تبلیغات ، استراتژی، تاکتیک و تکنیک

 

 

( تبلیغات ، استراتژی، تاکتیک و تکنیک ) در زیر با موارد بسیار کارآمد و جالبی آشنا خواهید شد:

صفات عوامل تبلیغ

۱- به کار خود ایمان قلبی داشته باشد (سخنی کز دل بر آید، لاجرم بر دل نشیند). باید به دنبال وظیفه باشد نه نتیجه، باید به هدف خود ایمان داشته باشد.

۲- عدالت و صداقت داشته باشد (ضوابط را فدای روابط و دوستی نکن)، صداقت در قول و عمل و راستی و درستی داشته باشد.

٣- دارای خلق نیکو باشد.

۴- باید دارای رشد فکری و عقلی باشد. کار فکر: ارزیابی، شناسایی، اندازه‌گیری، شناخت پدیده‌ها و محرک‌ها. کار عقل: مقایسه، سنجش و نتیجه‌گیری بین پدیده‌ها و محرک‌ها.  

۵- روش‌های تبلیغ را بداند.

۶- پیشگام و با پشتکار باشد.  

۷- صبر، شکیبایی و بردباری داشته باشد.

۸- محبت و گذشت داشته باشد.

۹- با اراده باشد.

۱۰- انتقادپذیر باشد.

۱۱- متانت و مهربانی و دلسوزی داشته باشد.

۱۲- مردمی و درد آشنا به مسائل مردم باشد.

۱۳- خوش سابقه باشد.

۱۴- دارای عزت نفس باشد.

۱۵- منظم و ساده زیست و بی تکلف باشد.

۱۶- متواضع و با گذشت باشد.

۱۷- دارای ظاهری آراسته باشد.

۱۸- به مفاهیم و سیاست‌های ملی و بین‌المللی آشنا باشد.

۱۹- خود ساخته باشد.

۲۰- توان شناخت گروه‌های هدف را داشته باشد.

۲۱- دارای ذهنی کنجکاو باشد.

۲۲- دارای خلاقیت باشد.

ویژگی‌های زبان تبلیغات (صفات و آداب سخن)

۱- روشنگر باشد.

۲- حق باشد.

٣- نیکو باشد (مؤدبانه، محترمانه، دوستانه).

۴- معتدل باشد.   

۵- حساب شده و سنجیده باشد.

۶- رشد دهنده باشد.

۷- تشویق کننده باشد. 

۸- دور از تقلید باشد.

۹- جامع و مانع و متنوع باشد.

۱۰- هشداردهنده باشد.

۱۱- صریح باشد.

۱۲- متناسب با سن مخاطب (گروه هدف) باشد.

۱۳- مطابق با فهم گروه هدف باشد.

۱۴- ساده، شیوا و رسا باشد.

۱۵- مختصر و مفید باشد.

۱۶- همراه با تکرار، هماهنگ و تدریجی باشد.

کارکردهای تحقیقات در تبلیغات

تحقیقات می‌تواند:

١- شهرت شما را در گروه‌های مرتبط و معتبر بسنجد.

۲- هزینه‌های تبلیغات را برای کسب حداکثر سود تخمین بزند.  

٣- واکنش‌های ادراکی مصرف کنندگان را نسبت به کالای جدید در اختیار شما قرار دهد.

۴- واکنش‌های مصرف کنندگان را در رده بندی کالاها در اختیار شما قرار دهد.

۵- واکنش‌های مصرف کنندگان را در زمینه‌های فرمولاسیون، مزه، بو و رنگ در اختیار شما قرار دهد.

۶- واکنش‌های مصرف کنندگان را در زمینه طراحی بسته‌بندی‌ها به شما اطلاع دهد.

۷- به شما کمک کند تا ممتازسازی کالای‌تان را به طور بهینه انجام دهید.

۸- گروه هدف را به شما معرفی کند.

۹- اعتبار عوامل مؤثر در تصمیم‌گیری مشتریان را در اختیار شما قرار دهد.

۱۰- مشخص سازد که گسترش کدام خط تولید منجر به فروش بیشتر می‌شود.

۱۱- به شما هشدار دهد که کدام کالای شما در حال از دست دادن مطلوبیت خود نزد مصرف کنندگان است.

۱۲- با بازخوانی اطلاعات بازارهای رقیبان،‌ در پول و زمان شما صرفه‌جویی کند. حتی هزینه‌های تولید، حاشیه‌ی سود و همه اطلاعات لازم را در اختیار شما قرار دهد.

۱۳- اثرات اغواکننده‌ترین قول‌ها را بسنجد.

۱۴- اثرات کارکردهای جوایز شما را بسنجد.

۱۵- روشن سازد آیا آن‌چه را که می‌خواستید؛ انتقال دهید، انتقال داده‌اید یا خیر.

۱۶- بهترین تکنیک برای تبلیغات تلویزیونی را به شما معرفی کند.

۱۷- به شما بگوید که آگهی‌های شما را چند نفر می‌خوانند و چند نفر آن را به خاطر می‌سپارند.

۱۸- به مجادلات خاتمه ببخشد، مجادلاتی در زمینه راه‌های رفته.

تذکر: با همه توانمندی‌هایی که در مورد کارکردهای تحقیقات در تبلیغات بیان شد؛ باید اذعان داشت که تحقیقات نمی‌تواند به دو سوال حیاتی پاسخ دهد.

