بازاریابی عصبی دیجیتال (neuromarketing) رشته‌‌ای است که فرآیندهای مغزی را با تکیه‌بر علم عصب‌‌شناسی جهت شناسایی انگیزه افراد هنگام تصمیم‌‌گیری تجزیه‌‌وتحلیل می‌‌کند تا از این اطلاعات برای ارتقاء خرید یک محصول در وب‌‌سایت‌‌های دیجیتال مارکتینگ استفاده کند.

امروزه در عصر انقلاب صنعتی چهارم کیفیت، مراقبت و تجربه در ارائه محصولات و خدمات بسیار مهم است. خریداران باوجود دسترسی به حجم عظیمی از اطلاعات بسیار ریزبین و سختگیر عمل می‌‌کنند. در عصر امروز برای تمام موارد مصرفی بشر دریافت کننده و تولید کننده محتوا موجود است و بسیاری از آنها ارزشهای شناختی بشر را هدایت می‌‌کنند. به این ترتیب، شخصی سازی خدمات توسط بازاریابی عصبی بیش از هر زمان دیگری تأثیرگذار است. مغز انسان روزانه بیش از هزار پیام دریافت کرده و روزانه بیش از هفتاد هزار فکر را پردازش می‌‌کند. اما از این میان تنها یک درصد از پیام‌ها اثری احساسی و به‌‌یادماندنی در ذهن مخاطب ایجاد می‌‌کنند! خوب جلوه دادن یک برند در میان هزاران تفکر کار راحتی نیست و اینجاست که بحث بازاریابی عصبی دیجیتال مطرح می‌‌شود.

احتمالاً برای هر فردی موارد ذکرشده در ذیل اتفاق افتاده است:

محصولی را به صورت آنلاین خریداری کرده باشد و در پایان مراحل خرید از حجم بالای خرید خود متحیر شود.
چندین دفعه خرید ناموفق داشته باشد و این عمل را آنقدر تکرار کند تا سرانجام خریدی موفقیت‌‌آمیز و مطابق میل خود خریداری کند.

در مواردی مشابه موارد فوق فرد ناخواسته درگیر تکنیک‌‌های بازاریابی عصبی گشته است.

سه بخش گوناگون مغز انسان کدام است؟

بر اساس اطلاعات روانشناختی مغز انسان دارای سه قسمت مختلف است. بازاریابی عصبی با شناخت هر بخش به بهبودی روند فروش محصولات می‌‌پردازد. در ادامه به بسط آن پرداخته شده است:

مغز خزنده (مغز قدیمی): شامل بررسی و رفع نیازهای اولیه انسان مانند امنیت تشنگی و گرسنگی و…

مثال: مغز قدیمی ماهیت از خودراضی دارد و خریدار به هنگام خرید صرفا به دنبال فایده ای برای خویش است. این مغز به محرک‌‌های شنیداری تصویری بازخورد نشان می‌‌دهد و تنها به ابتدا و انتهای متن معرفی محصول توجه می‌‌کند.

مغز پستاندار (مغز میانی): شامل موضوعات مربوط به احساسات، خلقیات و هورمون‌‌ها

مثال: استفاده از چهره خریداران راضی از خدمات ارائه شده

مغز انسانی (مغز جدید): منطق، تفکر، زبان محاوره و….

ارتباط منطق انسان با روند خرید اینترنتی چگونه است؟

مشتریان هنگام خرید اینترنتی تصور می‌‌کنند از روی منطق و با ذهنیت کامل خریداری می‌‌کنند. اما در عمل اینطور نیست! مغز انسان دارای مکانیسم هایی است که قبلاً خودکار شده اند و ناخودآگاه عمل می کنند. این اقدامات ناشی از حافظه را تجربه قبلی می‌‌نامند. بر این اساس، تصمیماتی که کاربران به طور ناخودآگاه اتخاذ می‌کنند موجب شکست تصمیمات منطقی و متفکرانه می‌‌شوند.بنابراین، استفاده از دانش بازاریابی عصبی با جذب بخش احساسی مغز بسیار مهم خواهد بود.

