جستجو نخستین گام در استراتژی برند!

(جستجو نخستین گام در استراتژی برند!) زمان دانشجویی، تعطیلات تابستان را در یک باشگاه محلی پیشخدمتی می‌کردم. ارتباط زیادی میان من و افراد پشت میزها برقرار نمی‌شد، اما پیش می‌آمد که گاهی از من تشکر کنند یا بپرسند کجا درس می‌خوانم. به جز تبادل این یکی دو جمله محترمانه، وظایفم را انجام می‌دادم و کاری با کسی نداشتم و همین برایم کافی بود. به عنوان یک دانشجو پول خوبی در‌می‌آوردم و در عین حال می‌توانستم به گفتگوهایی گوش بدهم که گاهی بسیار جذاب بودند. استراق سمع نمی‌کردم؛ اعضای باشگاه جلوی من راحت حرف می‌زدند. به هر دلیلی و از هر منظری من مگسی بودم روی دیوار. هیچ چاره‌ای جز گوش دادن نداشتم. من هم از موقعیت مگس روی دیوار به بهترین نحو استفاده کردم. در آن دوره از زندگی‌ام، آرزویم این بود بزرگ که شدم به یکی از همین آدم‌های پشت میز باشگاه تبدیل بشوم، نه یک پیشخدمت. شده بودم اسفنجی که اطلاعات را جذب می‌کرد. می‌خواستم بدانم این آدم‌ها چه کاره‌اند، کسب‌وکارشان چیست؟ (خب البته انعام خوبی هم می‌گرفتم!)، بهترین نقاط خرید کالا در بارانداز کدام است؟ برای اسکی به کجا می‌روند؟ استراتژی سرمایه‌گذاری‌شان چیست؟ و حتی این که آیا دختری دارند که مایل باشد با یک دانشجوی سخت‌کوش ارتباطات قرار بگذارد یا نه؟ در واقع مشغول جمع کردن این دیدگاه‌ها در مورد آن آدم‌ها بودم: مکان و نحوه‌ی زندگی کردنشان، جایی که کت و شلوارهای سفارشی‌شان را از آن جا می‌خرند، اتومبیل‌هایی که سوار می‌شوند، قایق‌های تفریحی‌شان، چوب گلف مورد استفاده و شرکت‌های سرمایه‌گذاری مورد اعتمادشان.

شاید نیاز به توضیح چندانی نباشد، اما فناوری دیجیتال این امکان را به بازاریاب‌ها داده که بتوانند به میلیون‌ها مکالمه‌ای که در هر دقیقه در اینترنت اتفاق می‌افتد، گوش بدهند؛ مکالمه میان افراد که پشت یک میز بین‌المللی نشسته‌اند. بازاریاب‌ها می‌توانند نوشته‌های وبلاگ‌ها را بخوانند‌، وب‌سایت‌های نقد و بررسی صنایع یا محصولات را مطالعه کنند، در شبکه‌های اجتماعی یا در هر مکان تجمع دیجیتال دیگری بگردند که مردم ممکن است در آن سر صحبت را باز کنند. تعداد بی‌شماری از این مکان‌ها و مردمی که نظرات خود را بیان می‌کنند، وجود دارد. اینترنت، هم ابعاد این گفتگوها را گسترش داده و هم میزان بلندی صدای مردم را. امکان گمنام ماندن به بسیاری از مردم حساس راحتی می‌دهد تا هرچه می‌خواهند را به اشتراک بگذارند. مانند یک مطب روان‌پزشکی مجازی است بازاریاب‌ها می‌توانند به مکالمات گروه‌های مختلف مردم گوش دهند، چه آنلاین و چه آفلاین، چه خصوصی و چه عمومی: اخبار افراد مشهور، آب‌وهوا، سیاست، کتاب، موسیقی، فیلم، بیمه‌ی اتومبیل؛ سود بانکی، فعالیت‌های تروریستی، مسائل زیست‌محیطی، برنامه غذایی خانواده، بحران غذایی در سودان، آشنایی با افراد، چگونه از شر کسی خلاص شدن، انتخاب نام برای کودک، پوشک پوشاندن بچه‌ها، کنار اومدن با مادرزن؛ و یا شرکت و محصول یا خدمتی که مردم به آن علاقه دارند، از آن متنفرند، ممکن است بخواهند با آن همکاری کنند، با چشم بسته و با اطمینان به دیگران پیشنهاد بدهند، با آن خصومتی دارند؛ و تمام موارد دیگری که از زمان پدید آمدن شرکت‌ها، محصولات و خدمات، بازاریاب‌ها به دنبال آن‌ها بوده و بر روی آن‌ها تمرکز کرده‌اند. کافی است بگوییم اگر فردی درباره‌ی یکی از این موضوع‌ها سر صحبت را باز کند، هر فرد دیگری هم ممکن است از راه برسد و با نظر خودش آن را سبک و سنگین کند.

