آرم تجاری و مدیریت پورتفولیو

آرم تجاری توسط هشت ابزار مدیریت پورتفولیو می‌شود یک ابزار را در مقاله پیشین بررسی کردیم و هفت مورد دیگر را در مقاله حاضر مطالعه خواهیم کرد:

موقعیت یابی جدید

بعد از توسعه آرم های تجاری ، موقعیت یابی جدید، عمومی‌ترین ابزار بازاریابان جهت توسعه پورتفولیو آرم تجاری است. همان طور که هیل و لدرر عنوان می‌کنند، این ابزار پر ریسک‌ترین ابزار نیز است. زیرا استفاده از ابزار مستلزم آن است که ابتدا مصرف کنندگان فراموش کنند که مارک شما قبلا به مدت طولانی نماینده چه محصول یا خدمتی بوده، قبل از آن‌که بخواهید آن‌چه را در آینده مارک نماینده آن خواهد شد را تغییر دهید. به عنوان مثال شرکت اتومبیل سازی اولدز موبایل در قبولاندن خریداران جوان‌تر به این‌که (اولدز موبایل جدید، با اولدز موبایل پدر شما متفاوت است)، با مشکل مواجه بود. با توجه به آن‌چه پیشگامان بیان دارند، اگر می‌خواهید از موقعیت یابی جدید استفاده کنید. تنها به تبلیغات تکیه نکنید که بعد دریابید مدت زیادی به طول خواهد انجامید تا موقعیت جدید در ذهن مصرف کنندگان نقش بندد. از همه مهم‌تر آن‌که، سعی نکنید تنها برای یک مارک موقعیت جدید تعیین کنید، بلکه موقعیت یابی جدید کل پورتفولیو ی خود را در نظر بگیرید. همان گونه که شرکت هارلی دیویدسون در دهه ۱۹۸۰ به این شیوه عمل کرد.

“هارلی دیویدسون موقعیت جدید خود را این گونه تعریف کرد: “موتورسیکلتی با اندازه معمولی، با سبک کلاسیک برای افراد خاص”. به این منظور بازار جدیدی (نسل ثروتمند بعد از جنگ) را مورد هدف قرار داد و در واقع عناصر تشکیل دهنده ایده (برنامه) ارزش خود را تغییر داد. این شرکت تمرکز خود را بر روی محصول اصلی قرار داد و با کوچک‌تر ساختن و بالا بردن سطح فناوری موتورسیکلت‌ها، بر اعتبار خود از لحاظ کیفیت افزود و با بهبود نمایندگی‌های فروش و برگزاری مسابقات رالی و رقابت‌های ورزشی مهارت مشتریان خود را افزایش داد. تنها چیزی که بدون تغییر باقی ماند، هویت اصلی پورتفولیو بود”.

به عنوان گزینه‌ای در موقعیت یابی پر ریسک، هیل و لدرر پیشنهاد می‌کنند که جهت تجدید موقعیت قدیمی خود، اصول و ریشه‌های پورتفولیو ی خود را مورد توجه قرار دهید. شرکت کامپیوتری اپل یکی از شرکت‌هایی بود که این کار را با موفقیت انجام داد:

“پل ابتدا آن‌چه آن را پدیده‌ای مردمی ساخته بود، مورد بررسی مجدد قرار داد: کامپیوترهای شخصی کوچک با زیبایی منحصر به فرد و نصب آسان که احتیاج به مهارت و دانش بالایی نداشت. این ایده همراه با مکینتاش در سال ۱۹۸۴ طرح شد. اگر چه اپل برای مدتی کوتاه از مسیر خرد منحرف شد اما درصدد برآمد تا با آی‌مک (iMac) در سال ۱۹۹۸ به حیات تازه‌ای دست یابد. آی‌مک‌ها با رنگ‌های متنوع و با ترکیبی شبیه تخم مرغ در جعبه‌های رنگین به صورت چراغ نمایان شدند که ویژگی‌های مارک اصلی خود را حفظ کرده بودند: آسان‌ترین روش نصب، بسیار ضروری و مورد نیاز برای عصر جدید، دسترسی آن‌لاین به آسان‌ترین حالت به هر یک از دستگاه‌های موجود در بازار. عرضه کنندگان آی‌مک از آگهی و تبلیغات تلویزیونی ساده‌ای استفاده کردند. به این صورت که کامپیوترها در صفحه زمینه‌ای به رنگ سفید همراه با اطلاعات واضحی که مزیت‌های اصلی کامپیوتر را شرح می‌دادند، نمایش داده می‌شدند. نیازی به این نبود که تبلیغات، اپل یا مکینتاش را دوباره معرفی کنند بلکه صرفا تغییر اساسی مکینتاش را که اکنون در دستگاه‌های ظریف و جدیدی به صورت برجسته نمایان بود را، یادآور می‌شدند. در مقابل، شعار مربوط به آی‌مک چنین بود: ” The Internet computer for the rest of us” که این یک بهره‌برداری از شعار قبلی مکینتاش بود”.

