با یک برند، فضایی از حسن‌‌نیت و اعتماد را ایجاد کنند.

۶ مرحله برای ایجاد تجربه موفق برند

تجربه بیشترین تأثیر را در ایجاد یک برند به‌‌یادماندنی دارد. مشاغل بسیاری با خلق تجربیات منحصر‌‌به‌‌فرد احساسات مشتریان را برمی‌انگیزند و این‌‌گونه به شهرت می‌‌رسند. در ادامه به فهرستی از عوامل مهم برای ایجاد تجربه موفق برندینگ می‌‌پردازیم:

کشف اهداف

بازاریابان باید از اهداف کسب‌‌وکار خود آگاه باشند. به‌‌عنوان‌‌مثال، مهم‌‌ترین هدف نایک فروختن کفش نیست! نایک تأمین‌‌کننده جاه‌‌طلبی، ورزش و اراده افراد است. کسب‌‌وکارها با مشخص‌‌کردن هدف خود، نوع تجربیات برندینگ خویش را نیز تعیین می‌کنند. امروزه برای کسب‌‌وکارها به‌‌ویژه مشاغل اشباع‌‌شده بازار محصولات دارای اهداف وسیع‌‌تر با سرعت بیشتری از رقبای خود پیشی می‌‌گیرند و کسب‌‌وکار خود را رونق می‌‌بخشند. در این مواقع هدف اغلب ارزش بیشتری نسبت به خود محصول دارد.

تمرکز بر روی داستان‌‌سرایی

بهترین تجربیات برند از آن‌‌ بازاریابانی است که برای داستان‌‌سرایی اهمیت بسیاری قائل هستند. اشتراک‌گذاری داستان‌‌ و رویدادهای برند موجب تشویق و تقویت حس کنجکاوی می‌‌شود. داستان‌‌سرایی به‌‌جای یک محصول ثابت که صرفاً برای کسب درآمد وجود دارد، یک موجود زنده و در حال رشد را پیشنهاد می‌کند. بازاریابان از طریق وبلاگ‌ها و رسانه‌های اجتماعی می‌‌توانند داستان‌های خود را به اشتراک بگذارند و برای مردم حس اطمینان‌‌خاطر را به ارمغان بیاورند.

ثابت‌‌قدم بودن

درنهایت، عناصر مختلف سازنده برند باید اتحاد خود را حفظ نمایند. وجود هرگونه ناسازگاری می‌تواند به تصویر برند و تجربه کلی مشتری آسیب برساند. دارایی‌ها و دستورالعمل‌های برند سازگاری بصری را پوشش می‌دهند. این سازگاری شامل مواردی مانند پالت رنگ، تایپوگرافی و لوگوی برند بازاریابان است.

یافتن فرصت‌هایی جهت تعامل

یک تجربه موفق مستلزم درگیر شدن با حواس مشتریان است. بازاریابان باید توجه کنند که آیا برند آنان به مشتریان فرصت‌هایی برای دیدن، شنیدن، مطالعه و صحبت در مورد محصول یا خدمات را ارائه می‌دهد یا خیر و درصورت پاسخ مثبت برای بهبود آن تلاش کنند. دیده‌‌شدن، شنیدن و دسترسی مشاغل فرصت‌های متعددی را برای تعامل ارائه می‌دهد. ارسال رقابت‌ها و نظرسنجی‌ها به مشتریان، نمونه‌برداری از محصولات در یک غرفه فروشگاه مواد غذایی و ایجاد فروشگاه‌های پاپ‌‌آپ نمونه‌‌هایی از راه‌های رایج برای ایجاد فرصت‌هایی جهت تعامل هستند. این فرصت‌ها با آگاهی از قیف فروش دیجیتال بازاریابان و دانستن روش و مکان برقراری ارتباط مشتریان با برند بهبود می‌‌‌یابند.

فروش تجربیات!