سوال‌های حیاتی که تحقیقات نمی‌تواند به آن‌ها پاسخ دهد:

۱- کدام برنامه ریزی تبلیغاتی نمی‌تواند بیشترین خدمت را به فروش کالاها – طی دوره‌ای چند ساله – انجام دهد؟

۲- چه قیمتی را باید بابت کالایمان طلب کنیم؟

نکته: با آموزش کافی، می‌توان به افراد هوشمند، اجرای تحقیق را یاد داد. اما استفاده کردن از نتایج تحقیقات مستلزم مهارت فروش در سطح بالا است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی

برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی در راه موفقیت‌های تجارتی، یک عامل حیاتی است کارایی رسانه، هدف اصلی برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی است.
کارایی رسانه، انعطاف‌پذیری بودجه را به همراه دارد. به منظور بالا بردن کارایی رسانه های تبلیغاتی و آگاهی از روش‌های برنامه ریزی و سازه‌های تبلیغاتی لازم است که زبان رسانه تبلیغاتی را به خوبی درک کنیم. وقتی با واژگان رسانه های تبلیغاتی آشنایی داشته باشیم، به خوبی فرآیند و عملکرد رسانه ها را در امر تبلیغات درک خواهیم کرد. واژگان مورد استفاده در رسانه های تبلیغاتی سخت و پیچیده نیستند اولین واژه خود رسانه یا ( media) می‌باشد که امکان انتقال پیام های تبلیغاتی را فراهم می‌کند.
بعد از رسانه، چهار مفهوم پایه وجود دارند که آشنایی با آن مفاهیم نیز ضروری است. این مفاهیم عبارتند از:
دسترسی به مخاطب، تکرار تبلیغات یا فراوانی پخش، نحوه تأثیرپذیری و تداوم این مفاهیم در بیشتر برنامه ریزی های رسانه های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

۱- دسترسی به مخاطب: دو نوع دسترسی وجود دارد. عددی و درصدی.  

• * دسترسی عددی: تعداد افرادی هستند که به گونه‌ای با تبلیغات شما ارتباط پیدا می‌کنند.
• * دسترسی در صدی: تمامی افرادی هستند که شما احتمال دسترسی به آنان را دارید.

۲- تکرار: دو نوع تکرار وجود دارد: تکرار در پخش و تکرار در دیده شدن.  

• * تکرار در پخش: تعداد دفعات تکرار تبلیغات را در رسانه ها نشان می‌دهد.
• * تکرار در دیدن: تعداد دفعاتی که مخاطبان (گروه هدف) مورد نظر، موفق به دیدن یا شنیدن تبلیغ می‌شوند. این امر تکرار در پیام نیز نامیده می‌شود.

یکی از روش‌هایی که برنامه ریزان رسانه از آن برای تحلیل تأثیر برنامه زمان‌بندی پخش استفاده می‌کنند؛ اندازه‌گیری تأثیر توزیع تکرار است. یعنی چه تعداد تکرار، بیشترین تأثیر را به همراه خواهد داشت، حداقل سه بار رویت پیام، توسط مخاطب پیام تبلیغاتی، می‌توانی پیام را در حافظه‌اش ثبت کند. پخش یک تبریک در زمان‌های مناسبتی، تکرار در پخش نیست، تکرار در پیام است.

٣- نحوه تأثیر پذیری: اثری که هر پیام تبلیغاتی بر مخاطب دارد؛ نتیجه عوامل متعددی نظیر قالب‌های: تیتر، تصویر، متن آگهی و دیگر اجزای پیام دارد. همچنین نحوه تأثیر رسانه ها در نتیجه عواملی چون اندازه تصویر، طول یک پیام بازرگانی با استفاده از رنگ، حاشیه و تضاد حاصل می‌شود.

۴- تداوم: تداوم، طرح پیام تبلیغاتی به همراه زمان‌بندی، پاسخ برای نیل به بیشترین میزان اثربخشی می‌باشد، تداوم لزوما هزینه‌های بیشتری در بر نخواهد داشت؛ بلکه نیازمند زمان‌بندی بهینه پخش تبلیغات است.

توماس اسمیت در زمینه تداوم و موفقیت یک تبلیغ موارد زیر را ارائه نموده است:

١- اولین باری که شخص به یک آگهی نگاه می‌کند، آن را نمی‌بیند.

۲- دفعه دوم، متوجه آن نمی‌شود.

٣- دفعه سوم، از وجودش آگاهی پیدا می‌کند.

۴- دفعه چهارم، به زحمت به خاطر می‌آورد که آن را دیده است.

۵- دفعه پنجم، آن را می‌خواند.

۶- دفعه ششم به آن بی اعتنایی می‌کند.

۷- دفعه هفتم آن را می‌خواند و می‌گوید: «ای بابا!»

۸- دفعه هشتم، می‌گوید: «این لعنتی هنوز اینجاست!»

۹- دفعه نهم، فکر می‌کند؛ شاید اهمیت دارد.

۱۰- دفعه دهم، از همسایه‌اش می‌پرسد که آیا آن را آزمایش کرده است یا نه؟

۱۱- دفعه یازدهم: فکر می‌کند که آگهی دهنده چطور کار می‌کند؟

۱۲- دفعه دوازدهم: فکر می‌کند که این باید چیز خوبی باشد.

