زمانی که برند ها انسان می‌ شوند

( زمانی که برندها انسان می‌شوند ) در ادبیات اخیر بازاریابی و در دنیای برندینگ دیجیتال، مشتریان همیشه به عنوان قوی‌ترین بازیگران توصیف می‌شدند. با این حال، بازاریابان معمولا جنبه‌ی انسانی مشتریان را فراموش می‌کنند و این فراموشی به روشنی در عصر دیجیتال خودنمایی می‌کند؛ مشتریان کامل نیستند و در برابر حرکات حساب شده‌ی بازاریابان آسیب‌پذیرند. از این رو مشتریان شروع به ساختن جوامعی کرده‌اند تا جایگاه خود را تقویت کنند.
بازاریابان باید با این واقعیت جدید خود را تطبیق دهند و برندهایی را خلق کنند که رفتاری مانند انسان‌ها داشته باشند؛ به گونه‌ای که بتوان به آن‌ها نزدیک شد، آن‌ها را دوست داشت و در عین حال آسیب‌پذیر باشند. برندها باید از هیبت و دست‌نیافتنی بودن خود بکاهند. آن‌ها باید معتبر و صادق باشند و خطاهای خود را بپذیرند و تلاش نکنند که بی‌عیب و نقص به نظر برسند. با تاکید بر ارزش‌های هسته‌ای، برندهای انسان محور مشتریان را مانند دوستان خود در نظر می‌گیرند و به بخشی از سبک زندگی آن‌ها تبدیل می‌شوند.
در بازاریابی عصر سوم، این مفهوم از بازاریابی انسان محور را به عنوان نتیجه‌ی طبیعی بازاریابی مشتری محور (بازاریابی عصر دوم) و بازاریابی محصول محور(بازاریابی عصر اول) معرفی کردیم. در بازاریابی انسان محور که دارای ذهن و قلب و روح است، بازاریابان نه تنها نیازهای احساسی و عملی مشتریان را تامین می‌کنند، بلکه به اضطراب‌ها و خواسته‌های پنهان آن‌ها نیز توجه دارند.
در حالی که به سمت بازاریابی عصر چهارم و دنیایی که بیش از پیش دیجیتالی شده در حرکتیم، انتظار داریم که اهمیت تمرکز بر انسان افزایش یابد. بازاریابان باید قدرت انسان را بیشتر در بازاریابی انسان محور دخیل کنند. دنیایی را تصور کنید که در آن هوش مصنوعی و ربات‌ها در زندگی روزمره‌ی افراد نقش تلفن‌های همراه هوشمند امروزی را بازی می‌کنند. دنیایی که کارخانه‌های آن خودکار هستند، ماشین‌ها راننده ندارند، ربات‌های خانگی به فرمان صاحبان واکنش نشان می‌دهند و می‌توان وکلا و پزشکان رباتی را به خدمت گرفت. در چنین محیطی، مشتریان بیش از پیش اضطراب خواهند داشت و ناآگاهانه به دنبال یافتن هویت خود هستند و این پرسش را مطرح می‌کنند که انسان بودن در دنیای دیجیتال به چه معناست؟
بازاریابی انسان محور به باور ما، همچنان کلید ساخت جذابیت برندها در عصر دیجیتال است، زیرا برندهای دارای مشخصه‌ی انسانی به راحتی خود را از رقبا متمایز می‌سازند. این فرآیند با باز کردن قفل عمیق‌ترین خواسته‌ها و اضطراب‌های مشتریان شروع می‌شود. این فرآیند مستلزم گوش دادن دقیق و جستجو در آن چیزی است که انسان‌شناسی دیجیتال نامیده می‌شود. هنگامی که جنبه‌ی انسانی مشتریان آشکار شد، زمان آن فرا می‌رسد که برندها نیز جنبه‌ی انسانی خود را آشکار کنند. برندها باید ویژگی‌های انسانی را که می‌‌توانند باعث جذب مشتریان شوند و ارتباطات انسان با انسان را ایجاد کنند، در خود نمایان سازند.

