دریافت مهم‌ترین عنصر بازاریابی

( دریافت مهم‌ترین عنصر بازاریابی ) کونور دیگنام در اولین مقاله‌اش در سال ۲۰۰۰، به عنوان اولین هزاره، و سردبیر مجله بازاریابی نوشت: چرا دریافت مهم‌ترین عنصر بازاریابی است. وی نوشت:
عنصر سنتی بازاریابی – کالا، قیمت، تبلیغات و مکان تأثیر زیادی بر کسب و کار دارد؛ اما عنصری جدید و مهم در موفقیت هر برندی ضروری است، دریافت ، تصویری ضعیف از دید مردم چیزی نیست که بتوانید با آن افراد را تشخیص دهید. اگر پایان کار نباشد برای سلامت برند مخرب است. افرادی که در آزمون دریافت در گذشته رد شده‌اند – کملوت، شل، سینس بری – سعی می‌کنند برندشان را تغییر دهند. آن‌ها که ادراکات برند و حمایت فری مردم را داشته‌اند – ویرجین، بادی شاپس، بوتس، جایگاه‌شان را حفظ می‌کنند. ادراکات عمومی برند در درک مصرف کننده به شکلی منسجم درآمده است، پس نزول سینس بری و مارکس اند اسپنسر، نارضایتی کارمندانی را تشدید کرده که دیگر به پوشیدن یونیفرم افتخار نمی‌کنند و مشتریانی که دیگر انتخاب خوب و قیمت مناسب، دریافت نمی‌کنند. دریافت انگلیس غارتگر، در مورد ماشین ایجاد شده است. در شرایط مرتبط قیمت ماشین در بازارهای داخلی بیش از قبل نیست اما خریداران بالقوه این گونه فکر نمی‌کنند و آن قدر صبر می‌کنند تا بالاخره تولید کننده ها قیمت ها را کم کنند این واقعیتی برای بازاریابان در عصر جدید حکومت مصرف کننده است که خریدار اطلاعات بیشتری درباره قیمت، عملکرد و جایگزین‌ها نسبت به قبل دارد. دریافت فقط عملکردی را که رویش تأثیر می‌گذارد منعکس نمی‌کند.
شرکت ها سخت تلاش کردند تا تصویرشان را تغییر دهند نه تنها با تنظیم استراتژی های ارتباطی بلکه با سخت کار کردن روی کالا، آن هم درباره ام اند اس و سینس بری، و روی خدمات مشتری و برنامه ریزی های کارمندانشان، انگلیس غارتگر، این روزها در تیترها زیاد نیست و این به خاطر کاهش شدید قیمت پوشاک و دیگر کالاهای وارداتی از چین است. سازنده‌های خودرو هم سعی کردند قیمت ها را پایین بیاورند. اشاره دیگنام، به این که مصرف کننده اطلاعات بیشتری از قبل دارد، بیش از ۱۰ سال است که باعث شده اکثریت مصرف کننده ها بتوانند قیمت های آنلاین بیشتر گروه های محصولات را مقایسه کنند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی و فروش ، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

مشکلات ادراکی

روی ساترلند، مدیر اسبق موسسه شاغلان در بازاریابی بیان می‌کند مهم‌ترین مشکلات از دریافت ناشی می‌شوند. وی فکر می‌کند به جای این‌که سعی کنیم واقعیت را تغییر دهیم، با دریافت می‌توان مشکلات زیادی را در زندگی حل کرد. او نمونه‌هایی از ارو استاره را نقل می‌کند که مهندسانش پیشنهاد دادند با خرج شش میلیارد پوند برای ظرفیت‌هایی با سرعت بالا و کوتاه کردن زمان سفر از لندن تا پاریس به ۴۰ دقیقه، سفر را بهبود دهیم.
او نمونه های واقعی زندگی منشأ گرفته از چنین تفکرات جانبی را هم بیان می‌کند. شاه پروس فردریک، می‌خواست سیب زمینی را رژیم غذایی پروسی ها و به عنوان منبع کربوهیدرات به جای گندم معرفی کند. در ابتدا دیدگاهش را با قوانین سفت و سخت تقویت کرد اما روستاییان سیب زمینی را نپذیرفتند و گفتند برای سگ‌هایشان خوب نیست به این ترتیب فردریک رویه‌ای متفاوت را امتحان کرد و دستور داد که سیب زمینی سبزی سلطنتی است و فقط افراد سلطنت می‌توانند از آن استفاده کنند بدین ترتیب کالای انحصاری سلطنت مورد تقاضا قرار گرفت و در سراسر آن‌جا رشد داده شد.
ساترلند، از این دید نشان می‌دهد چه طور مشکلات حل شده‌اند و بر اساس چنین ادراکاتی برندها ساخته شده‌اند.