آنچه قبل، حین و پس از فروش اتفاق می‌‌افتد جزو خاطره‌‌انگیز‌‌ترین بخش تجربه خرید برای مشتری است. این بخش نیز به‌عنوان مدل سه مرحله‌ای مصرف خدمات توصیف می‌شود. بازاریابان برای تجربیات برندینگ خود باید به عوامل زیر توجه ویژه‌‌ای داشته باشند:

لذت‌‌بخش و سادگی تجربه مشتری پیش از خرید
ایجاد حس خوب به مشتریان پس از خدمات
زیبایی‌‌شناسی
انواع شیوه‌‌های نمونه‌‌برداری از محصولات موجود در فروشگاه
توجه به نحوه برخورد کارکنان فروش با بازاریابان

تطبیق و تکامل

نحوه خرید، یافتن اطلاعات و جستجوی تجربیات مشتریان به‌طور مداوم در حال تغییر است. امروزه هجوم نظرات مشتریان به‌‌شدت بر نحوه تجارت برندها تأثیر گذاشته است و رسانه‌های اجتماعی تقریباً تمام هستی یک برند هستند! ازاین‌‌رو، امروزه سازگاری بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد. سازگاری شامل آگاهی دقیق از فرهنگ و روندهای عامه‌پسند، ادغام بازخورد مشتریان و به‌‌طورکلی همگام‌‌شدن با زمان است.

روش‌های ایجاد تجربه برند

شرکت‌ها باید با اتخاذ یک رویکرد مشترک احساس تعلق به برند را برای هرگونه تعامل با مصرف‌‌کننده ایجاد کنند. این رویدادها بر نحوه تفکر، احساس، قضاوت و رفتار مردم نسبت به برند تأثیر می‌گذارند.

بازاریابی مستقیم

خدمات مشتری بی‌‌عیب‌‌ونقص که موجب می‌شود مصرف‌‌کنندگان تمایل مجدد برای خرید از یک محصول داشته باشند.

بازاریابی غیرمستقیم

تعامل با کارمندان که تجربه‌‌ای منحصربه‌‌فرد را برای مشتری ارائه می‌دهد.

ارتباط با مشتری و کارمند

BX عناصر تجربه مشتری و کارمند را به‌‌منظور تسریع جذب مشتری و رشد کسب‌‌وکار ترکیب می‌کند. برای درک کامل از این اصطلاح به بررسی انواع تجربیات مشتری و کارمند می‌‌پردازیم:

CX: احساسات، واکنش‌ها و ایده‌هایی که در نتیجه مصرف مستقیم، خرید و استفاده از یک محصول یا خدمات برند ایجاد می‌شود.
EX: احساسات، واکنش‌ها و ایده‌هایی که از تعامل مستقیم با یک کسب‌‌وکار به‌‌عنوان کارمند فعلی یا سابق ناشی می‌شود.
BX: احساسات، واکنش‌ها و ایده‌هایی که از قرارگرفتن در معرض مستقیم یا غیرمستقیم هرگونه تعامل برند با نام تجاری تأثیرگذار بر تصمیم خرید آینده ناشی می‌شود.

تجربه برند موجب وفاداری مشتری نسبت به برند می‌شود و به‌‌همین علت از اهمیت بسیاری برخوردار است. به‌طور میانگین جذب یک مشتری جدید می‌تواند پنج برابر بیشتر از حفظ یک مشتری موجود هزینه داشته باشد. درنتیجه، حفظ یک پایگاه مشتری وفادار راهی منطقی برای تجارت است.

ارتباط با آگاهی از برند

بازاریابان بسیاری معتقدند که برندها با در دسترس بودن ذهنی و فیزیکی رشد می‌کنند، اما این امر همواره امکان‌‌پذیر نیست؛ چراکه به گفته مایا آنجلو شاعر و نویسنده مشهور اغلب مردم اهداف برند فراموش می‌کنند، اما حسی که یک برند در آنان ایجاد می‌‌کند را به‌‌‌‌خاطر می‌آورند. اغلب تجارب در سطح عاطفی به وقوع می‌‌پیوندند و احساسات بیشترین تأثیر را در حافظه مشتریان باقی می‌گذارند.

ارتباط با تصویر برند

تحقیقات نشان می‌دهد که این دو اصطلاح ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. تجربه برند تأثیر مثبتی بر روی تصویر برند دارد. تصویرسازی مناسب برند نیز بر روی مصرف‌‌کنندگان جهت انتخاب، احساس، تجربه و بینش آنان نسبت به خرید یک محصول یا خدمات تأثیر می‌گذارد.

ارتباط با مدیریت دارایی دیجیتال

سازمان‌هایی که قصد دامن‌‌زدن به تجربه‌های برند منحصربه‌‌فرد برای مخاطبان خود را دارند، نیازمند در اختیار داشتن عناصر مناسب هستند. آن‌ها به رسانه‌های دیجیتالی مانند تصاویر، ویدیوها و موارد دیگر برای حمایت از استراتژی‌‌های خود و اطمینان از حفظ تصویر و ارزش‌‌های برندشان در تمامی کانال‌‌ها و محیط‌‌ها نیاز دارند.

