راهبرد حسی و رسیدگی به مشتری چیست؟
راهبرد حسی برای حواس بویایی، شنوایی، بینایی، چشایی و لامسه را با جزئیات بیشتری در این مقاله شرح خواهیم داد تا در عمل با جزئیات بازاریابی حسی آشنا شویم.
راهبردهای حسی بویایی
حس بویایی با زندگی احساسی ما ارتباط نزدیکی دارد و بوها می‌توانند تأثیر زیادی روی احساسات ما بگذارند. انسان می‌تواند بیش از ده هزار بوی مختلف را در ذهن ثبت کند و درک بویی که قبلاً تجربه شده برای تداعی خاطرات گذشته کافی است.
بوها می‌توانند در دست‌یابی به تجاربی حسی مشارکت داشته باشند که در ذهن مشتری خاطرات ماندگار را ثبت، آگاهی از برند را ایجاد و تصویر ذهنی پایداری از برند را هم به‌طور موقت و هم به‌صورت بلندمدت خلق می‌کنند. این اتفاق می‌تواند به دو شکل محقق شود: اول، از طریق فعالیت‌های بازاریابی کوتاه‌مدت که نقش رایحه در آن جلب‌توجه به محصول یا برند است و دوم، از طریق راهبردهای حسی بلندمدت که در آن رایحه عنصر اصلی هویت شرکت می‌شود عوامل بیانی خاصی در ترکیب و شکل‌گیری رایحه برای تجارب بویایی تعیین‌کننده‌اند که از آن جمله می‌توان به‌تناسب محصول، یا ارتباط طبیعی رایحه محصول موردنظر، و شدت رایحه اشاره کرد. این عوامل بیانی وقتی مهم هستند که رابطه‌های به نظر مرتبط با محصولات به طرق مثبت، نقش‌آفرینی محسوس‌تری در تجربه حسی داشته باشند. تفاوت‌های بین زنان و مردان از منظر درک بوها و رایحه‌ها نشان‌دهنده این است که چرا جنسیت نیز در لحاظ نمودن راهبردهای حسی مناسب برای حس بویایی به‌عنوان عاملی بیانی از اهمیت بالایی برخوردار است، در مقابل، رایحه‌های ملایم می‌توانند به طرق خفیف و نامحسوس‌تر روی فرد تأثیر داشته باشند.
به‌عنوان‌مثال در یک موقعیت خدماتی، رایحه‌ها می‌توانند رفاه مشتری را افزایش داده و در ایجاد فضایی خوب مؤثر باشند. همچنین رایحه‌ها می‌توانند تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان به شرکت داشته باشند. به‌ویژه رایحه وانیل و نارنگی به‌صورت ناخودآگاه بر رفتار مشتریان تأثیر می‌گذارند، به‌طوری‌که مشتریان در چشم‌اندازهای خدماتی مثل فضای داخلی مغازه‌ها یا فروشگاه‌ها، ناخودآگاه نسبت به گذشته زمان بیشتری را سپری می‌کنند.
رایحه‌ها همچنین قدرت به خاطر آوردن و تشخیص برند توسط مشتری را افزایش می‌دهند و این از ویژگی‌های بسیار جذاب راهبرد حسی است. برخی شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا رایحه‌های خاصی را به‌واسطه آنچه رایحه‌های امضا نامیده می‌شوند با برندشان مرتبط سازند. این ارتباط همچنین می‌تواند از طریق برند رایحه حقوقی نیز ایجاد شود، حالتی که شرکت از تنها یک رایحه به‌عنوان علامت تجاری ثبت‌شده استفاده می‌کند. یکی از مزایای حالت فوق این است که شرکت دیگر مجبور نیست در تدابیر و راهبردهای بازاریابی‌اش از نشان‌های تصویری استفاده کند.
راهبردهای حسی صوتی
صدا همواره از اهمیت بالایی در جامعه برخوردار بوده است. بیشتر مردم هر صدا را دارای معنایی خاص می‌دانند و موسیقی به‌عنوان منبعی الهام‌بخش اغلب به‌صورت روشی برای تکوین شخصیت فرد استفاده می‌شود. نوزادان از بدو تولد به‌واسطه صدا درک و فهم بهتری از واقعیت پیدا می‌کنند.
