تفاوت CRM و CEM چیست؟

تفاوت CRM و CEM همچنان برای مشاغل بسیاری مشخص نیست! مدیریت تجربه مشتری (CEM) مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و شیوه‌هایی است که یک شرکت برای ساخت، مدیریت و بهبود تجربیات مشتریان از طریق تجزیه‌‌وتحلیل داده‌ها استفاده می‌کند. در مقابل، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بیشتر یک پلتفرم یا ابزار نرم‌‌افزاری است که داده‌های جمع‌آوری‌شده از مشتریان را برای درک و بهبود روابط بین مشتریان و تجارت تجزیه‌‌وتحلیل می‌کند.

CRM و CEM با اطلاعات و تجربه مشتری سروکار دارند و در اثر استفاده صحیح و ترکیب مناسب، کسب‌‌وکار‌‌ها را گسترش می‌‌دهند؛ زیرا این دو مدل به بازاریابان بینش گسترده‌‌ای ارائه داده و مشتریان را خوشنود می‌کنند. این دو اصطلاح در زمینه‌های خاصی که بر آن‌‌ها تمرکز می‌کنند، تفاوت دارند.

CRM و CEM چگونه بر تجارت تأثیر می‌گذارد؟

CEM به‌‌طور خاص با اطلاعات مربوط به تجربه مشتریان در کلیه تعاملات آن‌‌ها با تجارت سروکار دارد. بازاریابان از طریق تجزیه‌‌وتحلیل اطلاعات ایجادشده، تجربیات آینده خود را بهبود می‌بخشند.

از سوی دیگر،CRM با تجزیه‌‌وتحلیل و بهبود روابط بازاریابان با مشتریان، شرکت‌هایی که از قبل در اختیار آن‌‌ها قرار دارد را حفظ می‌کند.

CEM متشکل از روش‌‌ها و اقدامات انجام‌شده برای بهبود تجربه است؛ بنابراین، قبل از انجام این کار، شرکت باید تجربیات فعلی را پیگیری، اندازه‌‌گیری و مقایسه کند تا به بررسی تقاضای مشتریان بپردازد.

به‌‌این‌‌ترتیب، استفاده از مدیریت تجربه مشتری و مدیریت ارتباط مشتری محل سرمایه‌‌گذاری را برای شرکت‌‌ها آشکار می‌‌کند. علاوه‌‌براین، ایجاد ارزش افزوده، سود در درازمدت و وفاداری گسترده مشتری را ایجاد می‌‌کند. مشتریان در کنار کارکنان علاقه‌‌مند باارزش‌ترین دارایی‌‌های یک شرکت هستند؛ به‌‌همین‌‌ دلیل، شرکت‌ها باید از روابط خوب خود با مشتریان اطمینان حاصل کنند. برای این امر CRM به استراتژی‌های مورداستفاده برای بهبود حفظ مشتری و افزایش فروش می‌پردازد.

چه زمانی از CEM و CRM استفاده می‌‌شود؟

وجود مشتریان و تجربیات آن‌‌ها مهم‌‌ترین پارامتر برای تجارت هستند. ازاین‌‌رو، تجزیه‌‌وتحلیل داده‌های تجربیاتی که مشتریان از مشاغل داشتند، امری ضروری است. نیاز به مشتریان وفادار و با تعداد بیشتر مشاغل را به سمت تغییر و بهبود نحوه برخورد با ابتکارات حفظ مشتری و تجربه آن‌‌ها سوق می‌‌دهد. یکی از ساده‌ترین روش‌‌های اندازه‌‌گیری CEM و CRM، بازخورد ارائه‌شده توسط مشتریان است. تمامی بازخوردها در کلیه تعاملات شخصی می‌‌بایست در زمان اندک جمع‌‌آوری شوند؛ زیرا اغلب مردم تمایلی به صرف زمان طولانی برای پرکردن نظرسنجی‌ها ندارند.

باوجود گسترش علم و ماشین‌‌های گوناگونی که قادر به انجام کارهای انسانی هستند، کاربران همچنان علاقه‌‌مند به تماس با اشخاص واقعی و بدون پاسخ خودکار هستند. اغلب مشتریان هنگام بیان بازخورد خود تصور می‌‌کنند که در صورت قرارگرفتن یک انسان در طرف دیگر تماس، بهتر و کامل‌‌تر به مسائل آنان پرداخته می‌‌شود. تعاملات شخصی تفاوت بزرگی ایجاد می‌کند. برای انجام این فعالیت‌‌ها استفاده از CEM ضرورت می‌یابد. این شیوه از راه‌‌حل‌‌های خود برای تجزیه‌‌وتحلیل و یادگیری از بازخورد برای بهبود تجربه مشتریان استفاده می‌کند.

CRM دارای نرم‌‌افزار و پلتفرم‌های بسیاری است و از استراتژی‌های گوناگونی برای ایجاد ارتباط بهتر بین مشتریان و شرکت استفاده می‌کند؛ برای مثال،Microsoft Dynamics یکی از نرم‌افزارهای استفاده‌‌شده در مدیریت ارتباط با مشتری است. این پلتفرم با استفاده از داده‌هایی مانند عادات مشتری، مقدار زمان و هزینه صرف‌‌شده در هر جلسه و موارد دیگر به بررسی ارتباط مشتریان با شرکت می‌‌پردازد. CRM به اتخاذ تصمیم‌‌گیری‌های آگاهانه در مورد کمپین‌های احتمالی قابل‌اجرا کمک می‌‌کند؛ به‌‌عنوان‌‌مثال، اگر مشتریان بسیاری محصول خاصی را خریداری کنند، می‌توان به‌روزرسانی‌هایی برای بهبود محصولات یا افزودن تبلیغات، اقلام و محصول انجام داد. CRM رفتار و خواسته‌‌های مشتریان را پیش‌‌بینی می‌کند و بر اساس اطلاعات به‌‌دست آمده، استراتژی‌هایی را برای ایجاد محیطی مطابق میل مشتریان پیاده‌‌سازی می‌‌کند.

یکی از مهم‌‌ترین تفاوت‌‌ CRM و CEM این است که مدیریت ارتباط با مشتری برخلاف مدیریت تجربه مشتری نیازی به حضور مشتریان برای شروع فعالیت خود ندارد و قبل از تماس مشتریان با تجارت آغاز می‌شود.

مزایای ترکیب CEM و CRM چیست؟

اگرچه CRM و CEM با مشتریان سروکار دارند، اما آن‌‌ها نقش متفاوتی را در بخش مورد فعالیت خود ایفا می‌کنند. درصورت استفاده صحیح هر یک از آن‌‌ها بهره‌‌وری کسب‌‌وکار افزایش می‌یابد، زیرا آن‌‌ها با مهم‌‌ترین دارایی یک تجارت سروکار دارند و در صورت ترکیب، امکان فراتر رفتن از انتظارات مشتریان را نیز خواهند داشت.

نرم‌‌افزار CRM مکانیزمی برای تقسیم مشتریان به دسته‌های فروش‌ آینده ارائه می‌دهد. در ابتدا مشتریان همانند داده‌های خام هستند، سپس CEM به شخصی‌‌سازی هر یک از مشتریان و ایجاد خدمات باکیفیت می‌‌پردازد. نشان‌‌دادن میزان مراقبت یک شرکت نسبت به مشتریان آن بسیار مهم است. این امر موجب برانگیختگی حس قدردانی مشتری و آگاهی از توجه به آن‌‌ها در شرکت به همراه فروش و سود خواهد شد. رویکرد مشتری‌‌مداری ارزش بسیاری را برای مشاغل ایجاد می‌‌کند؛ زیرا این امر علاوه‌‌بر تضمین وفاداری مشتری، مسیر ورود افراد جدید را نیز هموار می‌‌کند.

اغلب شرکت‌هایی که درآمدهای خود را برای مدیریت تجربه سرمایه‌‌گذاری می‌کنند، از رقبای خود پیشی می‌گیرند. CEM و CRM با ارائه بینش‌های دقیق از رفتار مشتریان در طول تعاملات، احساس آن‌‌ها را حین معامله شرح می‌دهند. شرکت‌ها هنگام بررسی تجربه مشتری، فهرستی از موارد احتمالی را با توجه به نظرسنجی‌ها و داده‌های مشتری در طول تعاملات با شرکت ایجاد می‌‌کنند. با‌‌این‌‌حال، نتایج این تغییرات در تجارت ناشناخته است و مانعی برای متقاعد‌‌کردن ذی‌‌نفعان برای سرمایه‌‌گذاری خواهد شد.

CEM به ساده‌‌سازی تعاملات و بهبود تجربیات مشتریان می‌‌پردازد، اما CRM به بررسی علاقه مشتریان نسبت‌‌به محصولات، خدمات و خواسته‌‌های آنان می‌‌پردازد. علاوه‌‌براین، محصولات یا خدمات مشتریان را ارتقا داده و تعامل و حفظ مشتریان را افزایش می‌‌دهد.

همپوشانی بین CRM و CEM

همپوشانی‌ بسیاری بین ارتباط با مشتری و ابزارهای مدیریت تعامل با مشتری وجود دارد. هر دو راه­حل‌ جهت بهبود ارتباط بازاریابان با مخاطبان هدف و اطمینان از رونق شهرت برند اختصاص داده شده­اند. گروه‌های فروش و کارشناسان خدمات با استفاده از ابزارهای CRM به افزایش خدمات بر اساس نیازهای مشتریان می­پرداز­ند. گروه‌های فروش از سیستم‌های CRM برای اتوماسیون فرایندهای مختلف فروش و بهبود مکالمات با مشتریان استفاده می­کنند. از سوی دیگر، ابزارهای CEM با بررسی رفتار مشتریان از نقاط تماس مختلف، تجربیات بهتری را در اختیار مشتریان قرار می­دهد.

مدیریت تعامل با مشتری ROI را بهبود می‌بخشد و به بازاریابان در تقویت ارتباط با مخاطبان خود کمک می­کند. این دو ابزار در کنار یکدیگر به­عنوان بسترهایی جهت درک و ذخیره تعاملات مشتری عمل می­کنند. به­همین دلیل، هیچ­یک از این دو نرم­افزار مدیریتی بر دیگری ارجحیت ندارد. راه­حل‌های CRM و CEM اغلب در کنار هم و به­طور هم­زمان منجر به افزایش شهرت نام تجاری، تشویق وفاداری و رضایت مشتری می­شوند.

تفاوت CRM و CEM

این دو اصطلاح قابل تعویض هستند، اما به مشاغل با دو فرایند تجاری کاملاً متفاوت کمک می‌کنند. اد تامپسون (تحلیلگر شرکت بین‌‌المللی Gartner) می‌گوید، امروزه CRM تکامل‌یافته‌‌ و به نرم‌‌افزاری برای مدیریت و نگه‌‌داری سوابق مشتریان اطلاق می‌‌شود، درحالی‌‌که ابزارهای CEM به شرکت‌‌ها برای افزایش تعاملات مشتری کمک می‌‌کنند. پاتریشیا سیبولد (صاحب گروه Patricia Seybold بوستون و مشاوره‌‌دهنده به مشاغل در مسائل مربوط به مشتریان) می‌گوید: این دو راه‌حل نرم‌افزاری همانند قطعاتی از یک پازل باید در کنار هم مورد‌‌استفاده قرار گیرند.

مدیریت ارتباط با مشتری مدلی برای مدیریت تعاملات شرکت با مشتریان فعلی و آینده است. درنهایت، این امر یک راه‌‌حل نرم‌‌افزاری است که رهبران کسب‌‌وکار برای اتوماسیون خدمات خود به مشتریان، جمع‌‌آوری داده‌های کاربران و بررسی روند رضایت از آن استفاده می‌کنند. در فضای CX، CRM دیتابیسی است که سازمان‌ها را قادر به جمع‌‌آوری اطلاعات مهم از تعامل با مشتری می‌‌کند. هر نمایه مشتری شامل اطلاعاتی مانند نام مشتری، ترجیحات آن‌‌ها در انتخاب محصول، پرداخت‌های قبلی انجام‌شده، اعضای کارکنان در تعامل با آن‌‌ها و موارد دیگر است.

به‌طورکلی، تفاوت CRM و CEM شامل موارد زیر است:

CRM:

1. ردیابی و مدیریت مشتری
2. مبتنی‌‌بر پروژه
3. اکثراً مبتنی‌‌بر پایگاه داده
4. تمرکز در بخش فروش و بازاریابی
5. افزایش جذب یا فروش متقابل به مشتریان
6. افزایش نرخ پاسخ به کمپین‌‌های بازاریابی

CEM:

1. جمع‌‌آوری اطلاعات مشتری
2. اندازه‌‌گیری واکنش مشتریان نسبت به تجارت
3. استفاده از نرم‌‌افزارهای نظرسنجی گوناگون

ویژگی‌‌های CRM و CEM

• CRM:

نرم‌‌افزار CRM با ارائه ویژگی‌هایی در چهار زمینه ذکرشده در ذیل به بهبود استراتژی‌‌های تجاری می‌پردازد:

1. فروش
2. بازاریابی
3. خدمات به مشتریان
4. تجارت دیجیتال

• CEM:

مدیریت تجربه مشتری به‌‌طورکلی در بخش بازاریابی قرار دارد. ویژگی‌های CEM متنوع و وسیع است در ادامه برخی از آن‌‌ها ذکر شده است:

1. داده‌های بازاریابی و تجزیه‌‌وتحلیل
2. بازاریابی و مدیریت محتوا
3. بازاریابی چندکاناله
4. بازاریابی حمایتی

داده‌های CRM و CEM امکان پیش‌‌بینی تغییرات ایجادشده در کسب‌‌وکار را توسط داده‌ها و بازخوردهای دریافتی از نظرسنجی‌ها و رفتار مشتریان فراهم می‌کند. علاوه‌‌براین، معیارهای دیگر مانند فروش، درآمد، تعداد و ویژگی‌های مشتریان رضایت‌‌مند و شکایت‌‌کننده بررسی خواهد شد. CEM و CRM در تصمیم‌‌گیری برای اعمال تغییرات و تأثیر آن‌‌ها بر گروه خاصی از افراد بسیار مهم است. درنتیجه، هر دو با داده‌های مشتری ارتباط دارند و می‌توانند برای افزایش تجربیات، فروش و درآمد ترکیب شوند، اما همچنان دو ابزار متفاوت برای جمع‌‌آوری و استفاده از داده‌ها برای بهبود خدمات ارائه‌شده به مشتریان هستند؛ و شناخت تفاوت CRM و CEM امری مهم خواهد بود.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.