موضوع دیگری که اهمیتش در فضای دیجیتال چند برابر شده، تنها شیوه‌ی مکالمه‌ی مردم نیست، بلکه رفتار آن‌هاست؛ به ویژه در حوزه‌ی عادات و فعالیت‌های خرید. بازاریاب‌ها می‌توانند بلافاصله موضوع جستجوی مردم، فرآیند خرید آن‌ها، شیوه‌ی مقایسه کردن محصولات و خدمات و قیمت‌ها را ببینند. همچنین این که برای دریافت مشاوره به چه جاهایی می‌روند، چه پیشنهادهایی به نظرشان مناسب است و کدام‌ها نیست، دقیقا کدام ویژگی‌های محصولات را می‌پسندند و برای دریافت اطلاعات بیشتر با خرید به کدام سایت‌ها مراجعه می‌کنند. امکان مشاهده‌ی فعالیت‌های واقعی مردم، نه آنچه می‌گویند که انجام می‌دهند، موهبت خارق‌العاده‌ای برای بازاریاب‌هاست تا به جمع‌آوری اطلاعات درباره‌ی مشتریان فعلی و احتمالی بپردازند. چندی پیش با رندال رتنبرگ، رئیس و مدیر عامل انجمن تبلیغات تعاملی، درباره‌ی اکوسیستم رسانه‌های بازاریابی ۲۰۱۰» صحبت شد؛ مطالعه‌ای تحقیقاتی که توسط انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا، انجمن ملی تبلیغات و بوز آلن صورت گرفت. او می‌گفت: «در دستاوردهای اصلی این مطالعه داده‌هایی بود که نشان می‌داد بازاریاب‌های شرکت‌های فهرست فورچون ۱۰۰۰ به درک درستی از شبکه‌های اجتماعی یا توانمندی‌های رسانه‌ای دست پیدا کرده بودند. اما این چیزی نبود که بیش از همه شگفتی‌آور باشد، بلکه شگفتی در این بود که ۸۰% آن‌ها گفته بودند اولویت اولشان هدف‌گیری رفتاری مخاطب و ۸۸% بیان کرده بودند که اولویت اول آن‌ها استفاده از فناوری برای شناخت مشتری بوده است. واضح است که بازاریاب‌ها ابزارهای تعاملی را عناصری تعیین کننده برای درک ریزبینانه‌تر مصرف‌کننده و علاقه‌مندی‌ها و نیازها و آرزوهایش می‌دانند.»

توانایی شنیدن و البته دیدن دیجیتالی فعالیت‌های مصرف‌کننده باعث شده کیفیت دیدگاه سازمان‌ها برای اداره‌ی کسب‌وکار و تدوین استراتژی برندینگ، چند برابر شود. این توانایی دیگر به یک «باید» تبدیل شده است. خلاصه‌ی داستان از این قرار است: نخستین اقدام سازمان‌ها برای رسیدن به موفقیت این است که افرادی را که قرار است به مشتری تبدیل کنند، بهتر بشناسند. این یکی از اصول بنیادی ساختن یک برند موفق است. هرچه این شناخت کیفیت بالاتری داشته باشد، شانس ارضای نیازها و انتظارات بیشتر می‌شود و در نتیجه فرصت بهتری برای تبدیل شدن به یک برند برتر به وجود می‌آید. فناوری دیجیتال مسئول تقویت آگاهی ما از ذهنیات مردم است.

