معیار های سنجش بهره‌ وری بازاریابی

( معیارهای سنجش بهره‌وری بازاریابی ) همه‌ی ما اهمیت آگاهی از برند را به عنوان دروازه‌ای به سمت مسیر مشتری تأیید و تصدیق می‌کنیم، اما اغلب شاهد آن هستیم که بازاریاب‌ها در صنایع مختلف برای ایجاد «اگاهی از برند» به عنوان نخستین گزینه در ذهن، به دنبال این هستند تا حتی به منظور انگیزش مشتریان به خرید و در نهایت حمایت از آن برند نیز با یکدیگر مبارزه می‌کنند. آن‌ها هزینه‌های بسیاری را به منظور ایجاد نخستین مزیت، یعنی ایجاد محبوبیت صرف می‌کنند و پس از آن بر «پیشرفت طبیعی» مشتریان در مسیرشان به سمت خرید بدون هیچ گونه مداخله‌ای تکیه می‌کنند.

در واقع، آگاهی از برند اهمیت بسیاری دارد و مدیران برند این امر را درک کرده‌اند. آن‌ها به طور منظم تحقیقاتی را به منظور کنترل میزان یادگیری و شناسایی برند خود در محیط بازار انجام می‌دهند. معمولا هدف مدیران، یادآوری خودانگیخته و به طور اخص به عنوان نخستین گزینه در ذهن است. حتی برخی معتقدند که یادآوری به عنوان نخستین گزینه در ذهن، شاخص مناسبی در سهم بازار است. این امر در برخی از صنایعی صدق می‌کند که با درگیرشدن پایین مشتری و چرخه‌ی خرید کوتاه روبه‌رو هستند. برای مثال، در کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده که گاهی در آن آگاهی از برند به تنهایی منجر به خرید می‌شود، اما در صنایعی با درگیرشدن بالای مشتری و چرخه‌ی طولانی خرید، آگاهی تنها آغاز کار است.

در حیطه‌ای دیگر، مدیران صنعت خدمات، به دنبال رضایت و وفاداری مشتری هستند. تعداد زیاد مشتریان راضی در شاخص وفاداری بالا منعکس می‌شود. خود وفاداری به عنوان تمایل مشتری برای توصیه‌ی یک برند خاص بازتعریف شده‌است. بنابراین، هدف نهایی این روند، دسترسی به تعداد زیادی از مشتریانی است که تمایل دارند از برندهای مورد نظر حمایت کنند. به عبارتی، حمایت از یک برند در مقایسه با برندهای دیگر.

با این وجود، معیارهایی مانند آگاهی و حمایت از برند، به صورت ذاتی ضعف دارند؛ آن‌ها بیشتر بر نتیجه متمرکزند تا فرایند دستیابی به هدف این معیارها برای پیگیری پیشرفت برند و سنجش عملکرد برند و تیم‌های خدماتی مفید هستند، اما مدیران برند و خدمات اغلب با مشکلاتی از این قبیل روبه‌رو می‌شوند که چرا امتیازات آن‌ها در هر سه ماه مشخص، بالا و پایین می‌شود. در نتیجه، تغییر در نتایج با انجام دادن اقداماتی در بازاریابی اصلاح نمی‌شود.

همچنین زمانی که مدیران برند و مدیران خدمات به تحقیقات و تحلیل نتایج آن می‌پردازند، ضرورتا با یکدیگر گفتگو نمی‌کنند و با هم تعاملی ندارند. به خاطر وجود چنین سیلوهای سازمانی اغلب شرکت‌ها قادر نیستند رابطه‌ی بین اگاهی و حمایت از برند را درک کنند. آن‌ها می‌توانند در تبدیل افرادی که از برندها در بازار آگاهی دارند به مشتریان و حتی حامیان وفادار مؤثر باشند، اما عمدتا فاقد چنین بینش ساده و در عین حال مهم هستند.

معرفی نسبت‌های اقدام به خرید و حمایت از برند

دو معیار جهت سنجش اهمیت دارد: نسبت اقدام به خرید و نسبت حمایت از برند. نسبت اقدام به خرید، نحوه‌ی عملکرد شرکت‌ها در«تبدیل» آگاهی برند به خرید برند را می‌سنجد. نسبت حمایت از برند، نحوه‌ی عملکرد شرکت‌ها را در «تبدیل» آگاهی از برند به حمایت از برند می‌سنجد.

برای مثال، از بین یک جمعیت ۱۰۰ نفری در بازار، ۹۰ نفر به صورت ناخوداگاه به یاد برند X می‌افتند، تنها ۱۸ نفر از بین ۹۰ نفر اقدام به خرید این برند می‌کنند و تنها ۹ نفر به صورت خودانگیخته این برند را به دیگران توصیه می‌کنند. پس نسبت اقدام به خرید برای برند X برابر است با  یا ۲/۰ و نسبت حمایت از برند برابر است با  یا ۱/۰٫ در ظاهر، برند X برندی امیدوار کننده به نظر می‌رسد، زیرا دارای نسبت آگاهی از برند ۹/۰ () می‌باشد، اما در حقیقت نسبتا ضعیف است، زیرا نتوانسته ۸۰٪ سطح آگاهی از برند را به فروش تبدیل کند.

این دو معیار ساده پس از نسبت‌هایی مانند بازده حقوق صاحبان سهام که مجریان مالی برای سنجش سلامت مالی استفاده می‌کنند، ملاک تصمیم‌گیری قرار می‌گیرند. لازم به ذکر است که نسبت بازده حقوق صاحبان سهام به منظور اندازه‌گیری مقدار سود خالصی که شرکت برای سهامداران خلق کرده‌است، به کار می‌رود.

