غول های قرن بیست و یکم حاصل تأثیرات شبکه ای
( غول های قرن بیست و یکم حاصل تأثیرات شبکه ای ) در ژوئن ۲۰۱۴، بحثی بسیار علنی بر سر موضوعی به ظاهر محرمانه بین استاد معروف مالی در دانشگاه نیویورک و سرمایه‌‌دار خطرپذیر مشهور سیلیکون ولی در گرفت که چند هفته ادامه یافت. اسوات داموداران استاد صاحب کرسی در دانشگاه ان‌وای‌یو، مؤلف کتاب‌های درسی در زمینه‌ی مدیریت مالی شرکت‌های سهامی و ارزش‌گذاری و دریافت کننده‌ی جایزه‌ی معتبر هربرت سیمون بحث را با انتشار مقاله‌ای به راه انداخت که در آن اوبر را ارزش‌گذاری کرده بود؛ شرکتی سکویی که برنامه‌ی کاربردی آن روی گوشی‌های هوشمند رابط بین رانندگان و مسافران است. اوایل آن ماه، سرمایه‌گذاران ۲/۱ میلیارد دلار به صورت سرمایه‌ی مالی به اوبر پرداخت کرده بودند و در عوض سهمی از شرکت را دریافت کرده بودند که نشان می‌داد ارزش کلی شرکت حدود ۱۷ میلیارد دلار است. داموداران این را برای شرکتی که فقط چند صد میلیون درآمد دارد، مبلغی حیرت انگیز خواند. وی اشاره کرد این که اوبر تا این اندازه یا حتی بیشتر ارزش دارد، آن‌طور که برخی ادعا می‌کنند نشانه‌ی دیگری از نخوت سیلیکون وی است.
مبنای نظر داموداران ابزارهای مالی قدیمی بود. وی اندازه‌ی بازار تاکسی جهانی، سهم بازار احتمالی اوبر و درآمدهای احتمالی حاصل از آن را برآورد کرد. پس از آن، با استفاده از جریان‌های نقدی تعدیل شده از نظر خطر، ارزش شرکت را ۹/۵ میلیارد دلار برآورد کرد. با صراحتی تحسین برانگیز حتی برگه‌های محاسبات خود را آنلاین در اختیار سایرین قرار داد تا بتوانند فرضیات او را بررسی و آزمایش کنند. بیل گورلی ، از شرکای بنچ‌مارک کپیتال و یکی از سرمایه‌گذاران سیلیکون ولی در اوبر، این چالش را ادامه داد. گورلی سرمایه‌گذار خطرپذیری است که او را جزو اولین کسانی می‌دانند که متوجه موشک‌های فناوری مانند اپن‌تیبل، زیلو و ای بی شد. استدلال او این است که ارزش گذاری ۱۷ میلیارد دلاری احتمالا برآورد کمی است و این که رقم داموداران ۲۵ بار کوچک‌تر از رقم واقعی است. گورلی فرضیات داموداران درباره‌ی اندازه‌ی کلی بازار و سهم بازار احتمالی اوبر را براساس محاسبات خود در زمینه‌ی تحلیل دبلیو، برایان ارتور اقتصاددان از تاثیرات شبکه‌ای مورد تردید قرار داد.
در روش سکویی کلاسیک، اوبر به عنوان واسطه عمل می‌کند. این شرکت به مسافران کمک می‌کند رانندگان را پیدا کنند و برعکس. بعد از امضای قرارداد با رانندگان و افزایش تراکم پوشش در داخل شهر، پویش بسیار زیادی برای توسعه‌ی چشمگیر شرکت به راه انداخته می‌شود. مسافران دوستان خود را از وجود این سرویس باخبر می‌کنند؛ برخی حتی خود نیز در زمان بیکاری به رانندگی مشغول می‌شوند. زمان انتظار برای مسافران و زمان بیکاری برای رانندگان کاهش می‌یابد. کم بودن زمان بیکاری به این معنا است که حتی اگر کرایه‌ها پایین‌تر باشد، راننده می‌تواند همان مقدار درآمد داشته باشد؛ زیرا با تعداد ساعات کاری یکسان مسافران بیشتری را جابه‌جا کرده است. بنابراین، کم بودن زمان بیکاری به این معنا است که اوبر می‌تواند کرایه‌ها را کاهش دهد و حتی تقاضای بیشتری ایجاد کند. همین مسئله به شکل‌گیری حلقه‌ی متبوع منجر می‌شود که تراکم پوشش را بیشتر افزایش می‌دهد.
گورلی در مقاله‌ی خود طرح مربوط به سرمایه‌گذار دیگری را بازآفرینی می‌کند که طرز کار این چرخه‌ی متبوع را نشان می‌دهد؛ طرحی لچکی که دیوید ساکس، یکی از بنیانگذاران یامر و از کار کشته‌های پی‌پال، آن را تهیه کرده است. طرح لچکی ساکس، مثالی کلاسیک از تأثیرات شبکه‌ای را شرح می‌دهد. این طرح نشان می‌دهد که چگونه با افزایش استفاده از اوبر، ارزش آن برای هریک از شرکت کنندگان افزایش می‌یابد که کاربران بیشتری را جذب می‌کند و در نتیجه ارزش سرویس حتی بیشتر می‌شود. به تأثیر تعداد کاربران سکو بر ارزش ایجادشده برای هر کاربر، تأثیرات شبکه‌ای اطلاق می‌شود. منظور از تأثیرات شبکه‌ای مثبت، توانایی اجتماع سکویی بزرگ در تولید ارزش قابل ملاحظه برای کاربران سکو است. احتمال کاهش ارزش ایجاد شده برای هر کاربر درنتیجه‌ی افزایش تعداد در اجتماع اسکویی با مدیریت نامطلوب، تأثیرات شبکه‌ای منفی نامیده می‌شود.
همان طور که مشاهده خواهیم کرد، تأثیرات شبکه‌ای مثبت منشاء اصلی ارزش آفرینی و مزیت رقابتی در کسبوکار سکویی محسوب می‌شود. اما تأثیرات شبکه‌ای ممکن است منفی نیز باشد و در این فصل چگونگی و چرایی ایجاد تاثیرات شبکه‌ای منفی و اقدامات لازم مدیران شرکت‌های سکویی درباره‌ی این تاثیرات را شرح خواهیم داد. اما اولین گام مهم آشنایی با ارزش آفرینی از طریق تأثیرات شبکه‌های مثبت است. داده‌های گورلی نشان داد که، تا اواسط سال ۲۰۱۴، تأثیرات شبکه‌ای تاثیرگذاری خود در رشد اوبر را شروع کرده بود. وقتی تراویس کالانیک، مدیرعامل اوبر، در سال ۲۰۰۹ به دنبال تهیه‌ی بذرمایه بود، اندازه‌ی بازار تاکسی و لیموزین در خاستگاه اوبر، سانفرانسیسکو، ۱۲۰ میلیون دلار بود. طبق داده‌های خود اوبر، بازار در سال ۲۰۱۴ سه برابر بزرگ‌تر به نظر می‌رسید و همچنان در حال گسترش بود. این مضرب سه تایی، به خودی خود، افزایش ارزش‌گذاری ۹/۵ میلیاردی داموداران به رقم ۱۷ میلیارد دلار، که به سرمایه‌گذاران نسبت می‌دهند را توجیه می‌کند. داموداران که از این اطلاعات محرمانه بی اطلاع بود، معادله‌های خود را مطابق با تأثیرات شبکه‌ای تنظیم نکرده بود که بزرگوارانه با پاسخی روشن و منطقی آن را پذیرفت.