اگر شما دارای مارک قدیمی‌تری هستید که از نظر مصرف کنندگان مارک شناخته شده‌ای است. از نظر هیل و لدرر تازه نمودن موقعیت قدیمی، گزینه بهتری نسبت به موقعیت یابی جدید است.

پیرایش

همان گونه که هیل و لدرر عنوان می‌کنند، بازاریابان به دلایل متعددی با خارج نمودن علائم تجاری از پورتفولیو ی خود مخالفت می‌کنند. یکی از این دلایل آن است که نمی‌خواهند ضرری را که بلافاصله با خارج نمودن مارک از پورتفولیو حاصل می‌شود را متحمل شوند و از این‌که با خارج نمودن مارک فرصتی برای بهره‌وری رقبای خود ایجاد خواهند کرد، می‌هراسند.

همان طور که پیشگامان عنوان می‌کنند همواره اندکی پیرایش عادلانه، به طور منظم در پورتفولیو ی آرم تجاری برای موفقیت بلند مدت لازم است.

آنان توصیه می‌کنند که از مولکول پورتفولیوی آرم های تجاری به عنوان راهنمایی که نشان می‌دهد کدام مارک ها را از پورتفولیو ی خود خارج کنید، استفاده نمایید و همچنین نکات زیر را جهت دست یافتن به موفقیت مورد توجه قرار دهید:

۱- مصمم باشید: اجازه ندهید که مارک ها به راحتی از بین بروند، آن‌ها را خارج نمایید.

۲- در خارج نمودن مارک ها دقت نمایید: قطعا اندازه و نرخ رشد، معیارهای مهمی به شمار می‌آیند، اما نقشی که مارک در کل سیستم به عهده دارد از آن‌ها مهم‌تر است. پپسی یک مارک به نسبت کوچک خود را با نام «مانتین دو» را حفظ کرد. زیرا آن مارک، جای خالی مهمی را در دسته محصولات مختلف شرکت پر کرده بود. امروز این مارک، محبوب‌ترین مارک در گروه خود است.

۳- به طور کامل خارج نمایید: هیچ موردی که به مارک خارج شده وابسته است را در پورتفولیو ی موجود باقی نگذارید زیرا این مورد بعدها مشکل ساز خواهد شد.

تأکید زیاد بر آرم تجاری

منظور هیل و لدرر از تأکید زیاد بر آرم های تجاری اضافی: “افزودن مارکی که در مالکیت بخش یا شرکت دیگری است بر روی بسته بندی ، آگهی‌ها یا کارت‌های بازرگانی یا ترکیب یا جایگزین نمودن آن با مارکی مستقل به منظور کمک به فروش، است. به عنوان مثال، جنرال الکتریک دارای مارک هایی از این قبیل است: ج ائی ایر کرفت اینجینز، ج ائی اپلاینسس، ج آئی کپیتال، ج ائی لایتینگ، ج ائی مدیکال سیستمز و غیره….” از نظر هیل و لدرر، تأکید زیاد بر این آرم ، زمانی موثر است که شما به مارک قابل اعتمادی برای دسته‌ای از محصولات با مارک های ضعیف نیازمند هستید.

به عنوان مثال: شرکت دیزنی جهت ایجاد اعتماد در مجموعه مارک های خود، تأکید بر این آرم را با موفقیت انجام داد. اگرچه هیل و لدرر متذکر می‌شوند که این روش همان ریسک‌هایی که توسعه نوع دوم با آن‌ها مواجه بود را در بر دارد و بنابراین شما باید از آن تنها زمانی استفاده کنید، که برای مشتری معنا داشته باشد و نیز برای ترکیب پورتفولیو ی مربوط به مشتریان با مبناهای مشابه، پورتفولیو ی کانال های توزیع و پورتفولیو ی قیمت با یکدیگر استفاده نمایید.