مزایای استفاده از بازاریابی عصبی دیجیتال

در ادامه مزایا و دست‌‌آوردهای بازاریابی عصبی بسط داده شده است:

کشف دیدگاه‌‌های جدید در تحقیقات بازار
تجزیه‌‌وتحلیل محصولات با بررسی فرایند تفکر مشتریان
مشخص کردن الگوهای رفتاری کاربران
بهبود تجربه مشتریان
انجام عملیات فروش بر اساس تجربه احساسی، ناخودآگاه و حافظه مشتریان
شناسایی فرایندهای ذهنی کاربران

سه نکته اساسی استوار بر بازاریابی عصبی دیجیتال

علوم اعصاب: تحقیقات مغزی و نحوه عملکرد آن
اقتصاد عصبی: تحقیق در مورد انواع تصمیمات اقتصادی
علوم اعصاب مصرف کننده: تحقیق در رابطه با رفتار مصرف کننده با استفاده از روش های علم عصب شناسی

۴ تکنیک مهم در بازاریابی عصبی دیجیتال

برای ورود به ذهن افراد و کشف روند عصبی و نحوه تصمیم‌‌گیری آن‌‌ها، چندین تکنیک وجود دارد.در ادامه چهار مورد از آنها بسط داده شده است:

بازاریابی ورودی

بازاریابی ورودی امکان ارتباط با مخاطبان هدف را از طریق بازاریابی محتوا، SEO و استراتژی‌‌های رسانه‌‌های اجتماعی فراهم می‌‌کند. این تکنیک با حل مسائل ومشکلات مشتریان به ایجاد یک رابطه پایدار و معنی‌‌دار با کاربران می‌‌انجامد.

در این روش ۴ ستون اساسی وجود دارد که در ادامه به شرح آن‌‌ها پرداخته شده است:

جذب: اولین قدم بیدار کردن توجه عموم است. بازاریابان می‌‌بایست خارج از یک چارچوب مشخص فکر کرده و با احساسات مشتری درگیر شوند.
ارتباط: در این مرحله پس از جلب توجه هدف، به پرورش علاقه از طریق محتوای فریبنده پرداخته می‌‌شود.
تبدیل: این بخش فرایند استفاده از تکنیک‌‌های گوناگون جهت نگه‌‌داری مشتری‌‌های احتمالی و تبدیل آن به خریدار است.
فروش: در این قسمت بازاریابان در انتهای قیف فروش که لحظه آماده شدن مشتری بالقوه برای خرید است، قرارخواهند گرفت.

قصه گویی

از دیرباز تا کنون انسان‌‌ها با شنیدن قصه و داستان بزرگ شده‌‌اند و نوعی استعداد ژنتیکی جهت بیان داستان دارند. به همین علت، به خاطر سپردن داستان‌‌ها آسان‌‌تر از واقعیات است. علاوه بر استفاده از روش‌‌های متمرکز در تبلیغات، فعال‌‌سازی جنبه احساسی مصرف کننده نیز تاثیر بسزایی در بهبودی روند فروش محصولات دارد. برای تحقق این امر بازاریابان می‌‌بایست با بیان روایت‌‌های مورد توجه عموم مردم، ساختن رویا و بیداری احساسات مشتری پیوندی عاطفی ایجاد کرده و برای تصویرسازی هرچه بهتر برند خویش در ذهن خریدار بکوشند. بدین ترتیب مصرف کننده محتوا به طور ناخودآگاه به سمت خرید هدایت می‌‌شود.