۱۳- دفعه سیزدهم: فکر می‌کند که باید ارزشی داشته باشد.

۱۴- دفعه چهاردهم: به یاد می‌آورد که مدتی است چنین چیزی را می‌خواهد.

۱۵- دفعه پانزدهم، آزرده می‌شود؛ چون پول ندارد آن را بخرد.

۱۶- دفعه شانزدهم، فکر می‌کند که روزی آن را خواهد خرید.

۱۷- دفعه هفدهم، یک یادداشت از آن بر می‌دارد.

۱۸- دفعه هجدهم، به فقر خودش لعنت می‌فرستد.

۱۹- دفعه نوزدهم، با دقت پولش را می‌شمرد.

۲۰- دفعه بیستم، آن را می‌خرد و به همسرش نیز می‌گوید آن را بخرد.

ویژگی‌های رسانه های تبلیغاتی

در مقایسه رسانه های تبلیغاتی با یکدیگر، عوامل زیادی، علاوه بر هزینه وجود دارد. از جمله:

• * انتخاب صحیح مخاطبان.
• * کیفیت مخاطبان.
• * ویژگی‌های جمعیت شناسی.
• * فعالیت‌ها و عادت‌های مخاطبان.
• * میزان توجه به مخاطب.
• * افراد تأثیر گذار در مقابل افراد تأثیر پذیر.
• * سبک زندگی.
• * کارایی هزینه.
• * دسترسی.
• * تکرار.
• * عامل آزردگی.
• * رنگ.
• * حرکت و نمایش.
• * زمان پخش.
• * دیده شدن تبلیغ.
• * انعطاف پذیری.
• * پایداری تبلیغات.
• * زمان آماده شدن.
• * زمان باقی ماندن.
• * حق تقدم در پخش.
• * پوشش.
• * گزینش.
• * عکس العمل.
• * ارتباط.
• * حمایت و تصویر سازی در ذهن مخاطب.

در ضمن هر رسانه، دارای امکانات و محدودیت‌های ویژه خود می‌باشد. به طور اختصار می‌توان به ویژگی‌های هر یک از رسانه ها اشاراتی داشت:

تبلیغات روزنامه‌ای – تبلیغ در مجلات – تبلیغ در نشریات تجارتی – تبلیغات تلویزیونی – تبلیغات رادیویی – تبلیغ مستقیم از طریق پست یا بازاریابی مستقیم – تبلیغات محیطی.

١- تبلیغات روزنامه‌ای

۱-۱- امکانات

به هنگام بودن.

وسعت دسترسی.

هدایت مشتریان به فروشگاه‌ها.

سرعت در کسب نتایج.

۱-۲-محدودیت‌ها

پایین بودن کیفیت تولید.  

پایین بودن کیفیت رنگ.  

کوتاهی عمر.

مطالعه شتاب‌زده.

۲- تبلیغ در مجلات

۲-۱- امکانات

طولانی بودن زمان مطالعه.  

کیفیت بالای تولید و رنگ.

امکان تقسیم‌بندی بازار.  

داشتن عمر زیاد.

۲-۲- محدودیت‌ها

عدم فروش کلیه نسخ.  

دیده نشدن توسط همه.

٣- تبلیغ در نشریات تجارتی

۳-۱- امکانات

مورد مطالعه علاقمندان و متخصصان قرار می‌گیرد.

مورد مطالعه اشخاص نیازمند به آن محصولات قرار می‌گیرد.

عوامل حواس‌پرتی یا حاشیه‌ای وجود ندارد.

۳-۲- محدودیت‌ها

رقابت با دیگر تبلیغات مندرج در نشریه.

۴- تبلیغات تلویزیونی

۴-۱- امکانات

داشتن تصویر (سمعی و بصری).  

تأثیر گذاری بیشتر رسانه.  

پوشش انبوه.  

بهره‌مندی از عامل تکرار.  

انعطاف‌پذیری.  

اعتبار رسانه.

اثر بخشی تکنیک های تبلیغات تلویزیونی. 

۴-۲- محدودیت‌ها

کنترل تلویزیون در اختیار پخش کننده و مخاطب است و نه تبلیغ دهنده.  

هزینه زیادی در بردارد.  

سرعت کهنه شدن تبلیغات زیاد است.  

عدم امکان گزینش مخاطب وجود دارد.

۵- تبلیغات رادیویی

۵-۱- امکانات

دسترسی همگانی به این رسانه وجود دارد.  

تداوم روزانه دارد.

قابلیت هم‌افزایی با شعارهای تبلیغاتی و موسیقی دارد.

هزینه کمتری دارد.

انعطاف‌پذیر و به روز است.

۵-۲- محدودیت‌ها

نرخ ثابتی ندارد.

فناپذیر است.

۶- تبلیغ مستقیم از طریق پست یا بازاریابی مستقیم

۶-۱- امکانات

توانایی انتخاب مخاطبان هدف را دارد.  

امکان پوشش گسترده دارد.  

زمان بندی، قابل کنترل است.  

اطلاعات بیشتر و کامل‌تری را شامل می‌شود.  

کلیه نسخ به دست مخاطبان می‌رسد.

۶-۲- محدودیت‌ها

هزینه‌های تکثیر و توزیع زیادی دارد.  

به روز رسانی فهرست مخاطبان، دشوار است.  

