ایده تمایز یا موقعیت یابی برای یک مارک چگونه است؟
ایجاد تمایز یا موقعیت یابی برای یک مارک یا برند بسیار مهم است. ما در دیجیتال مارکتینگ ایده تمایز را در هشت تا نه مورد می‌توانیم اجرا کنیم تا بتوانیم به موفقیت برسیم.
ایده تمایز ۱: اولین باشید
تروت چنین بیان می‌کند که معمولا مردم دوست ندارند ذهن‌شان یا روشی را که برای انجام کارها به کار می‌برند را تغییر دهند. در حقیقت کله شق بودن یک صفت تقریبا متداول است. اولین بودن مبنای به نسبت خوبی جهت تمایز بلندمدت است. هاروارد هنوز به عنوان دانشگاه پیشتاز مطرح است. مجله تایم، پیش‌گام مقدم بر مجله نیوزویک است. مینی‌ون‌های کرایسلر، پیش‌گام در عملیات رساندن بسته‌ها، هیولت پاکارد (HP) پیش‌گام در پرینترهای رومیزی لیزری و زیراکس پیش‌گام در دستگاه‌های کپی است. ویژگی که این مارک‌ها دارند آن است که در طبقه خود اولین هستند. اول بودن گاهی اوقات می‌تواند بسیار موثر باشد به گونه‌ای که نام علامت تجاری شما به اصطلاحی عمومی در مورد محصول یا فعالیتی تبدیل شود.
مردم از یک مدرک زیراکس می‌خواهند، برای زخم‌شان یک بند – اید می‌خواهند، برای تمیز کردن گوش‌های‌شان کیوتیپس می‌خواهند، برای پوشش غذاهای باقیمانده ساران‌رپ می‌خواهند، برای دسر جل – او می‌خواهند و شما بسته‌هایی برای آنان شبانه فدکس می‌کنید. آنان کلینکس از جعبه دستمال کاغذی اسکات می‌خواهند و در یک قرطی پپسی، به شما نوشابه تعارف می‌کنند.
تروت به دو مشکل موجود در ایده اولین بودن جهت ایجاد تمایز اشاره می‌کند: اول آن‌که، مدتی طول می‌کشد تا به چیز جدیدی دست یابید. چهل سال طول کشید تا دوربین‌های ۳۵ میلیمتری به بازار داغی دست یابند. ۳۰ سال به طول انجامید تا مایکروفرها مد شوند، و ۲۰ سال طول کشید تا مردم دستگاه‌های VCR را کشف کنند. اگر چه ما هنوز در این مورد مطمئن نیستیم. بنابراین زمان زیادی طول می‌کشد تا شما اولین شوید. دوم آن‌که، تنها اول بودن کافی نیست. شما باید بتوانید جلوتر از پیروان باقی بمانید. رینالدز و اورشارپ مارک‌های پیشرویی در خودکار بودند، اما بیک آن‌ها را به خودکارهای بسیار ارزان و یک بار مصرف تبدیل کرد و مقام اول را به چنگ آورد. ژیلت به واسطه اول شدن تیغ‌هایش، دارای تمایز شد. اما به راه خود از طریق نوآوری هوشمندانه و تهاجمی ادامه داد.
ایده تمایز ۲: صاحب یک مشخصه باشید
تروت مشخصه را این‌طور تعریف می‌کند “یک صفت اختصاصی، ویژه یا منحصر به فرد یک شخص یا یک شیء” در اینجا چند مثال از مارک‌ها و مشخصه‌های آن‌ها که توسط تروت بیان شده‌اند را می‌بینیم:
تروت تأکید می‌کند که نکات زیر را چنانچه از مشخصه‌ای به عنوان متمایز کننده استفاده می‌کنید در ذهن بسپارید.
۱- شما نمی‌توانید از مشخصه رقیبان خود استفاده کنید، کرست از پوسیدگی جلوگیری می‌کند. پس اگر شما نیز دارای یک مارک رقابتی خمیر دندان هستید باید مشخصه متفاوتی انتخاب کنید. مانند «سفید کنندگی» یا «جلوگیری کننده از جرم دندان».
۲- رقیب شما ممکن است از مشخصه شما، علیه شما استفاده کند. مک دونالد دارای مشخصه‌هایی مثل «سرعت بالا» و «مکانی برای کودکان» است. برگر کینگ تاکید دارد که «روش خود را در پیش گیرید» و مک دونالد ادعا می‌کند که «سرزمین کودکان» است.