صرفه جویی‌های ناشی از مقیاس تقاضا
تأثیر شبکه‌ای نشان دهنده‌ی پدیده‌ی اقتصادی جدیدی است که محصول نوآوری فنی است. در عصر صنعتی قرن بیستم، انحصارهای غول پیکر براساس صرفه‌جویی‌های مقیاس عرضه شکل می‌گرفتند. این صرفه جویی‌ها نتیجه‌ی کارایی در تولید است، که هزینه‌ی واحد تولید محصول یا خدمت را با افزایش مقدار تولید، کاهش می‌دهد. این صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس عرضه می‌توانند به بزرگ‌ترین شرکت در اقتصاد صنعتی امتیاز هزینه‌ای ببخشند که غلبه بر آن برای رقبا کار بسیار دشواری است.
برخی شرکت‌های غول پیکری که در عصر صنعتی شکل گرفتند را در نظر بگیرید. در تولید فولاد، فرآیند دمیدن هوا به داخل سرباره‌ی مذاب که به فرآیند بسمر انگلیس معروف است، ناخالصی‌ها را از بین می‌برد و هزینه‌های تولید را از ۴۰ پوند به ۷ پوند در هر تن کاهش می‌دهد. شرکت فولادسازی بارو هماتیت با راه‌اندازی کوره‌های بلند هشتادوپنج تنی بسمر به بزرگ‌ترین کارخانه‌ی فولادسازی در جهان در آستانه‌ی قرن بیستم تبدیل شد. همچنین، فرآیند هابر-بوش آلمان، که فرآیندی برای تولید کود از نیتروژن هوا است و امروزه در تولید نیمی از کل موادغذایی مصرفی کاربرد دارد، یکی از عوامل دخیل در پیدایش بی‌ای‌اس‌اف غول‌پیکر است، که همچنان بزرگ‌ترین شرکت تولید موادشیمیایی جهان محسوب می‌شود. همچنین ابتکارات توماس ادیسون آمریکایی در تولید لامپ و برق ارزان قیمت به ظهور جنرال الکتریک منجر شد، حال آن که استفاده‌ی هنری فورد از تولید انبوه، ظهور شرکت فورد موتور را سرعت بخشید. هرچه شرکت بزرگ‌تر باشد، هزینه‌های تولید، بازاریابی و توزیع ارزان‌تر است. مارپیچ مثبت که به شرکت‌ها کمک کرد به تدریج بزرگ‌تر و اسودآورتر شوند (تا آن که این فرآیند با مداخله‌ی دولت یا تغییرات فنی بنیان کن اخلال‌گر که به فرسودگی اقتصادهای قدیمی منجر شد، از خط خارج شد).
در عصر اینترنت قرن بیست‌ویکم، انحصارهای مشابهی براساس صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس تقاضا در حال شکل‌گیری است (اصطلاح مورد استفاده‌ی دو کارشناسی که در رواج مفهوم تاثیرات شبکه‌ای نقش بیشتری داشتند، هال واریان ، اقتصاددان اصلی گوگل و کارل شاپیرو، استاد بازرگانی). در مقایسه با صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس عرضه، این صرفه‌جویی‌ها از پیشرفت‌های فنی در سمت تقاضا؛ نیمه‌ی دیگر معادله‌ی سود از سمت تولید بهره می‌گیرند، صرفه جویی‌های ناشی از مقیاس تقاضا نتیجه‌ی کارایی شبکه‌های اجتماعی، انباشت تقاضا، ساخت برنامه‌ی کاربردی و دیگر پدیده‌هایی است که شبکه‌های بزرگ‌تر را برای کاربران آن ارزش‌مندتر می‌کنند. با این صرفه‌جویی‌ها می‌توان به بزرگ‌ترین شرکت بازار سکویی مزیت تأثیر شبکه‌ای را بخشید که غلبه بر آن برای رقبا بسیار دشوار است. صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس تقاضا منشاء اصلی تأثیرات شبکه‌ای مثبت هستند و لذا محرک اصلی ارزش اقتصادی در جهان امروز تلقی می‌شوند. منظور ما این نیست که صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس عرضه دیگر اهمیت ندارند؛ البته که مهم هستند، اما صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس تقاضا، به شکل تاثیرات شبکه‌ای به مهم‌ترین وجه تمایز تبدیل شده‌اند.
قانون مت‌کالف روش مفیدی است که با آن می‌توان به طور خلاصه بیان کرد که چگونه تأثیرات شبکه‌ای برای شرکت کنندگان در شبکه و نیز آن‌ها که مالک شبکه هستند یا آن را مدیریت می‌کنند، ارزش آفرینی می‌کند. رابرت مت‌کالف، یکی از مبتکران اترنت و بنیانگذار تری‌کام”، یادآور شد که ارزش شبکه‌ی تلفن با افزایش تعداد مشترکان شبکه به طور غیرخطی افزایش می‌یابد و در نتیجه ارتباطات بیشتر میان مشترکان را امکان پذیر می‌کند.
وقتی فقط یک گره در شبکه وجود داشته باشد، هیچ ارتباطی امکان پذیر نیست. استاد ام‌آی‌تی را می‌شناسیم که به شوخی می‌گوید جایزه‌ی «بزرگ‌ترین فروشنده‌ی تاریخ» باید به کسی داده شود که اولین تلفن را فروخت. مسلما، ارزش آن تلفن صفر بود؛ زیرا وقتی فقط یک تلفن در جهان وجود داشته باشد، نمی‌توانید به کسی تلفن بزنید. اما هرچه تعداد بیشتری از افراد تلفن خریداری کنند، ارزش افزایش می‌یابد. با دو تلفن، یک تماس امکان‌پذیر می‌شود. با چهار تلفن، شش تماس، با دوازده تلفن، شصت وشش تماس و با ۱۰۰ تلفن، ۴۹۵۰ تماس امکان‌پذیر می‌شود. این حالت به رشد غیرخطی یا محدب معروف است و این دقیقا همان الگوی رشد ویژه است که در شرکت‌هایی مانند مایکروسافت در دهه نود میلادی، اپل و فیسبوک امروز و اوبر فردا مشاهده می‌شود. (اگر درجهت معکوس عمل کند، می‌توان با آن فروپاشی محدب، شرکت بلک‌بری در دهه‌ی اول قرن بیست‌ویکم را توضیح داد: با شروع فرار کاربران از سکوی بلک‌بری، کاهش گره‌های شبکه، تنزل ارزش خود شبکه را به دنبال داشت، درنتیجه افراد بیشتری به ترک بلک‌بری ترغیب شدند.)