ادراک انسان‌ها با استفاده از انسان‌شناسی دیجیتال

انسان‌شناسی دیجیتال بر پیوند بین انسان و تکنولوژی دیجیتال تمرکز دارد. این شاخه از علم به بررسی این نکته می‌پردازد که چگونه انسان‌ها با رابطه‌ای دیجیتالی تعامل می‌کنند، چگونه در محیط تکنولوژی رفتار می‌کنند و به تکنولوژی‌ها توسط انسان‌ها برای تعامل با یکدیگر استفاده می‌شود.
با استفاده از انسان‌شناسی دیجیتال می‌توان فهمید چگونه افراد برندها را در جوامع دیجیتالی خود درک می‌کنند و چه چیزی افراد را به یک برند خاص جذب می‌کند.
تخصص انسان‌شناسی دیجیتال در رشته‌ی انسان‌شناسی، پدیده‌ای نسبتا جدید است. اما کاربردهای اخیر آن در زمینه‌ی کشف دیدگاه‌های جدید در بازار باعث افزایش توجه به آن در بین بازاریابان شده‌است. در زمینه‌ی بازاریابی انسان محور، انسان‌شناسی دیجیتال روشی مؤثر برای کشف خواسته‌ها و اضطراب‌های پنهان انسان‌هاست؛ مسائلی که برندها باید به آن‌ها توجه کنند. روش‌های شناخته‌شده‌ی بسیاری وجود دارند که در حال حاضر توسط بازاریابان به خدمت گرفته می‌شوند؛ از جمله گوش‌سپاری به رسانه‌های اجتماعی، مردم نگاری اینترنتی و تحقیقات مبتنی بر همدلی.

گوش‌سپاری اجتماعی

گوش‌سپاری اجتماعی یک فرآیند بیش‌فعالانه است که شامل نظارت بر روندها و نظرات پیرامون یک برند در اینترنت و به ویژه در رسانه‌های اجتماعی و جوامع آنلاین می‌شود. این فرآیند معمولا شامل استفاده از نرم‌افزارهای نظارت بر شبکه‌های اجتماعی است که مقادیر زیادی از داده‌های غیرساختارمند را از گفتگوهای انجام‌گرفته در شبکه‌های اجتماعی فیلتر و به اطلاعات قابل استفاده تبدیل می‌کند. تحلیل داده‌های بزرگ معمولا برای گوش‌سپاری اجتماعی استفاده می‌شود.
از گوش‌سپاری اجتماعی در زمینه‌ی ارزیابی بازاریابی محتوایی و به منظور نظارت بر گفتگوهایی که پیرامون محتوای منتشر شده رخ می‌دهد، استفاده می‌شود. همچنین این روش ابزاری مفید برای شناسایی سرنخ‌ها و نشانه‌ها و درک دورنماهای فروش از طریق رسانه‌های اجتماعی است. در عین حال، گوش سپاری اجتماعی در مدیریت روابط مشتریان در رسانه‌های اجتماعی به کار برده می‌شود تا گفتگوهایی را که شامل شکایت‌ها با نظرات منفی هستند و می‌توانند به بحرانی برای برند منجر شوند، شناسایی کند. هنگامی که بازاریابان گفتگوهای شکل گرفته در رسانه‌های اجتماعی را درباره‌ی برندهای خود و برندهای رقیب دنبال می‌کنند، گوش‌سپاری اجتماعی می‌تواند ابزاری مفید برای هوش رقابتی باشد.
در کنار این کاربردها، گوش‌سپاری اجتماعی به منظور انجام دادن تحقیقات بازار بسیار مفید است. در روش‌های سنتی تحقیق بازار (مانند مصاحبه‌ی رو در رو، نظرسنجی تلفنی و بررسی‌های آنلاین) مشتریان همیشه آنچه را فکر می‌کنند یا باور دارند، به زبان نمی‌آورند. در حقیقت، مشتریان همیشه قادر نیستند به روشنی آنچه را که به آن فکر می‌کنند یا انجام می‌دهند بیان کنند، حتی اگر مایل به این کار هم باشند. روش‌های سنتی انجام دادن تحقیقات بازار مبتنی بر گروه (از قبیل گروه‌های کانونی) اغلب به منظور دریافت و بررسی پویایی‌های اجتماعی که به صورت طبیعی در میان مشتریان در جوامع واقعی رخ می‌دهد، موفق نیستند. این‌ جایی است که گوش‌سپاری اجتماعی چاره‌ساز است. مشتریان معمولا در گفتگو با سایر مشتریان نظرات خود را راحت‌تر و با صداقت بیشتری بیان می‌کنند. گفتگوهای طبیعی در محیط‌های ایجادشده توسط مشتریان، به آن‌ها کمک می‌کند که عمیق‌ترین نگرانی‌ها و خواسته‌های خود را بیان نمایند. گوش‌سپاری اجتماعی عملا نیروهای اجتماعی در جوامع مشتریان را دربر می‌گیرد.

