تاکتیک و استراتژی در بازاریابی الکترونیکی

(تاکتیک و استراتژی در بازاریابی الکترونیکی ) تاکتیک جزییات استراتژی است. شما باید تمامی ابزارهای الکترونیکی را که در مورد استفاده از آن‌ها برنامه ریزی کرده‌اید، در توالی با مراحلی که در استراتژی مطرح شده‌اند، فهرست کنید.

تفاوت بین استراتژی و تاکتیک

تاکتیک ها کوتاه مدت و انعطاف‌پذیر هستند، در صورتی که استراتژی بلند مدت و نسبتا پایدارتر است. همچنین تاکتیک ها باید بعد از تأیید و تنظیم استراتژی توسعه یابند. در حالی که در بیشتر مواقع اکثر کارها به صورت معکوس انجام می‌شود. داشتن یک ایده روشن برای یک ابتکار جدید بازاریابی با یک پیشنهاد سرویس جدید و پیش بردن آن به سمت اجرا بدون مضمون استراتژیک. تاکتیک ها استراتژی را پیش نمی‌برند. شما برای مسافرت برنامه ریزی نمی‌کنید تا زمانی که تصمیم نگرفته باشید می‌خواهید به کجا می‌خواهید بروید.
باید توجه داشت احتمال این‌که در تشخیص استراتژی ها و تاکتیک ها دچار اشتباه شویم زیاد است، به عنوان مثال فرض کنید استراتژی شما ایجاد یک برنامه کار آمد مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری باشد (به دلیل این‌که یکی از اهداف شما افزایش فروش های مکرر و کاهش نرخ از دست دادن مشتری است. برای رسیدن به این استراتژی شما ۴ تاکتیک را در نظر می‌گیرید – به عبارتی ۴ بار تماس با هر مشتری در طول ۶ ماه: که این می‌تواند شامل پاسخ به ایمیل سفارش خرید مشتری، با ایمیلی برای بررسی این‌که آیا تحویل به درستی انجام شده یا نه و یا ارسال خبرنامه‌ها و ایمیل‌های پذیرفته شده توسط کاربر باشد. این‌ها جزییات تاکتیکی هستند که استراتژی مورد نظر را پشتیبانی می‌کنند.
برنامه های شما باید به طور واضح و شفاف به جزییات ریزتر شکسته شوند. بهترین ابزار برای این منظور، نمودار گانت است که تمام فعالیت‌های تاکتیکی را در کنار تمام ابزارهای الکترونیکی و در طی هفته‌ها و ماه‌ها از مدت زمان برنامه ریزی، لیست می‌کند. بدین ترتیب شما خواهید دانست که چه چیزی و در چه زمانی اتفاق افتاده است.
همچنین استراتژی های شما فرآیندهای تأیید و بودجه بندی را پشت سر گذاشته و برای یک دوره زمانی مشخص تنظیم می‌شوند در حالی که توانایی شما برای پاسخ سریع و مؤثر به تغییرات محیطی، یک عامل کلیدی در تعیین موفقیت شما است. مخصوصأ، در کسب و کار الکترونیکی و بازاریابی الکترونیکی، که تغییرات بسیار سریع اتفاق می‌افتد. به عنوان مثال ممکن است شما در ابتدا بدانید برای پیاده سازی استراتژی مورد نظر خود چگونه برنامه ریزی کرده‌اید، اما چه اتفاقی می‌افتد اگر یکی از رقیبان یکی از روش‌های شما را حدس زده باشد، با یکی از ابزارهای الکترونیکی که شما قصد استفاده از آن را داشته‌اید، از بین برود و شما باید همه جانبه فکر کرده و آماده عکس العمل باشید.

تاکتیک بازاریابی الکترونیکی

تاکتیک بازاریابی الکترونیکی بر انتخاب تعیین بازاریابی بهینه تمرکز دارد. در این‌جا به اختصار تصمیم‌گیری در انتخاب ابزارهای الکترونیکی تاکتیکی را بررسی می‌کنیم. آیا شما ابزارهای الکترونیکی فیزیکی را در فروش خود به کار می‌برید؟ این ابزارها شامل انواع پلت فرم‌های اجرایی مانند کامپیوتر، لپ تاپ، تلویزیون‌های تعاملی، رادیوی اینترنتی، تلفن‌های همراه و ابزارهای دستی، کیوسک‌ها و ابزارهای گوناگون دیگری است و ابزارهای ارتباطی ایجاد ترافیک متنوعی از قبیل تبلیغات بنری، پیام های متنی، ایمیل پذیرفته شده توسط کاربر، بازاریابی ویروسی، بهینه سازی موتور جست‌وجو هستند.
برای این‌که بتوانید تشخیص بدهید که در صورت لزوم کدام یک از این ابزارها را می‌توانید به کار ببرید و از به کار بردن کدام یک باید خودداری کنید مستلزم آن است که اطلاعات کافی در مورد هر یک از آن‌ها داشته باشید، جزییات مربوط به هر یک از ابزارهای الکترونیکی خاص بازاریابی الکترونیکی به این صورت است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید

وب سایت

یک وب سایت می‌تواند به صورت کاملا بروشوری، یا سازوکاری برای ایجاد و مدیریت گفتگوی پویا با مشتریان و یا ابزاری برای فروش باشد. بر خلاف دید بدی که نسبت به کارایی وب سایت های بروشوری وجود دارد، می‌توان با استفاده مناسب از Flash و دیگر محصولات مشابه و همچنین نصب رو به افزایش پهنای باند، یک بروشور Online را تبدیل به یک تجربه مجازی کرد. یک وب سایت دریاگردی در تعطیلات را در نظر بگیرید که ویدیویی از کابینی را که شما ممکن است انتخاب کنید، به شما نشان می‌دهد. با یک سایت فروش املاک و مستغلات را تصور کنید که می‌توانید یک تور مجازی از خانه‌ای که ممکن است در آینده شما آن را بخرید، دریافت کنید. وب سایت های بروشوری با عملکرد مناسب خسته کننده نخواهند بود. به یاد داشته باشید: تاکتیک های خوب همواره نیازمند اجرای خوب هستند.

تبلیغات تعاملی و حمایت مالی

تبلیغات محصول روی سایر رسانه های Online می‌تواند باعث ارتقای برند سازمان، ایجاد آگاهی از بازار و یا باعث ایجاد ترافیک در سایت سازمان شود. همچنین می‌توان از یک پورتال مناسب، حمایت مالی کرد و یا اگر بازار هدف سازمان توسط برخی از شرکت‌های مجری ارسال ایمیل‌های پذیرفته شده توسط کاربر و خبرنامه‌ها تحت پوشش قرار گرفته باشد، می‌توان در آن‌ها تبلیغ کرد.

ایمیل‌های پذیرفته شده توسط کاربر

همه ما از منابع مختلف تجاری، ایمیل‌هایی را دریافت می‌کنیم، در کنار ایمیل‌های ناخواسته‌ای که دریافت می‌کنید، تعدادی از شرکت‌ها هستند که با ارسال ایمیل‌های پذیرفته شده توسط کاربر که از مشتری سؤال می‌شود: آیا مایل به دریافت اطلاعاتی در مورد شرکت با محصول ما هستید؟ باعت استفاده بهینه از ایمیل‌ها می‌شوند. به عنوان مثال کاری که سایت Amazon برای شرکت Symantec انجام می‌دهد و این کار بسیار کارآمد است. Amazon در مود کتابی که احتمالا شما دوست دارید و منتشر شده است، به شما ایمیل می‌زند. مشتریان ممکن است ایمیل‌هایی دریافت کنند که آن‌ها را از زمان تور گروه موسیقی مورد علاقه‌شان آگاه می‌کند با این که پیشنهادی جالب در مورد تعطیلات به آن‌ها داده می‌شود. اگر تعداد دفعات تکرار خیلی زیاد باشد در این صورت Amazon این تعداد را کاهش خواهد داد؛ این پیام ها تأثیر چشم‌گیری بر مشتریان داشته و آن‌ها می‌توانند ترجیحات ارتباطی خود را ویرایش کنند. در کل می‌توان گفت ایمیل‌های پذیرفته شده توسط کاربر روشی بسیار مناسب برای فروش به حساب می‌آیند.

نکته عملی بازاریابی الکترونیکی

ایمیل‌های خودکار اعلام رویدادها

اهمیت تخصیص منابع به برنامه ریزی استراتژی تماس خود (برای پشتیبانی چرخه حبات مشتری برای مخاطبان مختلفی که انتخاب کرده‌اید)، را فراموش نکنید برای مثال یک کلینیک زیبایی چهره برای مخاطبان زن و مرد خود ایمیل‌های جداگانه‌ای داشته و نیز استراتژی مناسب و هوشمندانه ای برای تشریح OVP خود دارد و مخاطبانش را به آزمایش خدمات و محصولات Online خود تشویق می‌کند.

ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری

با فراهم کردن منافع یا اطلاعات با ارزش افزوده از طریق سرویس‌های ایمیل پذیرفته شده توسط کاربر و در نتیجه با در اختیار داشتن یک پایگاه داده یکپارچه از مشتریان می‌توانید از طرق مختلف از جمله ارسال هدایای تبلیغاتی، دعوت از آن‌ها برای بیان نظرات و انتقادات، اختصاص بلیت‌های رایگان مناسبت‌های فرهنگی – ورزشی (که شما حامیان آن‌ها هستید، آن‌ها را به مشتریان دایمی خود تبدیل کنید و یک رابطه مستمر با مشتریان داشته باشید که این نقطه دسترسی معینی را برای دریافت پیام های بازاریابی به شما می‌دهد. امروزه مدیریت ارتباط با مشتریان به یکی از بزرگترین چالش‌های بازاریاب ها تبدیل شده است. به ویژه این‌که حدود ۵۰% از پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان با شکست مواجه می‌شود.
اما قبل از انتخاب ابزارهای الکترونیکی خود باید واقعا درک کنید که هر یک چه قابلیت‌هایی دارند. هیچ میانبری برای صرف زمان در وب و در تلویزیون تعاملی و بررسی فعالیت‌های دیگر بازاریاب های الکترونیکی وجود ندارد.

تاکتیک کنترلی

این‌که چه کسی باید تاکتیک ها و پیاده سازی‌ها را کنترل کند. مسئله حائز اهمیتی است و بازاریاب الکترونیکی باید در جدال بر سر ابن مالکیت برنده شود. مثلا در مورد وب سایت ها، این‌که آیا وب سایت ها توسط بازاریابی کنترل شود یا توسط عوامل پیمایشی تکنیکی و یا عوامل دیگر. بسیاری از وب سایت ها به علت کار نکردن لینک ها، اهداف بی نتیجه، دانلودهای سنگین و طاقت فرسا، محتواهای به روز نشده و ایمیل‌های بی پاسخ باعث کم اعتبار شدن برند سازمان می‌شوند. هیچ بازاریاب الکترونیکی اجازه چنین اتفاقی را نمی‌دهد. معمولا می‌توان از کلیت یک سایت حدس زد که طراح سایت فرد تکنیکی بوده و با یک بازاریاب. بسیاری از سایت ها قانون مهم پرسش از مشتریان (این که چه چیزی در وب سایت برای آن‌ها مهم است) را نادیده می گیرند. بررسی های منظم نباید در بررسی آخرین فناوری ها خلاصه شود. بلکه باید بر بازنگری های مشتری نیز تمرکز داشته باشد. به عنوان یک بازاریاب الکترونیکی، شما سایتی می خواهید که برای بیننده آسان و برای خواننده واضح بوده و دانلود آن سریع باشد. در این صورت، مشتری هم ممنون شما خواهد بود.

تعالی بازاریابی الکترونیکی

Pepsi از طیفی از ابزارهای الکترونیکی استفاده می‌کند

استراتژی بازاریابی الکترونیکی Pepsi UK بر استفاده از تکنیک های فشاری تمرکز دارد (ایمیل‌های پذیرفته شده توسط کاربر) تا ارتباط با مشتریان را حفظ کرده و پیشنهاداتی برای تحریک فروش فراهم کند. ابزارهای الکترونیکی تاکتیکی عبارتند از:

• * وب سایت Pepsi برای جمع‌آوری ایمیل‌های مشتریان.
• * حمایت از سایتهای دیگر مانند Pepsi Chart.
• * ایمیل‌های پذیرفته شده توسط کاربر به طور منظم مانند پیش‌بینی‌های Pepsi Chart.
• * تبلیغات از طریق ایمیل پذیرفته شده توسط کاربر مانند یک روز تعطیل را برنده شوید.
• * درخواست ایمیل برای شرکت در نظرسنجی Online.
• * امکان ارسال یک تصویر انیمیشن کریسمس برای یک دوست.

ارتباطات Offline نیز برای به دست آوردن آدرس ایمیل‌ها و ارائه اطلاعات درباره خدمات Online، استفاده می‌شود.