موجب مقاومت مشتریان می‌گردد.

۷- تبلیغات محیطی

۷-۱- امکانات

برقراری ارتباط، سریع و ساده است.  

امکان تکرار در نقاط شلوغ را دارد.  

امکان جذب مشتریان بالقوه را دارد.

۷-۲- محدودیت‌ها

اثر تبلیغی به دلیل کوتاهی پیام وجود ندارد.  

نیازمند کسب مجوزهای قانونی است.  

می‌تواند موجب ناراحتی عمو می شود.  

تعامل زیادی را فراهم نمی‌کند.

دارای هزینه زیادی است.

محدودیت‌های تبلیغات تلویزیونی را نیز دارد.

۸- تبلیغات عبوری (بر روی اتوبوس‌ها و پیراهن‌های ورزشکاران)

۸-۱- امکانات

دارای تکرار زیادی است.  

پیوسته است (شب و روز).  

محدودیت در پیام های رقابتی دارد.  

ارزان قیمت است.

۸-۲- محدودیت‌ها

در ذهن مخاطب اثر عمیقی ندارد.  

در ذهن مخاطبان ایجاد تردید می‌کند.  

در معرض تحریف و دستکاری است.

۹- تبلیغات در محل فروش

۹-۱- امکانات

در دسترس افراد آماده خرید قرار دارد.  

می‌تواند موجب خرید ناگهانی شود.  

از اطلاع رسانی‌های دیگر رسانه ها نیز سود می‌برد.

۹-۲- محدودیت‌ها

مشکل جذب همکاری فروشندگان را دارد.  

کنترل مکان‌های عرضه کالا در اختیار تبلیغ کننده نیست.

۱۰- تبلیغات اینترنتی

۱۰-۱- امکانات

ارتباط رو در رو را فراهم می‌کند.

مخاطبان زیادی دارد.

انعطاف پذیر است.  

ایجاد تعامل زیادی را فراهم می‌کند.  

امکانات تبلیغات تلویزیونی را نیز دارد.  

۱۰-۲- محدودیت‌ها

دارای هزینه زیادی است.

موجب ضعیف‌تر شدن سایر تبلیغات می‌شود.  

محدودیت‌های تبلیغات تلویزیونی را نیز دارد.

هدف های ارتباطی رسانه ها

هدف های ارتباطی رسانه ها را در چهار زمینه، می‌توان مورد بررسی قرار داد:  

• * هدف های دسترسی: انتخاب مصرف کننده.
• * هدف های فراوانی: دفعات دسترسی.
• * هدف های استمرار: زمان‌های تبلیغات (روز، ماه، سال) جهت حصول دسترسی و فراوانی مورد نظر.
• * هدف های تأثیر گذاری: انتخاب روز شروع.

فراوانی مؤثر، تحقیقات نشان داده است که حداقل سه بار تبلیغ پیاپی می‌تواند عامل به خاطر سپردن پیام تبلیغاتی توسط مصرف کنندگان شود. لذا بهترین شکل تبلیغات، استفاده از امکان (بیشتر از ۳ بار) است.
با توجه به نتایج تحقیقات در مورد چرخه فروش که آن را حداقل چهار هفته پیاپی محاسبه نموده‌اند، ضرورتی است که با فراوانی (بیشتر از ۳ بار) در طی چهار هفته پیاپی موفقیت در تبلیغ را فراهم می‌سازد.

زمان‌بندی تبلیغات

زمان‌بندی مناسب برای تبلیغات می‌تواند بر هزینه رسانه، نحوه تأثیرگذاری رسانه و الگوهای خرید مصرف کنندگان اثر مطلوب یا نامطلوب به جای گذارد.

عوامل مؤثر بر زمان‌بندی تبلیغات

• * فصول سال یا دوره‌های سیزده هفته‌ای.
• * الگوهای خرید، متأثر از تغییرات آب و هوا.
• * روزها و ساعات پخش تبلیغات.
• * توجه به حساسیت‌های مخاطبان.
• * انعطاف‌پذیری (جایگزین رسانه).
• * حجم تبلیغات.
• * سهم هر تبلیغ کننده در بازار تبلیغات.
• * روز شروع برنامه.

تحلیل تبلیغات

تحلیل تبلیغات یعنی تحلیل عملی که فرد دارد و سعی می‌کند تا دیگران به آن فکر کنند. در حالی که تحلیل افکار عمومی تحلیل امری است که انسان به آن فکر می‌کند و با یکدیگر متفاوت هستند.
در دنیای امروز، تحلیل فعالیت‌های تبلیغاتی بیش از گذشته پیشرفت داشته است. لیکن ضروری است تا به نظرات کارشناس امر نیز توجه شود:  

• * ادوارد برنیس: هرگز ممکن نیست تبلیغات بمیرد. افراد دانا باید درک کنند که تبلیغات صلاح جدیدی است که آن‌ها را در رسیدن به هدف های تولیدی و در تبدیل بی نظمی به نظم، توانا می‌سازد.  
• * لئونارد دوب: مادامی که علم راه حل مشکلات ما را ارائه نمی‌دهد، تبلیغات یک ضرورت است. در سال‌های اخیر تعداد تالیفات در مورد تحلیل تبلیغاتی به شکل گسترده‌ای افزایش یافته است. فهرست کتاب‌های متعددی که در مورد تبلیغات و افکار عمومی در جهان منتشر و تجدید چاپ می‌گردد: یکی از نشانه‌های توجهی است که به این مهم می‌شود.