ایده تمایز ۳: شماره یک باشید
مردم مایل هستند که «بزرگ‌ترین» را در ذهن خود «بهترین» تصور کنند. تروت بیان می‌کند: بنابراین یک راه برای این‌که علامت تجاری خرد را متمایز سازید این است که تأکید کنید «درجه یک» هستید. این همان کاری است که شرکت هرتز انجام داد:
“سوپر استار در کرایه اتومبیل”
“روش درجه یک جهت کرایه یک اتومبیل”
“جایی که برندگان از آن‌جا کرایه می‌کنند”
بنابراین اگر به طور صریح ادعا کنید که در تمام موارد پیش‌گام و به عبارت دیگر درجه یک هستید، لاف زده‌اید و به خاطر داشته باشید که در هر زمینه بیش از یک راه برای ادعای پیش‌گام بودن وجود دارد. به عنوان مثال:
تویوتای کمری پر فروش‌ترین اتومبیل در آمریکا است.
لینکلن پر فروش‌ترین اتومبیل تشریفاتی در آمریکا است.
دوج کاراوان پر فروش‌ترین مینی‌ون در آمریکا است.
فورد اکسپلرر پر فروش‌ترین وسیله نقلیه عمومی اسپرت در آمریکا است.
همان گونه که تروت بیان می‌کند نکته‌ای که وجود دارد این است که اگر بتوانید مارک خود را به عنوان مارکی پیش‌گام در دسته خود متمایز سازید، شانس این را خواهید داشت که مارک شما مترادف با آن دسته از محصولات شود و این موقعیت بدی نیست که در آن قرار گیرید، در حقیقت یک موقعیت عالی است.
ایده تمایز ۴: یک میراث داشته باشید
تصور کنید که علامت تجاری شما در گروهی از محصولات دارای رتبه بالایی نیست. ممکن است مارک شما نسبت به سایر مارک‌ها دارای قدمت بیشتری باشد که از نظر تروت این خود می‌تواند یک تمایز ایجاد کند. نه لزوما به خاطر اولین دلیلی که به ذهن می‌رسد. مطمئن باشید که اگر مارک شما برای زمانی وجود داشته، مردم احتمالا به آن مقداری اعتبار می‌دهند، تنها برای این‌که باقی بماند. در نهایت آنان چنین استدلال می‌کنند که شما نمی‌توانستید خیلی بد باشید مگر این‌که مدت‌ها قبل از دور خارج شده باشید. اما تروت چنین عنوان می‌کند که عمر طولانی علامت تجاری شما بیشتر از بقای آن، معرف مارک شما است. عمر طولانی بیانگر آن است که شما دارای یک “میراث” هستید و میراث عامل مهمی است. تروت در مورد یک روان‌شناس مصرف کننده به نام کارول موگ در ارتباط با اثرات روانی میراث چنین نقل می‌کند:
“اهمیت میراث از لحاظ روان‌شناسی احتمالا به خاطر قدرت سهیم بودن در خط ممتدی است که شخص را به حق زنده ماندن اتصال و پیوند می‌دهد. این پیوند، پیوندی است به جاودانگی. مردم بدون وجود میراثی که از نیاکان معروف باقی مانده باشد، در معرض آسیب‌های ناشی از احساس محدود بودن، متروک بودن، قطع عواطف و پوچ بودن قرار می‌گیرند.
بدون وجود خطی از گذشته، اعتقاد به خطی به سوی آینده مشکل است. تأکید میراث بر تدوام است. بر شکست دادن مرگ، از طریق باقی ماندن در جریان. شرکت‌ها و محصولاتی که دارای چنین شجره‌ای هستند، به افراد این فرصت را می‌دهند تا به این پیوند قدرتمند به حیات جاودان ملحق شوند.”
به این صورت این در حقیقت فناناپذیری است. چه کسی فکرش را می‌کرد. مردم به طور جدی خواستار آن هستند که بخشی از چیزی جاودان باشد. فرض کنید علامت تجاری شما عمر طولانی نداشته است تا میراثی از خود باقی گذارد. همان گونه که تروت عنوان می‌کند شما می‌توانید علامت تجاری خود را با چیزی که دارای میراثی است پیوند دهید مثل یک کشور.