مردم‌نگاری اینترنتی

ایده‌ی مردم‌نگاری اینترنتی که توسط رابرت کوزینت مطرح شد (مردم‌نگاری متمرکز بر اینترنت)، روشی است که از روش‌های مردم شناسی برای درک رفتارهای انسانی در گروه‌های الکترونیکی یا جوامع آنلاین استفاده می‌کند. مردم‌نگاری اینترنتی مانند مردم‌نگاری تلاش دارد که انسان‌ها را از طریق تأمل و دقیق شدن در گفتگوهای طبیعی جوامع، بدون تأثیر گذاشتن و مداخله بررسی نماید.
تفاوت کلیدی بین مردم‌نگاری اینترنتی و گوش‌سپاری اجتماعی در این است که مردم‌نگاری اینترنتی معمولا نیازمند آن است که متخصص مردم‌نگاری اینترنتی، خود نقش فعالی در جوامع آنلاین بازی کند. مردم‌نگاران اینترنتی به جوامع مشتریان ملحق می‌شوند، خود را در روابط آن‌ها غرق می‌کنند، در گفتگوها وارد می‌شوند و با سایر اعضا روابط انسانی ایجاد می‌کنند. بنابراین، مردم‌نگاری اینترنتی خود شکلی از ارتباط انسان به انسان در فرآیند تحقیق بازار است.
در بسیاری از موارد، مردم‌نگاری اینترنتی ادامه‌ی فرآیند گوش‌سپاری اجتماعی است. گوش‌سپاری اجتماعی می‌تواند تأثیر زیادی بر مردم‌نگاری اینترنتی در جهت شناسایی جوامع مناسب برای تمرکز بیشتر روی آن‌ها داشته باشد. جوامع آنلاین که یکی از منابع غنی اطلاعات برای مردم‌نگاران اینترنتی محسوب می‌شوند، معمولا جوامعی هستند که توسط مشتریان هدایت می‌شوند – برخلاف جوامعی که توسط شرکت‌ها مدیریت می‌شوند – و موضوعات بسیار خاصی را در حجم بالا در میان تعداد قابل توجهی از افراد مطرح می‌کنند. در بیشتر موارد، مردم‌نگاران اینترنتی باید هدف خود را در انجام دادن تحقیق مشخص کنند و از افراد جامعه از قبل اجازه بگیرند.
در حالی که گوش‌سپاری اجتماعی بیشتر از نرم‌افزارهای پایش رسانه‌های اجتماعی به منظور خلق خودکار تجسم داده‌ها استفاده می‌کند، مردم‌نگاری اینترنتی همچنان به محققانی نیاز دارد که دیدگاه‌های عمیق‌تری را فراهم کنند. مردم‌نگاری اینترنتی معمولا نیازمند این موضوع است تا مردم‌نگاران اینترنتی پیرامون مشاهدات تامل کنند و احساس شخصی خود را از عضویت در جوامع هدف بیان نمایند. بنا‌براین، مردم‌نگاری اینترنتی به سطح بالایی از همدلی و مجموعه‌ای از مهارت‌های ویژه نیازمند است که البته همه‌ی محققان این مهارت‌ها را ندارند.

