بازاریابی B2B

بازاریابی B2B استراتژی‌ها و فرایندهای مربوط به بازاریابی و توزیع محصول یا خدمات به شرکت یا سازمان دیگر است. هدف بازاریابی b2b ایجاد ارزش‌افزوده برای افراد، کسب‌‌و‌‌کار یا سازمانی است که آن را پیاده‌‌سازی می‌کند. مدل کسب و کار B2B برای شرکت‌های متمرکز بر سود، این ارزش‌افزوده را به مشتریان، فرصت‌های فروش و گردش مالی تبدیل می‌‌کند.

تعاریف مختلفی از این اصطلاح در ادبیات بازاریابی وجود دارد. ساده‌ترین تعریف آن شامل کلیه فعالیت‌‌هایی است که در بازاریابی محصول یا خدمات به شرکت‌‌های دیگر انجام می‌شود. بااین‌‌حال، این تعریف اساسی فاقد چندین عامل مهم است. در ادامه تعریف جامع‌‌تری برای این مدل ذکر شده است:

فیلیپ کاتلر (متولد سال ۱۹۹۱ و از اساتید مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن) تعریف مقابل را برای بازاریابی ارائه می‌دهد: بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که در آن افراد و گروه‌ها از طریق ایجاد، ارائه و مبادله محصولات ارزشمند با دیگران، خواسته‌‌ها و نیازهای خود را به‌‌دست می‌آورند.

تعریف فوق، همراه با مفهوم معروف ۴P توسط مک کارتی (محصول، قیمت، تبلیغات و مکان) چارچوبی برای یک تعریف بازاریابی B2B مدرن ارائه می‌دهد. این تعریف مفاهیم اساسی ذیل را دربر می‌گیرد:

• متمرکز بر افراد است.
• یک فرایند است.
• جنبه اجتماعی دارد و توسط افراد یا گروه‌ها انجام می‌شود.
• در مورد ایجاد و ارائه ارزش است.
• مربوط به محصول یا خدمات است.
• توزیع و قیمت محصول یا خدمات را پوشش می‌دهد.

استراتژی‌های بازاریابی B2B

تعداد بسیاری از این استراتژی‌‌ توسط متخصصان بازاریابی توصیه شده است. اغلب آن‌ها ارسال پیام مستقیم به مشتریان احتمالی را توصیه می‌کنند. برای انجام این امر بازاریابان باید به‌اندازه کافی قدرت متقاعد نمودن مخاطب جهت ارائه بهترین راه‌‌حل برای تجارت را داشته باشند. بااین‌‌حال، بسیاری از این استراتژی‌ها در صورت استفاده صحیح می‌تواند نتایج چشمگیری را برای بازاریابان به ارمغان بیاورند. در ادامه برخی از استراتژی‌‌های محبوب نام برده شده است:

1. بازاریابی ایمیلی

ایمیل‌ها فرصتی عالی برای دسترسی به مشتریان آینده‌‌نگر فراهم می‌کنند. بازاریابان برای حفظ روابط با شرکای خود و آگاه‌‌سازی آن‌‌ها از اخبار و معاملات به ایمیل مارکتینگ نیاز دارند. علاوه‌‌براین، آمارها نشان می‌دهد که حدود ۹۳ درصد از متخصصان این مدل بازاریابی، از استراتژی‌‌های‌‌ ایمیل مارکتینگ برای ایجاد روابط تجاری جدید استفاده می‌کنند.

ایمیل‌های ارسالی باید شامل اطلاعات مفیدی برای ارائه دلایل منطقی جهت شروع همکاری با شرکت‌‌های دیگر باشد. برای انجام این کار می‌‌توان از مزایای خدمات به مشتریان و چگونگی عملکرد آنان در حل مشکلات سخن گفت. در ادامه دو ابزار معروف ایمیل مارکتینگ نام برده شده است:

• SendPulse تمامی ابزارهای لازم برای طراحی کمپین‌های ایمیل مارکتینگ را به مشاغل کوچک ارائه می‌دهد. بازاریابان با استفاده از این اپلیکیشن قادرند ۱۵۰۰۰ ایمیل را در هر ماه به‌صورت رایگان ارسال کنند.
• پلتفرم آسانا ایمیل‌های ویژه‌ای را برای مشتریان احتمالی خود ارسال می‌کند. این پلتفرم نشان می‌‌دهد که بازاریابان با چه روش‌‌هایی در مدیریت وظایف تجاری کمک می‌‌کنند. در این برنامه یک دکمه CTA وجود دارد که به مشتریان امکان شروع پروژه بلافاصله پس از خواندن ایمیل را خواهد داد.

2. بازاریابی محتوا

کلیه مشتریان این مدل کسب‌‌وکار می‌خواهند اطلاعات مفیدی از وب‌‌سایت یا ایمیل‌های بازاریابان برای کشف اطلاعات جدید و اطمینان از میزان تخصص آنان داشته باشند. بازاریابان می‌‌توانند محتوای مفید را با SEO مخلوط کنند تا از یافتن وب‌‌سایت توسط مشتریان اطمینان حاصل کنند.