در اینجا یک آزمون نهایی جهت سنجش دانش شما از «میراث به عنوان متمایز کننده» آمده است.
کدام کشور با اتومبیل بیشترین ارتباط را دارد؟
الف) اتومبیل = ژاپن
ب) اتومبیل = یوگسلاوی؟
اگر پاسخ شما گزینه ب است، شما دارای مشکلی که آن را «بیوگسلاوی زدگی» می‌نامیم، هستید و میراث به عنوان عامل متمایزکننده برای شما ممکن است مناسب نباشد.
ایده تمایز ۵: یک متخصص باشید
اشتباه فهرست زیر در چیست؟ صحت فهرست زیر در چیست؟
تجهیزات اداری بلاک بوستر ویدیوهای بلاک بوستر
لباس زیر زنانه فوت لاکر کفش ورزشی فوت لاکر
نوشابه های انرژی‌زای فورد اتومبیل‌های فورد
فتوکپی‌های گتورید نوشابه‌های انرژی‌زای گتورید
ژله‌های کرفت پنیر کرفت
پنیر اسماکر ژله‌های اسماکر
ویدیو کرایه استیپلز تجهیزات اداری استیپلز
کفش ورزشی ویکتوریا سکرت لباس زیر زنانه ویکتوریا سکرت
اتومبیل‌های زیراکس فتوکپی‌های زیراکس
آیا تصویری در ذهن‌تان ایجاد شد؟ مردم تحت تأثیر متخصصین قرار می‌گیرند. حتی آنان بیشتر تحت تأثیر کسانی قرار می‌گیرند که به خاطر تخصص‌شان بسیار معروف شده‌اند و نام‌شان بیانگر تخصص آنان است.
نوار چسب = اسکاچ کپی = زیراکس نوشابه انرژی‌زا = گتورید
ایده تمایز ۶: ارجحیت داشته باشد
ما آن‌چه مردم خواستار آن هستند را می‌خواهیم. از نظر تروت یک راه برای این‌که مارک خود را متمایز سازید این است که ادعا کنید مارک شما، مارک برتر است و مطابق با سلیقه افراد است.
در اینجا چند مثال آورده شده است.
تایلنول داروی مسکنی است که اکثرا، بیمارستان‌ها آن را ترجیح می‌دهند.
نایک کفشی است که فوق ستارگان بسکتبال بدون آن نمی‌توانند زندگی کنند.
لکسوس وسیله نقلیه تشریفاتی برتر مطابق تحقیقات شرکت مطالعاتی جی دی پاورز است.
معنای دیگر این نوع تمایز، «داغ بودن» است. علامت تجاری شما، مارکی است که در نظر همه، حداقل تمام کسانی که مشتری هدف شما هستند، مارکی به روز یا بسته به نسل شما، بسیار خوب و خوش منظر و یا هیبت یا مدرن، شگفت انگیز و جذاب است.
ایده تمایز ۷: صاحب قابلیتی منحصر به فرد باشید
همان طور که تروت می‌گوید اگر علامت تجاری شما با یک عنصر جادویی ساخته گردد و با فناوری توسعه یافته‌ای تولید شود و تحت فرایندی استثنایی ایجاد و یا به روشی خاصی تهیه شود، ممکن است بتواند این قابلیت منحصر به فرد را به عاملی متمایزکننده تبدیل کند. او به عنوان مثال به بیتسویل، بهترین سازنده تابوت در آمریکا اشاره می‌کند:
“تنها بیتسویل بود که برای تابوت‌های فلزی خود محافظ کاتودیک تولید می‌کرد. این همان روش علمی است که خطوط لوله و کشتی‌های ایالت آلاسکا را از خرابی ناشی از فرسودگی یا زنگ زدگی محافظت می‌کرد. آن‌ها همچنین سیستمی تحت عنوان مونوسیل جهت جلوگیری از سوراخ یا تراوش ارائه می‌دهند. شاید باور نکنید که هر تابوت از لحاظ احتمال وجود سوراخ در خلاء مورد آزمایش قرار می‌گیرد. آن‌ها از ضمانت نامه‌ای که بعضی از جعبه‌ها را تا هفتاد و پنج سال ضمانت می‌کند، استفاده می‌کنند. زمانی که عمه میریام در یک تابوت بیتسویل دفن شود، خانواده او می‌دانند که به بهترین شکل دفن و کاملا در مقابل هوای بد محافظت خواهد شد”.
احساس شما را نمی‌دانیم، اما این باعث شد که ما احساس خوبی پیدا کنیم. آیا می‌توانید تصور کنید که بدون چنین حفاظتی بعد از دو دهه چه اتفاقی برای جعبه‌ها خواهد افتاد؟
ایده تمایز ۸: آخرین باشید
ما بیش از یک دهه است که کتاب‌هایی درباره کسب و کار نوشته‌ایم و به رایانه تقریبا به اندازه هر کتاب دسترسی داریم. به رایانه‌های ۲۸۶، ۳۸۶، ۴۸۶ پنتیوم، پنتیوم II، پنتیوم III دسترسی داریم و اکنون تا پنتیوم IV پیش رفته‌ایم. سیستم عامل‌های داس، ویندوز، ویندوز ۹۵، ویندوز ۹۸، ویندوز ME را تجربه کرده‌ایم و اکثرن با ویندوز XP کار می‌کنیم.
چرا تا این حد روی کامپیوتر و نرم‌افزارهای آن هزینه می‌کنیم؟ خیلی ساده است، ما در هر زمانی نسل بعدی و جدید سخت‌افزارها یا نرم‌افزارها را می‌خریم و به روز بودن خود را حفظ می‌کنیم.
بنابراین یک روش جهت ایجاد تمایز در علامت تجاری خود، این است که آخرین و عالی‌ترین باشید، همان طور که تروت عنوان می‌کند: فقط باید از این‌که دچار اشتباهات رایج «نسل بعد» که در زیر آمده‌اند نشده‌اید، اطمینان حاصل کنید.
-
مشکلی را که وجود ندارد، حل نکنید
محصول نسل بعد شما باید یک مشکل واقعی را حل کند نه مشکلی را که فاقد اهمیت است. شرکت داوکمیکال، محصول داو ترم ۲۰۹ را که یک مایع خنک کننده جدید برای رادیاتور بود به بازار معرفی کرد که چنین توصیف شده بود: “اگر به داخل جعبه کارتر تراوش کند، مشکلی ایجاد نمی‌کند”، ولی به هر حال قیمت آن دو برابر مایع خنک کننده رادیاتور نسل قبل بود. مشکل این بود که معمولا خیلی کم اتفاق می‌افتد که مایع خنک کننده رادیاتور به داخل موتور تراوش کند، چرا برای مشکلی که وجود ندارد، دو برابر هزینه صرف کنیم، اکثر مردم این کار را نکردند.
-
با سنت درگیر نشوید
مشکلات اساسی وجود دارند که مردم نمی‌خواهند آن‌ها را از میان بردارند. آنان سبک قدیمی را می‌پسندند. هیچ کاری سنتی‌تر از خوردن بادام زمینی با پوست در استادیوم نیست. تا پایان بازی همه، متاسفانه تا مچ پا در پوست غرق می‌شوند. برای جلوگیری از گرفتار شدن در پوست، شرکت هری ام استونس بادام زمینی‌های پوست کنده در بسته‌بندی‌های سلفون را به بازار عرضه کرد. به این ترتیب مردم بسیار خشمگین شدند فروش‌ها افت پیدا کرد و شکایت‌ها بالا گرفت و این به معنای بازگشت به سوی راه رفتن بر روی پوست‌ها بود.
-
باید بهتر باشد
چرا به دنبال یک موقعیت بعدی برویم در صورتی که، موقعیت بهتری نیست. ضراب‌خانه ایالت متحده آمریکا سکه‌های یک دلاری سوزان بی آنتونی را به عنوان جایگزین اسکناس‌های یک دلاری عرضه کرد. برای ضراب‌خانه این یک پیشرفت بزرگ به حساب می‌آمد، چرا که آن‌ها هر سال ۵۰ دلار که صرف چاپ و هزینه‌های پردازش می‌شد را ذخیره می‌کردند. مردم نفعی از این موضوع نبردند، آن سکه‌ها شبیه چارک بودند و برای بسیاری از مردم زشت به نظر می‌رسیدند. خداحافظ سوزی.
