قیمت یا ارزش ، کدام اهمیت دارد؟

( قیمت یا ارزش ، کدام اهمیت دارد؟ ) سسیل گراهام: ساینیک چیست؟ لرد دارلینگتون: فردی که قیمت همه چیز را می‌داند ارزش هیچ چیز را نمی‌داند.

طرف‌داران لیدی ویندرمر، اسکار وایلد

گوریلی، در اغذیه‌فروشی‌ای در نیویورک راه می‌رود و گوشت ادویه زده و دودی شده با گندم سیاه و ترشی سفارش می‌دهد که ببرد. مرد پشت پیشخوان ساندویچ را آماده می‌کند و می‌گوید: ۱۲ دلار می‌شود. او متوجه می‌شود که گوریلی، در پشت میز ایستاده است، عذرخواهی می‌کند … آه متأسفم راستش قبلا این‌جا گوریل، ندیده بودم. گوریل می‌گوید: ۱۲ دلار را برای ساندویچت بگیر.
قیمت گذاری یکی از مهم‌ترین عناصر در بازاریابی است و یکی از مشکل‌ترین عناصر نیز به شمار می‌رود. اگر راه درست را بدانید سود زیادی می‌کنید. اگر راه را اشتباه بروید، می‌بازید. استراتژی های قیمت گذاری متنوع هستند و هیچ کس نیست که همیشه راه درست را طی کند. اصولی هستند که همیشه باید رعایت شوند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی و فروش ، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
شرکت‌ها معمولا هزینه هایشان را حساب می‌کنند و بر این اساس قیمت گذاری می‌کنند اگر این قیمت گذاری در بازار پذیرفته شود سودآور خواهد بود. البته ممکن است این شرکت‌ها، در کسب سود کلی از بازار موفق نباشند، اما با فرض این‌که محاسبات‌شان دقیق باشد، این امنیت خاطر را دارند که کسب و کارشان از روز اول سودآور خواهد بود.
روش بهتر، درک ساختار قیمت گذاری بازار و قیمت گذاری کالا است. در این حالت جدا کردن قیمت گذاری از جایگاه‌سازی غیر ممکن است. اگر باور داشته باشیم که قادریم سود اضافه‌ای برای محصول خود در نظر بگیریم، آن هم بدین علت که برتر از رقباست، پس قیمت کالا بالاتر خواهد رفت. باید قیمت پایه‌ی محصول را پایین‌تر در نظر گرفته و به این ترتیب رقبا را تحت فشار قرار دهیم، در این صورت آن‌ها مجبورند قیمت محصول خود را پایین آورده و قادر به رقابت نخواهند بود.
برای من، بهترین روش درک ارزش مشتری و قیمت است. چنین قیمت گذاری با ارزشی، رابطه اندکی با هزینه ها و رقبا دارد اما رابطه‌ی آن با محصول یا خدمات به مشتری کم نیست.
برای مثال بستنی، بستنی سال‌هاست به عنوان کالا در انگلستان به فروش می‌رسد برای مدتی دو شرکت بسیار بزرگ بر بازار بستی مسلط بودند و افرادی وظیفه‌ی حمل بستنی‌ها را داشتند. بازار هدف این محصول، عمدتا بچه‌ها بودند. ترکیبات بستنی کم هزینه بود و مزه‌ی شیرین و مطلوبی داشت، بزرگ‌ترها نیز از این محصول خوش‌شان می‌آمد، ولی نمی‌دانستند که بستی از این هم می‌تواند بهتر باشد، خانواده‌های انگلیسی، هر چه بیشتر سفر کردند و بستنی‌های مرغوب‌تری را در ایتالیا خوردند، نارضایتی‌ها بالا گرفت.
برندی به نام هاگن داز در امریکا تاسیس شد که پیلس بری آن را در اختیار داشت این برند در اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰ برای اولین بار به انگلیس وارد شد هاگن داز بستنی برای بزرگ‌ترها بود که ترکیبات با کیفیت‌تری داشت. تبلیغات توسط پارتل بوگل هگارتی موفقیت‌آمیز بود و محصول بسیار گل کرد اما قیمت محصول چه مقدار بود؟ در بین مردم پیلس بری درباره‌ی قیمت آن، بحث‌هایی وجود داشت. محتوای بحث آن‌ها این بود که با قیمت محصول در بازار ۵۰ درصد، ۱۰۰ درصد و یا حتی ۲۰۰ درصد بیشتر از قیمت تولیدی محصول است؟ این محصول را با سود ۷۰۰ درصد روانه‌ی بازار کردند؛ یعنی هشت برابر قیمت استاندارد یک بستنی، اما این بستنی متفاوت بود. می‌توان گفت که بهتر نبود بلکه تجربه‌ای کاملا متفاوت بود. هاگن داز امروزه دیگر سود ۷۰۰ درصد از بازار نمی‌گیرد اما هنوز بدون شک پر سود است.
جنس با کیفیت مطلوب است اما می‌تواند خطرناک هم باشد. سال‌ها کداک در زمینه‌ی فیلم‌های عکاسی با تکنولوژی سنتی بر بازار تسلط داشت. بازاریابی این شرکت قدرتمند بود و قیمت مطلوبی داشت، بر رقبای محلی مثل ایلفورد در انگلیس و بر مقلدان ژاپنی به رهبری فوجی که همه جا دنبال آن بودند و بالاخره بر قیمت هایی که خود برچسب زده بود حق فروش می‌گرفت، مدیران کداک مدام تشویق می‌شدند و به راحتی می‌توانستند رقبا را کنار زده و بازار را جذب کنند با کیفیت بودن محصول نبود که باعث فروش و سلطه بر بازار شده بود، بلکه معروف بودن برند کداک، و مدیریت توزیع مناسب باعث این سلطه شده بود.
مشکل این بود که این حرکت، رقابت نبود، کداک که به وضوح بر بازار سنتی‌اش سلطه داشت، اما در نتیجه‌ی این سلطه، تمام تمرکزش بر روی پیشرفت در یک زمینه بود.
جمعه ۲ آوریل ۱۹۹۳ فیلیپ موریس سیگار مارلبرو را تا ۲۰ درصد کم کرد تا بتواند تولید کننده‌هایی که برندهای لیبل خورده خود را به قیمت پایین می‌فروشند، رقابت کند. در همین زمان، رسانه ها با عناوین هیجان‌انگیزی، مرگ برند مارلبرو را اعلام کردند، ناگهان سهم فیلیپ موریس یک روزه ۲۶ درصد افت کرد و سرمایه‌اش در بازار ۱۰ میلیارد دلار کم شد وال استریت نیز مجبور شد، ارزش سهام کوکاکولا، تام برند و بسیاری تولید کنندگان دیگر را کم کند.
اما جمعه، روز مرگ مارلبرو نبود، عملکرد مارلبرو، جنگ قیمت را که در رکود اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰ شروع شده و باعث از بین رفتن سهم بازار مارلبرو در آمریکا شد، با زیرکی متوقف کرد. مدیران برند مارلبرو به اشتباه معتقد بودند که قیمت برند با ارزش‌ترین چیز است. همان‌طور که رقبا قیمت ها را پایین می‌آوردند، قیمت نسبی مارلبرو افزایش یافت و باعث شد برخی مشتریان سخت‌گیر، برند محبوب‌شان را تغییر دهند. مارلبرو با کم کردن قیمت، مجددا در میان مشتریان مورد توجه قرار گرفت، تحلیل گران وال استریت، اگر می‌خواستند به نحو احسن کارشان را انجام دهند، می‌بایست قیمت سهم فیلیپ موریس را زودتر پایین می‌آوردند و زمانی که مدیران برند مارلبرو در حال بررسی اشتباه‌شان بودند، آن را مجددا بالا می‌بردند. مارلبرو به سرعت سهم گمشده‌اش از بازار و فیلیپ موریس قیمت سهمش در بازار را طی دو سال به دست آورد. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.