اکثر مشتریان آینده‌‌نگر به‌‌جای تبلیغات ترجیح می‌دهند از مقاله‌ها اطلاعات جدیدی کسب کنند؛ به‌‌همین‌‌ دلیل، بازاریابان می‌‌توانند یک وبلاگ تجاری مرتبط با موضوعات کسب‌‌وکار خود ایجاد کنند. این کار علاوه‌‌بر قراردادن اطلاعات ارزشمند در اختیار مشتریان، آنان را در این راه آموزش داده و تبلیغ می‌کند.

3. بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی بخشی جدایی‌ناپذیر از تجارت مدرن است. در حال حاضر، بیش از ۷۰ درصد مشتریان این مدل بازاریابی از رسانه‌های اجتماعی برای خرید استفاده می‌کنند. با کمک بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (SMM)، می‌توان تعداد مشتریان خود را افزایش داده و روابط تجاری نتیجه‌‌بخش ایجاد نمود. علاوه‌‌براین، می‌‌توان کارکنان را به ایجاد حساب در LinkedIn برای به‌‌اشتراک گذاری اطلاعات شرکت و دستاوردهای تجاری آنان تشویق نمود. این امر یک فرصت عالی برای افزایش سطح تعامل با شرکای بالقوه است.

4. بازاریابی پیامکی

با توجه به آمارها، نرخ باز شدن این نوع پیام‌‌ها ۹۸ درصد است! با توجه به چنین آمار چشمگیری، استفاده از استراتژی‌‌های بازاریابی پیامکی بسیار حائزاهمیت است.

5. بازاریابی تحت‌‌فشار وب

بازاریابی تحت‌‌فشار وب صنعت بازاریابی مدرن را متحول کرده است. این پیام‌ها درصورت شخصی‌‌سازی و ارسال در زمان مناسب دارای نرخ کلیک (CTR) بالایی هستند. بااین‌‌حال، هنگام تدوین استراتژی‌‌های بازاریابی تحت وب، باید جزئیات و میزان مفیدبودن اطلاعات برای مشتریان درنظر گرفته شود. برای انجام این امر بازاریابان باید علاوه‌‌بر دوستانه بودن پیام از حرفه‌‌ای بودن آن در مقابل شرکای آینده و فعلی اطمینان حاصل کنند.

6. بازاریابی پیام‌‌رسان

پیام‌‌رسان‌ها تقریباً ۸۰ درصد نرخ باز و ۲۰ درصد نرخ کلیک دارند. برای شروع این کار فیس‌‌بوک جزو ابزارهای محبوب‌ در میان افراد تجاری است. فیس‌‌بوک مسنجر امکانات مختلفی را برای ایجاد یک کمپین بازاریابی شگفت‌‌انگیز ارائه می‌دهد؛ به‌‌عنوان مثال، پاسخ‌های خودکار را می‌‌توان برای پست‌های فیس‌‌بوک تنظیم کرد یا ابزار‌‌های چت Facebook Messenger را در وب‌‌سایت خود برای ساده‌‌سازی ارتباط با شرکای بالقوه و موجود خود نصب نمود.

از برنامه تلگرام نیز برای پاسخ به سؤالات متداول مشتریان، جمع‌‌آوری سفارش‌ها، ثبت‌‌نام کاربران برای رویدادها و ارائه اطلاعات در مورد نام تجاری خود استفاده می‌‌شود؛ به‌‌عنوان مثال، برای انجام این امر می‌‌توان با پلتفرم SendPulse builde یک چت‌‌بات برای تلگرام ایجاد کرد و حداکثر ۱۰۰۰۰ پیام را به تعداد نامحدود در هر ماه به‌صورت رایگان ارسال نمود.

مراحل بازاریابی B2B

این نوع کسب‌‌وکار مشابه اصول مراحل بازاریابی غیرتجاری است. در ادامه مراحل این مدل بازاریابی شرح داده شده است:

• تعریف اهداف

در ابتدا باید هدف از انجام کسب‌‌وکار Business2Business مشخص شود. تعریف واضح و هوشمندانه از اهداف یک گام مهم برای ایجاد یک استراتژی موفق و بلند‌‌مدت است. اغلب اهداف بازاریابی از فروش شرکت نشأت می‌گیرند.

• تجزیه‌‌وتحلیل

گام بعدی شامل تجزیه‌‌وتحلیل داخلی و خارجی برای درک وضعیت فعلی تکنیک‌‌های بازاریابی در شرکت است. تحقیقات بازار به شناسایی انگیزه و نیازهای گروه هدف کمک می‌کند. سازمان‌های بازاریابی پیشرفته از تجزیه‌‌وتحلیل داده‌های بزرگ منابع مختلف برای دستیابی به این اهداف استفاده می‌کنند.

