تجربه چشایی و طعم به‌عنوان محرک تجربه
تجربه چشایی می‌تواند برای کسب‌وکارها اثرات مطلوبی به بار بیاورد. اکنون درباره این‌که چگونه می‌توان از طعم‌ها به‌عنوان محرک تجربه برای ایجاد هویت و تصویر برند استفاده کرد، بحث می‌کنیم.
برهم‌کنش، همزیستی و هم‌افزایی
حس‌های چشایی و بویایی حس‌های شیمیایی ما محسوب می‌شوند. بخش اعظم تجربه‌های چشایی که شامل هزاران واکنش شیمیایی می‌شود، تحت تأثیر حس بویایی است، حس بویایی برای توانایی تشخیص طعم‌ها ضروری است، به‌طوری‌که بسیاری از ادراک‌های چشایی ما درواقع در انتهای بویایی هستند، چنانچه نتوانیم بوی غذا را حس کنیم، تجربه حسی درک شده تا ۸۰ درصد کاهش می‌یابد.
اگرچه حس چشایی ضعیف‌ترین حس بشر تلقی شده است، می‌گویند رومیان و یونانیان باستان از طریق مزه ماهی می‌توانستند نوع آیی که ماهی از آن صیدشده بود را بفهمند.
تجربه حسی را می‌توان در بسیاری از موقعیت‌ها و بافت‌ها ایجاد کرد. برای نمونه، دپارتمان مرکبات فلوریدا یک سلسله فعالیت‌های ابتکاری برای گریپ‌فروت فلوریدا آغاز نمود. این فعالیت احتمالاً جزء اولین موارد در عرضه غذا و نوشیدنی در ایالات‌متحده بود که در آن برای ایجاد تجربه بویایی قوی و پویا از نوار معطری به‌منظور انتقال مزه نوشیدن یک لیوان عصاره گریپ‌فروت استفاده‌شده بود. این آگهی تبلیغاتی لیوانی بلند از عصاره گریپ‌فروت تازه به رنگ قرمز یاقوتی را نشان می‌داد که بر روی سطح روزنامه پاشیده و ریخته شده بود. این آگهی با پیام‌هایی مثل «چشیدن طعم لذت» و « مزه و خاصیت را در قاموس واژگانتان دوباره معنا کنید»، مزه تأثیرگذار عصاره گریپ‌فروت را منتقل می‌کرد.
ارتباط تجانس حواس با احساس چشایی
باوجوداین، فقط طعم و رایحه خالق تجربه از شکل چشایی کامل نیستند. تجاربی حسی مانند برهم‌کنش و همزیستی (هم‌بودی تجانس) در هم‌افزایی تجربه حسی خوردن و آشامیدن نقش دارند. این حقیقت که تجربه‌های چشایی به هم‌افزایی و برهم‌کنش میان حس‌های مختلف متکی است، توسط آنیکا اوستروم بدین‌صورت بیان‌شده است: «مشتریان آن را مزه و مزه می‌نامند، اما آن‌همه چیز است؛ مهم است که چطور به نظر بیاید، چه بویی داشته باشد، چه احساسی را منتقل کند و چه صدایی بدهد. مشتری کم‌وبیش همه این‌ها را در مفهوم طعم و مزه خلاصه می‌کند».
لذا طعمی که شخص درک می‌کند چیزی بیش از خود واقعیت مزه است مفهوم طعم بیانی مؤثر برای تجربه حسی متعالی فرد است، به‌طوری‌که آنچه خورده با آشامیده می‌شود، به‌مثابه تجربه کلی محصول محسوب می‌شود و حتی رایحه، صدا، شکل و بافت آن نیز تلقی می‌شود. به بیان ساده‌تر، مزه نوعی تجربه حسی کامل است که در نتیجه در دهان گذاشتن محصول کسب می‌شود.
