نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی به معنای نسبت دادن سود و درآمد به استراتژی‌‌های بازاریابی است. MROI کلیه سود و رشد درآمد به‌دست‌ آمده از انواع کانال‌‌های بازاریابی از جمله بازاریابی ایمیلی، رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر را شامل می‌‌شود. اطلاعات تولیدشده از نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی برای پیشبرد استراتژی‌های آینده محور و داده‌ها جهت تصمیم‌‌گیری هوشمندانه استفاده می‌‌شود. به‌‌طورمعمول، این معیار برای توجیه هزینه‌های بازاریابی و تخصیص بودجه برای کمپین‌ها و ابتکارات جاری و آینده استفاده می‌شود.

محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی

روش مختلفی برای محاسبه این معیار وجود دارد. در ادامه فرمول اصلی آن ذکر شده است:

(رشد فروش – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = MROI

برای محاسبه این فرمول مراحل زیر طی می‌‌شود:

تعیین درآمد و هزینه

در ابتدا، باید میزان پولی دریافتی شرکت به‌‌عنوان درآمد و هزینه‌های بازاریابی آن مشخص شود. این امر با استفاده از بررسی صورت‌‌های مالی شرکت قابل بررسی است. بازاریابان انفرادی نیز باید هزینه‌های خرید رسانه و تبلیغات خلاقانه خود از جمله حقوق کارکنان، توسعه خلاق، میزبانی صفحه فرود و موارد دیگر را بررسی ‌‌کنند.

یافتن تفاوت بین درآمد و سرمایه‌‌گذاری

تفاوت بین ارزش‌‌های به‌‌دست آمده برای کل درآمد و سرمایه‌‌گذاری مشخص گردد.

تقسیم ارزش حاصل از سرمایه‌‌گذاری

ارزش فوق باید بر مقدار کل هزینه برای بازاریابی تقسیم شود.

محاسبه درصد

با ضرب نتیجه به‌‌دست آمده در مرحله قبل در ۱۰۰ این معیار برحسب درصد محاسبه می‌‌شود.

اگر نتیجه به‌‌دست آمده مثبت باشد، سرمایه‌‌گذاری سودآور بوده و اگر نتیجه یک مقدار منفی باشد، به معنای ضرر پس از سرمایه‌‌گذاری خواهد بود.

طبق فرضیات این فرمول کلیه دلایل رشد فروش به استراتژی‌‌های بازاریابی مرتبط است. بازاریابان به‌منظور ایجاد دید واقع‌‌بینانه‌‌تر از تأثیر بازاریابی و بازده سرمایه‌‌گذاری می‌‌بایست فروش ارگانیک را در نظر بگیرند. در ادامه فرمول بازده سرمایه‌‌گذاری بازاریابی ذکر شده است:

(رشد فروش – رشد فروش ارگانیک – هزینه بازاریابی) / هزینه بازاریابی = بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی

نکته قابل‌توجه در این بخش این است که تعاریف بازده قابل‌‌اجرا بر اساس استراتژی تیم بازاریابی و همچنین هزینه‌های کلی مربوط به اجرای کمپین متفاوت است. در ادامه برخی از عناصر کلیدی برای محاسبه این سیستم ذکر شده است:

مجموع درآمد:

بازاریابان با مشاهده کل درآمد حاصل از یک کمپین خاص، یک دید کلی و جامع از تلاش‌های خود کسب می‌‌کنند. محاسبه کل درآمد هنگام اندازه‌‌گیری این معیار برای برنامه‌‌ریزی استراتژیک رسانه، تخصیص بودجه و تأثیر کلی بازاریابی قابل‌استفاده است.

سود ناخالص:

اطلاع از سود ناخالص به بازاریابان کمک می‌کند تا کل درآمد حاصل از تلاش‌های بازاریابی در رابطه با هزینه تولید یا تحویل کالا و خدمات را به‌‌دست آورند. برای انجام این کار، بازاریابان باید موارد زیر را به فرمول اضافه کنند:

(مجموع درآمد – هزینه کالا برای تحویل محصول)

سود خالص

بازاریابان با بررسی عمیق‌تر می‌توانند تأثیر تلاش‌های بازاریابی خود را بر سود خالص با افزودن موارد زیر به فرمول خود محاسبه کنند:

(سود ناخالص – هزینه‌های اضافی)

علاوه‌‌بر موارد فوق موارد ذکرشده در ذیل نیز در محاسبه این معیار مؤثر است:

هزینه‌های سربار و داخلی
هزینه‌های نمایندگی
میزان خرید از رسانه‌‌ها‌‌
خلاقیت

علاوه‌‌براین، بازاریابان می‌توانند این معیار را از طریق ارزش مادام‌‌العمر مشتری (CLV) محاسبه کنند، این امر ارزش روابط فردی مشتری با یک نام تجاری را روشن می‌کند. این فرمول به ارزیابی ROI بلندمدت در طول چرخه عمر مصرف‌‌کننده کمک می‌کند. برای انجام این کار از فرمول زیر استفاده می‌‌شود:

ارزش مادام‌العمر مشتری = (نرخ نگهداری)/ (۱ + نرخ تخفیف/ نرخ نگهداری)

نکاتی برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی

در ادامه چند مورد برای بهبود ROI جهت موفقیت در بازاریابی بلند‌‌مدت ذکر شده است:

ایجاد اهداف روشن
تعیین هزینه‌ها
استفاده از بستر تجزیه‌‌وتحلیل بازاریابی

چالش‌های اندازه‌‌گیری نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی

محاسبات موردنیاز برای اندازه‌‌گیری بازده سرمایه‌‌گذاری بازاریابی در نگاه اول ساده به نظر می‌‌رسد، اما به‌سرعت پیچیده می‌‌شود. در ادامه برخی از چالش‌‌های اندازه‌‌گیری این معیار ذکر شده است:

سادگی اندازه‌‌گیری‌های بازاریابی

برای ارزیابی دقیق این معیار عوامل زیادی باید در نظر گرفته شود. در درجه اول، باید مبنای فروش واضح و ثابتی برای بازاریابان جهت مقایسه وجود داشته باشد. علاوه‌‌براین، اندازه‌‌گیری این معیار می‌‌بایست عوامل خارجی مؤثر بر موفقیت کمپین، از جمله آب‌‌وهوا، روندهای فصلی، رویدادها و غیره را در نظر بگیرد.

تمرکز بازاریابان بر نتایج کوتاه‌‌مدت

بازاریابان برای به‌‌دست آوردن نتایج فوری از موفقیت خود عواملی مانند نرخ کلیک، نمایش، اشتراک‌‌گذاری اجتماعی و غیره را بررسی می‌کنند. بااین‌‌حال، کمپین‌ها برای پیشبرد ابتکارات بلند‌‌مدت مانند آگاهی از نام تجاری، روابط یا حفظ مشتری زمان بسیار بیشتری برای مشاهده نتایج کامل نیاز دارند. ازاین‌‌رو، معیارهای موفقیت را باید با اهداف کلی و مدت‌‌زمان لازم برای یک کمپین مشخص هماهنگ نمود.

تعداد تماس لازم قبل از خرید

به‌طور متوسط، ۶ الی ۱۰ تماس لازم است تا مصرف‌‌کننده به تصمیم خرید خود برسد. به‌منظور اندازه‌‌گیری دقیق بازده سرمایه‌‌گذاری، بازاریابان باید تأثیر نقاط تماس آنلاین و آفلاین را در سراسر ترکیب بازاریابی درک کنند. رابطه بین نقاط تماس در قیف فروش نیز باید هنگام اندازه‌‌گیری بازاریابی موردتوجه قرار گیرد.

مدل‌های اسناد منسوخ‌شده

همان‌طور که بازاریابان تأثیر نقاط تماس و کانال‌ها را اندازه‌‌گیری و نسبت می‌دهند، استفاده از مدل‌های اسناد منسوخ‌شده می‌تواند منجربه عدم تخصیص صحیح اعداد شود. این امر دقت اندازه‌‌گیری ROI را دچار اختلال می‌‌کند. استفاده از اندازه‌‌گیری‌های کل مانند مدل‌های ترکیبی رسانه‌ها، بینش موردنیاز بازاریابان را فراهم نمی‌کند. علاوه‌‌براین، اندازه‌‌گیری‌هایی مانند مدل‌های انتساب چند لمسی نشان‌‌دهنده تأثیر کانال‌های آفلاین و عوامل خارجی بر بازده سرمایه‌‌گذاری بازاریابی نیست.

ROI در جنبه‌های مختلف بازاریابی

این معیار بسته به صنعت، پیشنهاد و نوع استراتژی بازاریابی به اشکال مختلف ارزیابی می‌‌شود. میزان و نحوه سرمایه‌‌گذاری تأثیر بسزایی بر روی گزینش و عملکرد استراتژی بازاریابی دارد. در ادامه به بررسی برخی از این موارد پرداخته شده است:

بازاریابی محتوا و سئو

طبق گزارش هاب‌‌اسپات (شرکت توسعه‌دهنده نرم‌افزار برای بازاریابی ورودی) ۸۲ درصد از بازاریابانی که از استراتژی‌های بازاریابی ورودی در وبلاگ خود استفاده می‌کنند. بیشترین بخش تولید محتوا به متون نوشته‌شده در پست‌‌های وبلاگ اختصاص داده می‌شود. این امر درواقع بخشی از استراتژی‌های سئو نیز هست. محتوای ویدئویی در مقایسه با محتوای نوشته‌‌شده از محبوبیت بیشتری در بین مخاطبان برخوردار است؛ با‌‌این‌‌حال، بودجه بیشتری نسبت به تولید محتوای متنی نیاز دارد.