بینش بازاریابی الکترونیکی

تاکتیک های Willcocks & Plant  برای دست‌یابی به تمایز (۲۰۰۰) Willcocks & Plant دو بعد را برای حفظ مزیت الکترونیکی از طریق تمایز لحاظ کرده، که می‌توانند به عنوان تاکتیک های بازاریابی الکترونیکی در نظر گرفته شوند:

• * بعد خرید و فروش – مثلا برای یک خودرو، شامل مشخصات آن از قبیل کارایی، شکل و گزینه‌های آن است. وب سایت می‌تواند از محتوا برای ایجاد تمایز استفاده کند. البته با توضیح این‌که پیشنهاد جدید چه کاری برای مشتری انجام خواهد داد.
• * بعد پشتیبانی – ویژگی‌های متمایز کننده که در انتخاب، دست‌یابی و استفاده از پیشنهادات جدید به آن‌ها کمک می‌کند. مثلا برای یک اتومبیل مثالی از این ویژگی‌ها عبارتند از: میزان در دسترس بودن اطلاعات، سهولت رانندگی آزمایشی، سفارش بروشور و سازوکار خرید از طریق وب سایت شخصی سازی و خیرگی در دسترس بودن از طریق وب می تواند بعد پشتیبانی را بهبود بخشد.

تاکتیک ها جزییات استراتژی هستند. تاکتیک ها رخدادها و ابزارهای الکترونیکی مورد استفاده در طی زمان را لیست می‌کنند. شما اکنون یک برنامه تاکتیکی دارید.
هر چیزی یک کار جدید محسوب می‌شود. سرانجام استراتژی ها و تاکتیک ها به صورت آبشاری به اقدامات می‌رسند، کارهایی که باید انجام شده و در نهایت برای هر اشتباه بررسی شوند. طبق گفته John Stubbs مدیر اجرایی مؤسسه بازاریابی Chartered بیش از ۴۰ درصد از هزینه‌های بازاریابی در اثر اجرای ضعیف به هدر می‌رود.
ما در دریایی از بازاریابی و بازاریابی الکترونیکی آشفته و با ساخت شناور هستیم، عقیده Bossiddy و Charan تعجب‌آور نیست که می‌گویند: اجرا کلید گمشده بین خواسته و نتیجه است. بنابراین مرحله اقدام، با اجرا، احتمالا ضعیف‌ترین لینک در فرآیند برنامه ریزی باشد.
تاکتیک ها به اقدامات شکسته می‌شوند، در واقع مجموعه‌ای از اقدامات، مانند ساخت یک وب سایت یا اجرای یک کارزار تبلیغاتی Online. هر تاکتیکی خود یک پروژه کوچک محسوب می‌شود.
شما باید یک برنامه اجرای پروژه، با مراحل کلیدی تخصیص داده شده برای افراد خاص با مقیاس‌های زمانی ویژه، برای هر پروژه تهیه کنید. مهارت‌های خوب مدیریت پروژه بسیار حیاتی است. به کارگیری زیاد نمودارهای گانت، با تحلیل مسیر بحرانی، فلوچارت‌ها و یا حتی رویکرد مدیریت پروژه، بهترین روش است. البته در اکثر برنامه های بازاریابی الکترونیکی نیازی به رفتن تا این سطح از جزییات نیست. برنامه های اقدامات پروژه باید در چند مرحله تنظیم شوند، خواه در ضمیمه و یا در برنامه اصلی.
هر ابزار الکترونیکی تاکتیکی نیاز به برنامه ریزی و پیاده سازی دقیق دارد. در ساخت وب سایت، تبلیغ بنری، تبلیغ تلویزیون تعاملی، کارزار ویروسی یا کارزار ایمیل پذیرفته شده توسط کاربر، مهارت‌های خوب مدیریت پروژه و توجه بسیار به جزییات ضروری است.
در این مرحله، شما وب سایت تان را می‌سازید، یا ایده های خلاقانه را برای ایجاد کارزار تبلیغات بنری جمع‌آوری می‌کنید، کارزار ایمیل ایجاد می‌کنید و با عوامل تکنیکی را برای طراحی پایگاه داده (که با داده‌های مشتریان تولید شده از طریق سیستم‌های بازخورد پر می‌شوند) به دست میآورید.

اقدامات مطلوب بازاریابی الکترونیکی

درباره ترتیب اقداماتی که برای رسیدن به اهداف مختلف وب سایت تان دنبال می‌کنید، فکر کنید:

• * اقداامات ایجاد ترافیک: برای ایجاد بازدیدها و یا ترافیک برای وب سایت، پورتال یا کانال تلویزیون دیجیتال تعاملی، احتمالا از ایجاد لینک یا تبلیغات در سایت های دیگر بهره خواهید برد، از دیگر اقدامات Online حمایت خواهید کرد، البته احتمالا با استفاده از رقابت‌ها با ایده های خلاقانه در مورد محتوا برای ایجاد علاقه شما نیاز به ورودی خلاقانه با بودجه ای برای خرید فضای رسانه ای خواهید داشت.
• * اقداماتی برای پاسخ مشتری: برای دریافت درخواست‌های کاربران (و در نتیجه تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان احتمالی، دریافت داده‌ها، با استفاده از داده‌های درخواست برای تحلیل نیازهای مشتریان و توسعه برنامه)، نیازمند ساز و کاری برای پاسخ‌دهی به مشتریان هستیم تا مشتریان داده‌های خود را به صورت Online وارد کرده و در پایگاه داده‌ای ثبت کنند و داده‌ها به محض ورود پردازش شوند.
• * اقداماتی برای دست‌یابی به فروش: برای جمع‌آوری سفارشات فروش: از تلویزیون دیجیتالی تعاملی یا وب سایت برای ایجاد فروش واقعی استفاده کنید، تراکنش‌های مالی را مدیریت کنید و سیستم‌های پردازش سفارش را به راه اندازید.
• * اقدامات تکمیلی: از انتقال مؤثر داده به انبار داده‌ها گرفته تا ارائه به موقع محصولات، سفارشات هم می‌توانند شامل محصولات انحصاری باشند و هم خدمات اشتراکی، راه حل‌های سخت افزاری و نرم افزاری بسیاری برای پیاده سازی در این‌جا وجود دارد: در حالت ایده‌آل، سیستم‌های موجود dovetail into parents برای کسب و کار از طریق سفارش پستی و تلفنی استفاده می‌شوند (و شما می‌دانید که این فرآیندهای نامعلوم برای مشتری، نصب شده و هم اکنون تست و تثبیت شده اند).
• * اقدامات مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری: برای داشتن روابط بهتر با مشتریان می‌توان نظر سنجی Online به راه انداخت، با از جوایز و مسابقات استفاده کرد. همچنین می‌توان گروه‌های کاربران Online را ایجاد کرده و آن‌ها اداره کرد. با این روش، مشتری از طریق تعامل – بازخورد از مشتری، شنیدن پاسخ مشتری و … قدرتمند می‌شود. آموزش و تحریک کارکنان (سیستم‌های انگیزشی) ضروری است.

موفقیت در تمام این اقدامات نیازمند پیاده سازی خوب است. بهترین استراتژی های دنیا به هدف نمی‌رسند، مگر با پیاده سازی مناسب و این زمانی اتفاق می‌افتد که به نحو احسن برنامه ریزی کرده و از منابع به خوبی استفاده نمود. قبل از هر چیز باید برای گرفتن تأیید و حمایت برنامه خود از طرف مقامات بالا، ارتباط برقرار کنید. این اقدامات را نیز در نظر بگیرید: زمان بندی‌های مدیریت پروژه فرصت‌های ملاقات، ملاقات‌های یادداشت‌ها، تماس‌های تلفنی، شکار افراد، آمادگی دقیق، بررسی‌های ثابت و توجه زیاد به جزییات.

مدیریت ریسک

اقدام، یا پیاده‌سازی نیز نیازمند درکی است از آن‌چه که می‌تواند به اشتباه از Cyber Libel به ویروس‌ها، بمب‌های پستی، هکرها و hijackerها و … برود. برنامه ریزی اقتضایی مورد نیاز است. چه اتفاقی می‌افتد زمانی که سرور از کار بیفتد با ویروسی وارد شهر شود؟ چه اتفاقی می‌افتد اگر یکی از ابزارهای الکترونیکی کار نکند یا درخواست‌های کافی صورت نگیرد؟ در این حالت بعضی موارد باید عوض شود. مدیریت ریسک شامل این موارد است:

• * از طریق طوفان ذهنی لیستی از تمام مواردی را که ممکن است اشتباه شوند به دست آورید.
• * اثرات و احتمالات آن‌ها را ارزیابی کنید.
• * برنامه های اقتضایی برای ریسک‌های با بیشترین احتمال و بالاترین اثر ایجاد کنید.
• * بررسی‌ها، تجدید نظرها و اصلاحات مداوم را در طی اجرای کارزار انجام دهید.

از بررسی‌های پس از پیاده‌سازی استفاده کنید تا از موفقیت‌ها و شکست‌ها برای پروژه‌های بعدی درس بگیرید. توجه داشته باشید علاوه بر شاخص‌های کلیدی عملکرد مند اول، شرکت Procter and Gamble از مدیران خود خواست تا میزان یادگیری خود را از بازار گزارش دهند.
این کار ممکن است واضح به نظر برسد، اما زمان بر است؟

خلاصه بخش

مهارت های خوب مدیریت پروژه در طول مرحله پیاده‌سازی یا اقدام ضروری است. شما اکنون برای کنترل سرنوشت خود از طریق ایجاد ساز و کارهای کنترلی در برنامه الکترونیکی خود، آماده هستید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید