عمق رایحه ها و درونی‌ترین احساسات برند
عمق رایحه ها را از چه مسیری می‌توان درک کرد؟ حس بویایی به طرز عجیبی با نیم‌کره راست مغز که احساسات را کنترل می‌کند در ارتباط است. این نیم‌کره همان جایی است که باعث می‌شود استشمام رایحه‌ها احساسات و عواطف ما را برانگیزاند. عمق عطرها این ظرفیت را دارند که پیش از آن‌که ما در برابرشان واکنش نشان دهیم، به‌صورت آگاهانه یا ناخودآگاه ما را تحت تأثیر قرار دهند. به این دلیل است که می‌گوییم رایحه‌ها سریع عمل می‌کنند و حس ما بلافاصله پس از قرار گرفتن در معرض رایحه و دریافت آن فعال می‌شود. علاوه بر این، عمق بوها به ما کمک می‌کنند تا عناصری که از جنبه‌های مختلف در بازاریابی حسی حائز اهمیت هستند را به یاد آوریم، توصیف کنیم و بازگو نماییم.
ازآنجاکه از دیدگاه شرکت‌ها در تسهیل نمانام آگاهی و خلق تصویر ذهنی پایدار، احساسات و تجارب حسی افراد بسیار مهم هستند، عمق رایحه ها با ارزش‌های احساسی و عاطفی‌شان در بازاریابی حسی اهمیت بیشتری می‌یابند. به‌عنوان نمودهایی از ابعاد و عمق رایحه ها می‌توان به این موارد اشاره کرد که رایحه ریحان باعث تحریک و تقویت حافظه می‌شود، رایحه گریپ‌فروت انرژی‌زاست، رایحه جوز هندی باعث بهبود عزت‌نفس می‌شود رایحه پرتقال شیرین و نعناع آرام‌بخش و پایین آورنده استرس هستند و رایحه مرکبات در تعادل بخشی به بدن مؤثر است و میزان سوءظن را پایین می‌آورد.
فارغ از نوع رایحه‌ای که شرکت به کار می‌برد، نکته ضروری این است که از عمق بوهای استفاده کنیم که به نمانام ، بعد و عمق بیشتری ببخشد و بتواند پیامی که در ورای برند است را به‌خوبی منتقل سازد. در این صورت است که درونی‌ترین احساسات مربوط به نمانام متجلی می‌شود. مثلاً شرکت سونی با استفاده از رایحه وانیل توجه بیشتری را به جنبه ظرافت و مادینگی نمانامش معطوف نموده است.
سونی و رایحه‌های زنانه
شرکت سونی با جستجو در میان بیش از ۱۵۰۰ روغن معطر تلاش کرد تا عمق رایحه ای به دست آورد که بتواند به‌درستی بیشترین ارتباط احساسی را با نمانام یش خلق کند و جو و محیط خوبی در فروشگاه‌ها ایجاد نماید. سونی به دنبال رایحه‌ای سازگار با طبع زنانه بود، زیرا می‌خواست در گروه هدفش بانوان بیشتری را بگنجاند شرکت نهایتاً تصمیم گرفت که رایحه پرتقال خونی و وانیل را در هم آمیزد و برای جلوگیری از زیاده‌روی در زنانه‌سازی رایحه و ناخوشایند شدن آن برای مردان رگ‌هایی از رایحه چوب سره را به آن افزود منتقدان مدعی شدند که سونی با این رایحه قصد دست‌کاری و اعمال‌نفوذ داشته، اما شرکت سونی اعلام کرد که قصد داشته با این رایحه تجربه بویایی خوشایندی برای مشتریانش رقم بزند.
در کسب‌وکارهای الکترونیک که با ارزش‌ها و معیارهای مردانه و سخت قرابت بیشتری دارند، اضافه کردن عمق بوی که توجه زنان را نیز جلب کند بسیار مهم است بنابراین نشان دادن ارزش‌ها و معیارهای زنانه نیز می‌تواند به برند عمق و بعد بیشتری ببخشد.
مطالعات زیادی به اهمیت رایحه در تسهیل روند آشنایی با نمانام و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار اشاره کرده‌اند این نکته در گزارشی پژوهشی با این عنوان آمد: آیا استفاده از رایحه برای پایدارسازی تصویر ذهنی نمانام و تقویت خاطره نمانام منطقی است؟ این بررسی نشان داد که رایحه باعث به یادآوردن و تشخیص برندهای آشنا و ناآشنا خواهد شد و اگر تجربه مشتری از نمانام خوشایند و مطلوب باشد تمایل دارد آن را به خاطر آورد. یک نمانام باید این شرایط را داشته باشد تا در درازمدت در ذهن مشتری باقی بماند.
بی‌تردید عمق عطرها می‌توانند به شرکت در ایجاد تصویر ذهنی پایدار و همیشگی در ذهن مشتری کمک شایانی کنند هم تولیدکنندگان و هم خدمات دهندگان فرصت‌هایی دارند تا از رایحه‌ها به‌عنوان عناصری دائمی در سیستم بازاریابی حسی خود استفاده کنند و همانند موسیقی، نورپردازی و طراحی داخلی شرکت به رایحه نیز رویکردی طبیعی داشته باشند. هرگاه عمق رایحه بتواند به تقویت تصویر ذهنی شرکت و تجربه حسی مشتری کمک کند، می‌توان آن را به‌عنوان عنصری ثابت و مهم در بازاریابی حسی پذیرفت.
شرکت لازم نیست برای استفاده از عمق رایحه ها جای پایش را روی زمین محکم کند. شرکت هواپیمایی سنگاپور نمونه بارزی است از این‌که چطور برند می‌تواند با بهره‌گیری از رایحه به طرز چشم‌گیری صعود نماید. در اتاقک هواپیما از بوی استفان فلوریدین واترز استفاده می‌شود، این بو، رایحه امضای این نمانام است که توسط خدمه هواپیما استفاده شده و پیش از پرواز بر حوله‌هایی که به مسافران داده می‌شود نیز زده می‌شود و البته به‌عنوان عطر نیز فروخته می‌شود که شرکت بدین طریق می‌تواند احساسی از نمانام و شاید مقصد سفر را به مسافرین بفروشد.
استفاده از عمق بوها در هتلداری نیز رایج است، هتل‌هایی مانند هتل اُبروی گرند کلکته، هتل متروپل مونت کارلو، کنراد توکیو، کارلی در نیویورک، دورچستر لندن و هتل لنگام در هنگ‌کنگ، همگی برای هویت‌بخشی بیشتر به هتل و انتقال درونی‌ترین احساسات مرتبط با برند از رایحه استفاده می‌کنند.
این حقیقت که عمق عطرها بر میهمانان هتل تأثیر مثبتی دارند در پژوهشی آمده که در سال ۲۰۰۶ در هتل نوردیک لایت با طراحی‌های متنوع و منحصربه‌فردش واقع در استکهلم سوئد انجام شد. بخش پذیرش، لابی و کریدورها به‌ویژه جاهایی هستند که رایحه تجربه حسی دلپذیری برای میهمانان رقم می‌زند، با توجه بیشتر به این پژوهش درمی‌یابیم که میهمانان هتل ترجیح می‌دهند فضاهایی که فقط مدت محدودی در آنجا حضور دارند رایحه دار شوند.
نکته دیگر این‌که رایحه‌ها دنباله‌روی روند و مد برگرفته از فرهنگ‌ها و اقلیم‌های مختلف هستند. هتل‌های زنجیره‌ای جهان و دیگر شرکت‌های چندملیتی که کسب‌وکارشان با فرهنگ‌ها و ملیت‌های مختلف در ارتباط است باید هنگام استفاده از عمق عطرها این نکات را در نظر داشته باشند. برای مثال در اوایل قرن بیست و یکم در آمریکا رایحه میوه بسیار محبوب بوده، اما در اروپا چنین نبوده است. امروزه رایحه‌هایی که تداعی‌گر سلامتی و شادابی‌اند، مثلاً رایحه چای بیشتر موردعلاقه مردم هستند. آن‌ها عمق رایحه مطلوبی دارند.
خدمات دهندگانی مانند آژانس‌های مسافرتی و هتل‌ها باید به رفاه و آسایش در لحظه مشتریان توجه ویژه‌ای داشته باشند، چراکه تولید و خرید خدمات هم‌زمان در حضور مشتری انجام می‌شود، خدمات، انتزاعی‌تر از کالاها هستند و سنجش کیفیت آن‌ها عموماً دشوارتر است کیفیت محصولات در صورتی مطلوب تلقی می‌شود که نیازهای کاربردی را برآورده سازد، درحالی‌که درک کیفیت خدمات بستگی به عناصر احساسی و تعامل بین فروشنده و خریدار دارد.
در بازاریابی حسی، رایحه نقشی کلیدی در راهبردهای بازاریابی از منظر ارزش‌های بنیادین و هویت شرکت ایفا می‌کند. همچنین در سطح دیجیتال و بازاریابی مرتبط با آن که دیجیتال مارکتینگ نامیده می‌شود تلاش‌های فراوانی در حال انجام است تا بتوان از طریق اینترنت اشیاء و سایر فناوری‌ها به ارتباط رایحه‌ها و بازریابی غیرسنتی نیز دست یافت. به‌علاوه، عمق بوها به‌موازات آن‌که موجبات آسایش و آرامش کوتاه‌مدت مشتری را فراهم می‌کنند، باید خاطره و تجربه بویایی ماندگاری برای مشتری رقم بزنند.
محیط و سلامت کارکنان
به کار بردن عمق عطرها توسط شرکت، نه‌فقط بر مشتریان، بلکه بر کارکنان نیز تأثیرگذار است. نکات مهم زیادی را باید در نظر گرفت، ازجمله خطر انواع حساسیت‌ها، چراکه کارکنان حاضر در چشم‌انداز خدمات مدت بیشتری نسبت به مشتریان در معرض رایحه‌ها قرار دارند.
در حاشیه نمایشگاه حس ششم که در سال ۱۹۹۱ در موزه کار نورکوپینگ سوئد برگزار شد، فراخوانی برای ارسال آثار مکتوبی با عنوان تجارب بویایی در محل کار آگهی شد. نکته قابل‌توجه در مطالب ارسال‌شده به موزه، اهمیت بیشتر تأثیر و ارتباط نزدیک رایحه‌ها بر احساسات عاطفی در مقایسه با ماهیت خود رایحه بود. در این نامه‌ها همه‌چیز دیده می‌شد از عشق و دلدادگی گرفته تا دلخوری و اکراه از معاشرت با کسانی که بوی سیر، تنباکو، سیگار یا عرق می‌دادند. بویی که بیشتر از همه بدان اشاره شده بود، قهوه بود که تداعی‌کننده دوستی و آرامش بود. همچنین بوی نان تازه نیز از جمله بوهای خوشایند بود.
باوجود این‌که تعیین چگونگی تأثیر عمق بوها بر مشتریان و کارکنان تا حدودی به دلیل دشوار بودن فرایند اندازه‌گیری، طبقه‌بندی و توضیح شدت رایحه پیچیده است، آشکار است که رایحه‌ها بخش مهمی از فضای محل کار بسیاری از افراد را تشکیل می‌دهند. برای رایحه، معادلی مانند دسیبل در صدا وجود ندارد.
در اوایل قرن هیجدهم کارل ون لین، گیاه‌شناس، پزشک و حشره‌شناس سوئدی تلاش کرد رایحه‌ها را گروه‌بندی و طبقه‌بندی کند. او مشکلات این کار را چنین توضیح می‌دهد:
رایحه‌ها بی‌شمارند و این موضوع طبقه‌بندی آن‌ها را دشوار می‌کند به‌طورکلی رایحه‌ها را به دو دسته خوشایند و ناخوشایند تقسیم می‌کند نمی‌دانیم که عمق رایحه خوشایند چگونه عمل می‌کند و اطلاعات ما فقط در همین حد است که رایحه مطبوع حسی خوشایند و دل‌چسب بر سیستم عصبی ما و حتی بر نیرو و نشاط حیات ما وارد می‌کند.
برای مطالعه اثر واقعی عمق عطرها بر افراد، اغلب باید آن‌ها را در موقعیت‌های واقعی آزمود. فروشگاه زنجیره‌ای سوئدی لیندکس که در زمینه مد فعال است، رایحه درختان ماگنولیا و رایحه تابستان و اقیانوس را بر روی کارکنانش آزمایش کرد واکنش‌ها هم مثبت بود هم منفی، بعضی‌ها رایحه را اصلاً احساس نکردند و بعضی دیگر از آن‌ها سردرد گرفتند لیندکس معتقد است که رایحه بر شکل‌گیری ادراک مشتریان اثرگذار است و به ایجاد فضایی بهتر در فروشگاه‌ها کمک می‌کند؛ اما این شرکت سلامت مشتریان و کارکنانش را به خطر نمی‌اندازد. شرکت لیندکس معتقد است که خود رایحه مهم نیست، بلکه تأثیر مثبت آن در بهبود تجربه حسی مشتریان اهمیت دارد، لیندکس روی محصولات اصلی‌اش، مد و پوشاک، تمرکز می‌کند، اما از عطرمایه‌های ملایم دیگری مانند رایحه‌ها برای ایجاد فضایی خوشایند در فروشگاه‌هایش بهره می‌گیرد.
ازآنجاکه افراد مختلف عمق بوها متفاوتی را ترجیح می‌دهند، باید در صورت امکان از رایحه‌هایی بهره برد که پذیرشی عمومی دارند. باید آگاه بود که موادی که در ترکیب رایحه‌ها استفاده می‌شوند موجب واکنش‌های آلرژیک نشوند و مشکلات تنفسی و عارضه‌های حلق و بینی ایجاد نکنند، اگرچه به‌طور قطعی نمی‌توان گفت که آیا این نوع عارضه‌های ایجادشده در فرد واقعاً ناشی از بویی بوده که در معرض آن قرار گرفته یا علت دیگری داشته است.
شایان‌ذکر است، افرادی که برای مدت طولانی در بخش خدمات چشم‌انداز حضور دارند، ازجمله کارکنان فروشگاه، ممکن است نسبت به عمق عطری خاص واکنش و حساسیت کمتری نشان دهند. هنگامی که شرکتی قصد استفاده از یک رایحه را در محیط دارد باید این واقعیت را مدنظر قرار دهد برخی معتقدند که حساسیت‌زدایی یعنی نبود دلیل برای نگرانی در مورد رایحه‌ها و تأثیر آن‌ها بر سلامت کارکنان، درعین‌حال باید از رایحه‌هایی بهره برد که کارکنان نیز دوستش داشته باشند، آن را بشناسند و با آن آرامش و آسایش را تجربه نمایند. این وضعیت محیطی را ایجاد می‌کند که احتمالاً مشتریان نیز دوست خواهند داشت. این نکته می‌تواند به‌عنوان یکی از عناصر رویکرد بازاریابی حسی شرکت برای تقویت درازمدت تصویر نمانام در ذهن مشتریان به شمار رود.
در ژاپن برخی شرکت‌ها از عمق رایحه ها برای ارتقای سطح تلاش کارکنان و بهبود توانمندی آن‌ها در تمرکز بر کار استفاده می‌کنند همچنین پژوهش‌ها نشان می‌دهند که رایحه می‌تواند فشار روانی کارکنان را از بین ببرد. این‌که آیا استفاده از رایحه‌ها بدین منظور اخلاقی است یا نه مبحث متفاوتی است. صرف‌نظر از پاسخ به این پرسش، این کاربرد رایحه نمونه بارزی از نیروی رایحه و تأثیر آن بر افراد را نشان می‌دهد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.