نسبت بازده حقوق صاحبان سهام به سهامداران کمک می‌کند تا بتوانند «بهره‌وری» پول خود را رصد کنند. همچنین این دو نسبت جدید این امکان را برای بازاریاب‌ها فراهم می‌کنند که بهره‌وری مخارج خود را، به ویژه برای ایجاد آگاهی از برند بسنجند.

بدیهی است که در واقع این دو نسبت، بهترین معیارها برای بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی هستند. در بیشتر صنایع، عمده‌ی مخارج بازاریابی صرف افزایش آگاهی از برند از طریق تبلیغات می شود. پس می‌توانیم آگاهی از برند را به عنوان یک فیلتر برای «سرمایه‌گذاری بازاریابی» در معادله‌ی بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی در نظر بگیریم. از طرف دیگر، «بازده» دو جنبه دارد. نخست اقدام به خرید که از دید شرکت، به طور مستقیم به عنوان فروش تفسیر می‌شود. دوم، حمایت که به شکل غیر مستقیم به رشد فروش تفسیر می‌شود.

تجزیه‌ی نسبت‌های اقدام به خرید و حمایت از برند

ارزش این معیارها به این جا ختم نمی‌شود. زمانی که شرکت‌ها درصدد آن برمی‌آیند که «نرخ تبدیل» را از آگاهی از برند به حمایت از آن ارزیابی کنند، ممکن است این پرسش مهم را مطرح سازند که «چگونه شرکت‌ها با انجام دادن یک سری اقدامات مهم و ضروری تعداد حامیان وفادار خود را افزایش میدهند؟ »

براساس دیدگاه مدیر ارشد امور مالی، باید این دو نسبت را به مولفه‌هایشان تجربه کنیم. در تجزیه و تحلیل دوپونت، بازده حقوق صاحبان سهام به عنوان محصول سه بخش اصلی در نظر گرفته می‌شود: سودآوری(که توسط حاشیه‌ی سود خالص سنجیده می‌شود)، کارایی استفاده از دارایی(که با استفاده از گردش دارایی سنجیده می‌شود) و اهرم مالی (که با ضریب حقوق صاحبان سهام سنجیده می‌شود). هنگام مقایسه‌ی برندها نسبت بازده حقوق صاحبان سهام بالاتر می‌تواند در نتیجه‌ی قابلیت سوددهی بالاتر، کارایی استفاده از دارایی بالاتر و اهرم مالی بالاتر حاصل شود. بدیهی است که بازده حقوق صاحبان سهام بهتر به واسطه‌ی دو عامل نخست، نتیجه‌ای مهم و عالی است، اما بازده حقوق صاحبان سهام بهتر به واسطه‌ی اهرم مالی بالاتر، مستلزم بررسی دقیق‌تر برای تعیین این نکته است که آیا شرکت می‌تواند بیشترین سود احتمالی را از منابع خود به دست آورد یا برعکس.

تجزیه‌ی این دو نسبت مهم می‌تواند دیدگاه‌های مفیدی را نشان دهد. برای مثال، می‌توان نسبت اقدام به خرید را با تقسیم سهام بازار بر آگاهی از برند محاسبه نمود. بر این اساس، اگر بازاریاب‌ها آگاهی را در رابطه با برندهای خود افزایش دهند. می‌توانند پتانسیل افزایش سهم بازار برندهای خود را تخمین بزنند.

برای مثال، برند X قصد دارد هزینه‌ی بیشتری را به منظور افزایش ۱٪ آگاهی از برند خود صرف کند. بر اساس مطالعات پیشین، برند X می‌داند که امتیاز نسبت اقدام به خرید آن ۵/۰ است. این بدان معناست که نیمی از هزینه های مصرفی برند X در فرآیند ایجاد سهم بازار هدر می‌رود. در صورتی که تمام موارد دیگر برابر باشند می‌توان انتظار داشت که برند X، افزایش ۵/۰ درصدی در سهم بازار دارد. اگرچه این یک تخمین تقریبی است، اما به بازاریاب‌ها کمک می‌کند که مسئولانه‌تر پیرامون هزینه‌های خود برنامه ریزی کنند.

 همچنین بازاریاب‌ها باید هر گونه نرخ تبدیل را از آگاهی تا حمایت بسنجند. نرخ تبدیل پایین از آگاهی به جذب یک برند انعکاس دهنده‌ی جذب اندک مشتری است. این امر نشان می‌دهد مشتریانی که نسبت به برند آگاه هستند، میل به خرید آن ندارند که ریشه‌ی چنین موضوعی می‌تواند در جایگاه‌سازی ضعیف یا اجرای ضعیف ارتباطات بازاریابی باشد. حل این مشکلات می‌تواند باعث سطح جذابیت نزدیک به ۱ شود.

نرخ تبدیل پایین از جذب تا پرسش در مورد برند، نشانه‌ای از کنجکاوی پایین مشتری است. مشتریان احساس نمی‌کنند که مجبورند بعدا پرسش‌هایی درباره‌ی برند بپرسند یا پیرامون آن تحقیق کنند. این امر معمولا در ناتوانی شرکت در شکل دهی گفتگو و تسهیل تسهیم اطلاعات در میان مشتریان ریشه دارد. اما سطح کنجکاوی درباره‌ی یک برند نباید چندان بالا باشد، زمانی که مشتریان پرسش‌های زیادی پیرامون برند دارند، بدان معناست که پیام برند روشن و واضح نیست. سطح کنجکاوی بسیار بالا نیز مستلزم ظرفیت کافی برندها برای پاسخ مستقیم (از طریق کانال‌های ارتباطی) و غیر مستقیم (از طریق حامیان وفادار) به پرسش‌های مشتری است. متاسفانه، بازاریاب‌ها هرگز نمی‌توانند نتیجه‌ی گفتگو با حامیان را کنترل کنند. بنا براین، از میان نرخ‌های تبدیل از بین مدل پنج A، سطح کنجکاوی تنها موردی است که نباید به ۱ نزدیک باشد.