این الگو پیامدهای اقتصادی بزرگی در پی دارد. رشد به واسطه‌ی تاثیرات شبکه‌ای به توسعه‌ی بازار منجر می‌شود. خریداران جدیدالورود تحت تأثیر تعداد فزاینده‌ی دوستانی که بخشی از شبکه هستند، وارد بازار می‌شوند. اگر قیمت‌ها نیز تنزل پیدا کند؛ همان‌طور که اغلب با تکامل یافتن بازار و افزایش میزان تولید اتفاق می‌افتد تأثیرات شبکه‌ای همراه با قیمت‌گذاری جذاب‌تر باعث پذیرش گسترده‌ی بازار می‌شود. طرح لچکی دیوید ساکس گویای آن است که پویش دیگری در فرآیند رشد اوبر در کار است، پویشی که آن را تأثیرات شبکه‌ای دوسویه می‌نامیم. در مثال تلفن، استفاده‌کنندگان تلفن استفاد کنندگان بیشتری را جذب می‌کنند. اما در مورد اوبر، دو طرف بازار دخیل هستند: مسافران رانندگان را جذب می‌کنند و رانندگان مسافران را در بسیاری از کسب‌وکارهای سکویی می‌توان پویش مشابهی را مشاهده کرد. در مورد اندروید گوگل، سازندگان برنامه‌ی کاربردی مصرف‌کنندگان را جذب می‌کنند و مصرف‌کنندگان سازندگان برنامه‌ی کاربردی را جذب می‌کنند. در آپ‌ورک (که سابقا الانس_ادسک نامیده می‌شد)، فهرست‌های شغلی، شاغلان آزاد را جذب می‌کند و شاغلان آزاد فهرست‌های شغلی را جذب می‌کنند. در پی‌پال، فروشندگان خریداران را جذب می‌کنند و خریداران فروشندگان را. و در ایربی‌ان‌بی، میزبانان مهمانان را جذب می‌کنند و مهمانان میزبانان را. تمام این کسب‌وکارها تاثیرات شبکه‌ای دوسویه را با بازخورد مثبت جذب می‌کنند.
اهمیت این تاثیرات در تشدید گسترش شبکه آنقدر زیاد است که و کارهای سکویی اغلب برای جذب شرکت‌کنندگان به یک سمت بازار هزینه می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که اگر بتوانند یک سمت را به پیوستن به سکو ترغیب کنند، سمت دیگر نیز به دنبال آن خواهد آمد. علت این که اوبر می‌تواند با استفاده از میلیون‌ها دلار پول از بیل گورلی و سایر سرمایه‌گذاران خدمات رایگان به ارزش ۳۰ دلار برای هر مسافر در اختیار آن‌ها قرار دهد، همین تأثیرات شبکه‌ای دوسویه با بازخورد مثبت است. کوپن‌های اوبر سهم بازار را طوری خریداری می‌کند که چرخه‌ی مطبوعی از مسافران و رانندگان را جذب می‌کند و آن‌ها بعدها برای مشارکت در شبکه قیمت کامل را پرداخت خواهند کرد.
مثال آشنا در این زمینه (غیرفنی) کافه‌ی محلی است که هر هفته یک شب را شب خانم‌ها می‌نامد و به مشتریان خانم نوشیدنی با تخفیف ارائه می‌شود. وقتی خانم‌ها از راه می‌رسند، سروکله‌ی آقایان هم پیدا می‌شود و راضی هستند که نوشیدنی خود را به قیمت کامل خریداری کنند. بنابراین، در بازار دوسویه، اگر گسترش بازار الف باعث رشد بازار ب می‌شود، گاهی اوقات پذیرش ضررهای مالی به لحاظ اقتصادی منطقی به نظر می‌رسد؛ نه فقط موقتی بلکه به طور دائمی. تنها شرط این است که سود حاصل در بازار ب باید بیشتر از ضررهای به بار آمده در بازار الف باشد.
تأثیرات شبکه‌ای در مقابل دیگر ابزارهای توسعه ساز
باید بین تأثیرات شبکه‌ای و دیگر ابزارهای بازارساز شناخته شده نظیر تأثیرات قیمت و تأثیرات برند تمایز قائل شد. سوء تعبیر درباره‌ی این تفاوت‌ها منشاء سردرگمی‌های فعلی در باره‌ی چگونگی ارزش‌گذاری مدل‌های کسبوکار سکویی است که به حباب و ورشکستگی دات‌کام در فاصله‌ی سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۰ منجر شد. در بحران دات‌کام، سرمایه‌گذاران در شرکت‌های تازه تأسیسی مانند ای‌تویز، وب‌وان و فری‌پی‌سی، سهم بازار را عملا تنها معیار مهم برای موفقیت کسبوکار می‌دانستند. آن‌ها که فریفته‌ی شعارهایی مانند «سریع بزرگ شوید» و «یا بزرگ شوید یا از بین می‌روید» بودند شرکت‌ها را وادار کردند با صرف هزینه‌های بی‌حدوحساب و به امید دستیابی به مزیت غلبه ناپذیر سهم بازار مشتریان را اغوا کنند. واکنش شرکت‌ها این بود که برای مثال با دادن تخفیف و کوپن تأثیرات قیمت ایجاد کردند. جذب مشتری با قیمت‌های فوق‌العاده پایین در برخی موارد در حد صفر – روشی مطمئن – هرچند موقت – برای به دست‌آوردن سهم بازار است. کتاب‌هایی مانند کتاب پرفروش رایگان آینده‌ی قیمت رادیکالی، در سال ۲۰۰۹ توسط کریس اندرسون منتشر شد، پس از آن سردبیر مجله‌ی وایرد، با مسلم گرفتن افزایش تدریجی قیمت‌گذاری محصول یا خدمت از «رایگان» به «پرمیوم» تا «فریمیوم» از واقعیت چیز مجانی جانبداری کرد.
مسئله این است که تأثیرات قیمت موقتی هستند. این تأثیرات در لحظه‌ای که تخفیف‌ها به پایان می‌رسد یا شرکت دیگری قیمت بهتری را ارائه می‌کنند، ناپدید می‌شوند. معمولا، فقط ۱ تا ۲ درصد مشتری‌ها از رایگان به قابل پرداخت گرایش می‌یابند. بنابراین، همان‌طور که دیوید کوهن، مدیرعامل و بنیانگذار انکوباتور خطرپذیر تک استارز، می‌گوید باید میلیون‌ها مشتری داشته باشید تا مدل چیز مفت به مدلی سودآور تبدیل شود. مدل‌های فریمیوم نیز به حدی مفت خور خلق می‌کنند که مشکل بتوان آن‌ها را پولی کرد (به عبارتی، بتوان از ان‌ها سود برد). این را شرکت فری‌پی‌سی وقتی متوجه شد که در سال ۱۹۹۹ در ازای مشاهده‌ی تبلیغات و آینده‌ی فروش‌های آنلاین، پی‌سی‌های پنتیوم رایگان در اختیار قرار می‌داد.
تاثیرات برند ماندگارتر است. این تأثیرات زمانی به وجود می‌آیند که افراد برند خاصی را با کیفیت مرتبط می‌دانند. اما، حفظ تأثیرات برند نیز مانند تأثیرات قیمت اغلب دشوار است. تأثیرات برند ممکن است بسیار پرهزینه باشند. ای‌تویز برای تثبیت برند خود میلیون‌ها دلار هزینه کرد به امید آن که بتواند با آمازون و تویز آرآس رقابت کند. کوزمو، شرکت آنلاینی که تحویل رایگان یک ساعته‌ی غذا، کتاب، قهوه و دیگر مواد غذایی اصلی در شهرهای بزرگ آمریکا را وعده داده بود، ووپی گلدبرگ، هنر پیشه‌ی زن، را در ازای سهام شرکت به عنوان سخنگو استخدام کرد فقط برای این که آن شرکت پس از آن زود از هم فرو بپاشد. در ژانویه‌ی ۲۰۰۰؛ نقطه‌ی اوج قبل از سقوط دات‌کام نوزده شرکت تازه تأسیس تبلیغات سوپر بول را خریداری کردند و هر یک بیش از ۲ میلیون دلار هزینه کردند تا آگاهی از برند ایجاد کنند. یک دهه با اندکی بعد، هشت شرکت از آن نوزده شرکت دیگر وجود خارجی نداشتند.
تأثیرات قیمت و تأثیرات برند در راهبرد رشد شرکت‌های تازه تأسیس جایگاه خود را دارند. اما فقط تأثیرات شبکه‌ای به شکل‌گیری چرخه‌ی مطبوع، که در بالا شرح دادیم، منجر می‌شود و این چرخه شبکه‌های ماندگاری از کاربران به وجود می‌آورد-پدیده‌ای که آن را «گیر انداختن» می‌نامیم. ابزار توسعه‌ساز دیگری که به راحتی با تأثیرات شبکه‌ای اشتباه گرفته می‌شود، ویروسی بودن است. ویروسی بودن که از اصطلاح «ویروسی شدن» مشتق می‌شود، به جریان یافتن سریع و گسترده‌ی ایده یا برند از یک کاربر اینترنت به کاربر دیگر اطلاق می‌شود. ویروسی بودن زمانی باعث جذب افراد برای مثال به یوتیوب می‌شود که تماشاگران یک ویدئوی بسیار بامزه، خنده‌دار یا حیرت انگیز دوستان خود را به بازدید از این شبکه تشویق کنند. اما این تأثیرات شبکه‌ای است که آن‌ها را آنجا نگه می‌دارد. ویروسی بودن به جذب افراد خارج از سکو و ترغیب آن‌ها به پیوستن به آن ربط دارد، اما تأثیرات شبکه‌ای به ارزش افزایی میان افرادی که در سکو واقع هستند، مربوط می‌شود.
وقتی حباب دات‌کام در سال ۲۰۰۰ ورشکسته شد، دو نفر از نویسندگان این کتاب (جف پارکر و مارشال وان آلستین) به تازگی از ام‌آی‌تی درجه‌ی دکترا گرفته بودند. ما چرخه را با علاقه بررسی کردیم و متوجه شدیم که شرکت‌های سرمایه گذاری زیرک مانند بنچ مارک و سکوئیا هم موفقیت‌های سودآور را تجربه کرده‌اند و هم شکست‌های پرهزینه را. ما که درباره‌ی وجه تمایز شرکت‌های موفق و ناموفق کنجکاو شده بودیم، ده‌ها مورد را بررسی کردیم و دریافتیم که شکست‌ها عمدتا ناشی از تأثیرات برند با قیمت بوده است. در مقابل، موفقیت‌ها متکی بر ایده‌ای بوده‌اند که ناگهان به ذهن خطور کرده و عملا مؤثر بوده است. ما یافته‌های خود را در مقاله‌ای تشریح کردیم که در آن به تجزیه و تحلیل ریاضیات تأثیرات شبکه‌ای دوسویه پرداخته‌ایم. امروز، شرکت‌های سکویی موفق نظیر ای‌بی، اوبر، ایربی‌ان‌بی، آپ ورک، پی‌پال و گوگل به طور گسترده از این مدل استفاده می‌کنند.
مقیاس‌بندی تأثیرات شبکه‌ای: ورود بی‌اصطکاک و دیگر ابزارهای مقیاس‌پذیری
همان‌طور که ملاحظه می‌کنید، تأثیرات شبکه‌ای به اندازه‌ی شبکه بستگی دارد. بنابراین یک پیامد طبیعی مهم آن است که سکوهای کارآمد قادر هستند به سرعت و به راحتی گسترش یابند و در نتیجه ارزش حاصل از تأثیرات شبکه‌ای افزایش می‌یابد. الان باورش سخت است، اما زمانی یاهو به مراتب محبوب‌تر از گوگل بود. این که گوگل چگونه توانست به رغم امتیاز چهار ساله‌ی یاهو از آن سبقت بگیرد، به خوبی نشان دهنده‌ی اهمیت مقیاس‌پذیری دو طرف شبکه است. یاهو با مجموعه داده‌های ویرایش شده توسط انسان شروع کرد. برای دسته‌بندی صفحه‌های وب از ساختار درختی زیرمجموعه‌های داخل هر دسته استفاده کرد؛ به همان روشی که کتابدارها کتاب‌ها را مرتب می‌کنند یا زیست‌شناسان گونه‌های جانوری و حیوانی را سازماندهی می‌کنند. تا مدتی این روش خوبی بود. اما در دهه‌ی نود میلادی و اوایل قرن بیست‌ویکم، افزایش کاربران اینترنت و تولید کنندگان صفحه‌ی وب رشد تصاعدی را تجربه کرد و خیلی زود معلوم شد که مجموعه داده‌های سلسله مراتبی که توسط کارمندان قابل ویرایش است، به خوبی مقیاس بندی نمی شود. یکی از نویسندگان واگذاری صفحه‌های وب به یاهو و پس از آن روزها و هفته‌ها انتظار را به خاطر می‌آورد تا این که نتایج در فهرست‌های اصلی از راه رسیدند. (تعجبی نداشت که کاربران سرخورده کم‌کم مدعی شدند که یاهو علامت اختصاری جمله‌ی «باز هم یک اوراکل اسباب بازی دیگر»!)
در مقابل، گوگل راهی پیدا کرد تا بتواند با کنترل کار تولیدکنندگان صفحه‌ی وب به جست وجوگرهای صفحه‌های وب کمک کند. در الگوریتم رتبه‌بندی صفحه‌ی گوگل، میزان ارتباط صفحه‌های وب با یکدیگر در نظر گرفته می‌شود. تولیدکنندگان صفحه برای جذب بازدید‌کنندگان به نیازهای بازدید‌کنندگان توجه می‌کنند. لینک‌های بیشتر از صفحه‌های مهم به معنای اولویت‌دار بودن نتایج جست‌وجو است. بنابراین، الگوریتم گوگل عملا دو طرف شبکه را تطبیق می‌دهد. نه تنها الگوریتم‌ها بهتر از کارمندان مقیاس‌بندی می‌کنند؛ بلکه با استفاده از لینک‌های وب به عنوان ابزار اصلی دسته‌بندی، کانون توجه را از داخل شرکت به خارج آن تغییر دادند؛ جایی که عمل تحت‌کنترل انتخاب‌های افراد است که مدلی مقیاس‌پذیرتر از یاهو است.
همان‌طور که داستان گوگل نشان می‌دهد، شبکه‌هایی که ورود آزاد را مجاز می‌کنند، می‌توانند تقریبا بی‌حدومرز و به طور طبیعی رشد کنند. ورود بی اصطکاک قابلیتی است که کاربران با آن می‌توانند به سرعت و به سادگی به اسکو بپیوندند و در فرآیند ارزش آفرینی که سکو امکان‌پذیر می‌کند، مشارکت داشته باشند. ورود بی اصطکاک عاملی کلیدی است که رشد سریع سکو را میسر می‌کند. تردلس شرکت تولید تیشرت است که افراد متخصص در زمینه‌ی خدمات فناوری اطلاعات، طراحی وب و مشاوره آن را بنیان گذاشته بودند. مدل کسبوکار آن‌ها به این صورت بود که هر هفته مسابقه‌ی طراحی برگزار می‌کردند و شرکت در آن برای همه آزاد بود و فقط تیشرت‌هایی را که طرح آن‌ها از همه محبوب‌تر بود چاپ می‌کردند و آن‌ها را به گروه بزرگ و فزاینده‌ی مشتریان خود می‌فروختند. تردلس نیاز به استخدام استعدادهای هنری نداشت؛ زیرا طراحان ماهر برای کسب جایزه و اعتبار با هم رقابت می‌کردند. به بازاریابی نیاز داشت؛ زیرا طراحان مشتاق با دوستان خود تماس می‌گرفتند و از آن‌ها درخواست رای و فروش می‌کردند. نیاز نبود میزان فروش خود را پیش‌بینی کرد زیرا مشتریان رای دهنده قبلا اعلام کرده بودند چه تعداد خریداری خواهند کرد. تردلس با تشویق به تولید می‌تواند هزینه‌های انبار و نگهداری را نیز به حداقل برساند. تردلس به لطف مدل تقریبا بی اصطکاک می‌تواند به سادگی و به سرعت و با حداقل محدودیت‌های ساختاری گسترش یابد.
مدل کسبوکار تردلس تصادفی به وجود آمد. بنیانگذاران در اصل تصور می‌کرد در خدمات وبی ارائه می‌کنند و به شرکت‌هایی که به وب‌سایت نیاز دارند، مشاوره می‌فروشند. اما فروش مشاوره‌ی وبی مقیاس‌پذیر نبود: درباره‌ی هر پروژه باید جداگانه مذاکره می‌شد، هر پروژه به کارکنان متعهد نیاز داشت و هیچ پروژه‌ای را نمی‌شد بدون اصلاح دوباره به فروش رساند. بنیانگذاران شرکت وب‌سایت چالش تیشرت را به صورت پروژه‌ای جانبی راه انداختند تا قابلیت‌های خود را نشان دهند. وب سایت فقط نسخه‌ی آنلاین چالش آفلاینی بود که یکی از بنیانگذاران وارد آن شده بود. وقتی محبوبیت این فعالیت اقتصادی جنبی به اوج رسید، مزیت‌های مقیاس‌پذیری فراوان آن آشکار شد. مقیاس‌بندی شبکه مستلزم آن است که هر دو طرف بازار رشد متناسبی داشته باشند. برای مثال، یک راننده در اوبر می‌تواند در هر ساعت به طور متوسط به سه مسافر اوبر خدمات ارائه کند. برای اوبر منطقی نیست که یک مسافر و۱۰۰۰ راننده داشته باشد یا ۱۰۰۰ مسافر و یک راننده. ایربی‌ان‌بی نیز در مقیاس‌بندی مهمانان و میزبانان خود با مشکل مشابهی مواجه است. از یک طرف به طور نامتناسبی بزرگ شود، کوپن یا تخفیف برای جذب شرکت‌کنندگان بیشتر به سمت دیگر روش مناسبی است.
در برخی موارد، رشد سکو را تأثیری که آن را جابه‌جایی طرفین می‌نامیم، تسهیل می‌کند. این زمانی روی می‌دهد که کاربران یک سمت سکو به سمت دیگر ملحق می‌شوند. برای مثال، وقتی مصرف‌کنندگان کالا و خدمات به جمع تولیدکنندگان کالا و خدمات برای دیگران می‌پیوندند. در برخی سکوها، کاربران به راحتی و به کرات به جابه‌جایی طرفین می‌پردازند. برای مثال، اوبر از میان گروه مسافران خود رانندگان جدیدی را به خدمت می‌گیرد، درست همان‌طور که ایربی‌ان‌بی میزبانان جدید خود را از گروه مهمانان پیدا می‌کند. مدل کسبوکار مقیاس‌پذیر، ورود بی اصطکاک و جابه‌جایی طرفین، همگی تأثیرات شبکه‌ای را امکان‌پذیر می‌کنند.
تأثیرات منفی شبکه‌ای: علت و علاج
تابه حال، تمرکز ما بر تأثیرات شبکه‌ای مثبت بوده است. اما، همان ویژگی‌هایی که باعث رشد سریع شبکه‌های سکویی می‌شود، ممکن است شکست سریع آن‌ها را نیز در پی داشته باشد. رشد شبکه ممکن است چنان تأثیرات شبکه‌ای منفی به دنبال داشته باشد که شرکت‌کنندگان را از شبکه دور کند و حتی به نابودی کسبوکار سکویی منجر شود. تأثیر شبکه‌ای منفی زمانی اتفاق می‌افتد که افزایش تعداد، که تطبیق بیشتر بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را امکان‌پذیر می‌کند، دشواری یا امکان‌ناپذیری یافتن بهترین جفت را نیز افزایش می‌دهد. برای جلوگیری از این تنگنا باید از طریق ملاحظاتی کارآمد، ورودی بی اصطکاک را به حالت تعادل در‌آورد. این فرآیندی است که طی آن سکو، دسترسی کاربران به سکو، فعالیت‌هایی که در آن شرکت می‌کنند و ارتباطات آن‌ها با دیگر کاربران را فیلتر، کنترل و محدود می‌کند. وقتی کیفیت سکو به طور مؤثری سازماندهی شود، کاربران به راحتی می‌توانند مواردی را پیدا کنند که ارزش زیادی برای آن‌ها تولید می‌کند؛ وقتی ملاحظه‌ای وجود نداشته باشد یا به شکل نامطلوبی انجام شده باشد، کاربران به سختی می‌توانند موارد احتمالا ارزشمند را در میان سیلی از موارد بی ارزش شناسایی کنند.
سکوی همسریابی اوکی کاپید دریافت که اگر مقیاس شبکه دقیق مدیریت نشود، ممکن است به فروپاشی آن منجر شود. به گفته‌ی مدیرعامل کریستین رادر، وقتی در وب سایت همسریابی کاربران زیادی حضور داشته باشند، معمولا مردان در سکو به سمت زیباترین زنان گرایش دارند. رفتار رده‌بندی مردانه باعث می‌شود جذابیت بیشتر مردانی که به زن فوق‌العاده زیبا نزدیک می‌شوند به نحو چشمگیری کمتر باشد؛ به قول معروف زن «با آن‌ها جور در نمی‌آید.» وقتی این مردان سطح ب (این توصیف ما از آن‌هاست، نه توصیف رادر) با درخواست قرار، زنان سطح الف را به ستوه می‌آورند، هیچ کس راضی نیست. زنان زیبا ناراضی هستند و به دلیل وجود توجهات فیلترنشده احتمالا سایت را ترک می‌کنند، اما نارضایتی مردان سطح ب به دلیل بی‌اعتنایی زنان موردنظر آن‌ها است و معدود مردان جذابی که ممکن است جفت خوبی برای زنان جذاب باشند، از این جهت ناراضی هستند که زنان دلخواه آن‌ها سکو را ترک کرده‌اند.