تعیین آرم تجاری مشترک

تعیین آرم تجاری مشترک شامل پیوند پورتفولیو ی شما با پورتفولیوی شرکت دیگری است. چنین پیوندی باعث ایجاد رشد و کاهش ریسک مربوط به توسعه مرزی خواهد شد. همان طور که پیشگامان عنوان می‌کنند تعیین آرم مشترک، خود با ریسک شکست و تخریب این آرم همراه است. بنابراین باید با دقت انجام گیرد. از نظر هیل و لدرر نکات کلیدی زیر باعث موفقیت در تعیین آرم های تجاری مشترک می‌شوند:

۱- پیوند اثر بخش: پورتفولیو های آرم تجاری ، باید به طور خاصی با یکدیگر هم‌پوشانی داشته باشند، نه این‌که دارای موقعیت های یکسانی باشند و باید هدف‌های مشابهی داشته باشند، تعیین این آرم مشترک بر موقعیت هر دو پورتفولیو تأثیر خواهد گذاشت. باید اطمینان حاصل نمایید که هر دو پورتفولیو به طور واضح اهداف و خط مشی‌ها و آن‌چه این آرم مشترک ارائه می‌دهد، را مشخص نموده‌اند.

۲- پیام‌تان ساده باشد: پیام پیوند باید واضح و قابل درک باشد. به عنوان مثال به این پیام توجه نمایید “ورلد نت محصولی از AT&T که به آن توسط لایکس قدرت داده شده است” که مربوط به بخش ارائه خدمات اینترنتی است. تشخیص موضوع ترکیب به طور دقیق نیازمند اندکی تلاش جهت گشودن رمز این پیام است. پیام پیوند اسباب بازی‌های دیزنی با مک دونالد چنین است: “گرفتم. با کاردی و کوکا. گرفتم”

۳- به آن‌چه برایش هزینه می‌کنید دست یابید: تعیین آرم تجاری مشترک ریسک را افزایش می‌دهد. شما باید اطمینان حاصل نمایید که بازده‌ای که به دست می‌آورید، ارزش این ریسک را دارد. ارتباطات در تعیین این آرم مشترک باید با منطق اساسی کسب و کار همراه باشد. دریابید که چه کسی ارزش ایجاد می‌کند و در آن ارزش به درستی با او سهیم شوید.

۴- بر ریسک به طور جدی مدیریت کنید: به خاطر داشته باشید، هر زمان که پورتفولیوها به یکدیگر پیوند داده شوند، سری جدیدی از ریسک‌ها را در بر خواهند داشت. خط مشی‌های پورتفولیوی و مولکول این آرم را مورد توجه قرار دهید و تمام قراردادهای بالقوه جهت همکاری را به دقت بررسی نمایید. از خطی مشی‌های بسیار دقیق و واضح در مورد آن‌چه خوب است و آن‌چه خوب نیست استفاده نمایید. خطی مشی‌هایی که بهتر توضیح داده شوند نتایج بهتری در بر خواهند داشت.

ادغام

ادغام که به صورت ترکیب دو پورتفولیو آرم تجاری و حذف نام یکی از علامت های تجاری موجود است، یکی از قدرتمندترین ابزار است که یک بازاریاب می‌تواند از آن به منظور مدیریت پورتفولیو آرم خود استفاده نماید. اما همان طور که هیل و لدرر عنوان می‌کنند، این امر با ریسک بالایی همراه است، و انجام آن نیاز به شهامت دارد و چنان‌چه به طور ضعیف صورت گیرد، منجر به ضرر و کاهش سهم بازار می‌شود. بدتر از آن، این‌که ادغام انجام شده را نمی‌توان به آسانی لغو کرد. بنابراین باید این کار را به درستی انجام داد.

آنان همچنین خاطر نشان می‌کنند که راز موفقیت، انتخاب درست و منطقی نام برای این آرم است و کسب اطمینان از این‌که پورتفولیو ی جدید آرم های تجاری نسبت به دو پورتفولیو یی که جایگزین آن‌ها شده است، منظم‌تر و کنترل و مدیریت آن آسان‌تر است.

بخش‌بندی

بخش‌بندی شامل همه چیز، از فروش و واگذاری یک یا چند آرم تجاری گرفته تا تقسیم پورتفولیو ی موجود به دو پورتفولیو و اختصاص نامی منحصر به فرد به پورتفولیو ی جدید است. همان طور که هیل و لدرر عنوان می‌کنند، بخش‌بندی روشی عالی جهت دست یافتن به مارکی برتر است. اما اغلب به خاطر ترس از دست دادن رتبه بازار، مورد استفاده بازاریابان قرار نمی‌گیرد.