تحقیقات مبتنی بر همدلی

تحقیقات مبتنی بر همدلی، به عنوان مقدمه‌ای برای طراحی انسان محور (HCD) – روشی که توسط شرکت‌های طراحی مانند ایدئو و فراگ معرفی شد- شامل توجه به دیدگاه‌های انسانی و درنظر گرفتن احساسات و همدلی در فرایند تحقیق است. این روش شامل مشاهدات مشارکتی و فرو رفتن در متن جوامع مشتریان با هدف مشخص کردن نیازهای نهفته‌ی آن‌هاست. برخلاف گوش‌سپاری و مردم‌نگاری اینترنتی، تحقیقات مبتنی بر همدلی نیازمند مشاهدات شخصی صحبت کردن، ارائه‌ی ایده‌ها از طریق طوفان فکری و همکاری بین محققان و اعضای جامعه برای رسیدن به مناسب‌ترین دیدگاه‌هاست. بنابراین، تحقیقات مبتنی بر همدلی روشی است که نزدیکی بسیاری با مردم‌نگاری سنتی دارد.
به منظور حصول اطمینان از رسیدن به دیدگاه جامع و غنی انسانی، فرآیند تحقیق معمولا شامل یک تیم متشکل از متخصصان رشته‌های مختلف است که عبارت‌اند از: روان‌شناسان، مردم‌شناسان، مهندسان، طراحان محصول و بازاریابان. اعضای تیم معمولا خود وارد جوامع مصرف‌کنندگان می‌شوند و ناراحتی‌ها و رفتارهای خاص و شگفت‌انگیز آن‌ها را مشاهده می‌کنند. با داشتن پس زمینه‌های مختلف، هر عضو تیم معمولا یافته‌های متفاوتی به دست می‌آورد. بنابراین، اعضای تیم باید یافته‌های خود را در طول جلسه‌های ارائه‌ی ایده از طریق طوفان فکری ترکیب کنند. دیدگاه‌های به دست آمده معمولا به توسعه‌ی محصول جدید، تجربه‌ای جدید برای مشتری یا یک کمپین برندسازی جدید می‌انجامد که موجب می‌شود مشتریان از روی شوق و ذوق شگفت‌زده شوند. یک مثال قابل ذکر در این رابطه، «انجمن گرون آپز» است. تحقیقات مبتنی بر همدلی انجام گرفته توسط مس میوچال و ایدئو، اضطراب‌ها و خواسته‌های پنهان نسل هزاره نسل (Y) را به منظور کسب سواد مالی نشان داد. این دو شرکت، انجمن گروپ آپز را توسعه دادند؛ شرکتی که آموزش‌های مالی، به ویژه به نسل هزاره ارائه می‌داد. خدمات شامل کلاس‌های خصوصی و جلسه‌های مشاوره‌ی مالی در فضای آرام، دوستانه و صمیمی است که شباهت زیادی به فضای یک کافی شاپ دارد. این شرکت ابزارهای دیجیتال مطابق با مد روز را برای مخاطبان خود فراهم می‌کند که برنامه‌ریزی مالی را برای آن‌ها ممکن می‌سازد. هدف نهایی از فعالیت‌های شرکت، تبدیل برنامه‌ریزی مالی به یک بخش اصلی در سبک زندگی دیجیتال و اجتماعی است.

ساخت شش ویژگی برندهای انسان‌محور

درک جنبه‌ی انسانی مشتریان از طریق مطالعات انسان‌شناسی دیجیتال، گام نخست و مهمی در بازاریابی انسان محور است. این مرحله به اندازه‌ی آشکار کردن جنبه‌ی انسانی برندها که می‌تواند مشتریان را جذب کند، حائز اهمیت است.
بر اساس کتاب رهبران بدون نام و نشان نوشته‌ی استفان سیمپسون رهبران افقی‌ اگرچه هیچ قدرتی نسبت به دیگران نداشته‌ باشند، اما شش ویژگی انسانی دارند که باعث می‌شود دیگران را جذب کنند. این شش ویژگی عبارت‌اند از جذابیت نمادی، جذابیت هوشمندی، اجتماعی بودن، جذابیت عاطفی، جذابیت شخصیتی و جذابیت اخلاق‌مداری. این شش ویژگی یک انسان کامل را شکل می‌دهند، انسانی که معمولا برای دیگران الگو می‌شود. هنگامی که برندها می‌خواهند به عنوان دوست و بدون تحمیل کردن خود، بر مشتریان اثر بگذارند باید این شش ویژگی انسانی را در خود داشته باشند.