• تعریف گروه هدف و پرسنل خریدار

تعریف گروه هدف از اهداف و تجزیه‌‌وتحلیل نشأت می‌گیرد. گروه هدف تا حد امکان همگن بوده و معیارهای متمایزی نسبت‌‌به سایر گروه‌های هدف دارد. پرسنل خریدار مشتری را می‌‌توان توسط یک فرد خیالی با رفتار، نیازها و ویژگی‌های مشخص نشان داد. در این مدل توصیف چندین پرسنل خرید برای یک محصول یا خدمات ضروری است، زیرا کل مرکز خرید باید هدف قرار گیرد.

• شرح مسیر خرید مشتری

در این مرحله باید ضوابط مسیر ایده‌‌آل مشتری بالقوه از اولین برخورد تا یک رابطه طولانی‌‌مدت با شرکت ایجاد شود. این بخش به‌‌صورت مرحله‌ای توضیح داده شده و دارای چندین نقطه برخورد است. هر نقطه برخورد شامل تبادل اطلاعات بین شرکت و مشتری هدف است. درنهایت، سفر کاربر به اقدامات لازم برای یک برنامه بازاریابی این مدل ترسیم می‌شود.

• ایجاد یک برنامه

برنامه‌‌های این مدل نحوه دستیابی به گروه هدف را در هر مرحله از سفر مشتری شرح می‌دهد. این بخش شامل محتوا و کانال‌ها و همچنین اقداماتی است که در طول فروش و پس‌ازآن برای ایجاد وفاداری مشتری اعمال می‌شود. برنامه بازاریابی کلیه نقاط برخورد را با جزئیات شرح می‌دهد، آن‌ها را به هم پیوند می‌دهد و یک زمان‌‌بندی برای زمان اجرای این اقدامات ایجاد می‌کند. علاوه‌‌براین، هزینه عمل (CPA)، هزینه کلی، بودجه مربوطه و موارد دیگر این کمپین بازاریابی مشخص می‌کند.

• ایجاد شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و اندازه‌‌گیری

هر اقدام برنامه‌‌ریزی‌‌شده نیازمند اندازه‌‌گیری و گزارش است. داده‌ها به بهینه‌‌سازی کمپین‌ها و افزایش کارایی آن کمک می‌کنند. KPI معیاری است که برای تعیین میزان موفقیت یک کمپین استفاده می‌شود. داشبورد KPI به اهداف استراتژی بستگی دارد. این قسمت در آخرین مرحله برای انطباق اهداف استفاده می‌شود. این معیارها در مرحله تجزیه‌‌وتحلیل گنجانده می‌شوند و استراتژی بازاریابی b2b را به یک فرایند بسته تبدیل می‌کنند.

اجزای برنامه بازاریابیB2B موفق

• شناخت مخاطبان
• ارائه ارزش منحصربه‌‌فرد
• پرورش تعامل
• جذب سرنخ‌های واجد شرایط
• برنامه نمایشی فروش و مشاوره
• افزایش رقابت
• افزایش نرخ تبدیل
• افزایش ترافیک ارگانیک
• تولید مشتریان وفادار
• افزایش درآمد فروش

بهترین ابزارهای بازاریابی b2b

برنامه‌های بازاریابی بسیاری برای پرداختن به جنبه‌های مختلف این مدل بازاریابی دیجیتال طراحی شده‌اند. در ادامه برخی از نرم‌‌افزارهای این مدل کسب‌‌وکار نام برده شده است:

• SEMrush
• Unbounce
• CRM Hubspot
• MarketMuse
• Ahrefs

نمونه‌‌های محبوب

روش‌های متفاوتی برای بازاریابی B2B وجود دارد که بسیاری از آن‌‌ها بر استفاده از کانال‌‌های دیجیتالی برای افزایش فروش و درآمد متمرکز شده‌‌اند. در ادامه به معرفی برخی از آن‌‌ها پرداخته شده است:

• بازاریابی ورودی
• بازاریابی محتوا
• بازاریابی مبتنی‌‌بر حساب
• بازاریابی کمپین
• بازاریابی عملکردی
• بازاریابی محصول

در آخر به این نکته توجه شود که استراتژی‌ها و شیوه‌‌های بازاریابی b2b بسیارند و توصیف تمامی آن‌‌ها غیرممکن است، زیرا بازاریابی دائماً در حال تغییر است و روش‌های جدید ممکن است جای روش‌‌های قدیمی را بگیرند؛ بنابراین، به‌‌روز بودن و حرکت در سمت تغییر مثبت لازمه کار بازاریابان است. ازاین‌‌رو، شرکت‌هایی که مستقیماً به سایر مشاغل می‌فروشند، باید عوامل مختلفی را در مقایسه با مارک‌های مصرفی هنگام برقراری ارتباط با مخاطبان خود در نظر داشته باشند. ترسیم یک کمپین بازاریابی موفق B2B برای ایجاد چشم‌‌انداز به سایت، ایجاد تعامل و درنهایت افزایش فروش و درآمد بسیار ضروری است.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.