با توجه به این‌که از دست دادن رتبه بازار، خود موضوع قابل بحثی است، همان طور که پیشگامان عنوان می‌کنند زمانی که پورتفولیو ی های علائم تجاری بخش‌بندی می‌شوند اغلب به آن مقدار رتبه بازار که تصور می‌شود دست نمی‌یابند.

هیل و لدرر به تقسیم بین مارک HP (پرینترها، فناوری رایانه، اینترنت) و اجایلنت (خطوط تولید فنی و آزمایشگاهی) اشاره می‌کند. رتبه بازار HP قبل از تقسیم، کمتر از آن‌چه به نظر می‌رسید بود با توجه به این‌که بودجه زیادی برای تبلیغات داشت، اما همواره نیازمند به تبلیغ محصولات تکنیکی و آزمایشگاهی خود در نشریات تخصصی بود.

آن محصولات به مدیر محصول ویژه خود نیاز داشتند. بنابراین بخش‌بندی HP (محصولات کامپیوتری) و اجایلنت (محصولات فنی) تاثیر کمی بر هزینه‌های بازاریابی داشت.

نکات کلیدی جهت انجام بخش‌بندی به گونه‌ای موثر شامل موارد زیر هستند:

۱- همانند مصرف کننده فکر کنید: زمانی که پورتفولیو برای مصرف کننده قابل درک نباشد، بخش‌بندی موثر واقع نخواهد شد.

۲- پورتفولیو را به گونه‌ای تقسیم کنید که دو پورتفولیو ی جدید متناسب با یکدیگر، به وجود آید: تنها بر تقسیم پورتفولیو ی قدیمی به دو قسمت نمرکز نکنید.

۳- فاصله‌ای بین دو پورتفولیو ی جدید قرار دهید: تا این‌که دو پورتفولیو از هم تشخیص داده شوند.

درجه‌بندی

در درجه‌بندی، پورتفولیو ی آرم تجاری ، بازار عادی خود را پیش می‌گیرد و سپس به منظور پر کردن جای خالی بازارهای رده بالاتر و پایین‌تر پورتفولیو ی دیگری ایجاد می‌شود. به عنوان مثال مارک گپ ابتدا تنها متعلق به نوجوانان بود، اما بعدها بر مبنای سن مصرف کننده، مقیاس‌های خود را گسترش داد تا سلیقه‌های پیچیده‌تری را پاسخ‌گو شود و محصولات خود را به مارک هایی همچون گپ کیدز، بیبی گپ و غیره گسترش داد. سپس مارک اولد ناوی را به منظور برآورده کردن نیاز مشتریان ترجوان خود، به بازار ارائه کرد.

دیدگاه مشتری

به یاد دارید که هیل و لدرر چنین عنوان کردند که تفاوت بین روش آنان و روش آکر و جوکیمستالر در تنظیم پورتفولیو ی آرم تجاری در مورد توجه قرار دادن دیدگاه مشتری است در حقیقت آنان به منظور ساخت مولکول پورتفولیوی آرم های تجاری هشت ابزار معرفی کردند. هیل و لدرر به ما هشدار می‌دادند که دیدگاه مشتری را مورد توجه قرار دهیم. گروه هم صدایی از پیشگامان بازاریابی، حساسیت خود را نسبت به مشتری با صدای بلند اعلام می‌کردند. گرچه آنان معتقد بودند که هیل و لدرر تمرکز چندانی بر مشتری، به جای محصول ندارند.

آیا صدای آنان را شنیده‌اید، ما شنیده‌ایم. این صدا برخواسته از یادداشت‌های موجود در کتابخانه‌ها و تحقیقات ما است. این صدای آنان است، گوش کنید. شما می‌توانید به روشنی بشنوید که آنان چه می‌گویند.

ارزش ویژه این آرم را فراموش کنید؛ این ارتباط با مشتری است که مهم است.

صدای خود را بلندتر می‌کند:

ارزش ویژه آرم تجاری را فراموش کنید این ارتباط با مشتری است که مهم است.

و همچنان بلندتر:

ارزش ویژه آرم تجاری را فراموش کنید این ارتباط با مشتری است که مهم است.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.