بازاریابی رابطه‌ای برد و نکاتی قابل تامل آن
بازاریابی رابطه‌ای برد مربوط به آن حوزه از بازاریابی‌های هدفمند دیجیتال مارکتینگ است که لازمه موفقیت و تحقق آن در وهله اول ایجاد ارتباط صحیح و مناسب میان کاربر و شماست. اینکه ارتباط میان شما و مخاطبتان از کجا شروع می‌شود و تا کجا ادامه خواهد داشت، تعریف دقیقیست که در بازاریابی رابطه‌ای برد به آن پرداخته خواهد شد.
برد ! وقایع اسفناک، تجارب انسان‌های اولیه و سایر عواملی که باعث انفجاری در شب بازاریابی شدند
ناامید شدید، حتی حال‌تان بدتر شد؟ بسیار خوب، بخوانید. بحث را با چند مطلب که پیش‌گامان ما آن‌ها را وقایع اسفناک بازاریابی می‌نامند، ادامه می‌دهیم. ما شرح عملیات مشهور برد در بازاریابی را به احترام کاتلر شروع می‌کنیم.
سپس نگاهی خواهیم داشت به پنج فرایند تغییر در بازار که همان گونه که جورج دی بیان می‌کند ممکن است خوش‌تان نیاید ولی نمی‌توانید از آن‌ها اجتناب ورزید.
فرمول‌های برد که باعث برد نمی‌شوند
در اینجا ۹ روش مشهور بازاریابی رابطه‌ای برد را توضیح خواهیم داد که ممکن است از بعضی از صاحب نظران که طرف‌دار آن‌ها هستند شنیده باشید. همه آن‌ها به نظر خوب هستند و موفقیت در بازاریابی را تضمین می‌کنند اما همان طور که کاتلر بیان می‌کند مشکل این است که امروز دیگر این روش‌ها موثر واقع نمی‌شوند.
١- برد از طریق کیفیت بالاتر
چه مشکلی در این روش وجود دارد؟ مشتریان محصولات با کیفیت را می‌پسندند. آیا این همان موضوعی نیست که در مدیریت کیفیت جامع به طور کلی در مورد آن بحث می‌شود؟ مطمئنأ هنوز کیفیت موثر است. اما کاتلر به چهار مشکل که در این رویکرد موجود است اشاره می‌کند.
اول اینکه کیفیت دارای معانی بسیاری است. اگر یک شرکت خودرو ادعا کند که از کیفیت خوبی برخوردار است معنایش چیست؟ آیا اتومبیل‌هایش از نظر استارت قابل اطمینان‌ترند؟ آیا شتاب بیشتری دارند؟ آیا بدنه خودروهایش نسبت به سایر خودروهای امروزی بهتر است؟ مشتریان به موارد متفاوتی توجه می‌کنند. بنابراین ادعای کیفیت بدون تعریف بیشتر، معنای زیادی ندارد.
دوم اینکه مردم اغلب نمی‌توانند تنها با نگاه کردن به محصول به کیفیت آن پی ببرند. خرید یک دستگاه گیرنده تلویزیون را در نظر بگیرید. شما وارد سیرکوئیت سیتی می‌شوید صدها نوع مختلف را همراه با تصویر و صدایشان مشاهده می‌کنید. به چند مارک مشهور مورد علاقه‌تان نگاهی می‌اندازید. کیفیت تصویر آن‌ها با اکثر گیرنده‌ها مشابه است. موارد انتخاب ممکن است مختلف باشند، اما به سختی می‌توان چیزی در مورد قابل اعتماد بودن آن‌ها دریافت. شما نمی‌توانید از فروشنده بخواهید پشت یک دستگاه را باز کند تا کیفیت اجزای آن مشخص شود، در نهایت شما گیرنده‌ای با بهترین کیفیت مورد نظر، بدون هیچ گونه مدرکی در اختیار دارید.
سوم اینکه، اکثر شرکت‌ها در ارتباط با کیفیت موجود در اکثر بازارها با یکدیگر به تبادل نظر می‌پردازند، در این صورت دیگر کیفیت عامل تعیین کننده‌ی بلند مدتی در انتخاب یک مارک نیست.
چهارم اینکه، بعضی شرکت‌ها به داشتن کیفیت بالا معروف هستند. مانند موتورولا، هنگامی که کیفیت شش سیگمای خود را ارائه داد. اما آیا به تعداد کافی مشتری وجود دارد که به این سطح از کیفیت نیاز داشته باشند و پولی برای آن بپردازند؟ موتورولا در دست یافتن به کیفیت شش سیگما چه میزان هزینه کرد؟ آیا امکان دست یافتن به بالاترین کیفیت با صرف هزینه‌های بسیار وجود دارد؟
۲- برد از طریق خدمات بهتر
کاتلر در این مورد می‌پرسد خدمات خوب یعنی چه؟ شما وارد یک رستوران می‌شوید، به محض اینکه سر میز می‌نشینید گارسون به سمت شما می‌آید، سفارش‌تان را دریافت می‌کند و آن را به سرعت به آشپزخانه منتقل می‌کند. قبل از اینکه فرصتی داشته باشید تا حتی یک جرعه آب بنوشید، او با غذایی که سفارش داده بردید بر می‌گردد. زمانی که لیوان‌تان تا نیمه خالی شد، او آن را دوباره پر می‌کند و زمانی که در حال خوردن آخرین لقمه از غذای‌تان هستید صورت حساب را در مقابل‌تان قرار می‌دهد. آیا خدمات خوب این بود. یا احساس کردید که بسیار سریع و با عجله بود؟ مشکل موجود در برد از طریق خدمات بهتر، همان گونه که کاتلر می‌گوید این است که مشتریان تعاریف متفاوتی از خدمات دارند.