تحلیل تبلیغاتی محتاج بینشی نافذ و اطلاعاتی کامل از نحوه‌ی تفکر مردم تحت مطالعه است.
پول لاینبرگ می‌گوید: تبلیغات جزئیات ظریف و باریک تفکر افراد را که در جهانی از روابط ناپایدار، بر سازمان‌دهی و گرایش آن حاکم است، مورد توجه قرار می‌دهد.
لاینبرگ معتقد است: تبلیغات باید زبان یک مادر، زبان یک معلم، زبان یک دوست مهربان، زبان پرندگان کوچک، زبان یک مأمور پلیس، زبان یک وکیل مجلس، زبان یک روحانی و زبان یک روزنامه نگار را آن هم به طور متوالی و پی در پی به کار گیرد.
تحلیل تبلیغاتی که جهت اندازه‌گیری ارزش تبلیغات صورت می‌گیرد؛ باید در برآورد این‌که آیا تبلیغات مربوط قادر به تحقق هدف مورد نظر شده است یا خیر اظهار نظر کند، ضمنا باید از بیشترین میزان درک و تشخیص برخوردار باشد.
در جهت تحلیل تبلیغات باید بتوان منبع تبلیغات را به صورت مستمر و برای حداقل دوره‌ای چهار تا شش ماه پیگیری نمود و سپس به مدت چند ماه تحول تبلیغاتی را پیگیری کرد.
تحلیل گر تبلیغاتی، چنان‌چه از همکاری تعدادی کافی از کارمندان برخوردار نباشد؛ ممکن است از برخی عوامل مهم که در تحلیل وی می‌تواند مؤثر باشد؛ غافل بماند.
پایه اساسی کار تحلیل گر تبلیغاتی، میزان مطالبی است که می‌خواهد مورد بررسی قرار دهد و به سنجش آن‌ها بپردازد. این امر به امور مختلفی مرتبط است. مثل:

• * زمانی که در اختیار دارد.
• * میزان آشنایی به زبان کار.
• * قدرت عمل وی.
• * عوامل بازدارنده.

تحلیل گر تبلیغاتی وقتی می‌تواند تحلیل خود را کامل کند که با شنوندگان و بازدیدکنندگان از مفاهیم تبلیغاتی تماس حاصل کند تا از میزان تأثیر تبلیغات بر آن‌ها، مطلع شود.

سیر تحول تبلیغات

ارتباطات ترغیبی از روزگاران قدیم وجود داشته است. کتیبه‌های نوشته شده بر: سنگ‌ها، دیوارها و پاپیروس‌های بازمانده از سرزمین‌های باستان، حامل پیام هایی است که محصولات موجود را فهرست و اتفاقات روزمره را ثبت کرده‌اند. به دلیل بی‌سوادی گسترده قبل از صنعت چاپ، در واقع بیشتر پیام ها را دست‌فروشانی منتقل می‌کردند که در کنار کارگاه‌ها می‌ایستادند و کالاهای خود را اعلام می‌کردند، اجناس و کالاهای تجاری که آنان حمل می‌کردند؛ با علائمی مشخص بودند. هدف پیام های تجارتی اولیه، بیشتر اطلاع‌دهندگی بود تا ترغیبی.
در حوالی سال ۱۳۴۰ میلادی اختراع چاپ با حروف متحرک توسط گوتنبرگ، جامعه را به مرحله جدیدی از ارتباطات (ارتباطات جمعی) سوق داد. دیگر برای نوشتن یک پیام منفرد توسط کاتبی دست‌نویس، محدودیت زمانی وجود نداشت. با اختراع چاپ، تبلیغات می‌توانست تولید انبوه داشته باشد. رسانه های تبلیغات چاپی این دوره شامل پوستر، آگهی‌های دستی و تبلیغات روزنامه‌ای می‌شود.
سال‌های میانی قرن نوزدهم، زمان پیشرفت صنعت تبلیغات بود که در نتیجه پیشرفت‌های اجتماعی و تکنولوژی مرتبط با انقلاب صنعتی بوجود آمد. آن‌چه بر عهده تبلیغات مدرن باقی می‌ماند؛ طراحی نظام ارتباطی کارا برای دسترسی به بازارهای بسیار پراکنده بود. رسانه های ملی بر اثر رشد و بهبود نظام حمل و نقل، توسعه یافتند. پیشرفت‌های چشمگیری ایجاد شد.
متخصصان اولیه تبلیغات یا تبلیغات چی‌ها، نقش واسطه رسانه ای را ایفا می‌کردند، این رابطه‌های رسانه ای، با همه نشریات و نرخ های آن آشنایی داشتند و مذاکره‌کنندگانی بسیار باهوش بودند
پیام را ابتدا تبلیغ کنندگان یا نویسندگانی که با آن‌ها کار می‌کردند؛ آماده می‌نمودند. این پیام ها اغلب ادعاهای اغراق‌آمیز و عصبانی کننده‌ای داشتند.
در سال‌های پایانی قرن نوزدهم، حرفه تبلیغات کاملا توسعه پیدا کرد و موسسات تبلیغاتی، نقش متقاعد کردن صاحبان تبلیغ را بر عهده گرفتند. در این زمان، برای تبلیغات نقش اطلاعاتی و آموزشی در نظر گرفته شد و نوشتن متون تبلیغی، هنری شاخص و معتبر به حساب آمد.
در سال‌های پایانی قرن نوزدهم، تبلیغات روزنامه‌ای شد و از طریق متون جدید تبلیغات روزآمد گردید.
با شروع قرن بیستم، صنعت تبلیغات به قدرت مهمی در امر بازاریابی تبدیل شد و به سطح چشمگیری از احترام و اعتبار دست یافت. قرن بیستم شاهدی در انقلاب تبلیغات شد. تبلیغاتی منبعث از هنر نقاشی که نه تنها توجه بینندگان را جلب می‌کرد؟ بلکه موقعیت و تصویر در تبلیغ را ارتقاء داد (استفاده از گرافیک در تبلیغات.)
ظرفیت بالقوه رادیو باعث شد که فقط دوازده سال پس از پخش اولین آگهی رادیویی، از مجلات که سرگروه رسانه های تبلیغاتی بودند؛ پیش افتاد.
از ظهور تلویزیون در سال ۱۹۳۹ میلادی تا دهه پنجاه، تلویزیون نقش مهمی در تبلیغات ایفا نکرد. در سال ۱۹۵۱، تلویزیون رسانه مسلط در تبلیغات شد.
دهه ۱۹۶۰ میلادی را می‌توان عصر خلاقیت در صنعت تبلیغات به حساب آورد. این دهه شاید تجدید حیات هنر، الهام و کشف و شهود در تبلیغات بود. مهم‌ترین تأثیر در سرنوشت تبلیغات، بیش از آن که ناشی از شرایط اقتصادی باشد؛ ناشی از تغییرات جمعیتی و فناوری های جدید است.
در عصر کنونی، تبلیغ در یک مفهوم و راهبرد خلاقانه – که بیشتر از گذشته‌ها مبتنی بر واقعیت‌ها و نشانه‌های پر از نیازهای مصرف کنندگان است – استوار می‌باشد.
سیستم‌های کابلی و ماهواره‌ای با ظرفیت ارائه صدها انتخاب و پیام های بیشتر، منطبق با خواسته‌های مصرف کنندگان می‌باشد.