جذابیت نمادی

فردی که از نظر نمادی جذاب به نظر می‌رسد، تأثیر قابل توجهی بر دیگران می‌گذارد. پس برندهایی که تلاش می‌کنند بر مشتریان خود تاثیر بگذارند باید از نظر نمادی جذاب باشند؛ جذابیتی که باعث خاص بودن و در عین حال بی نقص بودن آن‌ها شود.
در مورد برندها، جذابیت‌های نمادی می‌تواند نتیجه‌ی هویت برند از جمله لوگو با طراحی مناسب یا شعار و نشان‌های فریبنده و دلربا باشد. برای مثال، گوگل و ام‌تی‌وی را در نظر بگیرد که دارای سیستم لوگوی پویا هستند و مناسب با مفهوم تغییر می‌کنند. گوگل پیوسته لوگوی خود را تغییر می‌دهد‌ تا احترام خود را به روزهای خاص سال یا افراد خاص نشان دهد و این اشکال مختلف نشان خود را گوگل دودل می‌نامد.
جذابیت‌های نمادی می‌توانند در عین حال نتیجه‌ی طراحی جذاب محصول یا تجربه‌ی خاص مشتری با طراحی محصول باشند. برای مثال، اپل را در نظر بگیرید. اپل به خاطر برتری در طراحی محصول صنعتی و همچنین طراحی رابط کاربری مصرف کننده شهرت دارد. رابط کاربری اپل معمولا بسیار ساده و دوستانه است، به طوری که کاربران غیر حرفه‌ای به راحتی می‌توانند از آن استفاده کنند. طراحی اپل‌استور یکی از بهترین طراحی‌ها در صنعت خرده فروشی است.

جذابیت هوشمندی

جذابیت هوشمندی عبارت است از توانایی انسان برای دانستن، فکر کردن و ایجاد ایده‌های جدید. جذابیت هوشمندی ارتباط نزدیکی با توانایی فکر کردن به گونه‌ای که ماورای توانایی معمول افراد برای نوآوری است، دارد. برندهای دارای جذابیت هوشمندی بالا، نوآور هستند و توانایی ارائه‌ی محصولات و خدماتی را دارند که پیش از این به مشتریان ارائه نشده است. بر این اساس، برندها با ارائه‌ی راه‌حل‌های جدید توانایی خود را برای حل مشکلات مشتریان نشان می‌دهند.
هنگامی که شرکت خودروسازی تسلا نام مخترع بزرگ، نیکولا تسلا را برای خود انتخاب کرد، خود را متعهد ساخت که دائما نوآور باشد؛ به طوری که سزاوار صاحب نام برندش باشد. این برند باعث ناامیدی مصرف‌کنندگان نشد و این شرکت در حال حاضر یکی از نوآوران اصلی در زمینه‌ی خودروهای الکترونیک، تحلیل‌های خودکار و تکنولوژی‌های خلبان خودکار است. اگرچه فعالیت تبلیغی خاصی توسط این برند انجام نمی‌شود، اما هوشمندی تسلا باعث شده که این برند جذاب باشد.
نوآوران اخلالگر مهم مانند اوبر و ایر بی‌ان‌بی نیز هوشمندی خود را با ارائه‌ی خدمات متصل کردن مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات به یکدیگر نشان داده‌اند و در اقتصاد اشتراکی خود را به عنوان برندهای هوشمند در میان مصرف‌کنندگان معرفی کرده‌اند.