قانون ادراک

بازاریابان با ایجاد حقایقی مورد آزار قرار گرفته‌اند و برای اطمینان یافتن از این‌که حقیقت با آن‌هاست، فریب داده می‌شوند:
در واقعیت هدفی وجود ندارد، حقیقتی وجود ندارد محصولات برترى وجرد ندارند و هر چه در دنیای بازاریابی هست ادراکات اذهان مشتری است. دریافت واقعیت است. هر چه هست دیگر وهم و خیال است.
این ادعاها را در ماهیت بشر می‌دانند، برخی فکر می‌کنند بهتر از دیگران درک می‌کنند، حقیقت و ادراکی در ذهن با هم هستند و فرقی بین‌شان نیست، بازاریابان بر حقایق تمرکز می‌کنند چون به واقعیت هدف ایمان دارند. شما فقط می‌توانید دریافت خود را تغییر دهید تا باور کنید بهترین کالا را دارید. تغییر افکار دیگران سخت است.
کوکا کولا، نمونه‌ای است که می‌گوید چه طور اشتباه پیش می‌رود. پپسی، سال‌ها تبلیغات موفقی بر اساس تست‌های کور داشت و افراد آن را ترجیح می‌دادند چون شیرین‌تر بود. مدیران و کوکا کولا، فرمولاسیون را تغییر دادند و آن را شیرین‌تر از پپسی کردند. نوشیدنی در تحقیق ارجحیت داشت اما در بازار این گونه نبود چون این نوشیدنی، نوشیدنی سنتی نبود و در مردم از آن چیز دیگری بود. به همین دلیل سهام‌دارانش اشتباهشان را زود فهمیدند و نوشیدنی سنتی دوباره احیا شد گرچه حتی در تست‌های کور هم محصولی بود که کمتر مورد علاقه بود. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.

روانشناسی ادراک

مشکل رویکرد رایز و تراوت، این است که بازاریاب طرح و کیفیت کالا را نادیده می‌گیرد تا بیشتر بر کنترل دریافت تمرکز کند. به نظر ما باید هر دو را انجام دهید. ما بازاریابی هایی را دوست داریم که برای خرید کالا به هر دو بعد احساسی و عقلانی تمرکز دارند. درجه‌ای که سوهای مختلف مغز و رفتارهای متفاوت را کنترل می‌کند مثل خلاقیت یا منطق، در ادبیات عمومی خیلی اغراق شده است.
برتری جانبی عملکرد مغز در پدیده چپ یا راست دست بودن با برتری گوش چپ و راست واضح است اما این‌که فردی چپ یا راست دست است، مشخصه خاص جایگاه عملکرد مغز نیست، ۹۵ درصد از افراد راست دست برای زبان از نیمکره چپ مغز استفاده می‌کنند و فقط ۱۹ درصد از چپ دست‌ها برای عملکرد زبان از نیمکره راست استفاده می‌کنند. در روانشناسی، دریافت فرایند ، به دست آوردن آگاهی با درک اطلاعات است دریافت به معنای دریافت، جمع‌آوری، اقدام در اختیار گرفتن، در ذهن با حس است، دریافت یکی از قدیمی‌ترین زمینه‌ها در روانشناسی است. آن‌چه دریافت می‌کنیم نتیجه ارتباط بین تجربه و دانش است. اگر نتوانیم بین آن‌چه می‌بینیم و آن‌چه قبلا تجربه کرده‌ایم ارتباط برقرار کنیم یا دانش نداشته باشیم نمی‌توانیم آن را درک کنیم.
می‌توانیم دو نوع هوشیاری را تشخیص دهیم که دریافت را ممکن می‌سازند. هر رویدادی که هم قابل مشاهده باشد هم فیزیکی، پدیده است. دوم روانشناسی است اولی موضوع باز کردن چشم‌ها و دید است، و غالبا در باب دید وجود ندارد. برخی از ما می‌توانیم اشیایی را در چشم ذهن بینیم، اما اگر تجربه دیدن آن شیء را نداشته باشیم نمی‌توانیم ان را تصور کنیم. پس فرایند دریافت آن‌چه را می‌بینیم تغییر می‌دهد. اگر ایده ها را قبلا تجربه کرده باشیم بر آن‌چه درک می‌کنیم تأثیر دارند. ما نمی‌توانیم اطلاعات جدید را درک کنیم مگر با منشور دانش وجودمان. اگر از بچه‌ها بخواهیم ایده هایشان را دنبال کنند با توجه به دانش‌شان ایده های محدودی دارند. معلم برای یاد دادن مطالب جدید به مطالب قدیمی اشاره می‌کند، وقتی با اشیاء نا آشنا روبرو می‌شویم سعی می‌کنیم با دانشی که داریم از آن‌ها درکی داشته باشیم. این اصلی است که در طبیعت می‌یابیم و در شرایط مبارزه‌ای از آن پیروی می‌کنیم، ادراکات بر این‌که چه طور دنیا درک می‌شود تأثیر می‌گذارد. افرادی که از سمت راست رانندگی می کنند فکر می‌کنند خیلی سخت است در سمت چپ رانندگی کنند و این امر برای ما که در سمت راست رانندگی کرده‌ایم عادی است اما در چپ نشستن سخت است چرا انگلیسی‌ها در چپ رانندگی می‌کنند، چون عادت کرده‌اند. دلیلش این است که بیشتر مردم راست دستند و اگر حمله‌ای از طرف مقابل باشد از خود دفاع می‌کنند، این‌ها شواهد باستان‌شناسی است که رومی‌ها از سمت چپ کالسکه را می‌راندند اروپا قاره‌ای است که مردمش از سمت راست رانندگی می‌کنند ولی قبلا به سمت چپ می‌نشستند و ناپلئون، آن را تغییر داد. او با این کار می‌خواست نشان دهد که چه قدر قدرت دارد.