نرخ تبدیل پایین از پرسش (پرس وجو) تا اقدام برای یک برند، بر تعهد پایین دلالت دارد. افراد بدون تعهد نسبت به خرید یک برند، درباره‌ی آن صحبت می‌کنند. معمولا این بدان معناست که برند مورد نظر نتوانسته علاقه‌ی مسلم افراد را از طریق کانال خود به خرید تبدیل کند. معایب موجود در عناصر آمیخته‌ی بازاریابی از قبیل محصول، قیمت، مکان و ترفیع ممکن است در این شکست نقش داشته باشند؛ ممکن است مشتریان محصول واقعی را در حین آزمایش، ناامید کننده بدانند، ممکن است قیمت بسیار بالا باشد، فروشنده به حد کافی مشتری را متقاعد نکند یا محصول به راحتی در بازار قابل دسترس نباشد. حل این مسائل برند را یاری می‌دهد تا بتواند سطح تعهد را افزایش دهد.

نرخ تبدیل پایین از اقدام تا حمایت از یک برند نشان دهنده‌ی وابستگی کم است؛ مشتریانی که تجربه‌ی استفاده از آن برند را داشته‌اند ممکن است از توصیه‌ی آن به دیگران، چندان خوشحال نشوند. نرخ تبدیل پایین می‌تواند نتیجه‌ی خدمات پس از فروش ضعیف یا عملکرد ضعیف محصول باشد. مشتریان به خرید برند علاقه مند می‌شوند، اما در نهایت از خرید خود ناامید می‌گردند. ارتقای تجربه‌ی مصرف به افزایش سطح وابستگی کمک خواهد کرد.

وقتی این دو نسبت به مؤلفه‌هایشان تجزیه می‌شوند، روند کار نسبت به نتیجه بهتر منعکس می‌گردد. وفادارسازی مشتری، فرایندی طولانی و پرپیچ و خم از ایجاد جاذبه، تحریک کنجکاوی، ایجاد تعهد و در نهایت ایجاد وابستگی است.

نوسان سریع در بهره‌وری

یکی از راه‌های دستیابی به حامیان وفادارتر، افزایش آگاهی است. هرچه تعداد افرادی که برند را به خاطر می‌آورند، بیشتر باشد، احتمال آن بیشتر است که برند به دیگران توصیه شود. اما این رویکرد پرهزینه است و شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا برای دریافت سهم بالای بودجه‌ی ارتباطات بازاریابی مبارزه کنند. بازاریاب‌ها چگونه باید بدون افزایش قابل توجه بودجه‌ی بازاریابی، آگاهی از برند را افزایش دهند؟

بزرگ‌ترین مزیت اتصال‌پذیری در مسیر مشتری، فرصت افزایش آگاهی از طریق راه‌اندازی گفتگو در بین مشتریان است. مشتری‌ای که از برندی آگاهی ندارد، ممکن است پس از گوش دادن به یک گفتگو، تمایل برای آگاهی از برند را از دست بدهد.

ما باید گفتگوهای مشتریان را به عنوان اهرم در نظر بگیریم. در امور مالی بدهی به عنوان اهرم تلقی می‌شود. بدهی، بدون افزایش حقوق صاحبان سهام اثر تکاثری ایجاد می‌کند. در شرایط مطلوب، بدهی سود را افزایش می‌دهد، اما در شرایط بد باعث افزایش خسارت می‌شود. اهرم شرکت را یاری می‌دهد تا بتواند نرخ بالقوه‌ی بازگشت سرمایه‌گذاری خود را افزایش دهد. اما شرکتی با بدهی بیشتر نسبت به نقدینگی سهامدار، از اهرم‌های مالی بیش از حد استفاده می‌کند .

در عصر دیجیتال، گفتگوی مشتری یا اثر دیگران، معادل «بدهی» و تبلیغات یا اثر محیط بیرونی، معادل «ارزش سهام» است. گفتگوی مشتری، اهرم مالی ایجاد می‌کند که ضرورتا روش کم ‌هزینه‌ای برای ایجاد آگاهی بدون تکیه‌ی زیاد بر تبلیغات است. اما به هر حال مخاطراتی به همراه دارد. گفتگوی مشتریان به شدت غیر قابل کنترل و مبتنی بر احساسات است؛ شرکت‌ها نمی‌توانند مستقیما بر محتوای آن کنترل داشته باشند. زمانی که گفتگویی مطلوب باشد، ارزش ویژه‌ی برند را تقویت می‌کند. اما زمانی که مطلوب نباشد، به برند آسیب می‌رساند. به طور کلی می‌توان گفت که محبوبیت برند در دست مشتریان است و این مشتریان هستند که می‌توانند سوداوری این گفتگو را تعیین کنند. برندهایی با یک تمایز معتبر و صادقانه در ساختار ژنی خود، احتمال بیشتری برای ورود به گفتگوهای مطلوب دارند.

شکل‌گیری گفتگوهای مشتریان پیرامون برندها مزایایی را به همراه دارد. این روند، امکان آن را برای شرکت‌ها فراهم می‌سازد که با کاهش حجم تبلیغاتشان، بهره‌وری بازاریابی خود را افزایش دهند. اما حتی بهترین برندها در دنیا نمی‌توانند فقط بر گفتگوی مشتریان تکیه کنند. لازم است هر از گاهی، برندها شرکت‌های تبلیغاتی را به سمتی سوق دهند که از ریسک‌هایی با اهم بالا جلوگیری نماید. لازم است آن‌ها از بیرون گود بر مسیر گفتگو تأثیر بگذارند.

یک رویکرد جایگزین برای ایجاد حامیان وفادارتر، ارتقای امتیازات نسبت‌های اقدام به خرید و حمایت از برند به واسطه‌ی افزایش نقاط تماس مهم در مسیر مشتری از آگاهی تا حمایت است، برای فائق آمدن بر هر یک از چهار تنگنای بالقوه‌ای که به طور معمول در مسیر پنج A رخ می‌دهد، بازاریاب‌ها به مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها نیاز دارند. هدف هر مجموعه از راه‌حل‌ها یا مشکلات مهمی است که مشتریان را از حرکت به سمت مرحله‌ی بعد باز می‌دارد که در ادامه آمده است:

۱- افزایش جذابیت

اگر بیشتر مشتریان برندی را جذاب و خوشایند ندانند، با وجودی که از آن برند آگاهی دارند، اما از نظرشان جذابیتی نخواهد داشت. منشأ این مشکل می‌تواند از محصولی که آن برند ارائه می‌کند و یا حتی خود برند باشد. زمانی که پیشنهادهای ارزش محصول واقعی جذاب نباشد، ممکن است حتی یک کمپین برند هوشمندانه و صرف بودجه‌ی زیاد نیز نتواند کمک کننده باشد. اجرای ارتباطات ضعیف برند نیز می‌تواند باعث جذابیت اندک شود، حتی اگر پیشنهادهای ارزش واقعی، فوق العاده باشند.

پس امروزه چه چیزی باعث می‌شود که یک برند جذاب به نظر برسد؟ در عصر دیجیتال که در آن مشتریان با تعاملات مبتنی بر تکنولوژی احاطه شده‌اند، برندهایی که ماهیت انسانی دارند، جذاب‌تر می‌شوند. مشتریان بیشتر در جستجوی برندهای انسان محور هستند که شخصیت آن‌ها ویژگی‌های انسانی را شبیه‌سازی می‌کند و قادر به تعامل با مشتریان به عنوان دوستان مناسب هستند.

برخی از مشتریان جذب برندهایی می‌شوند که از ارزش‌های اجتماعی و محیطی قوی حمایت می‌کنند. این برندها بازاریابی عصر سوم را به کار می‌گیرند و عوامل خوب و احساسی را برای مشتریان فراهم می‌آورند. برندی مانند بادی شاپ تحولات اجتماعی فرهنگی را تجربه کرده است. این برند به روش‌های مختلف از قبیل توانمندسازی زنان، تجارت عادلانه و تنوع کارمندان عدالت اجتماعی را ترویج می‌کند. البته این برند از زمان مرگ مؤسس خود،آنیتا رادیکا تا حدی جذابیت «پویایی» خود را از دست داده است. او برای بازگشت مجدد جذابیت برند، در چهلمین سالروز تولد خود، کمپین «توسعه تقویت، نه بهره برداری» را راه اندازی نمود. هدف این کمپین جذب مشتریان مصمم و متعهدی بود که به شکلی فعال از ماموریت برند حمایت می‌کردند و همچنین مشتریانی که از خرید چنین برندی که مسئولیت اجتماعی دارد، احساس خوبی داشتند.

نمونه‌ی دیگر، بانک بی‌آرآی است که به شکلی فعال، به کارآفرینان بسیاری که از نظر اقتصادی ضعیف هستند، خدمات مختلف می‌دهد تا بتواند فقر را در میان آن‌ها کاهش دهد. این بانک به عنوان بزرگ‌ترین مؤسسه‌ی کوچک وام دهنده و سودآورترین بانک اندونزی، این روند را به شکلی جدی دنبال می‌کند. این بانک، به تازگی ماهواره‌ی خود را راه اندازی نمود (نخستین بانک در جهان که این کار را انجام داد و همین امر باعث شد بتواند بهتر به مشتریان خود در سرتاسر کشور، به ویژه کارآفرینان فقیر در نواحی دوردست خدمت رسانی کند. تیمبرلند، یک شرکت پوشاک امریکایی، نمونه ی مهم دیگری است. این برند که در حوزه‌ی سبک زندگی محیطی فعالیت می‌کنند به تازگی متعهد شده ۱۰ میلیون درخت (جمعا از سال ۲۰۰۱) بکارد و به منظور تامین نیمی از نیازمندی‌های تسهیلات خود که به انرژی مرتبط است از منابع تجدید پذیر استفاده می‌کند.

مشتریان معمولا به برندهایی جذب می‌شوند که تجربی هستند و جنبه‌های خاصی از سبک زندگی را نشان می‌دهند. این برندها روش‌های غیره را برای انجام دادن کسب‌ وکار دارند، بنا براین جذاب تلقی می‌شوند. آن‌ها مشتریان را با بیان داستان‌هایی درباره‌ی وظایف بزرگ‌تر در زندگی خود تحت تأثیر قرار می‌دهند. کاسپر، یک برند تشک است که نحوه‌ی خرید تشک توسط افراد را بازتعریف کرده و به اشخاص کمک می‌کند که بهتر بخوابند. این برند دارای تکنیک‌های تجاری است که در صنعت خود معمول نیستند. کاسپر تنها یک نوع تشک «کامل» می‌فروشد که برای خواب بهتر طراحی شده، در حالی که رقبای کاسپر گزینه‌های بسیاری را ارائه می‌دهند. این برند به صورت آنلاین محصول خود را به فروش می‌رساند و تشک سایز بسیار بزرگ را در جعبه‌های بسیار جالب با اندازه ی ۲۱ ×۲۱ × ۴۲ جهت حمل ونقل عرضه می‌کند. علاوه بر این، امکان استفاده‌ی آزمایشی آن برای ۱۰۰ شب، ارسال رایگان و برگشت آن در صورت عدم رضایت مشتری وجود دارد. این تشک‌ها بسیار راحت هستند و برای مشتریانی که زمان کافی برای انتخاب مدل و حمل تشک ندارند، مطلوب اند. به هر حال، توانایی کاسپر برای جذاب ماندن در طولانی مدت باید بررسی شود.

تسلا، نمونه‌ی دیگری از برند متناسب با سبک زندگی است که جذابیت بالایی دارد. مشتریان سال‌های زیادی منتظر می‌مانند تا تسلای خود را دریافت کنند. برند الون ماسک با شخصیت‌هایی همانند استیو جابز، داستان‌های جذابی درباره‌ی اینده‌ی اتومبیل ها و جنبش انرژی پایدار بیان می‌کند. برندی مانند تسلا، بستری را برای مشتریان فراهم می‌کند تا با آن بتوانند خودشان را بیان کنند. برای مشتریان، داشتن محصولات دارای برند تسلا به معنای داشتن تجربه‌ی رانندگی خوب و بیان روشن و مشخص از خودشان است

ممکن است بسیاری از مشتریان به سمت برندهایی جذب شوند که قادرند محصولات و خدمات خود را سفارشی سازی کنند تا بتوانند نیازهای مشخص مشتریان را تأمین نمایند. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که در آن تقاضا بخش بندی شده و بازار ناهمگن است. برگر کینگ روند سفارشی سازی را با راه اندازی کمپین «آن را بر اساس راه و روش خودت داشته باش» در اواسط دهه ی ۱۹۷۰ آغاز نمود.

با وجود گذشت چند دهه، هنوز هم روند سفارشی سازی با قدرت ادامه دارد. خوشبختانه فناوری باعث شده که برندها بتوانند سفارشی سازی انبوه را انجام دهند. برندها می‌توانند از تحلیل داده‌های بزرگ برای درک رفتار و اولویت‌های تک تک مشتریان استفاده نمایند. بدین ترتیب می‌توانند برای مشتریان آنچه را که می‌خواهند در زمان و مکان دلخواهشان فراهم سازند.

برای مثال، برند نایک این امکان را برای مشتریان فراهم می‌سازد که کفش و لباس ورزشی خودشان را طراحی کنند و به همین خاطر یکی از موفق ترین برندها در زمینه‌ی سفارشی سازی انبوه محسوب می‌شود.

داشتن تمایز معتبر که جذابیت زیادی به همراه دارد، برای برند حائز اهمیت است. هرچه تمایز برجسته‌تر، شجاعانه‌تر و نامتعارف‌تر باشد، جذابیت برند نیز بیشتر می‌شود.

۲- بهینه سازی حس کنجکاوی

جورج لئونشتین از دانشگاه کارنگی ملون، یکی از ساده‌ترین تعاریف کنجکاوی را ارائه می‌دهد: «احساس محرومیتی که در نتیجه‌ی شکاف اطلاعاتی بین آنچه می‌دانیم و آنچه می‌خواهیم بدانیم، حاصل می‌شود.»

دو فیزیولوژیست به نام ژان پیاژه و دنیل برلین به صورت جداگانه همبستگی بین واژه های شگفت زدگی و کنجکاوی را پیدا کردند. پیازه حن استدلال کرد که کنجکاوی از یک منحنی uشکل وارونه پیروی می‌کند؛ زمانی که سطح بهینه‌ای از انحراف بین آنچه انتظار داریم و آنچه در واقع تجربه می‌کنیم، وجود دارد، کنجکاوانه‌ترین وضعیت در ما رخ داده است. زمانی انتظار کمی داریم یا اصلا انتظاری نداریم، دلیلی برای کنجکاوی وجود ندارد زمانی که انتظار زیادی داریم، سعی می‌کنیم که از فهمیدن «واقعیت» دورى کنیم، بنابراین کنجکاوی کمی داریم. برلین نیز چنین استدلال نمود که وقتی افراد با موضوعات شگفت انگیز مواجه می‌گردند، دچار هیجان می‌شوند و سعی می‌کنند که بعدها مسئله را پیگیری کنند.

در بازاریابی، کنجکاوی در نتیجه‌ی ارائه‌ی دانشی جذاب به مشتریان بدون دادن اطلاعات زیاد و کافی بروز می‌کند. بنا براین خلق کنجکاوی شامل رویکردی است که به عنوان بازاریابی محتوایی شناخته شده است؛ مجموعه‌ی فعالیت‌های خلق و توزیع محتوا که هم با زندگی مشتریان و هم با برندی خاص ارتباطی قوی دارد.

در برخی موارد، فعالیت‌های برند به صورت شفاف روند را به سمت انتقال محتوا سوق می‌دهد. نمونه‌هایی از این موارد عبارت اند از: جنرال الکتریک که محتوای علمی تولید می‌کند و بانک چیس که محتوای جالبی را درباره ی برنامه ریزی مالی و سبک زندگی در وب سایت های خود ارائه می‌دهد.

در موارد دیگر، مشتریان اغلب با محتواهای خاصی روبه‌رو می‌شوند که در حین وب‌گردی یا جستجو در اینترنت، برایشان جالب است. بر اساس پیگیری محتوا در مراحل بعد ممکن است متوجه شوند که در ورای برندی خاص محتوای جالبی وجود دارد و شاید در نهایت به تقدیر و تشکر از آن برند نیز بپردازند. پادکست علمی تخیلی جنرال الکتریک به نام پیام و مجله‌ی آنلاین تکنولوژیست، نمونه‌هایی از این برندها هستند. نمونه‌ی دیگر، مجله‌ی دیپارچرز، مجله‌ای لوکس است که مطالبی پیرامون موضوعاتی مانند سفر، مد، خرید، سبک زندگی، هنر و فرهنگ ارائه می‌دهد. اغلب خوانندگان با مرور وب سایت به محتوای منحصر به فردی برمی‌خورند که تنها برای مشتریان آمریکن اکسپرس قابل دسترس است. در نهایت، شرکت تایم دیپارچرز را از شرکت آمریکن اکسپرس در سال ۲۰۱۳ به اکتساب خود در آورد.

فرآیند ایده سازی محتوا و تولید، نیمی از بازاریابی محتوایی است. این روند شامل شناسایی زمینه‌های منحصر به فردی است که هم مرتبط با مشت هستند و هم با برندها ارتباط دارند. محتوا می‌تواند به شکل‌های مختلف باشد قالب‌های مکتوب (مقالات، گزارش هیئت دولت، مطالعات موردی، مطالب مطبوعاتی و حتی کتاب‌ها و نیز قالب‌های گرافیکی (گرافیک اطلاع‌رسان کاریکاتورهای گرافیک‌های تعاملی، بازی‌ها، ویدئوها و حتی فیلم‌ها).

محتوا نیز مانند تبلیغات باید در رسانه‌های درستی گنجانده شود. ساده‌ترین روش برای توزیع محتوا، از طریق کانال رسانه‌ای خود شرکت است؛ مانند وب سایت های شرکت‌ها و حساب‌های رسانه های اجتماعی، در صورت دسترسی به بودجه‌ی اضافی، تبلیغات بومی (همسان) از طریق کانال‌های رسانه‌ای پولی می‌توانند جایگزین شوند، به طور اساسی، تبلیغات بومی در مورد توزیع محتوا از طریق ناشران شناخته شده به سبک‌هایی است که برای خوانندگان آشنا و بومی تلقی می‌شود. هنگامی که محتوا معتبر باشد می‌تواند از طریق تبلیغات توصیه‌ای و اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی به صورت ویروسی منتشر شود. ما این را کانال رسانه‌ای خودساخته و اکتسابی می‌نامیم. بدین منظور ممکن است لازم باشد برندها فعالانه بازاریابی گروه اجتماعی و همچنین بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی را انجام دهند.

بازاریاب‌های خوب به منظور سرمایه گذاری بر روی کنجکاوی، زمانی که مشتریان به دنبال محتوا هستند باید فورا محتوا را قابل دسترس سازند. این روند باید «قابل جستجو» و «قابل اشتراک گذاری» باشد. گوگل چیزی را معرفی کرد که ما آن را «لحظه‌ی صفر حقیقت» می‌نامیم؛ مرحله‌ی پیش از خریدی که در آن مشتریان کنجکاوانه در حال جستجو و پردازش اطلاعات بیشتر هستند. این روند بر نخستین تعامل با یک برند یا موردی که «نخستین لحظه‌ی حقیقت» نامیده می‌شود، مقدم است. تحقیقات گوگل نشان داد که «جستجوی آنلاین» و «صحبت با دوستان و خانواده» دو راس مهم «لحظه‌ی صفر حقیقت» هستند. بازاریاب‌ها باید از این موضوع اطمینان یابند، که وقتی مشتریان به جستجوی آنلاین می‌پردازند و از دوستان و خانواده‌ی خود پرس و جو می‌کنند، برندهای آن‌ها به شکلی متقاعد کننده ظاهر می‌شوند.

٣- افزایش تعهد

جذب و متقاعدسازی مشتریان، گام های مهمی در جهت شکل گیری حامیان وفادار به برند هستند. هنوز این کار انجام نشده است. بازاریاب‌ها باید مطمئن شوند که مشتریان فرایند خرید و استفاده از برندها را به پایان می‌رسانند. یک مشتری را در نظر بگیرید که از طریق تلویزیون اطلاعاتی درباره‌ی یک برند به دست آورد و به صورت آنلاین به جستجوی اطلاعات بیشتر در مورد آن برند پرداخت. در نهایت و براساس مطالعه‌ی مطالب ارائه شده در مورد برند، این مشتری متقاعد شد که انتخاب این برند، کار درستی است. اکنون این مشتری درصدد آن برآمده که به صورت آنلاین این برند را بخرد، اما متوجه می‌شود که این برند تنها در یک فروشگاه در فاصله‌ای دور قابل تهیه است. ممکن است این مشتری چنین استدلال کند که این برند ارزش آن را ندارد که زمانی را صرف رفتن این راه و خرید برند بنماید. در این سناریو مسیر مشتری ناگهان متوقف می‌شود، زیرا این برند نمی‌تواند قابلیت  دسترسی را برای مشتری تامین نماید. البته این احتمال هم وجود دارد که مشتری تصمیم بگیرد به آن محل برود و برند را بخرد. زمانی که تجربه‌ی فروشگاه – وضعیت فیزیکی، فرآیند فروش و فروشندگان – نتواند انتظارات مشتری را تامین کند، مسیر مشتری متوقف می‌شود.پس توانایی متعهد ماندن مشتری، به قابلیت دسترسی کانال و توانایی انتقال تجربه ی برتر به مشتریان بستگی دارد.

افزایش تعهد مشتری شامل بازاریابی کانال همه کاره است که به رغم نقاط و تجربه ی یکپارچه‌ی آنلاین /آفلاینی را برای مشتریان فراهم می‌سازد. ممکن است این روند شامل تجربه‌ی مشتری در یک فروشگاه فیزیکی، وب‌سایت، نرم افزار کاربردی تلفن همراه، مرکز تماس یا کانال دیگری باشد . کلید موفقیت، صرفا احاطه‌ی مشتریان از طریق گزینه‌های نقطه‌ی تماس بسیار نیست، بلکه فراهم سازی تجربه‌ای یکپارچه در حین جابه‌جایی مشتریان از یک کانال به کانال دیگر است. این نکته نیز باید اضافه شود که امروزه مشتریان در حقیقت کانال گریز شده‌اند. آن‌ها در مورد نوع کانال فکر نمی‌کنند، بلکه انتظار تجربه ای پایدار و یکپارچه را در مسیر خرید خود دارند.

از آن جا که نقاط تماس متفاوت توسط افراد متفاوت با بودجه‌ها و اهداف متفاوت درون سازمان مدیریت می‌شوند، بزرگ‌ترین مانع برای ارائه‌ی یک تجربه‌ی یکپارچه، وجود سیلوهای سازمانی است که معمولا به تعارض در کانال می‌انجامد. بازاریاب‌ها باید این سیلوها را بشکنند و خود را جای مشتریان بگذارند. لازم است آن‌ها مسیر مشتری را با استفاده از کامل‌ترین سناریو ترسیم نمایند و نقش هر کانال را شرح دهند تا مشتریان را به سمت تعهد نسبت به خرید تشویق کنند. در این مورد، کانال‌ها باید از متخصصان بازار ارائه‌دهنده‌ی خدمت به بخش‌های خاص بازار) و متخصصان محصول (فروشندگی طبقات خاص محصول) به متخصصان فعالیت ایفای نقش‌های خاص در مسیر مشتری) تبدیل شوند. اغلب، هر کانال به رغم تخصص در فعالیت‌های خاص می تواند عمل فروش را متوقف کند.

شرکت میسیز نمونه‌ی بارز این موضوع است. چند سال پیش، این شرکت رابطه‌ی بین کسب و کار آنلاین و قدیمی خود را کشف کرد. صرف یک دلار برای بهینه‌سازی موتور جستجو، منجر به خرید شش دلار در فروشگاه می‌شود. از آن پس، میسیز عملیات آنلاین و آفلاین را با هم در امیخته است. ممکن است مشتریان محصولی را در تلفن همراه خود جستجو کنند و امکان دسترسی به آن را در فروشگاه‌های نزدیک خود داشته باشند. از طریق سایت تجارت الکترونیک میسیز، شانس خرید مستقیم محصول از فروشگاه‌های نزدیک به مشتری داده می‌شود.

شرکت میسیز کانال گریز شده است و این که مشتریان به صورت آنلان محصولات را بخرند یا آفلاین، برایش تفاوتی ندارد. زمانی که مشتریان بتوانند در لحظه‌ای که می‌خواهند، خرید خود را انجام دهند، تعهد بیشتری پیدا می‌کنند. میسیز بودجه‌ی دو سیلو را در یک بودجه‌ی بازاریابی ادغام کرد بدین ترتیب می‌تواند مخارج را با هدف ارائه‌ی بهترین تجربه به مشتری که محرک بیشتری برای فروش است، بهینه سازی نماید.

والگرینز نمونه‌ای دیگر است که با داشتن فروشگاهی قابل دسترس در سرتاسر ایالات متحده می‌تواند از طریق نرم افزار کاربردی تلفن همراه، پیشنهادهای شخصی را به مشتریان نزدیک فروشگاه بفرستد. پیشنهادهای به موقع و مرتبط، مشتریان را ترغیب می‌کنند که نسبت به شرکت متعهد بمانند و برای خرید خود به فروشگاه‌های نزدیک مراجعه کنند. نرم افزار کاربردی تلفن همراه باعث ایجاد انگیزه‌ی ۵ میلیون نفر در بازدید از فروشگاه در هفته شده‌است و افرادی که از این برنامه ها استفاده می‌کنند، شش برابر متوسط مشتریانی که فقط از فروشگاه خرید می‌کنند، هزینه صرف می‌نمایند.

۴- افزایش وابستگی

بازاریاب‌های آینده‌نگر، خاتمه‌ی فروش را به عنوان آغاز یک رابطه‌ی بالقوه با سودآوری بیشتر تلقی می‌کنند و پس از این مرحله، فرایند وفادارسازی مشتریان آغاز می‌شود. برای بیشتر مشتریان، تجربه‌ی پس از خرید که شامل مصرف و خدمات پس از فروش است و نیز ارزیابی این که آیا عملکرد محصول یا خدمات با ادعاهای بیان شده‌ی پیش از خرید توسط بازاریاب‌ها مطابقت دارد یا خیر، اهمیت بسزایی دارد. زمانی که تجربه‌ی واقعی با انتظارات مطابقت دارد یا حتی فراتر از آن‌هاست، مشتریان حس وابستگی را تجربه می‌کنند و احتمال آن بیشتر است که به حامیان وفادار تبدیل شوند. در نتیجه، ممکن است بازاریاب ها به ارزش طول عمر مشتری و ارزش توصیه ای آن‌ها دست یابند.

بازاریاب‌ها برای ارتقای تجربه‌ی پس از خرید باید نقاط تماس را توسعه دهند و امکان تعاملات بیشتر با مشتریان را خارج از دوره‌های منظم فراهم سازند. آن‌ها برای تجربه‌ی واقعی بهره برداری از محصول و خدمات می‌توانند برنامه‌های پایبندی مشتریان را به موارد قبلی بیفزایند.

زمانی که برندها با شرایط انسانی سازگارتر شوند، اهمیت درگیرساختن مشتریان بیشتر می‌شود. این امر موانع بین شرکت‌ها و مشتریان را از بین می‌برد و این امکان را برای آن‌ها فراهم می‌سازد که با هم تعاملی دوستانه برقرار نمایند. در عصر دیجیتال لازم است بازاریاب‌ها بین درگیری ذهنی مشتری از طریق تماس فیزیکی و فناوری – بسته به ویژگی‌های مشتریان خود – تعادل ایجاد کنند. طیف گسترده‌ای از تعاملات جایگزین برای انتخاب وجود دارد؛ از جمله انواع مختلف واسطه‌های ارائه‌ی خدمات به مشتری، تعاملات رسانه‌های اجتماعی و بازی وارسازی.

برند ریتز کارلتون در زمینه‌ی استفاده از تماس انسانی برای درگیری ذهنی مشتریان خود شهرت زیادی دارد. این هتل زنجیره ای در توانمندسازی کارکنان خود در ارائه‌ی تجربیات لذت بخش و شگفت انگیز برای مهمانان خود شهرت دارد. یکی از این نمونه‌ها زمانی رخ داد که عروسک زرافه پشمی کودکی در حین اقامت وی در هتل گم شد. والدین او مجبور بودند به او این دروغ مصلحتی را بگویند که زرافه به تعطیلات آخر هفته رفته است. ریتز کارلتون در تأیید آن، این داستان را توسعه داد و این ماجرا را که زرافه به تعطیلات آخر هفته رفته است، به این کودک اثبات کردند.

برای مثال، خرده فروش آنلاین کفش زاپوس به خاطر فعالیت‌های تلفنی در جهت جذب مشتری شهرت یافته است. زنی که تقلا می‌کرد کفشی برای پاهای آسیب دیده‌ی خود پیدا کند، شش جفت کفش به زاپوس سفارش داد. این خرده فروش کفش از این نظر شهرت دارد که مشتری در صورت نیاز می‌تواند بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای کفش خود را به فروشگاه پس بدهد. مشتری تصمیم گرفت دو جفت از کفش‌ها را پیش خود نگه دارد و بقیه را پس بفرستد. پس از مکالمه‌ی تلفنی دوستانه‌ی اولیه، زاپوس دسته گلی برای این مشتری فرستاد. این کار صرفا بدین جهت بود که مشتری متوجه شود با او همدردی شده است.

رسانه‌ی اجتماعی، ابزار قدرتمندی برای ایجاد پایبندی مشتریان است. تحقیق انجام شده توسط ریلینگ، سانفی، آرونسون، نیستروم و کوهن علت محبوبیت رسانه‌های اجتماعی را نشان داد. مطالعه‌ی آن‌ها نشان داد که برای انسان‌ها تعامل چهره به چهره مستلزم درگیر شدن عاطفی بیشتر نسبت به تعامل انسان با ماشین است. برقراری ارتباط از طریق پیام رسانی فوری و ابزارهای رسانه‌ی اجتماعی برای افراد ساده شده است. زمانی که مشتریان بخواهند از یک تعامل ناراحت کننده‌ی عاطفی طفره بروند – برای مثال، زمانی که شکایتی در مورد خدمات ضعیف دارند – اغلب واسطه‌ی الکترونیکی را انتخاب می‌کنند. بررسی انجام شده توسط جی‌دی‌پاور نشان داد که ۶۷٪ مشتریان آمریکا از رسانه‌های اجتماعی شرکت برای اهداف دریافت خدمات استفاده کرده‌اند.

رویکرد دیگر به منظور ایجاد پایبندی مشتریان که برای مشتریان لذت بخش است، استفاده از تکنیک بازی وارسازی است. در این روش از عناصر بازی برای افزایش پایبندی مشتریان به برند استفاده می‌شود. از آن جا که بازی‌ها سرگرم کننده و رقابتی و اعتیادآورند، تحریک کننده‌ی رفتار خاصی از مشتری هستند.

برنامه‌ی جایزه‌ی استارباکس، روشی برای برند زنجیره‌ای قهوه به منظور ایجاد پایبندی در مشتریان خود است. این برنامه درازای هر تراکنش در سطوح مختلف، به مشتریان پاداش می‌دهد. هدف، ایجاد انگیزه در مشتریان به منظور افزایش تراکنش و ارتقای وضعیت خود است.

والگرینز نیز مشتریان را از طریق استفاده از تکنیک بازی وارسازی به خود پایبند می‌کند. نرم افزار کاربردی تلفن همراه والگرینز به مشتریانی که در رفتارهای سالمی مانند پیاده‌روی، دو یا دوچرخه سواری مشارکت دارند، هدیه می‌دهد. بانک اسی‌بی‌سی با همکاری پلی مولا به کودکان آموزش می‌دهد تا تصمیمات هوشمندانه‌ای با استفاده از بازی‌ها بگیرند. با استفاده از بازی وارسازی، کودکان به صورت ناخودآگاه می‌آموزند هر تصمیمی که اتخاذ می‌کنند، پیامدهایی را به دنبال خود دارد.

جمع بندی: نسبت اقدام به خرید و نسبت حمایت از برند

در راستای مسیر مشتری با استفاده از مدل پنج A، مجموعه‌ای از معیارهای جدید را معرفی نمودیم. نسبت اقدام به خرید و نسبت حمایت از برند می‌توانند در این خصوص که بازاریاب‌ها تا چه اندازه در ایجاد انگیزه در مشتریان (از آگاهی تا اقدام و در نهایت، حمایت) مؤثر هستند، ارزیابی بهتری داشته‌ باشند. در اصل، این دو نسبت این امکان را برای بازاریاب‌ها فراهم می‌سازند که بتوانند بهره‌وری فعالیت‌های بازاریابی خود را بسنجند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.