ایده نهمی برای ایجاد تمایز – سادگی
در اینجا ایده تمایز دیگری را که تروت به آن اشاره نکرده است را بیان می‌کنیم، این ایده تمایز توسط استون کریستول و پیتر سیلی در کتاب‌شان تحت عنوان «بازاریابی سادگی» بیان شده است. جالب این‌جاست زمانی که کریستول و سیلی بحث خود را با نظری مشابه آن‌چه تروت در مورد گسترش حق انتخاب بیان کرده بود، آغاز می‌کنند، به نتایج متفاوتی دست می‌یابند. آنان به جای این‌که موقعیت یابی را به عنوان پاسخی به مشکل مصرف کنندگان و سازندگان علامت تجاری در ارتباط با محدودیت انتخاب در نظر گیرند، معتقد بودند که موقعیت یابی به صورت سنتی انجام شده و باعث ایجاد مشکل شده است. آنان چنین می‌نویسند:
“مانند سیستم سرمایه‌داری، بازاریابی معاصر بر مبنای این باور بنا شده است که باید به مشتری حق انتخاب بیشتر و بیشتری داده شود، انتخاب در اقتصاد بعد از جنگ جهانی دوم رایج شد و آن زمانی بود که تولید کنندگان کالاهای بسته‌بندی شده، به اقدامات بی‌رحمانه و تخریبی تکثیر و توسعه خطوط تولید دست زدند. نتیجه نیم قرن هجوم مشتریان با حق انتخاب‌های بیش از حد این است که هم مصرف کننده و هم جهان کسب و کار، دچار سردرگمی شده‌اند. در محیط پر فشار خرید و فروش فاصله بین انتخاب و فرا انتخاب به طور فزاینده‌ای، کاهش یافته است.
در اوایل دهه ۱۹۷۰، بازاریابان سخت در پی روش‌هایی بودند تا اطمینان یابند که مارک‌شان می‌تواند در میان سر و صداهایی که بازاریابان از طریق در اختیار گذاشتن حق انتخاب بیشتر و رسانه ها ایجاد می‌کردند، دوام بیاورد و این باعث شد تا مفهوم موقعیت یابی در سرتاسر دنیای بازاریابی انتشار یابد. موقعیت یابی بر اهمیت متمایز ساختن یک محصول، خدمت یا شرکت نسبت به رقیبانش تمرکز دارد، این امر باعث شد که فرایند برنامه ریزی بازاریابی به گونه‌ای متفاوت نسبت به قبل بر ایجاد فضایی اختصاصی در ذهن مشتری تمرکز کند. در طول سه دهه، موفقیت شامل مارک‌هایی شده است که دارای موقعیت‌های منحصر به فرد، مناسب و معتبر بوده‌اند و پیوسته مورد حمایت بازاریابان مبارزه طلب قرار گرفته‌اند.
اما اکنون اکثر این موفقیت‌ها در معرض تهدید حق انتخاب فراتر از حد، قرار می‌گیرند. امر جدیدی در قاعده بازاریابی ظهور کرده است: به این صورت که بازاریابان به دنبال روش‌هایی هستند تا توسط آن‌ها بین علامت تجاری خود و سادگی ارتباط ایجاد کند. تعامل بین دو جریان قطعی یعنی گسترش حق انتخاب و سرعت افزایش تغییرات، ترکیبی آتش‌زا ایجاد می‌کند که فرصت‌ها و نگرانی‌های بی‌سابقه‌ای نثار مشتریان می‌نماید … در اقتصاد پیشرفته قرن بیست و یکم، موفقیت‌های بعدی در موقعیت یابی ، متعلق به مارک‌هایی خواهد شد که استرس را از مشتری دور می‌سازند. این به معنای ساده کردن زندگی یا کسب و کار مشتریان به کمک روش‌هایی است که کاملا به موقعیت یابی علامت تجاری و محصول ارتباط دارد.
این یعنی شراکت با مشتری در رهایی از استرس. مارک‌هایی که این ویژگی را دارند، قهرمانان مشتری خواهند بود. مارک‌هایی که آزار دهنده نخواهند بود”.
همان طور که کریستول و سیلی عنوان می‌کنند اگر می‌خواهید موقعیت علامت تجاری خود را به گونه‌ای تعیین کنید که استرس را از میان ببرد، به چهار روش می‌توانید عمل کنید: جانشینی، بسته‌بندی مجدد، موقعیت جدید و شارژ کردن مجدد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.