وقتی چنین مشکلی روی می‌دهد، مردان با هر سطح جذابیت به سمت زنان در دومین سطح زیبایی گرایش پیدا می‌کنند و کل فرآیند تکرار می‌شود. تأثیرات شبکه‌ای وارونه می‌شود و مدل کسبوکار به شکست می‌انجامد. اوکی کاپید برای حل این مشکل، راهبرد ملاحظه‌ی دقیق را اجرا کرد که اعمال سطوح متعدد جفت‌یابی شبکه‌ای بود. اولین سطح به مسئله‌ی بدیهی تطبیق علایق هماهنگ می‌پردازد. آیا هر دو طرف سیگاری هستند؟ آیا هر دو طرف به فیلم ترسناک و تنباکو علاقه دارند و آیا هر دو طرف دایناسورها را باور دارند؟ در این سطح بسیاری از موارد نامناسب حذف می‌شوند و تعداد شرکت‌کنندگان در فرآیند نیز کاهش می‌یابد.
دومین سطح جفت‌یابی به مسئله‌ی جذابیت نسبی مربوط می‌شود-مسئله‌ی هم سطح بودن. اگر الگوریتم اوکی کاپید براساس واکنش‌های سایر کاربران تعیین کند که جذابیت جو بسیار کمتر از جذابیت ماری است (برای مثال)، در این صورت جو در جست‌وجوی همیشگی خود برای یافتن کیس‌های مناسب هرگز به عکس ماری برخورد نخواهد کرد. (شاید فقط در جست‌وجوی هدفمند بتواند به آن دست یابد.) بلکه، جو به مجموعه‌ای از زنانی که به لحاظ جذابیت درسطح او هستند، معرفی می‌شود. نتیجه برد-برد است. ماری رضایت بیشتری دارد؛ زیرا سکو هم به او کمک می‌کند به چیزی که می‌خواهد دست یابد و هم او را از حمله‌ی احتمالی محفوظ نگه می‌دارد و جو نیز راضی است؛ زیرا زنانی که قبلا به او بی‌اعتنایی کرده بودند، حالا دارند به پیام‌های او جواب می‌دهند. البته، استفاده از این الگوریتم به آن معنا است که، اگر مرد هنگام جست‌وجو در اوکی کاپید فقط عکس‌های زنانی را می‌ببیند که ظاهر متوسط دارند، احتمالا ظاهر او، آن‌طور که خود تصور می‌کرده است مانند ستاره‌های سینما نیست. اما شانس او برای ازدواج موفق تا حد زیادی افزایش یافته است که باید در بلندمدت به افزایش سطح رضایت او منجر شود.
اعمال ملاحظات ماهرانه مانند آنچه اوکی کاپید انجام داد، تاثیرات شبکه‌ای منفی را تا حد زیادی کاهش داده و فواید تأثیرات شبکه‌ای مثبت را نیز افزایش می‌دهد. با افزایش تعداد شرکت‌کنندگان شبکه، حجم اطلاعات درباره‌ی آن‌ها افزایش می‌یابد. همان‌طور که هر متخصص آمار به شما خواهد گفت، در اختیار داشتن داده‌های بیشتر عموما دقت و ارزش استنباط‌های شما از داده‌ها را افزایش می‌دهد. بنابراین، هر چه شبکه‌ی شما بزرگ‌تر شود، ملاحظات‌ها بهتر می‌شود. پدیده‌ای که به آن تأثیرات شبکه‌ای داده محور گفته می‌شود البته، این به در اختیار داشتن ابزارهای مناسب اعمال ملاحظه بستگی دارد که دائم آزمایش، به روزرسانی و اصلاح شوند.
در مقابل، ملاحظات نامطلوب (ضعیف) به افزایش نویز منجر می‌شود که از کارآمدی سکو می‌کاهد و حتی ممکن است به از هم پاشی آن بینجامد، به عنوان نمونه، این گونه حلقه‌ی بازخورد منفی بعد از رشد تصاعدی چاترولت به سرعت به فروپاشی آن منجر شد. چاترولت به گونه‌ای تصادفی افراد را از سراسر جهان برای مکالمه‌ی وب‌کم جفت می‌کند. افراد می‌توانند هر زمان که بخواهند با شروع ارتباط جدید یا فقط با قطع ارتباط، مکالمه را ترک کنند. این سایت که به شکل عجیب و غریبی اعتیادآور است، از بیست نفر در زمان راه اندازی در اواخر ۲۰۰۹ به بیش از ۵/۱ میلیون کاربر در شش ماه بعد گسترش یافت.
در ابتدا، چاترولت برای ثبت نام هیچ شرط یا کنترلی نداشت، در نتیجه به چیزی منجر شد که به مسئله‌ی مردان مودار برهنه معروف است. وقتی شبکه بدون نظارت بزرگ شود، سر و کله‌ی تعداد زیادی از مردان مودار برهنه برای گفت‌وگو پیدا می‌شود، که باعث می‌شود بسیاری از کاربران غیربرهنه و غیرمودار شبکه را ترک کنند. وقتی کاربران مجازی از شبکه فرار می‌کنند، سطح نویز روی سکو افزایش می‌یابد و حلقه‌ی بازخورد منفی را به کار می‌اندازد. چاترولت دریافت باید به شکلی دسترسی ایجاد کند که با رشد سکو متناسب باشد. حالا سکو به کاربران اجازه می‌دهد علاوه بر استفاده از الگوریتم‌ها برای جدا کردن تماس گیرنده‌های دارای عکس‌های نامطلوب، دیگر کاربران را فیلتر کنند و همچنان در حال رشد است؛ هر چند با سرعتی کمتر از آنچه در فاز اول آن اتفاق افتاد. هر سکوی موفقی با مشکل تطبیق به قاعده‌ی محتوا و ارتباطات مواجه می‌شود و این به آن معنا است که هر سکوی موفق باید در مرحله‌ای از رشد آن به چالش اعمال ملاحظات مؤثر بپردازد.
چهار نوع تأثیرات شبکه‌ای
شبکه‌ی دوسویه (به عبارتی، شبکه‌ای با حضور تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان دارای چهار نوع تأثیر شبکه‌ای است. هنگام طراحی و مدیریت سکو باید هر چهار نوع را بشناسید و در نظر بگیرید. منظور از تاثیرات همسو در بازار دوسویه تأثیراتی است که نتیجه‌ی تاثیر کاربران یک سمت بازار بر کاربران همان سمت بازار است. تاثیراتی که مصرف‌کنندگان بر دیگر مصرف‌کنندگان و تأثیراتی که تولیدکنندگان بر سایر تولیدکنندگان دارند. در مقابل، تأثیرات سویه‌های مخالف تأثیرات شبکه‌ای هستند که حاصل تأثیر کاربران یک سمت بازار بر کاربران سمت دیگر بازار است. تاثیراتی که مصرف‌کنندگان بر تولیدکنندگان و تأثیراتی که تولیدکنندگان بر مصرف‌کنندگان دارند. هر دو تأثیر همسو و سویه‌های مخالف ممکن است مثبت یا منفی باشد، که به طرح سیستم و قوانین حاکم بستگی دارد. در این جا به عملکرد این چهار نوع تأثیر شبکه‌ای می‌پردازیم.