همان‌طور که توماس فرایدمن در کتاب خود به نام «دنیا مسطح است» گفته، در اثر فناوری دیجیتال، بازار به صورت مجازی هموارتر و مسطح‌تر از پیش شده است، زیرا دیگر می‌توان کلام و کردار مردم آن سوی جهان را از این سو دید و شنید. تام در ویرایش سوم این کتاب عنوان یکی از فصل‌هایش را بدین صورت انتخاب کرده: «چه خواهد شد اگر همه‌ی ما قدرت شنوایی سگ‌ها را داشته باشیم؟» او درباره‌ی فرضیه‌اش گفت: در فضای دیجیتال همه پچ‌پچ می‌کنند، اما این پچ‌پچ تقویت می‌شود. مانند این است که قدرت شنوایی‌مان به اندازه‌ی سگ‌ها قوی شده باشد. چالش این جاست که اتفاقات زیادی در این فضا می‌افتد و همین می‌تواند بازاریاب‌ها را در خود غرق کند. کلید رسیدن به شناختی معنادار درباره‌ی مخاطب این است که میان دو نوع اطلاعات تمایز قائل شوید: پچ‌پچ‌های منطقی و قابل دفاع و آن دسته از اطلاعاتی که می‌توانند شما را به مسیری اشتباه هدایت کنند. افراد بازاریاب، سیاستمدار یا هر سازمان و نهادی که با بهره‌گیری از اینترنت می‌خواهد بداند مردم چگونه فکر یا احساس می‌کنند، باید از چیزی استفاده کند که من نامش را «الگوریتم قضاوت» گذاشته‌ام. اطلاعات در اینترنت برای استفاده شدن فراهم است، اما در نهایت این شمایید که مسئول اعتبار اطلاعاتی هستید که انتخاب می‌کنید. این منابع اطلاعاتی معتبر هستند که آینده‌ی خوبی دارند؛ منابعی که اطلاعات معتبر را گردآوری می‌کنند. اینترنت به عنوان ابزار جمع‌آوری اطلاعات خام کار خود را تمام و کمال انجام می‌دهد. اما برای گردآوری اطلاعات به دردبخور نیاز به قضاوت دارید.»

اینترنت جستجوی اطلاعات را آسان‌تر کرده و هر روز متعالی‌تر می‌شود. بی‌شک یکی از ابزارهای دیجیتالی است که مسئول تغییرات بنیادی دست‌یابی به اطلاعات و شناخت مصرف‌کننده است. امکانات جستجو، به عنوان ابزار برندینگ، گفتار و کردار مردم را زیر ذره‌بینی قوی قرار داده است. شاید یکی از بهترین راه‌هایی است که ما را به شناختی فوری نسبت به مصرف‌کننده می‌رساند. زمانی تیم برندینگ داون متعلق به شرکت پراکتر اند گمبل، افراد گروه تحقیقات خود را به در خانه‌های مردم فرستاد تا ببینند خانم‌های خانه‌دار چگونه ظرف می‌شویند. جستجو به عنوان راهی برای شناخت، فرصت فوق‌العاده‌ای پدید آورده تا بشنویم چه چیزی برای مردم اهمیت دارد و تعیین کنیم آیا گفته‌های آن‌ها با کردارشان همخوانی دارد یا نه. جستجو این امکان را به ما بازاریاب‌ها داده تا با وضوح بیشتری ببینیم آیا میلیون‌ها دلار را صرف اقداماتی می‌کنیم که مخاطبان مورد نظرمان را راضی می‌کند یا در واقع سرمایه‌ی برندینگ و ارتباطات را با هدف گرفتن مخاطبان نامناسب دور می‌ریزیم.

جستجو بیش از هر چیز امکان جمع‌آوری اطلاعات خام را به بازاریاب‌ها می‌دهد. این یک علم است، علمی پیچیده. اما احتمالا از آن هم پیچیده‌تر، هنر پالایش داده‌هایی است که از این (به قول بسیاری از صنایع صندوق سیاه مرموز بیرون می‌آیند و اعمال قضاوت‌های شخصی بر مبنای تجربه‌های واقعی بازاریاب‌های خوب قدر داده‌ها را می‌دانند، اما بهتر این است که قادر باشند این داده‌ها را بر اساس استراتژی کسب‌وکار ارزیابی کنند. جادوی جستجو سازمان‌های صاحب برند شاید این باشد که کاوش به منظور کشف رفتار برای مشتری را اقتصادی‌تر و کاراتر کرده است. اما جادوی جستجو در عمل این است که واقعیت‌ها، تصاویر و الگوریتم‌های ریاضی بیشتری فراهم می‌کند که بر اساس آن‌ها می‌توان قضاوت درست‌تری انجام داد. سیستم جستجو هر روز از روز قبل متعالی‌تر می‌شود و این فوق‌العاده است. اما فوق‌العاده‌تر این است که جستجو بازاریاب‌ها را مجبور می‌کند شناخت خود از مصرف‌کننده را بهبود بدهند تا به اهداف کسب‌وکار خود دست یابند.