مدل کسب و کار ژیلت ریزر

شاه ژیلت، تیغ ایمن را اختراع کرد؛ اما ابداع مهمش مدل جدید کسب و کار بود او متوجه شد ارزش در کسب و کارش، فروش مداوم تیغ‌هاست تیغی که نیاز مداوم همه‌ی مردها از ۱۶ سالگی برای تراشیدن صورت است او محصول را ارزان به آن‌ها می‌فروخت و اما این باعث شد مشتریان، مصرف کننده‌های وفادار باقی بمانند.
امروز، بازاریابی ژیلت، بر مبنای همان اصل استوار است و امروزه یارانه‌ی پی اند جی، است؛ گرچه بازاریابی اپی اند جی، خوب است، اما هرگز نتوانست با چنین طرح قدرتمندی هماهنگ شود، این وفاداری برای بسیاری از بازارهای دیگر هم به کار برده شد و ژیلت، توانست آن را با موفقیت برای بازارهای دیگر مورد استفاده قرار دهد مثلا مسواک‌های برقی با برندهای اورال بی، و براون این برند مصرف کننده را مجبور کرده است تا مسواک را با قیمت بالا بخرد. قیمت معمول یک مسواک برقی از ۱۵ تا ۳۰ پوند است، اما مسواک عادی حدود پنج پوند قیمت دارد و ممکن است یک ماه دوام بیاورد؛ اما این محصول پنج سال دوام دارد: گرچه خرید اولیه ۱۵ پوند است اما ارزش پنج ساله‌ی آن، ۳۰۰ دلار می‌ارزد.
به تیغه خودتراش برمی‌گردیم؛ بارون بیچ از این رویکرد استفاده کرده بود و اولین بار در بازار قلم، خودکار یک بار مصرف وارد کرده بود. او از برندهای سیستم که مدلی شبیه ژیلت را استفاده می‌کرد، استفاده کرده بود. برندهایی مثل خودکار پارکر یک خودکار می‌فروختند و پول حاصل از فروش نوک و جوهر را برای ساخت قلم خودنویس به کار می‌بردند و قلم خود کار را دوباره پر می‌کردند. بیک هزینه ها را کم کرد، همین رویه را با موفقیت تمام برای تیغه خودتراش استفاده کرد. بیک، محصول خیلی خوبی است ولی کمی نامرغوب‌تر از ژیلت است. وقتی تیغ بیک وارد بازار انگلیس شد با تحقیقاتی که در بازار انجام شد، متوجه شدند از ژیلت، فقط ۴ درصد بهتر از بیک بوده است، گرچه نمی‌توانستند این موضوع را آن زمان فاش کنند. بازار تیغ مدل های متفاوت با قیمت متضاد وجود داشت. تیغه‌های با کیفیت با قیمت بالا و تیغه‌های یک بار مصرف با قیمت کم، فروخته می‌شد و هر دو محصول در فروش موفق بودند. در چنین بازاری حد وسط خیلی کم هست. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.