اولین دسته، تاثیرات همسوی مثبت، شامل منافع مثبتی است که با افزایش تعداد نوع مشابهی از کاربران نصیب آن‌ها می‌شود. برای مثال، تاثیری که با افزایش تعداد مشترکان شبکه‌ی تلفن بل به وجود می‌آید. هر چه تعداد دوستان و همسایگان قابل دسترسی شما روی سکوی بل بیشتر باشد، ارزشی که با عضویت در شبکه‌ی بل به دست می‌آورید، بیشتر خواهد بود. امروزه، با سکوی بازی مانند ایکس‌باکس ام‌ام‌اجی می‌توان شاهد تأثیر مثبت مشابهی در سمت مصرف‌کننده با مصرف‌کننده بود: هرچه تعداد هم بازی‌هایی که در سکو با آن‌ها مواجه می‌شوید، بیشتر باشد، لذت بیشتری را با استفاده از آن سکو تجربه خواهید کرد. تاثیرات همسویی مثبت را می‌توان در سمت تولید کننده نیز مشاهده کرد. برای مثال، سکوی تقریبا جهانی اشتراک‌گذاری و تولید عکس ادوبی را در نظر بگیرید. هرچه تعداد افرادی که با استفاده از سکوی پی‌دی‌اف عکس ایجاد می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند، بیشتر شود، نفعی که با استفاده از همان سکو عاید شما می‌شود نیز بیشتر خواهد بود.
اما، همه‌ی تأثیرات همسو، مثبت نیستند. گاهی اوقات افزایش تعداد در یک سمت سکو جنبه‌ی منفی محسوب می‌شود. برای مثال، سکوی فناوری اطلاعات کاویزینت را در نظر بگیرید، که واسط شرکت‌های علاقه‌مند به ساخت ابزارهای شبکه‌سازی ابری با فراهم‌کنندگان خدمات است. وقتی تعداد عرضه‌کنندگان رقابت در سکوی کاویزینت افزایش می‌یابد، مشتریان جذب سکو می‌شوند، که رضایت و شادی عرضه‌کنندگان را به دنبال دارد. اما وقتی فهرست عرضه‌کنندگان بیش از حد طولانی شود، فراهم‌کنندگان و مشتریان به سختی می‌توانند یکدیگر را پیدا کنند.
تأثیرات سویه‌های مخالف زمانی به وجود می‌آیند که مصرف‌کننده یا تولید‌کننده براساس تعداد کاربران در سمت مخالف سکو سود یا زیان کند. تأثیرات سویه‌های مخالف مثبت زمانی روی می‌دهد که کاربران از افزایش تعداد شرکت‌کنندگان در سمت دیگر بازار نفع ببرند. ساز و کار پرداخت مانند ویزا را در نظر بگیرید: وقتی تاجران (تولیدکنندگان) بیشتری با پذیرش کارت ویزا موافق باشند، انعطاف‌پذیری و سهولت تجربه‌ی خرید برای خریداران (مصرف‌کنندگان) افزایش می‌یابد و تأثیر سویه‌های مخالف مثبت به وجود می‌آید. البته همین تأثیر در جهت مخالف نیز مؤثر است؛ هرچه تعداد دارندگان کارت ویزا بیشتر باشد، تاجران مشتریان احتمالی بیشتری خواهند داشت. به همین منوال، وقتی تعداد سازندگان برنامه‌های کاربردی برای ویندوز افزایش یابد، چند منظورگی و قدرت سیستم عامل برای کاربران افزایش می‌یابد و وقتی تعداد کاربران ویندوز افزایش یابد، میزان سود (مالی و غیره) احتمالی سازندگان برنامه های کاربردی نیز بالا می رود. تأثیرات سویه‌های مخالف مثبت نتیجه‌ی برد-برد به دنبال دارد.
البته تأثیرات سویه‌های مخالف لزوما متقارن نیستند. در اوکی کاپید، زنان مردان را بیشتر جذب می‌کنند تا مردان زنان را. در اوبر، یک راننده برای رشد سکو اهمیت بیشتری دارد تا یک مسافر. در اندروید، سازنده‌ی برنامه‌ی کاربردی، کاربران را بیشتر جذب می‌کند تا این که کاربر باعث جذب سازنده‌ی برنامه‌های کاربردی باشد. در توییتر، اکثر مردم خواننده‌ی توییت‌ها هستند، حال آن‌ها تعداد بسیاری کمی توییت می‌نویسند. در شبکه‌های پرسش و پاسخ مانند کورا، اکثریت سؤال می‌پرسند و پاسخ دهنده‌ها معدود هستند.
اما، جنبه‌ی منفی‌ای نیز وجود دارد که باید در نظر گرفته شود. وضعیتی که با تاثیرات سویه‌های مخالف منفی به وجود می‌آید. سکویی را در نظر بگیرید به اشتراک‌گذاری رسانه‌های دیجیتالی: موسیقی، متن، تصویر، ویدئو و غیره را تسهیل می‌کند. در بیشتر مواقع، تعداد فزاینده‌ی تولیدکنندگان (برای مثال شرکت‌های موسیقی) مزایای مثبتی برای مصرف‌کنندگان در پی دارد، اما ممکن است هزینه و پیچیدگی فزاینده را نیز به دنبال داشته باشد. برای مثال، وجود فرم‌های متعدد مدیریت حقوق دیجیتالی که کاربر باید آن‌ها را مطالعه و تأیید کند. وقتی چنین اتفاقی روی دهد، تأثیرات سویه‌های مخالف از مثبت به منفی تغییر می‌یابند و باعث می‌شوند مصرف‌کنندگان سکو را ترک کنند یا دست‌کم مصرف خود را کاهش دهند. همچنین، وقتی انتشار پیام‌ها از تاجران رقیب در سایت سکو به آشفتگی تبلیغاتی ناخوشایند منجر شود، تاثیر مثبت گسترش اختیار تولید‌کنند به تأثیر سویه‌های مخالف منفی تبدیل می‌شود که مصرف‌کنندگان را دلسرد می‌کند و به ارزش سکو آسیب وارد می‌کند.
ما می‌توانیم پیش‌بینی کنیم که در نتیجه‌ی تأثیرات سویه‌های مخالف منفی و فزاینده، اوبر دستخوش گرفتاری‌های بسیاری شود. اگر تعداد رانندگانی که جذب اوبر می‌شوند از تعداد مسافران بیشتر باشد، زمان بیکاری راننده افزایش می‌یابد؛ اگر تعداد مسافرانی که جذب اوبر می‌شوند از تعداد رانندگان بیشتر باشد، زمان انتظار مسافران افزایش می‌یابد. در واقع، این اتفاق از قبل شروع شده است. وقتی اوبر در یک بازار مشخص به حد اشباع برسد، تعداد بسیاری زیادی از از رانندگان با یکدیگر درگیر می‌شوند، در نتیجه زمان بیکاری افزایش می‌یابد و باعث می‌شود برخی از رانندگان بازار را رها کنند. تصویر کامل‌تر مارپیچ رشد اوبر در شکل ۲-۲ بر این واقعیت تأکید دارد که هر شرکت در بازار دوسویه باید هر چهار تاثیر شبکه‌ای را مدیریت کند. صرفه‌جویی سکویی مطلوب به دنبال تقویت تاثیرات شبکه‌ای مثبت و ایجاد و تقویت هرچه بیشتر حلقه‌های بازخورد مثبت است. این موضوع دیگری است که در فصول بعدی به آن‌ها خواهیم پرداخت و در آن جا توصیه‌های خاصی درباره‌ی چگونگی مدیریت مؤثر این چالش‌ها ارائه خواهیم کرد.