هرروزه شرکت‌های بیشتری این واقعیت را درمی‌یابند که از صدا می‌توان به‌عنوان راهبردهای حسی تقویت هویت و تصویر برند در نزد مشتریان استفاده نمود. بیان‌های مختلف صوتی مانند آهنگ‌های تبلیغاتی، صدا و موسیقی امکان خلق تجربه شنوایی را فراهم می‌کنند. از این بیان‌ها همچنین می‌توان برای جلب‌توجه به محصول یا برند، یا تقویت یک بن‌مایه برگزیده استفاده نمود.
صدا اغلب از طریق موسیقی زمانی موردتوجه واقع می‌شود که چشم‌اندازهای خدماتی مانند مغازه‌ها و فروشگاه‌ها تلاش می‌کنند تا فضای خوبی خلق کنند. شرکت وقتی‌که آگاهانه از صدا به‌صورت محسوس استفاده می‌کند، فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای خلق صدای امضا ایجاد می‌کند، صدایی که به‌نوعی عاملی برای توصیف برندش است، استفاده و ثبت حقوقی برند صوتی نیز امکان‌پذیر است که از آن جمله می‌توان به برند هِمگس سوئد و پِم – آپس دانمارک اشاره کرد بستنی‌فروش‌های سیار منطقه اسکاندیناوی از بلندگوی ون‌های خود آهنگی تبلیغاتی را که برای خانواده‌ها شناخته‌شده است پخش می‌کنند و مشتریان را به خرید بستنی دعوت می‌کنند.
راهبردهای حسی صوتی این حقیقت را مدنظر قرار می‌دهد که مشتریان به صدا و موسیقی واکنش احساسی نشان می‌دهند. در خلق تجربه صوتی، داشتن دیدگاهی جامع اهمیت دارد، دیدگاهی که همه صداهای شرکت را، از صدای صفحه کنترل گرفته تا صدای کارکنان موردتوجه قرار می‌دهد. شرکت می‌تواند از روشی کاملاً مجذوب‌کننده و مدرن استفاده کند، مثلاً از موسیقی‌دان یا خواننده‌ای سرشناس به‌عنوان روشی برای بیان هویت برند کمک بگیرد که برای تحقق این امر لازم است تلاش خود را به شخصی و فردی سازی بیشتر معطوف نماید.
فناوری دیجیتال امکاناتی را برای شرکت‌ها فراهم کرده است تا برای ایجاد عوامل پژواک‌شناسی قابل‌قبول در محیط خدمات، صدا و بازتاب آن را در محیط متعادل کرده و تحت کنترل داشته باشند. برای خلق تجربه صوتی، صداهای مزاحم باید حذف شوند که این کار را می‌توان با ایجاد دیوارهای صوتی انجام داد که صدای فضاهای مختلف داخل شرکت را مهار می‌کنند.
راهبرد حسی بینایی
تجسم به‌عنوان یک راهبردهای حسی بینایی، یعنی خلق برندآگاهی و ثبت تصویر ذهنی از محصول یا برند که به‌نوبه خود تجارب حسی مشتری را تشدید می‌نماید. تصویری که شرکت می‌خواهد از خود ارائه دهد در تکوین هویتش اثرگذار بوده و مبنای تصویر ذهنی مشتریان از شرکت را تشکیل می‌دهد.
یورگن اپل کویست، مؤسس، مالک و مدیرعامل خرده‌فروشی مد جینا تریکو به اهمیت راهبردهای حسی بینایی چنین اشاره می‌کند: «آنچه چشم‌ها می‌بینند بی‌نهایت مهم است، معتقدم که ۷۰ تا ۸۰ درصد تصمیم خرید مردم متأثر از چشم‌هاست. این نکته بسیار مهمی است که باید به خاطر سپرد».