تقابل

تقابل به معنای عمل تلافی یک کار نیکو با کار خوب دیگر است. این امر به منظور بازپرداخت و پاداش افرادی است که کارهای شایسته انجام می‌‌دهند. این اصل بر این فرض استوار است که انسان‌‌ها به نحوه برخورد دیگران با خود واکنش نشان می‌‌دهند و تمایل دارند با دیگران همانند خودشان رفتار کنند. در ادامه چندین مثال از روش تقابل ذکر شده است:

ارائه دوره‌‌های آزمایشی رایگان و تشویق مصرف‌‌کنندگان با استفاده از دسترسی آن ها به کلیه خدمات جهت انتخاب اشتراک سرویس از میان چندین سیستم‌‌عامل پخش‌‌کننده
ارائه کتاب‌‌های الکترونیکی رایگان در وب‌‌سایت‌‌های کتاب‌‌خوانی
حواس

در بازاریابی دیجیتال ، تأثیر حواس گوناگون انسان همانند بینایی و شنوایی بر روی ذهن مشتریان کاملا مشهود است. در ادامه طی سه بخش به بررسی تاثیر حواس انسان بر روی روند بازاریابی دیجیتال پرداخته شده است:

رنگها: رنگها تأثیر چشمگیری روی درک و میل افراد دارند؛ بنابراین انتخاب رنگ‌‌ها باید عاقلانه و بر مبنای پیام و هدف وب‌‌سایت انجام شود. به عنوان مثال رنگ آبی در ذهن مخاطب آرامش و اطمینان را به ارمغان می‌‌آورد.
شنوایی: صداها محرک خوبی برای حافظه هستند. بارها برای افراد اتفاق افتاده است که با شنیدن صدای یک آهنگ، تبلیغی را به خاطر آورند. بازاریابان می‌‌توانند با اضافه کردن موسیقی به وب‌‌سایت خود صدایی مخصوص برای برند خود تولید کرده و در قسمت‌‌های مختلف مانند زمان انتظار در تماس مشتریان از آن استفاده کنند و اینگونه از این حس بهره ببرند.
بینایی: حس بینایی نیز تاثیر فوق‌‌‌‌العاده‌‌ای بر روی ناخودآگاه انسان دارد. یکی از موارد استفاده از این حس، ردیابی چشم کاربران هنگام مشاهده وب‌‌سایت دیجیتال مارکتینگ است. به عنوان مثال، با ردیابی مکان ثابت ماندن چشم کاربر در یک صفحه وب می‌‌توان بعداً پیشرفت‌‌هایی را در قسمت‌‌های مورد نظر اعمال کرد یا فراخوان ها (CTA) را در این بخش‌‌ها پیاده‌‌سازی نمود.

۶ مورد استفاده از سوگیری‌‌های شناختی مغز در بازاریابی عصبی دیجیتال

مغز انسان هنگام واکنش نشان‌‌دادن در رابطه با اتفاق‌‌های اطراف خود اشتباهات ریزی دارد که به عنوان سوگیری‌‌های شناختی شناخته می‌‌شوند. بازاریابان می‌‌توانند این سوگیری ها را برای توسعه استراتژی‌‌های بازاریابی دیجیتال خود به کار گیرند. در ادامه به شرح شش مورد از این سوگیری‌‌ها پرداخته شده است:

اثر فریبنده

اثر فریبنده حداقل شامل دو گزینه برای انتخاب محصول یا خدمات است و در نهایت یکی از آنان برای انتخاب نشدن توسط مصرف‌‌کننده مستعدتر می‌‌شوند. برای مثال اگر بین سه محصول مشابه یکی از آن‌‌ها بسیار گرانتر باشد یا ویژگی‌‌های بسیار بدی داشته باشد به طور ناخودآگاه دو محصول دیگر در ذهن مشتری جذابتر می‌‌شوند و دیگر گزینه بد وجود نخواهد داشت.