جهانی شدن تبلیغات

در دهه ۱۹۹۰، مرزهای تجارتی در بیشتر نواحی اروپا برداشته شد و وسیعترین بازار بهم پیوسته جهان به وجود آمد، در این شرایط، مؤسسات تبلیغاتی به داخل بازار بهم پیوسته جهان حرکت کردند و به تشکیل مؤسسات عظیم تبلیغاتی چند ملیتی با قابلیت انجام تحقیقات بین‌المللی و امکان خرید رسانه های جهانی پرداختند. باید بدانیم که تبلیغات جهانی قصد مقابله با تبلیغات محلی و ملی را ندارد؛ بلکه قصد آن، همزمان کردن تبلیغات جهانی، ملی و محلی است.
همزمان با جهانی شدن تبلیغات، تبلیغات جمعی تغییر خواهد کرد و به سوی تبلیغات فردی حرکت خواهد نمود. فن آوری‌های جدید، به تبلیغ کنندگان، امکان می‌دهد به گروه‌های منتخب مصرف کنندگان از طریق رسانه های انتخابی دسترسی پیدا کنند.
توسعه حجم تجارت جهانی و پیچیدگی‌های روزافزون آن، تغییر رویکرد تبلیغات را می‌طلبد. دانش، قدرت است و قدرت در حال انتقال و منبع قدرت نیز اطلاعات می‌باشد. این حرکت از سوی عمده فروشی به سوی خرده‌فروشی است.
در آینده، تبلیغات خرده‌فروشی نقش فعال‌تری در دنیای تبلیغات بر عهده خواهد داشت و تبلیغ کنندگان و مؤسسات تبلیغاتی، هر دو باید نقش فعال‌تری را در بازاریابی خرده‌فروشی محای ایفا کنند. شعار تبلیغات در آینده مسئولیت‌پذیری خواهدبود. تبلیغات مجبور خواهد شد میان خلاقیت و سودآوری رفت و آمدهای پر مخاطره‌ای را تجربه کند و در این میان، بقاء به شایستگی هر چه بیشتر بستگی خواهد داشت.