رستوران دانکل کلر برلین نمونه‌ای از برهم‌کنش میان حس‌ها و اهمیت آن برای تجربه‌های از نوع چشایی است:
تجربه چشایی ، سرشار از حس
رستوران دانکل کلر ارزش‌های اجتماعی و شناختی را به نهایت رسانده است برای به حداقل رساندن برداشت‌های دیداری، محیط رستوران به‌طور کامل تاریک شده تا سایر حواس فعال‌تر شوند. این روند تجربه از شکل چشایی را دوچندان می‌کند، زیرا اگر یک حس ضعیف شود حس دیگر تقویت می‌شود علاوه بر این، رستوران تاریک برداشت‌های لمسی مربوط به کارد و چنگال و ظروف چینی و نیز برداشت‌های صوتی از صداها را افزایش می‌دهد وجود سایر مشتریان و کارکنان رستوران نیز تجربه‌ای را برای تمام حواس ایجاد می‌کند.
در نتیجه فرصت‌های بسیار زیادی برای به کار بردن تمام حس‌ها به‌منظور ایجاد تجربه تجربه‌های چشایی چشایی وجود دارد صرف داشتن محصولی که طعمی خوشایند داشته باشد کافی نیست، راه درازی در پیش است و هنوز بسیاری از این احتمالات و امکانات کشف نشده باقی‌مانده‌اند.
نام، ارائه و محیط
صاحبان رستوران‌ها، متخصصین تغذیه و کارشناسان بازاریابی سنتی و برندینگ دیجیتال می‌توانند در توصیف و معرفی یک غذا با ماده خوراکی با پررنگ و لعاب‌تر کردن نام آن به‌عنوان بیانی حسی ، تجربه‌های از شکل چشایی آن را بهبود بخشند. آمارها نشان می‌دهد این روند، فروش رستوران‌ها را تا ۲۷ درصد افزایش داده است. برای نمونه، در پژوهشی مشخص‌شده که «فیله خوشمزه و آبدار آبزیان ایتالیایی» جذاب‌تر از عبارت ساده «فیله آبزیان» است. علاوه بر این، خوراک‌های دارای نام‌های توصیفی و مهیج، نظرهای مثبت بیشتری دریافت می‌کنند آن‌ها خوش‌طعم‌تر، جذاب‌تر و مغذی‌تر از محصولات مشابه دارای نام‌های عادی ارزیابی‌شده‌اند.
گذشته از این، نام‌های توصیفی و مهیج سطح انتظارات ما از رستوران و غذایش را بالا می‌برد آگاهی از این موضوع مهم است، زیرا انتظارات و تجربه درک شده اغلب با یکدیگر مرتبط هستند، تحقیق‌های پیشین در این زمینه اساساً بر برچسب‌های سلامت، برچسب‌های هشداردهنده و برچسب‌های تغذیه‌ای متمرکز بود درباره نحوه اثرگذاری نام‌ها و توصیفات برچسب‌های مواد غذایی یا نوشیدنی بر سطح انتظارات مشتری پژوهش‌های بسیار کمتری انجام‌شده است.
اثرگذاری روان‌شناختی و تجربه حس چشایی
مطالعات همچنین نشان می‌دهد که فهرست کردن مشخصه‌هایی مانند «کم‌چربی» و «تأییدیه اتکینز» می‌تواند بر نظر مشتری درباره محصول تأثیری مثبت یا منفی بگذارد. در یک پژوهش، شرکت‌کنندگان دو نوع اسنک انرژی‌زا دریافت کردند که یکی از این دو مدعی بود حاوی پروتئین سویا است و دیگری واژه «سویا» را روی برچسب خود ذکر نکرده بود، اسنکی که ظاهراً حاوی سویا بود، در مقایسه با اسنک دیگر، دانه‌دار و بی‌مزه ارزیابی‌شده بود. ذکر واژه سویا، آشکارا شرکت‌کنندگان را تحت تأثیر قرار داده بود، به‌طوری‌که آن‌ها مزه اسنک انرژی‌زا را بر این مبنا درک کرده و مورد ارزیابی قرار داده بودند.
این روند نشان می‌دهد که چگونه با استفاده از روش‌هایی نسبتاً ساده می‌توان افراد را از لحاظ روان‌شناختی تحت تأثیر قرار داد و با تلاش کمی می‌توان تجربه چشایی را تقویت کرد، محصولات شرکت چه ارتباطی طبیعی با حس چشایی داشته باشند چه نداشته باشند می‌توان از مفاهیم، نام‌ها و توصیفات مواد غذایی و نوشیدنی‌ها به لحاظ راهبردی برای تأکید بر تجربه‌های از نوع چشایی استفاده کرد.
نحوه سرو غذا و اهمیت آن در تجربه احساس چشایی
ارائه و نحوه سرو مواد غذایی و نوشیدنی‌ها به‌عنوان بیان حسی برای تجربه‌های چشایی مهم است. برای نمونه، رنگ ظروف چینی می‌تواند بر اشتهای فرد و تجربه‌های چشایی وی تأثیر بگذارد، پژوهشی در اوستاد سوئد نشان داد که سرو ماهی سفید در بشقاب آبی اشتهای افراد مسن را افزایش می‌دهد. تضاد رنگ‌ها در هنگام سرو غذا اهمیت دارد، می‌توان استیک را در بشقاب سفید سرو کرد، اما نباید فرنی را در کاسه‌ای سفید ریخت، گرچه پیش از پنجاه‌درصد بشقاب‌هایی که در فروشگاه ظروف آشپزخانه دوکا در سوئد به فروش می‌رسند سفیدرنگ هستند، اما رنگ‌هایی نظیر ارغوانی و کهربایی نیز به‌تدریج سلیقه مردم را به خود جلب کرده‌اند.
پژوهشگرانی به نام‌های کلوسه، ریگا، کرم‌وینکل و ساریس ادعا می‌کنند که نام و نحوه ارائه و سرو غذا باید متناسب با انتظارات باشد؛ غذا باید رایحه‌ای اشتهاآور و متناسب با نوع غذا، توازن مطلوب در اجرای طعم‌دهنده غذا، مزه پنجم اومامی، ترکیبی از بافت‌های سخت و نرم و طعمی پرمایه داشته باشد. این شش عامل موسوم به عوامل موفقیت آشپزی هستند و می‌توانند برای افزایش دانش ما از طعم‌ها و عناصری که در تجربه از شکل چشایی مشارکت دارند به کار روند. دانستن این مطالب، تهیه خوراک‌های خوشمزه را برای سرآشپز آسان‌تر می‌کند و تجربه از جنس چشایی خوراک‌های موجود را ارتقا می‌دهد. بنابراین شرکت‌هایی که معمولاً طعم‌ها را در بازاریابی حسی به کار می‌برند، برای بهبود تجربه‌های از نوع چشایی باید عوامل بسیاری را مدنظر قرار دهند.
علاوه بر این، بیان حسی محیط که به محل سرو غذا و نوشیدنی برای مشتری اطلاق می‌شود در تجربه از جنس چشایی دارای اهمیت است، این موضوع در پژوهشی نشان داده‌شده که در آن شرکت‌کنندگان غذاهای یکسانی را در مکان‌های مختلف، از خانه سالمندان گرفته تا رستورانی چهار ستاره، صرف کردند تجربه حسی در محیط بهتر و جذاب‌تر، یعنی رستوران چهار ستاره، نمره بسیار بالاتری نسبت به خانه سالمندان گرفت، باید خاطرنشان کرد که شرکت‌کنندگان ۱۸ تا ۳۵ ساله، در مقایسه با افراد میان‌سال، حساسیت بیشتری به محیط داشتند.
ارتباط حس چشایی و برندینگ
ایجاد بستر و محیط خوشایند، مهیج و جذاب در بازاریابی حسی اهمیت بسیار بالایی دارد. این کار همان‌گونه که مثال دانکل کلر اثبات نموده برای شرکت امکان متمایزسازی‌اش را فراهم می‌سازد. علاوه بر این، شرکت‌هایی که از حس چشایی در بازاریابی حسی استفاده می‌کنند باید به خاطر داشته باشند که تجربه چشایی و تصویر برند باید متناسب با هویت برند باشد. بر اساس این فلسفه، فضای داخلی مانند مبلمان و تزئینات باید متناسب با سایر عناصر چشم‌انداز خدمات باشند پژوهش‌هایی که اهمیت و نقش فضای داخلی خوشایند برای تجربه از شکل چشایی در رستوران را نشان می‌دهند نیز مهر تأییدی بر این مدعاست.
چنانچه فضای داخلی و طرح با محیط کلی و تصویر برند متناسب نباشد، نتیجه می‌تواند چیزی باشد که از دیدگاه مری جو بیتز را به‌صورت ذیل تشریح شده است:
مدیران بدون این‌که واقعاً تأثیر یک طرح خاص یا تغییر فضا بر مشتریان را بدانند در تلاش برای کنترل اثر محیط بر مشتری، محیط فیزیکی پیرامون سازمان را به‌طور دائم طراحی می‌کنند، می‌سازند و تغییر می‌دهند.
تجربه از جنس چشایی به مواردی بسیار فراتر از غذایی که سرو می‌شود، بستگی دارد. یکی از مسائل بدیهی، نیاز به محیطی خوشایند در چشم‌انداز خدمات است. این نکته همان چیزی است که به‌ویژه فروشگاه‌های مواد غذایی باید بدان توجه بیشتری داشته باشند، زیرا مشتریان در محیطی هستند که مواد غذایی و نوشیدنی‌ها جزو عناصر طبیعی آن محسوب می‌شوند. در این مکان‌ها ظرفیت زیادی برای ایجاد یک تجربه‌های از جنس چشایی فوق‌العاده وجود دارد.
عدم موفقیت اغلب فروشگاه‌های مواد غذایی در تحریک حس چشایی
علی‌رغم این فرصت‌ها، اکثر فروشگاه‌های مواد غذایی در ایجاد محیطی که حال و هوای مواد غذایی و نوشیدنی‌ها در آن وجود داشته باشد موفق نیستند. فروشگاه‌های مواد غذایی علاوه بر بیان‌های دیداری برای جلب‌توجه مشتری، باید برای برانگیختن حس چشایی وی بیشتر تلاش کنند، مثلاً ارائه‌ها و تعارفات بیشتری به مشتری داشته باشند و از مشتریان بیشتری بخواهند طعم خوراکی‌ها را بچشند.
برای نمونه، بیرون از محیط آشپزخانه‌های نمایشی سنتی که اغلب کارکنان کافی ندارند، می‌توان به مشتریان اجازه داد تا میوه‌های عجیب‌وغریب و خوش‌رنگی را بچشند که برایشان تازگی دارد. این ابتکار روشی ساده برای الهام‌بخشی و کمک به مشتری در موقعیت خرید است و درعین‌حال روشی نسبتاً ارزان برای ایجاد تجربه از جنس چشایی محسوب می‌شود.
فروشگاه سنترال مارکت در ایالات‌متحده از مشاوران تغذیه استفاده می‌کند که درباره محصول به مشتریان مشاوره می‌دهند، بسیاری از این مشاوران قبلاً سرآشپز بوده‌اند و به مشتریان اجازه می‌دهند تا تمام مواد غذایی و نوشیدنی‌های داخل فروشگاه را بچشند و بو کنند، این مثال به‌خوبی نشان می‌دهد که چگونه محیط در چشم‌انداز خدمات می‌تواند حال و هوای مطبوعی از مواد غذایی و نوشیدنی ایجاد کند.
ارائه تجربه چشایی خواه برای اسنک‌ها یا برای یک خوراک کامل، موجب تبسم افراد و انرژی‌بخشی می‌شود و به زبان بدن مثبت‌تری منتهی می‌گردد. این روند، تعامل مؤثر با افراد را ممکن می‌سازد و در نتیجه آن‌ها را نسبت به پیام شرکت هشیارتر و حساس‌تر می‌کند. خلق‌وخو و شوخ‌طبعی افراد چیزی است که شرکت می‌تواند از آن بهره ببرد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.