جذابیت اجتماعی بودن

فردی که به مقدار زیادی اجتماعی باشد، با اطمینان کامل با دیگران ارتباط برقرار می‌کند و مهارت‌های ارتباطی کلامی و غیر کلامی خوبی را از خود نشان می‌دهد. به همین شکل، برندهای با ویژگی اجتماعی بودن بالا از گفتگو با مشتریان خود بیم ندارند، آن‌ها به خوبی به مشتریان و گفتگوهای بین مشتریان خود گوش می‌کنند، به پرسش‌ها پاسخ می‌دهند و با مسئولیت‌پذیری به شکایت‌ها رسیدگی می‌کنند. این برندها در عین حال از طریق رسانه‌های ارتباطی مختلف، ارتباط خود را با مشتریان خود حفظ می‌کنند. آن‌ها مطالب جالبی در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌سازند که باعث جلب توجه مشتریان می‌شود.
برای مثال، دنیز دینر در رسانه‌های اجتماعی خود را یک شخص اجتماعی نشان داده که رفتاری دوستانه دارد، سرگرم کننده و بسیار محبوب است. این برند نظرات جذاب و مطالب خنده‌داری را در توئیتر منتشر می‌کند که مردم آن‌ها را دوست دارند و آن‌ها را بازنشر می‌کنند. این کار باعث می‌شود جنبه‌ی انسانی این برند بیشتر شود. دنیز دینر به مانند یک دوست رفتار می‌کند و افراد می‌توانند با او ارتباط برقرار کنند و در نهایت، تعداد زیادی از افراد درباره‌ی این شخصیت اجتماعی صحبت می‌کنند. زاپوس نیز به عنوان یک برند بسیار اجتماعی شناخته می‌شود. مشتریان می‌توانند ساعت‌ها با کارمندان بخش ارتباطات مشتریان شرکت پیرامون هر مسئله‌ای صحبت کنند. در حقیقت، زاپوس رکورددار طولانی‌ترین زمان تماس مشتری و صحبت با او به میزان ۱۰ ساعت و ۴۳ دقیقه است.

جذابیت عاطفی

افرادی که می‌توانند از نظر احساسی و عاطفی با دیگران ارتباط برقرار کنند و باعث شوند که دیگران رفتار خاصی را بروز دهند، افراد بسیار تأثیرگذاری هستند. برندهایی که باعث ایجاد عواطف می‌شوند می‌توانند باعث بروز رفتارهای مطلوب در مشتریان شوند. آن‌ها با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند و پیام‌های تشویق کننده‌ای برای آن‌ها می‌فرستند. گاهی اوقات برندها با مشتریان تماس می‌گیرند تا جنبه‌ی انسانی خود را نشان دهند.
داو برندی است که جذابیت عاطفی بسیار بالایی دارد. داو، به عنوان یک برند انسان‌نما، بر روی مسئله‌ی عزت نفس در میان زنان متمرکز است و زنان را تشویق می‌کند که خود را دوست داشته باشند و زیبایی واقعی خود را تحسین کنند. داو با اجرای کمپین بزرگی که حدود یک دهه از عمر آن می‌گذرد، توانسته از نظر عاطفی با بسیاری از زنان در سرتاسر جهان ارتباط برقرار کند.
دوریتوس با تبلیغات «سونوگرافی» در بازی سوپربال ۵۰، نمونه‌ای دیگر از این موضوع است. این تبلیغ، یک زن باردار را نشان می‌دهد که مشغول تست سونوگرافی است، در حالی که شوهرش مشغول خوردن محتوای بسته‌ی دوریتوس است. تبلیغ این گونه پایان پیدا می‌یابد که جنین از درون شکم مادر صدا میزند تا او هم کمی دوریتوس بخورد. این تبلیغ باعث ایجاد واکنش‌های متضادی شد، عده‌ای آن را جذاب و عده‌ای آن را زشت توصیف کردند. با این حال، تکنولوژی رهگیری چهره‌ی مخاطبان نشان داد که این تبلیغات از نظر احساسی توانست با مخاطب ارتباط برقرار کند؛ حتی با وجود این که احساسات افراد نسبت به آن تبلیغ پیچیده در ترکیبی از حس مثبت و منفی بود.