تاکتیک ها، تکنیک ها و استراتژی های تبلیغات

هدف اصلی تبلیغات را نفوذ در عقاید و افکار مشتریان می‌دانند. برای رسیدن به این هدف باید از تکنیک ها و تاکتیک های مؤثر سود برد. اگر تبلیغ را عامل ارتباطی برای تأثیرگذاری بر مخاطب: تغییر نگرش، دانش، انگیزه و رفتار بدانیم؛ تبلیغات را تاکتیک و تکنیک نفوذ در عقاید و افکار مشتریان و تعیین رفتار آن‌ها می‌توان تعریف کرد. همچنین می‌توان تبلیغات را تاکتیک ها و تکنیک هایی در ارتباطات بازاریابی یکپارچه دانست که برای ارائه آموزه‌ها، ایده ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی، جهت دست‌یابی به هدف های مورد نظر به کار برده می‌شوند.
تاکتیک های تبلیغاتی به راه‌هایی اطلاق می‌شود که بتوان تبلیغ را پیشبرد و ادامه حیات آن را تضمین نمود تا اثربخشی خود را حفظ کند. تاکتیک تبلیغات، شیوه‌های مبارزه در میدان تبلیغات برای پیشبرد هدف ها به حساب می‌آید. تاکتیک تبلیغات راه‌ها و راه‌کارهایی خلاقه برای موفقیت و پیروزی در جنگ‌های تبلیغاتی با رقبا است که باعث می‌شود تا اهداف زودتر و بهتر تحقق یابند.
تبلیغات نوعی جنگ است و در این جنگ باید با ایده های نو و تاکتیک های خاص حرکت کرد. تاکتیک، مصرف چگونگی رقابت برای به دست آوردن سهم بیشتر در بازار، افزایش فروش، جذب مشتریان جدید، حفظ و وفاداری مشتریان و ایجاد حس اطمینان و اعتماد در مشتریان است.
تکنیک: فن، قواعد فنی، اطلاعات فنی، رموز فنی، نکته‌های فنی، اسلوب کار، کار، روش یا فن اجرای کار، شگرد، اصول مهارت و شیوه معنی شده است. تکنیک های تبلیغاتی، شیوه‌ها، فنون، راهکارها و شگردهای تبلیغاتی را می‌گویند.

تفاوت‌های تکنیک و تاکتیک

تکنیک اصطلاحی است که به حوزه‌های کوچک و درونی مرتبط می‌شود. اساس تاکتیک مربوط به حوزه‌ای وسیع و بیرونی است. تاکتیک با اهداف بلند مدت‌تر و تکنیک با اهداف کوتاه مدت‌تر مرتبط هستند. تاکتیک با فضای بیرونی مؤسسه تجارتی مرتبط است و تکنیک بر فضای درونی مؤسسه تجارتی استوار است. در تکنیک توانایی‌های فردی و شخصی دخیل است و در تاکتیک باید توانایی‌های جمعی و گروهی را مد نظر قرار داد.

استراتژی های تبلیغات و ارتباط آن با تکنیک و تاکتیک

استراتژی های تبلیغات، ابزاری هستند که می‌توان به وسیله آن به هدف های بلند مدت بازاریابی دست یافت. استراتژی تبلیغات علم تنظیم نقشه‌ای برای حصول به هدف های ترویج و ترفیع محصول و معرفی محصول یا خدمت جدید به بازار است.
استراتژی: هنر فائق شدن و غلبه بر رقیب و شیوه‌های صف آرایی نیروها برای تحقق هدف های تبلیغ است و تاکتیک وسایل و ابزار و مضمون‌های تحقق اهداف استراتژیک می‌باشد. در استراتژی تبلیغات مؤسسات تجارتی ناگزیرند به طور دائم بر رویدادهای داخلی و خارجی و روند تبلیغات نظارت کنند و در زمان‌های مناسب و بر حسب ضرورت‌ها، تصمیمات تبلیغاتی خود را با تغییرهای بازار، وفق دهند.
هدف استراتژی های تبلیغاتی، این است که برای مؤسسات تجارتی این امکان را به وجود آورند که در دوره‌های بلند مدت و با شیوه‌هایی موفقیت آمیز، خود را با شرایط در حال تغییر وفق دهند.

برنامه استراتژیک تبلیغات، پاسخ دادن به سؤالات زیر است (۶W.H)

۱- چرا باید تبلیغات صورت گیرد.

۲- چگونه باید تبلیغات انجام شود.

۳- چه تبلیغی باید انجام شود.

۴- توسط چه کسی باید تبلیغات صورت پذیرد.

۵- کجا باید تبلیغات انجام گیرد.

۶- چه موقع باید تبلیغات صورت پذیرد.

۷- با چه هدفی باید تبلیغات انجام شود.

در ارتباط سه مفهوم، استراتژی، تاکتیک و تکنیک می‌توان گفت که هر استراتژی شامل تعدادی تاکنیک و هر تاکتیک شامل تعدادی تکنیک می‌باشد.

اصول نوآوری در تبلیعات

١- تفکیک پیام و رسانه تبلیغات (هر جزء پیام از رسانه مناسب پخش شود.)

۲- به کارگیری مزایای خاص در تبلیغات.

۳- کاربرد کیفیت های موضعی در تبلیغات.

۴- یکپارچه سازی.

۵- جاسازی (تبلیغات تو در تو).

۶- موازنه سازی.

۷- پیش تبلیغات (بررسی عکس‌العمل‌ها و ارائه راه‌کارهای خلاق برای جبران).

۸- معکوس کردن.

۹- تغییر ابعاد.

۱۰- ارتعاش تبلیغاتی (تابلوهای گردان).

۱۱- تبلیغات دوره‌ای.

۱۲- تبلیغات دنباله‌دار.

۱۳- تبلیغات سرعتی.

۱۴- تبلیغات تبدیلی.

۱۵- تبلیغات بازخوردی.

۱۶- تبلیغات واسطه‌ای.

۱۷- خود تبلیغی.

۱۸- کپی کردن در تبلیغات.

۱۹ – تبلیغات ارزان.

۲۰- بهره‌مندی از ساختارهای پنوماتیک یا هیدرولیک.

۲۱- بهره‌مندی از پرده‌های انعطاف‌پذیر یا پوسته‌های نازک برای جذابیت بیشتر.