یکی از افرادی که با آن‌ها درباره‌ی الفبای جستجو صحبت شد، اتر فرام، یکی از کارشناسان کاتالیست بود. کاتالیست شرکتی است که تخصصش تدوین استراتژی و تحلیل بازاریابی جستجو و تحقیق در این زمینه است. از آن جا که تجربه‌ای در این زمینه وجود نداشت، از او پرسیده‌شد که جستجو در کجای فرآیند ساخت برند به درد میخورد. بی درنگ گفت: «در همان ابتدای کار. یعنی باید یک استراتژی جستجو تدوین کنید و آن را با پیش‌نویس استراتژی کلی بازاریابی خود ترکیب نمایید. اگر ندانید مردم به دنبال چه هستند چگونه می‌توانید جایگاه برند خود را مشخص کنید یا یک کمپین اثر بخش طراحی نمایید؟» از او خواسته‌شد کمی بیشتر توضیح بدهد. گفت: «این روزها جستجو یکی از راه‌های اصلی مصرف‌کنندگان برای ورود به هر یک از مراحل چرخه‌ی خرید است. در واقع در ۴۰٪ از تمام جستجوهای آنلاین، فردی مشغول بازدید از یک تبلیغ، یک عنصر ترویجی، یک مقاله یا یک خبر درباره‌ی محصولی جدید و یا به دنبال اطلاعاتی درباره‌ی آن است. مراجعه به اینترنت، ورود به یک موتور جستجو و انتظار پاسخ، دیگر به نوعی واکنش جهانی تبدیل شده است. مردم انتظار دارند پاسخ درست دریافت کنند. بازاریاب‌های باهوش جستجو را یک ابزار یادگیری خارق‌العاده می‌دانند و از آن در همان ابتدای پروژه استفاده می‌کنند، نه زمانی که کار از کار گذشته باشد. منطقی نیست که تیم خلاقیت کار خود را روی تدوین استراتژی ایده‌ی تبلیغاتی شروع کند و نیم نگاهی هم به جستجو نداشته باشد.» او با مثالی ادامه داد:

«فرض کنیم شما تولید کننده‌ی داروی هایپرتنشن هستید که در میان مردم به فشار خون بالا معروف است. پیش از هر اقدامی اگر در این مورد جستجو کنید می‌توانید بفهمید که مردم در هنگام جستجوی آنلاین این محصول، از چه کلیدواژه‌ای استفاده می‌کنند و این کلیدواژه را در چه حوزه‌ای به کار می‌گیرند. در ساده‌ترین سطح می‌توان این را جستجو کرد که آیا مردم می‌خواهند بیشتر درباره‌ی «هایپرتنشن» بدانند یا فشارخون بالا»، یا این که آیا واژه ی دیگری وجود دارد که آن را در ترکیب با هر یک از این عبارت ها مد نظر قرار دهند؟ پی بردن به این موضوع‌ها به سادگی روشن می‌کند که افراد به دنبال برند شما می‌گردند یا برندهای رقیب؟ داده‌های حاصل از جستجو همچنین نشان خواهند داد که فرد در هر گام و هر کلیک از جستجو چه می‌کند، ایا گام به گام تا سایت یا صفحه‌ی خاصی می‌رود؟ آیا ناگهان به نقطه‌ی خاصی می‌پرد؟ آیا وقت خود را برای متقاعد کردن عده‌ای از کاربران دیگر صرف می‌کند؟ به علاوه می‌توانید ببینید فعالیت بعدی افراد پس چیست. این موضوع به شما کمک می‌کند از رسیدن به نقطه‌ای خاص نیت فرد را از جستجو بدانید. با به کارگیری این یافته‌ها می‌توانید پیام خود را در نقطه‌ی مناسبی از چرخه‌ی خرید به گوش مخاطب برسانید. کمپین برندتان باید بر مبنای شناختی که به دست می‌آورید برنامه‌ریزی شود، نه پیش از این که به این شناخت برسید. مهم‌تر این که محتواهایی که پس از ورود محصول به بازار روی اینترنت قرار می‌گیرند باید با تمام عناصر دیگر هماهنگی داشته باشند، زیرا باید خود را برای پاسخ به مصرف‌کنندگانی که به دنبال اطلاعات تکمیلی هستند، آماده کنید. این کار باید بدون پیچیدگی و خیلی سرراست انجام شود. جستجو این امکان را ایجاد کرده تا بتوانیم ببینیم میلیون‌ها مصرف‌کننده در لحظه مشغول چه کاری هستند. می‌توانیم رفتار آن‌ها را زیر نظر بگیریم و در عوض تلاش هایشان در هنگام جستجو، به آن‌ها با ارائه‌ی اطلاعات مناسب پاداش بدهیم. وجود استراتژی جستجو برای تدوین یک استراتژی برندینگ موفق ضروری است و پیش زمین‌های است برای اجرای ایده‌ی تبلیغاتی. چه کسی مخالف تخصیص بودجه‌ی بازاریابی به نقطه‌ی مناسب است؟»