همان‌طور که دیده‌ایم، شرکت‌های غول پیکر عصر صنعتی بر وجه عرضه‌ی صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس متکی هستند. در مقابل، بیشتر غول‌های عصر اینترنت بر وجه تقاضای صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس اتکا دارند. شرکت‌هایی مانند ایربی‌ان‌بی، اوبر، دراپ‌باکس، تردلس، گوگل و فیسبوک به دلیل ساختارهای هزینه‌ای‌شان ارزشمند نیستند: سرمایه‌ای که استفاده می‌کنند، دستگاه‌هایی که راه می‌اندازند یا منابع انسانی که در اختیار دارند و ارزشمندی آن‌ها به دلیل اجتماعاتی است که در سکوهای آن‌ها مشارکت می‌کنند. علت آن که میزان فروش اینستاگرام ۱ میلیارد دلار بود، سیزده کارمند آن نبود؛ علت آن که واتس‌آپ ۱۹ میلیارد دلار فروش داشت، پنجاه کارمند آن نبود. دلایل یکسان است: تأثیرات شبکه‌ای که هر دو سازمان ایجاد کرده بودند.
شیوه‌های حسابداری استاندارد، ارزش اجتماعات را در ارزش شرکت لحاظ نمی‌کنند، بلکه این ارزش در بازارهای سهام لحاظ می‌شود. حسابداران کم‌کم جبران مافات می‌کنند. تیمی از کارشناسانی که با شرکت حسابداری و مشاوره‌ی دلویت همکاری می‌کنند، پژوهشی منتشر کردند که شرکت‌ها را براساس فعالیت اقتصادی اصلی آن‌ها به چهار دسته‌ی کلی تقسیم‌بندی می‌کند: سازندگان دارایی، فراهم‌کنندگان خدمات، مبدعان فناوری و هماهنگ‌کنندگان شبکه. سازندگان دارایی فیزیکی را تولید می‌کنند که برای تحویل کالاهای فیزیکی مورد استفاده قرار می‌دهند؛ شرکت‌هایی مانند فورد و وال‌مارت نمونه‌هایی از این دست هستند. فراهم‌کنندگان خدمات کارمندانی را استخدام می‌کنند که خدمات را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند؛ شرکت‌هایی مانند یونایتدهلس‌کر و اکسنچر از این دست هستند. مبدعان فناوری در کار تولید و فروش انواع دارایی فکری هستند، مثل نرم‌افزار و بیوتکنولوژی؛ مایکروسافت و امگن از جمله‌ی این شرکت‌ها محسوب می‌شوند و هماهنگ‌کنندگان شبکه شبکه‌هایی را می‌سازند که افراد و شرکت‌ها با هم در آن‌ها ارزش آفرینی می‌کنند که در واقع همان شرکت‌های سکویی هستند. پژوهش حاکی از آن است که از بین چهار فعالیت، هماهنگ‌کنندگان شبکه به مراتب کارامدترین تولیدکنندگان ارزش به شمار می‌روند. به طور متوسط، آن‌ها از نوعی تقویت کننده‌ی بازار برخورد هستند.
به علاوه، هر کجا که تأثیرات شبکه‌ای وجود داشته باشد، صنایع با قوانین متفاوتی عمل می‌کنند. یکی از دلایل آن است که مقیاس‌بندی تأثیرات شبکه‌ای خارج از شرکت به مراتب بسیار ساده‌تر از داخل آن است؛ زیرا همواره تعداد افراد خارج از شرکت بسیار بیشتر از افراد داخل آن است. بنابراین، هر کجا که تأثیرات شبکه‌ای وجود داشته باشد، مرکز توجه سازمانی باید از داخل به خارج تغییر یابد. شرکت وارونه می‌شود؛ سروته می‌شود. مدیریت منابع انسانی از کارمندان به مردم تغییر می‌یابد. نواوری از تحقیق و توسعه‌ی داخل سازمانی به نوآوری همگانی تغییر پیدا می‌کند. محل اصلی فعالیت‌های ارزش آفرین برای شرکت‌کنندگان از واحد تولید داخلی به مجموعه‌ای از تولیدکنندگان خارجی و مصرف‌کنندگان تغییر پیدا می‌کند و این به آن معنا است که مدیریت اثرات خارجی به مهارت کلیدی رهبر تبدیل می‌شود. رشد، نتیجه‌ی یکپارچگی افقی و عمودی نیست؛ بلکه حاصل یکپارچگی کارکردی و هماهنگ‌سازی شبکه‌ای است. تمرکز بر فرایندهایی مانند مالیه و حسابداری از جریان‌های نقدی و دارایی‌هایی که می‌توانید داشته باشید به اجتماعات و دارایی‌هایی که می‌توانید بر آن‌ها تأثیرگذار باشید، تغییر می‌یابد. هرچند کسب‌وکارهای سکویی خود اغلب فوق‌العاده سودآور هستند، اما تمرکز اصلی ثروت آفرینی حالا خارج از سازمان است تا داخل آن. غول‌های قرن بیست‌ویکم حاصل تأثیرات شبکه‌ای هستند. گوگل و فیسبوک هر یک بیش از یک هفتم جمعیت جهان را با هم پیوند می‌دهند. در دنیای تاثیرات شبکه‌ای، اکوسیستم‌های کاربران، منبع جدیدی برای مزیت رقابت و برتری بازار محسوب می‌شود.
خلاصه‌ی مطالب:
در حالی که شرکت‌های غول پیکر عصر صنعتی با صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس عرضه به وجود آمده‌اند، غول‌های امروز با صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس تقاضا که به صورت تأثیرات شبکه‌ای نمود یافته‌اند پا به عرصه‌ی وجود گذاشته‌اند. تأثیرات شبکه‌ای با تأثیرات قیمت، تأثیرات برند یا دیگر ابزارهای توسعه ساز شناخته شده تفاوت دارد. ورود بی اصطکاک و دیگر ویژگی‌های مقیاس‌پذیری، اثر ارزش آفرین تأثیرات شبکه‌ای را به حداکثر می‌رساند. بازار دوسویه (با حضور تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان) چهار نوع تاثیرات شبکه‌ای ایجاد می‌کند: تأثیرات همسو(مثبت و منفی) و تاثیرات سویه‌های مخالف (مثبت و منفی). کسبوکار سکویی رو به رشد باید هر چهار تاثیر را مدیریت کند. راه به حداقل رساندن منفی‌ترین تأثیرات شبکه‌ای، اعمال ملاحظات کیفیت است، که احتمال انطباق مناسب بین تولید‌کننده و مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
تفاوت برند و برندینگ 
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.