نورون‌‌های آینه‌‌ای

بر اساس نورون‌‌های آینه‌‌ای مردم معمولاً علاقه به تکرار رفتار دیگران دارند. برای مثال محصولات پرفروش شناخته شده توسط یک وب‌‌سایت دیجیتال مارکتینگ در ذهن مشتریان پررنگ‌‌تر دیده می‌‌شود. چالش‌‌های تیک تاک نیز بر همین مبنا است. ابتدا یک شخص چالشی را شروع کرده و سپس سایر افراد نیز اقدام به انجام آن می‌‌کنند. بازاریابان دیجیتال نیز می‌‌توانند با دنبال کردن این جریانات و انجام چالش‌‌های متناسب با تجارت آنلاین خود در بهبود روند فروش وب‌‌سایت بازاریابی خویش بکوشند.

اثر قرار گرفتن در معرض

برای اکثر افراد اتفاق افتاده است که در بسیاری از موارد حین خرید محصول به جای توجه بر ویژگی‌‌های خوب محصولات دیگر بر حسب عادت همان محصول همیشگی موردنظر خود را خریداری می‌‌کنند و آن را بر اجناس دیگر ترجیح می‌‌دهند. این امر در بازاریابی دیجیتال retargeting نامیده می شود. بازاریابان با بررسی علاقه مصرف‌‌کنندگان می‌‌توانند به هنگام مرور شبکه‌‌های اجتماعی توسط مشتریان محصولات مورد نظر آنان را تبلیغ کنند.

اثر اقتدار

اثر اقتدار بدان معناست که کاربران به افرادی که تصور می‌‌کنند دارای اقتدار بیشتری در آن بخش یا زمینه هستند، اعتماد و اعتبار بیشتری دارند. یک مثال واضح از بازاریابی آفلاین تبلیغ خمیر دندان است که در آن پزشک با کت سفید بیرون می آید و می‌‌گوید ویژگی‌‌های خمیردندان از نظر علمی اثبات شده است. در دنیای بازاریابی دیجیتال نیز با استفاده از نفوذ اینفلوئنسرها (تاثیرگذاران) می‌‌توان کاربران را به خرید یک محصول واداشت.

توجه به هویت اجتماعی کاربران

توجه به هویت اجتماعی کاربران به معنای تمایل افراد به قرارگرفتن در بخشی از یک گروه است. در صورت مرتبط بودن محصول با گروهی که مشتری احساس می‌‌کند بخشی از آن است، موجب خریداری محصول توسط مشتری می‌‌شود.

ترس از دست دادن (سندروم FOMO)

ترس از دست دادن یا سندروم فومو، ترس از دست دادن یک رویداد یا یک شیء است. قدرت این ترس به حدی است که گفته می‌‌شود طبق امار ۶۰ درصد افراد به دلیل همین سندروم محصولات غیرضروری را خریداری می‌‌کنند! در ادامه چند نمونه از این ترس در بازاریابی دیجیتال نام برده شده است:

ترس از دست دادن تخفیف
رزرو هتل‌‌های کم ظرفیت جهت ترس از تکمیل ظرفیت
یا خرید فوری محصولات به علت ترس از فرصت محدود در ثبت خرید

در ذیل، چندین راه حل جهت استفاده از تکنیک سندروم فومو در وب‌‌سایت‌‌های بازاریابی بیان شده است:

نشان دادن تعداد افراد مشغول خرید
برجسته‌‌سازی فرصت‌‌های از دست رفته
مشخص کردن موجودی کم انبار
تحریک حس رقابت میان مشتریان
محدودسازی ارسال رایگان
ارائه تخفیف‌‌های مناسب و محدود

بازاریابی خوب با شناخت رفتار انسان و درک نحوه تفکر مردم در مورد محصولات و خدمات آغاز شده و در نهایت به فروش بالای محصولات و ایجاد برند تجاری معروف ختم می‌‌شود. شناسایی روند ذهنی مشتریان تاثیر چشمگیری در فرایند تصمیم‌‌گیری آن‌‌ها هنگام خرید محصولات و در نهایت بهبود روند فروش اجناس دارد. با شناخت بازاریابی عصبی دیجیتال و استفاده از تکنیک‌‌های آن، بازاریابی دیجیتالی خود را به هدف و تجربه‌‌ای به یاد ماندنی تبدیل کنید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.