کیفیت رابطه و گفتگو از مدل کیفیت خدمت و تعامل عرضه کننده به مشتری توسط گرانروس (۱۹۸۴) مطرح شده وی اهمیت شناخت آن‌چه مشتریان در بازار به دنبال آن هستند و آن‌چه آن‌ها در ارتباط با شرکت‌های خدماتی ارزیابی می‌کنند را عنوان کرد. کار وی مبنای توسعه مدل های بازاریابی خدمات و مدل های مدیریت خدمات به حساب می‌آید.

وی درک کیفیت رابطه خدمت را نتیجه مشابه انتظارات مشتری با خدمات دریافتی می‌داند ضمن این‌که برای کیفیت خدمت دو بعد قائل است.

کیفیت فنی:

آن‌چه مشتری در نتیجه تعامل با شرکت خدماتی دریافت می‌کند، ارزیابی این بعد بیشتر عینی است.

کیفیت عملکردی:

نحوه انتقال کیفیت فنی به مصرف کننده، ارزیابی این بعد بیشتر ذهنی است.

عوامل کیفیت رابطه

در مطالعه کروسیی و همکاران (۱۹۹۰)، مدل کیفیت رابطه ارائه و آزمون شد، آن‌ها سعی کردند که ویژگی‌های ساختاری تدوام روابط در فروش خدمات را شناسایی کنند. ویژگی‌های ساختاری مورد آزمون عبارت هستند از:

۱- مقدمات:

تخصص و همانندی به عنوان ویژگی‌های فروش و رفتارهای ارتباطی فروش.

۲- نتایج:

اثر بخشی فروش و پیش‌بینی تعامل آینده.

آن‌ها معتقدند که کیفیت ارتباط از نظر مشتری به دلیل توانایی برای فروش جهت کاهش عدم اعلمینان درک شده محقق می‌شود.

کیفیت رابطه بالاتر به این معنی است که به دلیل سطح عملکرد رضایت‌بخش (نیروی فروش)، مشتری می‌تواند به عملکرد آنی نیروی فروش اتکا کند. کیفیت رابطه به عنوان ترکیب تلفیقی متشکل از اعتماد و رضایت نگریسته می‌شود.

براساس نتایج مطالعه آن‌ها، کیفیت رابطه بر پیش‌بینی مشتری از تعامل آینده با نیروی فروش تأثبر دارد، ضمن این‌که کیفیت رابطه بر اثر بخشی فروش (به عنوان معیار کمی فروش) تأثیر ندارد. به نظر می‌رسد ادراک مشتری از همانندی نبروی فروش (ظاهرا، سبک زندگی و وضع اجتماعی) و تخصص نیروی فروش بر موفقیت نیروی فروش تأثیر دارد. کیفیت رابطه از طریق تضمین برآوردن انتظارات مشتری توسط نیروی فروش (رضایت) و عدم تخریب آگاهانه اطلاعات و برآوردن علایق مشتری از طرف آن‌ها (اعتماد) به شکل گیری تعهد بلند مدت کمک می‌کند.

مورو اسپمکن (۱۹۹۴) نیز ابعاد ذیل را به عنوان عوامل موثر بر کیفیت رابطه مطرح می‌کند.

تعهد :

به آینده‌گرایی اشاره دارد. بر مبنای آن شرکاء سعی در ایجاد روابطی دارند که می‌تواند به عبور از مسائل پیش‌بینی نشده کمک کند. طرفین می‌توانند از طریق غلبه بر روح رفتار فرصت‌طلبانه به اهداف فردی و مشترک دست یابند.

هماهنگی:

مجموعه وظایفی که هر یک از طرفین انتظار دارد دیگری انجام دهد، و میزان هم‌سویی و سازگاری اقدامات هماهنگ در مسیر اهداف متقابل در سراسر سازمان.

اعتماد:

عبارت است از اعتقاد به این‌که سخن طرف مقابل قابل اعتماد بوده و شریک به تعهداتش پایبند خواهد بود، اعتماد تا حد زیادی به خواست شرکت جهت همکاری بستگی دارد. با ایجاد اعتماد، شرکت یاد می‌گیرد که تلاش‌های مشترک به نتایجی می‌انجامد که فراتر از فعالیت‌های انفرادی است.