واقعا چه کسی؟ اما راز تدوین یک استراتژی جستجوی خوب میان هزاران خط کد و داده نهفته است. همان‌طور که در ابتدا گفته شد، باید معنای ضمنی هرچه درباره‌ی برند و در نهایت، کسب‌وکار می‌شنوید و می‌بینید و می‌خوانید را پیدا کنید. باید بتوانید به هزاران الگوریتم اطلاعاتی احتمالی معنا بدهید. الگوریتم‌هایی که نشان می‌دهند فرد به هنگام جستجو درباره‌ی یک سرفصل خاص، چه نکاتی را ممکن است مدنظر قرار بدهد. عبور از این پیچیدگی‌ها مسئولیتی است که بسیاری از سازمان‌ها برای انجام دادن آن از سازمان‌های دیگری مانند کاتالیست کمک و راهنمایی می‌گیرند. بازاریاب‌ها نیازی به دانستن جزئیات کار متخصصان جستجو ندارند، اما بهتر است دیدگاه‌ی کلی نسبت به شیوه‌ی کار موتورهای جستجو به دست بیاورند تا بتوانند این ابزار ارزشمند را به جعبه ابزار خود اضافه کنند. در بیانی خلاصه، دو نوع اصلی از جستجو وجود دارد: پرداخت شده و ارگانیک. پرداخت شده که پرداخت شده است. هر کسی که چیزی برای فروش داشته باشد می‌تواند عبارات جستجو را بخرد و تبلیغات مرتبط با این عبارات را در اینترنت قرار بدهد. موتور جستجو پیوندهای این تبلیغ‌ها را همراه با دیگر لینک‌های مرتبط، در پاسخ به یک جستجوی ویژه به کاربر پیشنهاد می‌دهد، البته در بخش‌های مختلف صفحه‌ی نتایج جستجو. با این که جستجوی پرداخت شده کاربرد قابل توجهی در برندینگ دارد، اما مهم‌تر این است که بفهمیم موتور جستجو چگونه محتوای ارگانیک را برای ایجاد الگوریتم‌های مرموز رفتار آنلاین انسانی پردازش می‌کند. محتوای ارگانیک شامل خیلی چیزها می‌شود؛ مانند وب‌سایت برند، صفحه‌هایی از وب‌سایت‌های اجتماعی مانند فیسبوک که توسط برند پشتیبانی شده و نیز تمام دیگر نقاطی که ممکن است نام برند در آن به چشم بخورد، از قبیل وبلاگ‌ها، وب‌سایت‌های بررسی محصولات و صنایع و در کل سایت‌های رسانه‌ای. برند برخی از این محتواها را می‌تواند کنترل کند، اما در بعضی از آن‌ها هیچ کنترلی ندارد. وب هرچه نباشد دموکراتیک است. هر کسی اگر اراده کند می‌تواند هر چیزی که دلش می‌خواهد درباره‌ی برند شما بگوید و این موضوع برای خودش یک فصل کامل است. کافی است بگوییم الگوریتم‌های برند محور احتمالی بی‌شمارند.