تاکنیک ها و تکنیک های نوین تبلیغات

الف – تاکتیک ها

١- تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغات در ارتباط با موتور های جست‌وجوگر

در تبلیغات اینترنتی باید کاری انجام شود که در حوزه دید مشتری قرار گیرد. به همین دلیل موتور های جست‌وجوگر اهمیت بسیاری در تبلیغات و بازاریابی اینترنتی دارند (تکنیک رسانه در رسانه).

۲- تاکتیک محتوای ارزشمند تبلیغات در سایت

مهم‌ترین عامل در استراتژی موفق برای تبلیغات با کمک موتور های جست‌وجوگر، محتوای با ارزش تبلیغات است. در تبلیغات اینترنتی باید با بهره‌مندی از تکنیک های تخصصی قاب‌ها، تصاویر متحرک، زمان بارگزاری را کوتاه کرد تا ناسازگاری‌های جست‌وجو کردن را کاهش داد.

۳- تاکتیک کلمات کلیدی (تکنیک میان بر)

کلمات کلیدی را در قسمت عنوان صفحه به کار ببرید. یا آن‌ها را در قسمت سر صفحه قرار دهید. باید نام دامنه‌ها و آدرس IP اختصاصی داشته باشد.

۴- میزبان وب با کیفیت شوید

از وب سایت هایی با کیفیت بالا استفاده کنید و مطمئن شوید که میزبانی مطمئن و معتبر برای سایت خود یافته‌اید که همیشه در دسترس مشتریان بازدیدکننده قرار دارد.

۵- تاکتیک هوش مشارکتی در تبلیغات (تبلیغات مشارکتی)

تبلیغات مشارکتی با بهره‌مندی از تکنیک های هوش جمعی در تبلیغات انجام می‌پذیرد. می‌توان این تکنیک را با شکل‌گیری سیناپس‌ها در مغز مقایسه کرد که ارتباط آن‌ها با تکرار و تأکید قوی‌تر می‌شوند و در نتیجه فعالیت مشترک تمام کاربران را به نحوی نظام‌مند و زنده رشد می‌کند.

ب- تکنیک ها

۱- استفاده از تکنیک پیوندهای تبلیغاتی

جست‌وجو در سایت های تبلیغاتی و یافتن سایت هایی مشابه با موضوعات تبلیغاتی کم و پیش مشابه و ایجاد پیوندهای تبلیغاتی.

۲- استفاده از تکنیک صفحات درگاه

صفحات درگاه، صفحات وبی هستند که تنها با یک هدف طراحی می‌شوند و در موتور های جست‌وجو گر شرایطی به وجود می‌آورند که از وب سایت شما بازدیدکنندگان زیادی بازدید نمایند.

۳- استفاده از تکنیک وبلاگ نویسی و تکنیک R.S.S.

وبلاگ ساده‌ترین شکل ورود اطلاعات به وب سایت است که به صورت دفتر یادداشت روزانه عمل می‌کند. هرچه معتقد است که مرتب کردن وبلاک بر حسب زمان، موجب پدید آمدن زنجیره‌ای در ارائه تبلیغ است. سیستم R.S.S فناوری ساخت وب سایت هایی با پشتیبانی پایگاه داده است و به عنوان مهم‌ترین پیشرفت در معماری زیربنایی تبلیغات وب به حساب می‌آید.

۴- تکنیک داد و ستد رایگان

بازدیدکنندگان را با اهدای کالای رایگان جذب سایت خود کنید و سپس سعی کنید کالای دیگری را به بازدیدکنندگان بفروشید.

۵- تکنیک اعتمادسازی

اعتماد یعنی طرفداری از منافع بلند مدت مشتری، اعتماد، وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد. می‌توان اعتماد مشتریان را با فروش محصول با مارک‌های شناخته شده و یا پس گرفتن کالا پس از فروش با صدور ضمانت‌نامه به دست آورد. ولی باید توجه داشت که اعتماد سخت به دست می‌آید و آسان از دست می‌رود. امر مهم حفظ اعتماد مشتریان است.

۶- تکنیک AIDA در تبلیغات اینترنتی

AIDA حروف اول ویژگی‌هایی است که آگهی‌های اینترنتی با پیروی از آن‌ها تهیه و تنظیم می‌شوند.

Attention: جلب توجه مشتریان.

interest: شناخت علائق و خواسته‌های مشتریان.

Desire: خلق آرزو و خواسته برای مشتریان.

Action: وادار کردن مشتریان به اقدام و عمل.

تکنیک های نوین روان‌شناسی

در این مبحث فقط از تکنیک های نوین روان‌شناسی در تبلیغات نام برده می‌شود؟ لیکن در آینده نزدیک سازمان‌های تبلیغاتی در مورد این تکنیک ها اطلاعات بیشتری کسب نموده و در امر تبلیغات بیش از پیش به کار خواهند گرفت.

۱- تکنیک های روان‌شناسی رنگ‌ها در تبلیغات.

۲- تکنیک های روان‌شناسی خطوط در تبلیغات.

۳- تکنیک های رفتار مصرف کننده در تبلیغات.

۴- تکنیک های زبان بدن در تبلیغات.

۵- ان. ال. پی در تبلیغات.

۶- تکنیک های سکوت در تبلیغات.

۷- تکنیک های کاشت، داشت، برداشت.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.