سفر هوایی

بازار دیگری که پتانسیل قیمت های کم و زیاد را دارد، سفر هوایی است. از یک سو حاملان قیمت های بالا، به وفاداری تاکید می‌کنند و برای مسافرین بیزینس کلاس، تخت‌های راحت می‌سازند، سالن‌های مجلل و امکانات زیادی در اختیار آن‌ها قرار می‌دهند و از سوی دیگر خطوط هوایی ارزان قیمت خدمات غیر ضروری را کاملا حذف می‌کنند و به صورت جداگانه می‌فروشند.
از ابتدای سفرهای هوایی، صنعت خطوط هوایی به تنهایی سود نداشته است، در واقع سودهای خالص خطوط هوایی از ابتدای پرواز، نزدیک به صفر بوده است اگرچه در این صنعت اپراتورهای سودآوری بوده و هستند، اما اکثریت آن‌ها، پول‌شان را | از دست داده‌اند. اگر شرکت‌های خصوصی بودند قطعا ورشکست می‌شدند.
با این حال از آن مرداب کهنه و نا امیدکننده‌ی خطوط هوایی کم هزینه ، خطوطی نظیر ساوت وست در آمریکا و ریان ایر و ایزی جت، در اروپا بیرون آمده‌اند که به مدت ۴۰ سال متوالی سود آور بوده‌اند. این رازی است که باید روی آن تمرکز کرد. آن‌ها هزینه های غیر ضروری را تا جایی که استاندارد ایمنی اجازه می‌داد، کم کرده‌اند. از هزینه های اضافی فرودگاه‌های انحصاری شهرهای بزرگ هم دوری می‌کنند و با مقامات شهرداری فرودگاه‌های نزدیک، معامله‌ی هوشمندانه دارند. این فرودگاه‌ها ممکن است چند کیلومتر دورتر باشند اما خلوت‌ترند و وقت مسافر نیز هدر نمی‌شوند.
مثل همه مدل های کم هزینه و مناسب، این امر نه تنها برندهای با قیمت مناسب را می‌فروشد بلکه کاربرد تازه‌ای نیز ایجاد می‌کند. حالا مسیرها باز شده‌اند و نوع جدیدی از سفر پدیدار شده است حال اجازه دهید هوشمندی مردمی که در این نوع کسب و کار تجربه دارند را مورد تکریم قرار دهیم.
این شرکت‌ها الگوریتم‌هایی را به وجود آورده‌اند تا با هوشمندی، قیمت را برای تقاضاهای مختلف، متنوع کنند یک صندلی در هواپیما مانند تخت هتل در شب است. حتی غذاهایی هم که خیلی تازه نیستند تا زمانی که واقعا خراب نشوند، ارزش خود را حفظ می‌کنند اما در مورد صندلی هواپیما، امروز باید برای امروز فروخته شود چون فردا احتمال از دست دادن فرصت هست.
وقتی مسابقه فوتبال را با نصف استادیوم، خالی می‌بینیم برای فرصت از دست رفته در زمینه‌ی یک قیمت گذاری متنوع، ناراحت می‌شویم. همه این‌ها به این معناست که اگر صندلی‌ها خالی‌اند، بالا نگه داشتن قیمت به معنای از دست دادن یک فرصت است راهکار بهتر این است که صندلی‌های خالی را به طور آزمایشی به بچه‌ها بدهید، چرا که آن‌ها خریدار بلیت‌های فصل بعدند تا این‌که آن‌ها را خالی نگه‌دارید.
ایزی جت، به خوبی آن را محاسبه کرده‌است. با وجود این‌که مجبور است مالیات‌ها و هزینه های تبلیغات را در قیمت محصول بگنجاند، اما قیمت های خیلی کم را تبلیغ می‌کند؛ بعد در زمان سفر قیمت های متنوعی را ارائه می‌دهد. شما ممکن است فکر کنید که در زمان پرواز قیمت ها کمتر می‌شود؛ اما در حقیقت، همان‌طور که آقای استلیوس ایانو، در یکی از پروازهای ایزی جت توضیح داد، وقتی عرضه کم شود قیمت بالا می‌رود، اما آن‌ها در فضای رقابتی قرار دارند و بودجه احتیاطی برای هر مسافر ۵۰/۲ پوند است. به همین دلیل فشار زیادی روی کارمند کابین است که بتواند با فروش نوشیدنی و ساندویچ این میزان را به دو برابر برساند. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.