ساخت نشان تجاری قدرتمند چگونه است؟
ساخت نشان تجاری قدرتمند شرکت‌های معروفی همچون مک دونالد، کوکاکولا، دیزنی، کوداک، سونی و سایرین چگونه ایجاد شد؟ چطور این موسسات به ارزش ویژه نشان تجاری دست پیدا کرده‌اند؟ شما چگونه می‌توانید ارزش ویژه‌ای برای مارک تجاری خود ایجاد کنید؟
فیلیپ کاتلر می‌گوید، دو مرحله در ایجاد یک نشان تجاری قدرتمند وجود دارد. ابتدا باید یک ارزش ایجاد کرد، سپس باید یک نشان تجاری ساخت.
قدم اول به طور اساسی درباره موقعیت یابی یا ایجاد تمایز است. مرحله دوم شامل انتخاب نام یا نشان تجاری ، ایجاد تصورات ذهنی قوی در ارتباط با آن نام و در نهایت مدیریت بر ارتباط مشتری با نشان تجاری است تا تصویر ذهنی نشان تجاری مطابق با خواست و سلیقه مشتری باشد و انتظارات آن‌ها را برآورده سازد یا فراتر از انتظارات آن‌ها باشد.
قدم اول: ایده ارزش – تمایز
نویسنده کتاب «پایان بازاریابی» و «بازاریابی پهنای نشان تجاری » سرجیو زیمن نظر بر این دارد که اگر می‌خواهید به بازگشت سرمایه مثبتی دست یابید یک راه برای آن وجود دارد: صاحب موقعیت متمایز و مناسبی در بازار خود شوید. به این ترتیب صاحب معنایی در زندگی مشتری‌ها می‌شوید و نسبت به رقبا به گونه متفاوتی مورد توجه قرار می‌گیرید و در ادامه چنین می‌گوید که “تمایز عامل ایجاد ارزش است”. جک تروت یکی از نویسندگان دو کتاب با عناوین «موقعیت یابی» و دیگری «جنگ افزار بازاریابی» به طور خلاصه این مطلب را شرح می‌دهد؛ او می‌گوید: “شما باید یا تمایز ایجاد کنید یا از بین بروید” که این مطلب چندان بی ارتباط با عنوان کتاب دومش نیست. اگر نشان تجاری قدرتمند عامل کلیدی برای پیروز شدن باشد، در آن صورت تمایز عامل کلیدی برای ساخت نشان تجاری قدرتمند است. این، با در اختیار قرار دادن حق انتخاب بیشتر برای مصرف کننده میسر می‌شود.
تروت چنین عنوان می‌کند که انتخاب باعث ایجاد مشکل نمی‌شود، زیرا مصرف کنندگان حق انتخاب کمتری در اختیار داشتند. غذای ساکنین غار تا حدود به نسبت زیادی محدود به حیوانات اهلی جنگل بود. امروزه شام به معنای انتخاب از بین صف به ظاهر بی‌پایانی از انواع گوشت‌ها است – خوک، گاو، مرغ، ماهی، حلزون – همه به صورت خرد شده، بسته بندی شده و حتی پخته شده و آماده هستند. با پاستای سبزیجات همراه با سالاد و یک لیوان لیموناد تازه که ممکن است برای شما بهتر از بقیه باشد از موضوع منحرف شدیم.
تروت در ادامه چنین می‌گوید که انتخاب تنها شامل لیست غذا نیست، آن در تمام حوزه‌های تجارت مطرح است. در اوایل دهه‌ی ۷۰ هیچ سایت اینترنتی وجود نداشت. حالا بیش از ۵ میلیون سایت وجود دارد و تعداد آن‌ها روز به روز در حال افزایش است. شرکت کولگیت در دهه ۱۹۷۰ دو نوع خمیر دندان تولید کرد. اکنون ۱۷ نوع تولید می‌کند. این امر در هر صنعتی موجود است:
– وسیله‌های نقلیه عمومی اسپرت (SUV) – در دهه ۱۹۷۰، ۸ نوع ؛ امروز ۳۸ نوع.
– داروهای مسکن بدون نیاز به نسخه پزشک – در دهه ۱۹۷۰، ۱۷ نوع؛ امروز ۱۴۱ نوع.
– نخ دندان – در دهه ۱۹۷۰، ۱۲ نوع؛ امروز ۶۴ نوع.
– اندازه‌های صفحه تلویزیون – در دهه ۱۹۷۰، ۵ نوع؛ امروز ۱۵ نوع.
– کفش ورزشی مخصوص دو – در دهه ۱۹۷۰، ۵ نوع؛ امروز ۲۸۵ نوع.
موقعیت یابی و نشان تجاری
دوره جالبی نیست؟
به این ترتیب برای حمایت و ساخت نشان تجاری خود در این دوره انتخاب نامحدود، چه کاری باید انجام دهید؟ تمایز یا نابودی؟ انتخاب، حاکم مستبد خشن و ظالمی است. تروت می‌نویسد:
“تنها به بعضی از اسامی روی سنگ قبرهای موجود در قبرستان نشان تجاری نگاهی بیندازید. اگر نمی‌خواهید دارای همبرگر سوخته، اتومبیل خراب، چوب شور خرد شده باشید، بهتر است مارک خود را متمایز سازید و کاری که باید انجام دهید، موقعیت یابی است که کریج و کلنسی آن را به این صورت بیان می‌کنند:
“موقعیت یابی، بیانیه‌ای است تحت یک یا دو جمله یا حتی یک کلمه، که نه درباره یک دیدگاه است و نه مأموریت، بلکه پیامی است که در ذهن و انتظارات مشتریان حک می‌کنید. این امر در مورد نشان تجاری ، محصول یا خدمات شما است و این‌که چقدر می‌توانید نسبت به رقبا متفاوت باشید و در نهایت از آن‌ها بهتر شوید.”
دیویس آن را این گونه بیان می‌کند:
“موقعیت نشان تجاری مکانی است در ذهن مصرف کنندگان که می‌خواهید نشان تجاری شما صاحب آن مکان شود. مزیتی است که می‌خواهید مشتری‌ها هر زمان که به مارک شما فکر می‌کنند آن را به یاد آورند. این مارک باید ظاهر مناسبی داشته باشد. از مارک رقیبان‌تان متمایز باشد و مهم‌تر آن‌که باید دارای ارزش باشد، یک موقعیت یابی خوب، ایده‌ای است برای در ارتباط بودن با مشتریان‌تان”.
در ادامه به چند نمونه از شرکت‌ها و محصولاتی که از نظر پیش‌گامان دارای بیانیه‌ها و یا راهکارهای قدرتمندی جهت تعیین موقعیت خود هستند، نگاه می‌کنیم.
بیانیه یا راهکار موقعیت یابی شرکت / محصول
اپل استفاده آسان
دستمال کاغذی چارمین نرمی
کوکاکولا معتبر، واقعی، اصل
فاکس تحویل شبانه
هلثی چویس مغذی، کم چرب، کالری کم
مک دونالد غذا و تفریح
نورد استروم بالاترین سطح خدمات خرده فروشی
ویزا مورد قبول در همه جا
دیزنی سرگرمی جالب برای تمام خانواده
ولوو امنیت
وال مارت قیمت پایین، ارزش خوب
تروت در کتاب «تمایز یا نابودی» جهت ایجاد تمایز یا موقعیت یابی برای یک مارک به گونه‌ای که موثر واقع شود هشت ایده تعیین می‌کند. همان گونه که او عنوان می‌کند شما می‌توانید یک یا چند مورد از موارد زیر را انجام دهید:
اولین باشید …………………………………………… متخصص باشید
صاحب یک مشخصه باشید ……….. ارجحیت داشته باشید
شماره یک باشید ………………………………….. صاحب قابلیتی منحصر به فرد باشید
یک میراث داشته باشید ………………………. آخرین باشید
بگذارید به هر یک از این هشت ایده در ایجاد تمایز نگاهی با جزئیات بیشتر داشته باشیم.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.