هویت شرکت یا برند، به‌عنوان یک خصوصیت متمایزکننده، اغلب نه‌تنها از طریق عناصر زیبایی‌شناختی مختلف در بازاریابی (چه در شکل رایج پیشین و چه در شکل دیجیتال مارکتینگ که یک ساختار نوپا به‌حساب می‌آید) مانند تبلیغات، هویت بصری و کلامی، طرح و سبک بیان می‌شود، بلکه می‌توان آن را از طریق رسانه‌های الکترونیکی، صفحات اینترنتی یا کارکنان نیز ابراز نمود. در بسیاری از موارد (مثلاً در مورد کالاها) یک هویت مجسم شده می‌تواند به مشتریان در شناسایی یک برند کمک کند.
باور عمومی بر این است که حس بینایی قدرتمندترین و همچنین اغواکننده‌ترین حس انسان است، حس بینایی و سیستم بصری به ما اجازه می‌دهد تا در زمان مشاهده طرحی جدید، بسته‌ای متفاوت یا یک مغازه جدید سطح پایین، تغییرات و تفاوت‌ها را دریابیم، تصویر روی شبکیه چشم شکل می‌گیرد و در آنجا تقابل‌ها و تفاوت‌ها به لحاظ رنگ و شکل تقویت می‌شوند. هر تصویری که شکل می‌گیرد باتجربه‌ها و خاطرات گذشته مقایسه می‌شود هر تصویر جدید رابطه‌ای با تجارب حسی قبلی دارد.
به همین دلیل، راهبرد بینایی به تعدادی از بیان‌های بصری متکی است که چه به‌صورت منفرد و چه به‌صورت جمعی می‌توانند کالاها و خدمات و همچنین چشم‌انداز خدمات را به‌روشنی مشخص نمایند، بیان‌هایی مانند طرح، بسته‌بندی و سبک غالباً بیشتر به کالاها مرتبط می‌شوند تا خدمات، از سوی دیگر، بیان‌هایی مانند رنگ، نور و بن‌مایه می‌توانند به هر دو حوزه کالاها و خدمات مربوط شوند، که این برای بیان‌هایی مانند گرافیک، نمای بیرونی و نمای درونی نیز صادق است.
راهبرد حسی چشایی
حس چشایی یکی از متمایزترین حواس عاطفی ماست. این واقعیت اغلب در زندگی روزمره ما از طریق مفاهیمی همچون شیرین، ترش و به‌هرحال نوعی طعم و مزه بیان می‌شود. ما از غدد چشایی روی زبان خود برای حس کردن طعم‌ها بهره می‌بریم اگرچه غدد چشایی در کام دهان و در گلو نیز وجود دارند.
برای تقویت هویت یک شرکت یا برند، تجارب چشایی مختلف می‌توانند به خلق تصویر ذهنی محصول یا برند کمک کنند، و دراین‌بین مهم نیست که محصولات شرکت یا برند ماهیتاً به حس چشایی مرتبط باشند یا خیر.
بنابراین طعم‌ها می‌توانند به‌عنوان چاشنی برند عمل کنند تا به آن ابعاد بیشتری ببخشند، وقتی شرکت‌ها نوشیدنی و غذا ارائه می‌کنند، طعم و حس چشایی راهی عادی و رایج برای تعامل با مشتریان و آسان‌تر کردن تجربه حسی آن‌هاست. این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌عنوان‌مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌ها نیز برای جذب مشتریان و جلب‌توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز و متفاوت کنند.
بیان‌های حسی مانند نام، ارائه و دانش از اهمیت بالایی برخوردار بوده و به تجارب چشایی مشتریان کمک می‌کنند، به‌عنوان‌مثال دانش درباره چگونگی واکنش طعم‌ها و ترکیبات چشایی مختلف بر همدیگر می‌تواند تجربه حسی افراد را عمیق‌تر و بامعناتر کند. این امر نیز مهم است که در نظر داشته باشیم غذا و نوشیدنی چگونه به مشتریان عرضه می‌شوند. ثابت‌شده که نام‌های توصیفی می‌توانند در رستوران‌ها فروش غذاهای خاصی را تا حدود ۳۰ درصد افزایش دهند.