نمونه‌ها:

تبلیغاتی که مخاطبان خاص یا گسترده‌ای را هدف قرار می‌دهند و به‌‌عنوان بسط احساس و شخصیت برند ایجاد می‌شوند.
طراحان رنگ‌هایی را برای تبلیغات، محتوای وب و سایر مواد بازاریابی خود انتخاب می‌کنند که در مراحل مختلف احساسات گوناگون را در مشتریان برمی‌‌انگیزد.
شرکت‌ها سعی می‌کنند خود را در با چالش‌‌های جامعه خود همراه کنند و دیدگاه‌های سیاسی، تعطیلات و نقاط عطف مهم زندگی را در برندسازی خود بگنجانند.
تبلیغاتی مانند تخفیف‌ها و کوپن‌ها یا برنامه‌های پاداش مشتری باعث ایجاد کسب‌‌وکار جدید و تجربیات مثبت برای مشتریان می‌شود.
ایجاد جملات یا شعارهای جذاب ممکن است برند را در ذهن مشتری تثبیت کند.
لوگوها، نام تجاری، چیدمان فروشگاه و تابلوها را می‌توان به‌‌گونه‌ای طراحی کرد که سعی در انتقال احساسات خاص موردنظر مانند اعتماد، هیجان، یا قابل‌اعتماد بودن داشته باشد.
بسیاری از شرکت‌ها یک خبرنامه منظم یا انتشارات مطبوعاتی دوره‌ای با اطلاعاتی منتشر می‌کنند که برای مخاطبان هدف آن‌‌ها جالب است و شامل اخبار مربوط به برند می‌شود.
شرکت‌ها ممکن است برای قراردادن محصول پول بپردازند یا سخنگویانی را برای تشویق مشتریان نسبت به استفاده از محصولات خود در فیلم‌ها، آگهی‌های بازرگانی و موارد دیگر استخدام کنند.

نمونه‌‌هایی از شرکت‌های موفق در زمینه تجربیات برند

Vroom

وروم یک شرکت آنلاین ایالات‌متحده آمریکا است که در طول همه‌‌گیری ویروس کرونا به‌‌وجود آمد. با توجه به اینکه مردم در این دوران تمایلی به استفاده از وسایل حمل‌‌ونقل عمومی نداشتند و قادر به بازدید از نمایندگی‌ها نبودند، بازار خودروهای دست‌‌دوم رونق گرفت. شرکت وروم با ارائه خودروهای باکیفیت، با مسافت پیموده شده پایین، فاقد جریمه، سادگی امور مالی آنلاین، تحویل در منزل و عدم برخورد با نمایندگی‌های متقلب کسب‌‌وکار خود را رونق بخشید.

Apple

اپل در مدیریت تجربه برند فوق‌‌العاده عمل کرده است. امروزه محصولات اپل و میراث استیو جابز در اغلب خیابان‌‌های ایالات‌‌متحده آمریکا قابل‌مشاهده است. در ادامه عوامل موفقیت اپل در این زمینه را ذکر می‌‌کنیم:

سادگی: طراحی تمیز، شیک و ثابت روی کلیه مسائل، از رایانه‌ها گرفته تا بسته‌بندی‌ها و ایمیل‌های بازاریابی‌
خلاقیت: تلاش در ساخت محصولی جدید دارای ویژگی‌های جدیدتر و خلاقانه‌تر
مکالمه به زبان مشتری: حذف اصطلاحات و برقراری ارتباط به‌صورت بصری و ساده‌‌ترین شکل ممکن با وجود پیچیدگی‌‌های فناوری
اسرارآمیز: افزایش کمپین‌‌های تبلیغاتی و پخش شایعات راجع به یک محصول جدید در رسانه‌ها و مخفی نگه‌‌داشتن آن تا زمان رونمایی پیروزمندانه برای افزایش هیجان مشتریان
ارائه تجربه مشتری باکیفیت: مهارت کارکنان اپل در مشاوره و ارائه محصولات برای مشتریان

تجربه برند به‌‌عنوان پایه‌ای برای تعاملات منحصر‌‌به‌‌فرد اهمیت بسزایی دارد. شما می‌توانید با مدیریت تجربه برند به ایجاد روابط پایدار با مشتری و افزایش شناخت برند میان مشتریان خود بپردازید و با صرف زمان برای درک عمیق سفر مشتری، تجربه‌ای فوق‌‌العاده از برند را برای مشتریان خود به ارمغان بیاورید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.