جذابیت شخصیتی

افراد دارای شخصیت قوی افرادی هستند خودآگاه؛ آن‌ها نسبت به آنچه در آن مهارت دارند، آگاه و در عین حال نسبت به موضوعاتی که نیاز به رشد و یادگیری دارند، معترف‌اند. آن‌ها اعتماد به نفس دارند و خودانگیخته هستند و خود را به جلو پیش می‌برند. به همین شکل، برندهای دارای جذابیت شخصیتی قوی می‌دانند که دقیقا در کدام وضعیت هستند. در عین حال این برندها ترسی ندارند که ایرادهایشان آشکار شود و مسئولیت تمامی اقدامات خود را بر عهده می‌گیرند.
برای مثال، پاتاگونیا برندی است که با ویژگی پایداری اجتماعی و زیست‌محیطی شناخته می‌شود. هدف این برند حداقل‌سازی اثرات اجتماعی و زیست‌محیطی فعالیت‌های تجاری است. با کمک سیستم ثبت میزان آلودگی، این برند به مشتریان خود اجازه می‌دهد که منشأ محصولات مصرفی خود را ردگیری کنند و میزان اثرات زیست ‌محیطی و اجتماعی آن محصول را مشخص نمایند. پاتاگونیا به اندازه‌ی کافی صداقت و اعتماد به نفس دارد که قبول کند فرآیندهای کاری این شرکت گاهی اوقات به محیط زیست صدمه می‌زنند. اما در عین حال تلاش می‌کند در طول زمان وضعیت خود را ارتقا دهد.
مثال دیگر دومینو است. این شرکت در سال ۲۰۱۰ حرکتی شجاعانه انجام داد و پذیرفت که پیتزاهای این شرکت جذاب نیستند. در یک تبلیغ، دومینو آشکارا نظرات مشتریان خود را درباره‌ی پیتزاهای این شرکت بیان کرد، سپس پیتزاهای جدیدی تولید کرد و آن‌ها را در اختیار منتقدان قرار داد. این شرکت با اعتماد به نفس مسئولیت خطاهای خود را پذیرفت و همین عمل باعث رشد جنبه‌ی انسانی این برند شد.

جذابیت اخلاق‌مداری

اخلاق‌محوری به معنی توجه و احترام به استانداردهای اخلاقی است. فردی که شخصیت اخلاقی مثبتی دارد می‌تواند تفاوت درست و غلط را تشخیص دهد. مهم‌تر این که این افراد شجاعت انجام‌ دادن کار درست را دارند. به همین شکل، برندهای دارای ارزش‌های اخلاقی بالا ارزش محور هستند. این برندها تلاش می‌کنند که مسائل اخلاقی به بخش اصلی تصمیمات تجاری آن‌ها تبدیل شود. در حقیقت، بعضی برندها مدل‌های تجاری اخلاقی را به عنوان وجه تمایز اصلی خود معرفی می‌کنند. این برندها در تلاش‌اند مسائل اخلاقی را حتی در جایی که مشتریان حضور ندارند، حفظ کنند.
یونیلیور در سال ۲۰۱۰ طرح زندگی پایدار یونیلیور را معرفی کرد که تلاش می‌کند اندازه‌ی کسب‌وکار خود را دو برابر کند و در عین حال میزان الودگی زیست‌ محیطی خود را تا ۲۰۲۰ به نصف برساند. این شرکت در عین حال تلاش می‌کند که رفاه بیش از یک میلیارد نفر و سطح زندگی میلیون‌ها نفر را ارتقا دهد. معیارهای اخلاقی شرکت در سطح برنامه‌های ترویج برند و در قالب برنامه‌ای برای ایجاد برندی انسانی در داخل شرکت ترجمه شدند. مثال‌هایی از این دست شامل تلاش برای مبارزه با سوء‌تغذیه در نیجریه، تلاش والز برای ایجاد کارآفرینان خرد در هند و کمپین امو برای صرفه‌جویی و ذخیره‌ی آب در برزیل است.

جمع بندی: زمانی که برند ها انسان می‌شوند

برندها بیش از پیش به سمت ایجاد ویژگی‌های انسانی در خود به منظور جلب مشتریان بیشتر در عصر انسان‌محوری هستند. این امر مستلزم شناسایی اضطراب‌ها و خواسته‌های پنهان مشتریان از طریق گوش‌سپاری اجتماعی، مردم‌نگاری اینترنتی و تحقیقات مبتنی بر همدلی است. برای پاسخ مؤثر به این اضطراب‌ها و خواسته‌ها، بازاریابان باید جنبه‌ی انسانی برند خود را توسعه دهند. برندها باید جذابیت نمادی، جذابیت هوشمندی، جذابیت اجتماعی بودن، جذابیت عاطفی، جذابیت شخصیتی و جذابیت اخلاق‌مداری قوی داشته باشند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.