علاوه بر این، تجربه چشایی می‌تواند به این موضوع وابسته باشد که چگونه حواس مختلف (مثلاً بویایی، بینایی و لامسه) در یک همزیستی با یکدیگر تعامل دارند، که این تعامل می‌تواند به هم‌افزایی‌هایی برای خلق تجربه حسی بسیار قوی‌تری بینجامد. در این راستا سبک زندگی و محیطی که شخصیت و خصوصیت یک رستوران نمونه‌ای از آن است از اهمیت بالایی بهره‌مندند؛ چراکه هدف رضایت‌مندی مشتری است.
طعمی که فرد دریافت می‌کند چیزی بسیار بیشتر از صرفاً مزه واقعی برند است این طعم شامل رایحه، صدا، طرح و بافت نیز می‌شود. به همین سبب، مفهوم طعم اغلب به‌کل زوایای تجربه حسی مشتری مرتبط می‌شود تا صرفاً به آنچه در دهان گذاشته می‌شود.
راهبرد حسی لامسه
حس لامسه حسی بساوایی است که به‌واسطه آن می‌توانیم با دنیای پیرامون خود تماس فیزیکی برقرار کنیم و اجسام سه‌بعدی را موردبررسی قرار دهیم. همچنین حس لامسه به ساخت یک حس فرمی کمک می‌کند که به ما می‌گوید جسمی تیز، سخت، گرد یا … است. در این راستا لازم نیست که خود جسم را لمس کنیم.
ما می‌توانیم صرفاً با نگاه کردن یا فکر کردن در مورد چیزی، احساس قبلی‌مان نسبت به آن را به خاطر آورده و آن را دوباره مجسم کنیم، بیشتر شرکت‌ها هنوز اهمیت حواس انسان در بازاریابی پایدار را درنیافته‌اند، اما نمانام‌هایی که تجارب لمسی منحصربه‌فرد ایجاد می‌کنند فرصت‌های خوبی برای خلق هویت و تصویر ذهنی یک محصول بر اساس بازاریابی بساوایی دارند.
نمانام‌ها را می‌توان از طریق بیان‌های حسی بساوایی مانند ماده و سطح محصول و چشم‌انداز خدمات و نیز از طریق دما و وزن به‌روشنی توصیف کرد. نمونه‌ای ازاین‌دست می‌تواند تداعی کیفیت بالا در مورد بیشتر اجسام سنگین باشد. سایر بیان‌های حسی مهم در تجربه لمسی عبارت‌اند از فرم و استحکام که بطری سبزرنگ معروف کوکاکولا مثال فوق‌العاده‌ای از منحصربه‌فرد بودن شکل محصول است.
برای ایجاد تعامل فیزیکی با مشتریان ، محصولات شرکت باید به شکل فیزیکی در دسترس باشند. مشتریان باید این امکان را داشته باشند تا محصولات مختلف را لمس کنند، فشار دهند، بچرخانند و برگردانند. ترغیب مشتریان به لمس کردن می‌تواند به تمایل آن‌ها به تعامل با محصولاتی بینجامد که معمولاً به آن‌ها توجهی نمی‌کنند. این امر باعث افزایش احتمال خرید آنی یا خریدهای خارج از برنامه می‌شود.
همچنین تجربه لمسی در خدمات مصرف و خرید اهمیت دارد. به‌عنوان‌مثال، این حقیقت را اغلب می‌توان از طریق صندلی‌های نرم راحتی در شرکت‌های مسافرتی و میز و صندلی‌های سخت در رستوران‌های غذای فوری دید.
نهایتاً توجه به این نکته مهم است که فناوری دیجیتال امکانات فزاینده‌ای برای خلق تجربه‌های راهبرد حسی واقع‌گرایانه طی فرایند توسعه محصول ارائه می‌کند. فناوری دیجیتال می‌تواند مثلاً از طریق لرزش و فشار شبیه‌سازی‌شده هواپیماها، خودروها، یا بازی‌های ویدئویی، تجربه حسی خلق کند. همچنین نوعی فناوری وجود دارد که وقتی شیئی دیجیتال لمس می‌شود پوست اندکی کشیده می‌شود که تکرار حس لمس چیزی که روی صفحه‌نمایش دیده‌شده را ممکن می‌سازد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.