کیفیت رابطه :

مواردی از قبیل صحت، به موقع بودن، کفایت و اعتبار اطلاعات مبادله شده را در بر می‌گیرد. استور باکا و همکاران (۱۹۹۴)، کیفیت رابطه را در مدل سود آوری ارتباط مطرح کردند که در این مدل، شاخص کیفیت ارتباط عبارتست از استحکام ارتباط. آن‌ها رضایت را به عنوان جنبه‌ای از استحکام ارتباط مطرح می‌کنند رضایت این‌گونه تعریف شده است: ارزیابی شناختی و عاطفی مشتری بر مبنای تجربه شخصی طی کلیه مراحل خدمت در ارتباط با دیگر، جنبه استحکام ارتباط نبز عبارتست از وجود تعهدات میان مشتری و ارائه دهنده خدمت. تعهدات به عنوان موانع تغییر پیش روی مشتری عمل می‌کنند. تعهدات چنین تعریف شده است: موانع خروجی که مشتری را به ارائه دهنده خدمت پیوند می‌دهد و منجر به حفظ ارتباط می‌شود، تعهدات عبارتند از: تعهدات قانونی، اقتصادی، تکنولوژی، جغرافیایی، زمان، دانش، اجتماعی، فرهنگی، ایدئولوژیکی و روانی.

بعد دیگر به تعهد مشتری (و ارائه دهنده) به ارتباط مرتبط است. تعهد ممکن است بر مبنای مقاصد و طرح‌های مشتری برای آینده باشد.

تعهد :

قصد طرفین در عمل به توافقات و نگرش آن‌ها نسبت به تعامل با یکدیگر را تعهد می‌نامند.

استحکام ارتباط از طریق رفتار خرید و رفتار ارتباط (تبلیغات دهان به دهان، شکایات) سنجیده می‌شود، ضمن این‌که وفاداری (که بر مبنای تعهد مثبت به وسیله مشتری قرار دارد) نشان‌دهنده استحکام ارتباط است.

ناود و باتل (۲۰۰۰) با انجام تحقیق در میان مدیران ارشد و میانی پنج بعد را برای کیفیت رابطه تجاری مطرح کردند:

اعتماد:

میزان اعتمادی که میان دو طرف وجود دارد.

برآوردن نیازها:

میزانی که طرفین نیازهای یکدیگر را می‌فهمند.

یکپارچگی زنجیره تأمین:

میزانی که سیستم های کسب و کار دو طرف یکپارچه است.

قدرت:

میزان تقسیم برابر قدرت میان طرفین.

سود:

میزان سود آوری روابط برای طرفین.

قدرت سود به راحتی با دیگر ابعاد مرتبط نمی‌شود. این یک واقعیت است که روابط ممکن است از نظر مالی برای هر دو طرف رابطه سود آور باشد در حالی که کیفیت رابطه در وضعیت مناسبی نباشد. در مقابل، حالت عکس آن نیز ممکن است: روابط دو سویه‌ای که دارای کیفیت هستند اما هنوز سود مالی به همراه ندارند.

نتایج تحقیق آن‌ها نشان می‌دهد که اعتماد و یکپارچگی متقابل نیازها، ویژگی‌های اصلی کیفیت رابطه هستند.

روابط میان عوامل کیفیت رابطه

اعتماد: سنگ بنای رابطه، مورگان و هانت (۱۹۹۴)، نظریه تعهد – اعتماد را در بازاریابی عنوان می‌کنند. آن‌ها این بحث را تئوریزه کردند که بازاریابی رابطه موفق مستلزم وجود تعهد و اعتماد در رابطه می‌باشد.

جیسکنز و استین کمپ (۱۹۹۵)، نیز نتیجه می‌گیرند که اعتماد موجب ایجاد احساس امنیت، کاهش عدم اطمینان و ایجاد محیط حمایتی می‌گردد. اعتماد همچنین تمایل به همکاری بیشتر را افزایش می‌دهد. این موضوع به وضوح در زمینه دیجیتال مارکتینگ دیده می‌شود. موضوع اعتمادسازی و اعتماد کردن مشتری به فروشنده کالا یا خدمات، اصلی‌ترین رکن انجام معامله است.