برند آفرینی شرکت

در ۱۹۹۵ جان بالمر مقاله‌ای جالب در روزنامه مدیریت کلی به نام برند آفرینی و خبرگی شرکت چاپ کرد. وی مشاهده کرد که افزایش برندهای شرکت در سال‌های ۱۹۹۰ مدیران ارشد را وادار کرده تا درک عمیق‌تر و مهارتی بیشتر در مدیریت برند شرکت داشته باشند. اگر برند شرکت به درستی کنترل شود به عنوان متمایز کننده ضروری و حیاتی شرکت در محیط تجاری که به شدت رقابتی است، عمل می‌کند. برندی که به درستی کنترل شود موجب تقاضای مداوم مشتری ، ارزش افزوده به کالاها و خدمات، بازار فروش مالی بیشتر، حمایت از رقبا و کارمندان با کیفیت می‌شود. مدیریت برند شرکت، در صورتی موفق است که بر اساس مأموریت و فلسفه روشنی از شرکت، درک شخصیت شرکت، هویت آن و اطلاعات مورد اطمینان دارای ادراکات سهام‌داران در رابطه با سازمان باشد. در این‌جا نمی‌خواهیم به جزییات برند آفرینی شرکت در برابر برند آفرینی کالایی خاص بپردازیم، بلکه می‌خواهیم بپرسیم چه طور دیدگاه اخیر بالمر درباره اطلاعات مطمئن دریافت سهام‌داران مربوط به سازمان، مورد خطاب قرار می‌گیرد. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.

مدیریت دریافت

یکی از تکنیک های مدیریت ، دریافت انگاشتی است، این یک تکنیک گرافیکی برای طرح و تصور ادراکات نسبی است. بازاریاب محوری را که می‌خواهد رسم کند را انتخاب می‌کند و قیمت و کیفیت نسبی را بیان می‌کند و بعد کالاهای رقابتی را روی نمودار می‌کشد. او این کار را می‌کند تا محصول خود و رقبا را بسنجد یا بییند شکاف بازار کجاست که محصول جدیدی را در آن‌جا قرار دهد. در نگاشت ادراکی ، بازاریاب، ادراکات واقعی مصرف کننده را می‌نگارد، نه درک او را از چگونگی سازمان دهی بازار این اشتباهی است که اکثرا مرتکب می‌شوند و بعد خود و همکاران را متقاعد می‌کنند که همه چیز روبه‌راه است. انتظار داریم مدیر بازاریابی در شرکت سازمان یافته، بینش و درک این‌که چه اتفاقاتی در حال روی دادن در بازارشان است را داشته باشد، و انتظار داریم قضاوت‌هایش را بر اساس شواهد معتبر انجام دهد، همان طور که اسکات بدبری، متخصص برند آفرینی و معلم ارشد بازاریابی در شرکت های نایک و استارباکس می‌گوید: کافی نیست که فقط کالا یا خدماتی عالی داشته باشید، باید بدانید مصرف کننده ها درباره برندتان چه طور فکر می‌کنند.
اشتباه دیگر این است که زیاد به نیروی فروش گوش نکنید نیروی فروش فعالیت رقابتی را گزارش می‌دهد. این منبع مفیدی از داده های بازار است. اگر کسی زیاد بر آن تکیه کند رفتار را تغییر می‌دهد. نمونه‌ای از آن بازار شراب در ژاپن است. سال‌ها برند اساهی بعد از ساپورو قرار داشت، یکی از بازاریابان به بینشی خیره کننده در زمینه‌ی شراب رسید و تصمیم گرفت نوع جدیدی از شراب را تولید کند. این محصول به عنوان اساهی و بخشی از تفکر جانبی در بازار شراب راه اندازی شد ژاپنی‌ها عاشق ابداع‌اند و به سرعت محصولی جدید را امتحان کردند که نه تنها طعمی متفاوت داشت بلکه خوب بود و بهترین فروش را داشت، اساهی، ادراکات بازار را درباره شراب تغییر داده بود و با نادیده گرفتن پیشنهاد نیروی فروشش، آن را انجام داد.
جایگاه سازی و دریافت دو روی یک سکه‌اند. بیشتر شبیه سخن گفتن و شنیدن است، جایگاه سازی چیزی است که به بازار می‌گوییم، دریافت چیزی است که بازار می‌شنود همزمان با این که ارتباطات بازاریابی به جای این‌که هدایت شوند بیشتر دریافت می‌شوند، شناسایی اهمیت دریافت هم مهم است. همه‌ی فعالیت برند باید مطابق مدل جایگاه سازی باشد، اما فهمیدن تغییر ادراکات در بازار هم حیاتی است بیشتر بحث بینش است تا دقت. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.