با این حال یک موتور جستجو به وقت مهیا کردن پاسخ مربوط به درخواست یک محتوای ارگانیک، سه کار انجام می‌دهد. نخست این که مانند یک «عنکبوت» در سراسر وب می‌خزد. این تعبیر کاملا گویاست. موتور جستجو، حال می‌خواهد گوگل باشد یا یاهو یا اسک دات‌کام، چند ابزار عنکبوتی مجازی در سراسر اینترنت به دنبال واژه‌ها یا عبارت مرتبط به درخواست کاربر می‌فرستد. این عنکبوت‌ها می‌خزند و به هر کدام از این عبارت‌ها و واژه‌ها که برخورد کردند، آن‌ها را برمی‌دارند و برای ارزیابی در پایگاه داده‌ی موتور جستجو قرار می‌دهند. این دیگر مسئولیت متخصصان امر جستجوست که اطمینان حاصل کنند وب‌سایت تحت کنترل پاصفحه‌ی مورد حمایت برند به گونه‌ای مناسب طراحی شده است یا نه. تناسب یعنی این که عنکبوت‌ها بتوانند واژه‌ها و عبارت‌هایی را که سازمان صاحب برند می‌خواهد دیده شوند، با وضوح تمام و در بافت دلخواه این سازمان «ببینند». با توجه دوباره به مثالی که آتر مطرح کرده بود، اگر داروی هایپرتنشن می‌فروشید، باید اطمینان یابید که محتوای تحت کنترل برند شما دقیقا شامل همان واژه‌ها و عبارت‌هایی است که مصرف‌کنندگان مورد نظرتان برای توصیف این بیماری، در نقاط مختلفی از چرخه‌ی خرید به کار می‌برند. آیا آن‌ها به دنبال نشانه‌های بیماری هستند؟ آیا  جانبی دارو را بشناسند؟ تمام این‌ها پرسش‌های خوبی هستند و کلیدی برای شناخت مخاطب هدف به شمار می‌آیند. استراتژی جستجو با این آغاز می‌شود که آیا وب‌سایت شما کدهای مناسب دارد یا نه؟

موتورهای جستجو محتوای آنلاین را دسته‌بندی می‌کنند. آنها محتوا را با بیشترین دقت ممکن می‌خوانند» تا تناسبش را با درخواست‌ها تعیین کنند. واضح است که موتور جستجو باید محتوای برند شما را به شیوه‌ای درک کند که مطلوب شماست. هدف اصلی شما این است که به افراد جستجوکننده پاسخی مناسب با درخواستشان بدهید. برای نمونه، وقتی شرکت ژیلت کمپین ترویجی خود را با عنوان «ژیلت چمپیونز» با حضور تایگر وودز روانه‌ی بازار کرد، برای معرفی و توصیف این برنامه دست به ایجاد یک صفحه‌ی اینترنتی اختصاصی زد. این صفحه به دیگر صفحه‌های وب سایت برند اضافه شد و شامل سرفصل‌هایی مانند اطلاعات محصول، نکات ریش‌تراشی و اخبار شرکت بود. متخصصان جستجوی این شرکت اطمینان حاصل کردند که برداشت هر موتور جستجویی، اهمیت جمع‌آوری دیدگاه‌های برتر مصرف‌کننده از این صفحه‌ی اختصاصی بدی می‌خواهید درباره‌ی این روند از این واهمه‌ای نداشت که اختصاص بدین صورت خواهد بود: در این صفحه هرچه را که رویداد هیجان انگیز بدانید، پیدا می‌کنید.

سومین کاری که یک موتور جستجو به وسیله‌ی عنکبوت‌هایش می‌کند، ارزیابی سطح اعتبار و سندیت محتوا در میان مردمی است که در زمینه‌ای خاص به دنبال پاسخ می‌گردند. در میان میلیون‌ها صفحه اینترنتی، این صفحه‌ها و سایت‌ها همان‌هایی هستند که با بیشترین احتمال در میان نتایج جستجو ظاهر می‌شوند. همچنین موتورهای جستجو تعیین می‌کنند که کدام سایت‌ها بیشترین میزان ارجاع را از دیگر سایت‌ها داشته‌اند. مردم کدام مسیر را برای رسیدن به آنچه می‌خواهند طی می‌کنند و پس از رسیدن به آن، در کجا متوقف می‌شوند؟ شما می‌خواهید محتوا به نظر موتور جستجو معتبر بیاید. همچنین می‌خواهید هر پیوندی که افراد را به سایت شما ارجاع می‌دهد، به اعتبار برند شما اضافه کند و به قول جن والش از آن کم نکند. از اعتبار که بگذریم، این که محتوای برندی شما در اغلب مواقع میان نتایج جستجو ظاهر شود، روشی به صرفه برای افزایش آگاهی است. اگر این حضور تناسبی با وعده‌های برندتان نداشته باشد، نه تنها به صرفه نخواهد بود، بلکه به طور کل هیچ ارزشی نخواهد داشت.