تناقض تأثیر رضایت بر حفظ مشتری:

هرگونه نارضایتی از پیامدهای فرایند مبادله، چه از نظر کیفیت رابطه و چه از نظر ارزش موجب تسریع در از بین رفتن رابطه می‌گردد. براین اساس فکر می‌شود که رضایت مشتری برای حفظ مشتری کافی است. تحقیق دیگری یک تناقض آشکار را نشان می‌دهد. مشتریان راضی ممکن است از دست بروند و مشتریان ناراضی ممکن است وفادار باقی بمانند. شواهد قابل توجهی نیز نشان می‌دهند که درصد قابل توجهی از مشتریان راضی، باقی نمی‌مانند و به جاهای دیگر رجوع می‌کنند. به عبارت دیگر، رضایت مشتری مترادف با حفظ مشتری نیست. بین ۶۵ تا ۸۵ درصد مشتریان از دست رفته گفته‌اند که از کار با عرضه کننده قبلی راضی یا بسیار راضی بوده‌اند.

جونز و ساسر (۱۹۹۵) با مطالعه شرکت زیراکس دریافتند که فقط مشتریان واقعا وفادار، مشتریان کاملا راضی نیز هستند. طبق اظهار نظر شرکت خدمات مالی، ۱۰ درصد از مشتریانی که خود را بسیار راضی معرفی می‌کنند در سال بعد به رقبا روی می‌آورند

تعهد در مقابل رضایت:

بحث تعهد در مقابل رضایت توسط اولریچ (۱۹۸۹) مطرح شد. وی از شرکت‌ها خواست تا بیشتر از ایجاد مشتریان فقط راضی، جهت افزایش تعهد تلاش کنند، مشتریان راضی، خوشنود و راضی هستند اما مشتریان متعهد با وفا و فداکارند. مشتریان کاملا متعهد در رابطه با کیفیت رابطه می‌گویند: ما وابستگی‌های گسترده، ارزش ها و استراتژی های مشترک داریم تا جایی که نیازهای جداگانه ما می‌تواند از طریق وفاداری به یکدیگر به بهترین وجه برآورد شود.

سرمایه گذاری و تعهد :

هنگامی که ویلسون و همکاران (۱۹۸۴)، فرایند توسعه روابط مشتری – عرضه کننده را بیان کردند، گفتند که تعهد به عرضه کننده فقط هنگامی ایجاد می‌شود که در نتیجه رضایت از مبادلات‌شان در رابطه سرمایه گذاری می‌کنند.

علاوه بر رضایت کیفیت راهکارهای موجود و همچنین سطح سرمایه گذاری، میزان تعهد سازمان به چنین ارتباطی را تعیین می‌کند. هنگامی که میان شرکاء اعتماد وجود دارد، هر دو طرف برای سرمایه گذاری در رابطه ترغیب می‌شوند. این سرمایه گذاری‌ها که به جای موانع خروح به کار می‌رود، ممکن است محسوس (مانند دارایی) یا نامحسوس (مانند دانش) باشند. چنین سرمایه گذاری‌هایی ممکن است هنگام خاتمه ارتباط جبران شوند یا حتی جبران نیز نشوند.

تعهدات ساختاری – اجتماعی و تعهد :

نبرد ساختاری از قبیل سرمایه گذاری در توسعه محصول، دارایی و فناوری، اتمام رابطه را پر هزینه و دشوار می‌سازد. وجود قیدهای ساختاری به عنوان یک مانع خروجی، طرفین را نسبت به حفظ ارتباط متعهد می‌سازد شرکت‌هایی که قیدهای ساختاری ضعیفی با اعضاء زنجیره تأمین‌شان دارند، تمایل به راهکارهای جایگزین دارند.

حتی در روابط سنتی، اعتماد متقابل میان افراد کلیدی به شرکت‌هایشان اجازه می‌دهد که سرمایه گذاری‌های تخصصی غیر قابل جبران انجام دهند که منجر به ایجاد تعهدات ساختاری حافظ ارتباط می‌گردد.

تعهدات اجتماعی نیز به سطح تعهد بیشتر به ارتباط منجر می‌گردد. تعهد توسط سطح سرمایه گذاری در رابطه و کیفیت راهکارهای در دسترس تحت تأثیر قرار می‌گیرد. امیدواریم در مباحث ارائه شده به میزان اهمیت کیفیت رابطه پی برده باشید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.