۳- برد از طریق قیمت‌های پایین‌تر
ای، ک، آ و وال مارت از این روش استفاده کردند، اگر نمی‌توانید از طریق کیفیت، یا خدمات برنده شوید، چرا ارزان‌ترین نباشید؟ کاتلر می‌پرسد آیا اتومبیل یوگو را بیاد دارید، قیمت پایینی داشت اما کیفیت آن نیز پایین بود و سرانجام از بین رفت. تنها قیمت‌های پایین کافی نیستند بلکه شما همواره مجبورید که سطحی از کیفیت و خدمات را حفظ کنید. اما چه سطحی؟
۴- برد از طریق سهم بالای بازار
آیا این درست است کسانی که پیش‌گام در سهم بازار هستند از درآمد بالایی برخوردارند؟ آیا از صرفه جویی مقیاسی بهره‌مندند؟ مشهورترین مارک‌ها را دارند و خریدارانی که برای اولین بار به آن مراجعه می‌کنند را به آسانی جذب می‌کنند؟ از نظر کاتلر خیلی درست نیست. A&P بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای آمریکا بود. اما سود پایینی داشت. در آن زمان شرکت ای بی ام، سیرز و جنرال موتورز دائما با یکدیگر در حال کشمکش بودند. اگر چه جز پیش‌گامان سهم بازار در صنایع خود بودند.
۵- برد از طریق تولید انبوه به صورت سفارشی
در سفارش انبوه شما محصول یا خدمت خود را متناسب با نیاز و خواسته هر مشتری که به سراغ‌تان می‌آید تولید می‌کنید. به عقیده کاتلر اگر چه سفارش انبوه برای بعضی از شرکت‌ها اثربخش بوده است اما برای سایر شرکت‌ها یک راهکار هزینه بر و فاقد سود به حساب می‌آید.
۶- برد از طریق بهبود مداوم محصول
مایع یا پودر رخت‌شویی خود را هر سال یک مقدار بهتر کنید. تیغ خود را تیزتر یا روان‌تر کنید. این امر به منزله بلیطی برای رسیدن به موفقیت در بازاریابی رابطه‌ای برد است. همان طور که کاتلر عنوان می‌کند، ممکن است از نظر مشتری “میزان کم بهبود” ارزش چندانی نداشته باشد. بعضی از محصولات جایی برای بهبود یا حداقل بهبود به میزانی که آن‌ها را از سایرین متمایز سازد، ندارند.
۷- برد از طریق نوآوری محصول
کاتلر چنین می‌گوید: “نوآوری یا ناپدید شدن” و سایر توصیه‌هایی که در این زمینه می‌شود مطمئن باشید که موثر خواهند بود. سونی، ۳M و غیره از این روش استفاده کردند. اما از نظر کاتلر نوآوری در محصول برای همه شرکت‌ها مناسب است، گاهی ممکن است مجبور به نوآوری شوید یا از ناپدید شدن جلوگیری کنید اما بدانید نوآوری با هزینه بالایی همراه است.
۸- برد از طریق ورود به بازارهایی با رشد بالا
بازارهایی با رشد بالا بازارهای جذاب هستند که شامل بازار قدرتمند الکترونیک، بیوتکنولوژی، ربات، ارتباطات از راه دور و غیره هستند. شرکت‌ها در این بازارها از فرصت‌هایی برخوردار شده‌اند. اما همان طور که کاتلر ذکر می‌کند، شرکت‌هایی نیز فرصت‌های خود را از دست داده‌اند. این بازارها، بازارهایی با سرعت رشد بالا هستند و شما برای بقا خود در آن‌ها نیاز به دوندگی زیادی دارید. منتظر دست یافتن به سود حاصل از خدمات فعلی خود نباشید. آن‌ها برای بهبود خدمات بعدی شما سرمایه گذاری می‌شوند.
۹- برد از طریق افزایش انتظارات مشتری
سعی نکنید که فقط مشتری را راضی کنید، بلکه او را خوشحال، شگفت‌زده و مشعوف نمائید. این امر موثر خواهد بود. کاتلر می‌گوید درست است برای بار اول موثر است اما دفعه بعد چطور؟ دفعه بعدی که مشتری با شما معامله می‌کند سطح خوشحال و مشعوف کننده خدمات دیگر به سطح مورد انتظاری از خدمات تبدیل می‌شود. عاملی که باعث شگفت زدگی آن‌ها شده است اکنون عادی است. کاتلر می‌پرسد بنابراین چه کار باید کرد؟
آیا به آن‌ها خدمت یا محصولی ارائه می‌کنید که بیشتر از قبل خوشحال‌شان کند؟ چگونه دوباره آن‌ها را شگفت زده می‌کنید؟ از نظر کاتلر مشکل موجود این است که “زمانی که انتظارات مشتری افزایش می‌یابد او دفعه بعد توقعات بالاتری خواهد داشت، عمل افزایش انتظارات بالاتر، بسیار سخت و پر هزینه است. شرکت باید تنها آخرین انتظارات را مدنظر قرار دهد. از طرف دیگر مشتریان امروزی، بالاترین کیفیت، خدمات اضافی، راحتی بسیار، سفارشی شدن محصول و خدمات، حق برگشت محصول، گارانتی، همه را با نازل‌ترین قیمت خواستارند. بدیهی است که هر شرکت باید در مورد اینکه کدام یک از خواسته‌های فراوان مشتری را می‌تواند به طور سودمندانه برآورده سازد تصمیم بگیرد.”
بنابراین به سراغ طرح‌های بازاریابی رابطه‌ای برد آن‌لاین، پاسخ دهنده سریع و به روز شده بروید.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.