جستجو باعث شده شناخت مصرف‌کننده پیش از شروع هرگونه برندینگ، اهمیتی چند برابر پیدا کند. باید از همان ابتدا مشخص کنید که چطور می‌خواهید با استفاده از جستجو به اهداف کسب و کار خود برسید. استراتژی جستجو باید به روشنی بیان کند که مصرف‌کنندگان با جستجوی هر کلیدواژه چه ارزشی را قرار است ایجاد کنند. این راهنمای سنجش‌های بعدی خواهد بود. معیارهای قدیمی اندازه‌گیری یک جستجوی موفق، در کنار میزان کلیک یا ترافیک دریافتی سایت مد نظر قرار می‌گیرند. این هم برای خودش نوعی مبنای کمی به حساب می آید، اما اگر می‌خواهید بیشترین میزان سوددهی را داشته باشید، سه چهار تعامل کلیدی آنلاین وجود دارد که باید در کنار استراتژی کسب و کارتان به آن ها نیز به دقت توجه کنید.

برای نمونه، سازمانی بدون درنظر گرفتن ارزش‌های مورد نظر مشتریان مختلف، پس از یک تصمیم ابتدایی پیرامون بهینه‌سازی یک فعالیت، استراتژی جستجوی خود را ارزیابی مجدد کرده بود. کسب و کار این سازمان کمک به مردم برای کاهش وزن بود و این کار را از طریق تأمین انگیزه و پشتیبانی از افرادی با مشکل مشابه انجام می‌داد. این شرکت ابتدا فکر می‌کرد افرادی که در اینترنت به دنبالش می‌گردند، به راحتی به دکمه‌ی «قرار ملاقات» در وب‌سایت شرکت می‌رسند و همان‌جا می‌توانند در سایت ثبت نام کنند. شرکت فعالیت‌های جستجوی مشتری را معیاری برای سنجش موفقیت خود قرار داده بود و پول و زمان خود را صرف ساده‌سازی فرایند «کلیک تا رسیدن به صفحه‌ی فرود شرکت» کرده بود. اما فهمید با این که افراد زیادی در محدوده‌ی آن‌ها به دنبال چنین قرار ملاقات‌هایی می‌گردند، این جستجو دقیقا همان رفتاری نیست که در نهایت به ثبت نام در سایت منتهی شود. همچنین به این نتیجه رسید که اگر در ابتدا افراد را به بخش اطلاعات و توصیف مزایا و گزینه‌های عضویت هدایت کند، اثربخشی بیشتری خواهد داشت. سازمان به دیدگاه ارزشمندی رسیده بود. این شناخت باعث شد با ارزیابی مجدد مشخص شود کدام تعاملات جستجویی بیشترین تاثیر را بر روی کسب و کار دارند و از همان تعاملات استفاده شد.

در میان فعالیت‌های دیگری که متخصصان جستجو انجام می‌دهند تا سازمان را در شناخت مشتریان یاری کنند، ترسیم نقشه‌ی نقاطی است که به آن‌ها «ورودی‌های مکالمه‌ای» گفته می‌شود. راه‌های مختلف زیادی برای صحبت درباره‌ی یک موضوع واحد وجود دارد و برای اثبات این ادعا کافی است بحث و گفتگوهای مصرف‌کنندگان را به دقت زیر نظر بگیرید. در فضایی که در آن گفتگو پادشاهی می‌کند، باید حواسمان به گفتگوهایی باشد که تمایلات گروه‌های مختلف مخاطب را برایمان روشن می‌کنند. همان طور که راب نورمن، مدیر عامل گروه ام اینتراکشن می‌گوید: «ما حالا در جایگاهی هستیم که می‌توانیم در حیاط خلوت میلیون‌ها گفتگو قدم بزنیم. رمز موفقیت در تعیین گفتگوهایی است که با آنچه می‌فروشیم، مرتبط باشند. برای نمونه، اگر در صنایع غذایی فعالیت می‌کنید، می‌توانید آرام در بزنید و وارد شوید و گفتگوهای غنی‌تری بسازید. گفتگوهایی درباره‌ی ترکیب محصولات یا این‌که کدام غذاها سالم ترند، یا برای شام امشب چه بپزم و برای تغذیه‌ی مردم سودان چه می‌توانیم بکنیم؟»

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.