بازاریابی پولی

محاسبه بازده از سرمایه‌گذاری با بازاریابی پولی آسان‌تر از بازاریابی محتوا است، زیرا به‌سادگی امکان تشخیص هزینه‌ها و درآمدها وجود دارد. اغلب استراتژی‌های بازاریابی پولی به همین روش قابل‌محاسبه است. در بازاریابی پولی دو عامل هزینه وجود دارد که این موارد عبارت‌اند از:

هزینه‌های تبلیغات

این هزینه مستقیم بوده و مربوط به ارتقاء مشاغل با استفاده از هر نوع ترافیک پولی انتخابی است. در صورت استفاده از بستر تبلیغاتی خود سرویس، این هزینه در رابطه با ترافیک است و در صورت استفاده از خدمات ترافیک مدیریت‌شده، این هزینه تبلیغات و مدیریت را شامل می‌شود.

هزینه‌های خارجی

این هزینه خارج از چیزی است که مشاغل به منبع ترافیک خود می‌پردازند. اغلب هزینه‌ها به علت محدودیت زمانی نمی‌توانند به‌طور خودکار اضافه شوند. به‌طور خلاصه، اگرچه این موارد بخشی از هزینه تبلیغات هستند، اما تعیین آن‌ها برای کمپین‌های تبلیغاتی خاص دشوار است. در ادامه چند نمونه از هزینه‌های بازاریابی خارج از تبلیغات آورده شده است:

توسعه محصول

این بخش شامل هزینه ایجاد محصول یا ارائه خدمات قابل‌عرضه بازاریابان است. این امر عواملی از جمله تحقیق و تولید محصول را دربر می‌گیرد.

مواد اولیه

در صورت داشتن یک محصول فیزیکی، باید هزینه مواد اولیه، بسته‌بندی، ذخیره‌سازی و حمل‌ونقل را نیز در نظر گرفت.

میزبانی وب‌سایت

این بخش شامل سرویسی است که فضای ذخیره‌سازی ازراه‌دور برای یک وب‌سایت یا صفحه فرود فراهم می‌کند. این هزینه بسته به میزان ذخیره‌سازی و ویژگی‌های فضای آن اعم از میزبانی مشترک یا اختصاصی و مدت‌زمان استفاده از خدمات متفاوت است.

ایجاد صفحه فرود

این قسمت شامل هزینه ساخت صفحه‌ای است که پیوند ایجادشده پس از کلیک روی آگهی به آن هدایت می‌شود.

توسعه خلاق تبلیغات

هر تبلیغ به‌نوبه خود نیازمند خلاقیت است. هزینه این بخش بر اساس تعداد ساعات اختصاص داده‌شده برای این کار یا میزان هزینه پرداختی در صورت برون‌سپاری این عمل محاسبه می‌شود.

ساعات مدیریت

این بخش شامل هزینه راه‌اندازی، مدیریت و بهینه‌سازی تبلیغات است.

پیگیری نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی

استفاده از ابزار ردیابی هنگام استفاده از استراتژی‌های تبلیغات آنلاین، موجب بررسی خودکار داده‌های ROI می‌گردد. یک ابزار ردیابی هزینه تبلیغات و تبدیل‌ها را با مقدار متناظر ثبت می‌کند. این عمل با پیوند منبع ترافیک و وب‌سایت تجاری یا شبکه وابسته به ردیاب قابل‌اجرا است، اما در صورت استفاده از استراتژی‌های دیگر مانند بازاریابی محتوا ردیابی تبلیغاتی که مستقیماً به خرید منجر شوند، دشوار خواهد بود. این امر درصورت عدم پیوند محتوا به یک صفحه فرود پررنگ‌تر می‌گردد.

همان‌طور که در این مقاله بررسی شد، نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی نحوه عملکرد بازاریابی و تأثیر آن بر تجارت را نشان داده و اطلاعات زیادی را در دسترس افراد قرار می‌‌دهد. با استفاده از داده‌های MROI می‌توان هزینه‌های بازاریابی را برای تمرکز بر کانال‌ها و دستیابی به مشتریان بیشتر متمرکز نمود.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.