تجربه لمسی در بازاریابی حسی چه نقشی دارد؟
تجربه لمسی برای ما انسان‌ها از جایگاه والایی برخوردار است. یکی از مهم‌ترین مشاهدات ما در حین پژوهش‌ها، اهمیت روزافزون تعامل جسمی و فیزیولوژیکی در تجربه فرد از برند است. این موضوع می‌تواند همه نکات مربوط به مثلاً نحوه بسته‌بندی کالا، نحوه استفاده دندان‌پزشک از مته یا نحوه طراحی کنترل پانل آی‌پاد را در برگیرد، اغلب شرکت‌ها این نوع تعامل را نادیده گرفته و تجربه حسی فرد از برند را بی‌اهمیت می‌انگارند. این اتفاق در حالی روی می‌دهد که در جامعه دوتایی حس لامسه را باید به‌عنوان فرصتی برای شرکت‌ها و برندها در جلب ذهن و قلب افراد از طریق آشکال مختلف تعامل در نظر گرفت.
بازاریابی لمسی و تعامل میان مشتریان و برند
ما بر این باوریم که بازاریابی بساوایی شرکت که در آن بساوایی، یعنی انتقال اطلاعات یا احساسات در هنگام لمس فیزیکی یا مجازی محصولات و برندها، کلاً مبتنی بر تعامل است. این روند بر ادراکات لمسی و تجارب لمسی فرد مبتنی است تا تعامل فیزیکی و روانی بین شرکت و فرد را افزایش دهد. از این لحاظ، می‌توان بازاریابی بساوایی را به‌عنوان روشی برای بیان هویت و ارزش‌های برند در نظر گرفت.
بازاریابی بساوایی، تعامل بین شرکت و مشتریان را تا سطح شخصی افزایش داده و بدان شفافیت بیشتری می‌بخشد. برای نشان دادن اهمیت لحاظ کردن حس لامسه در بازاریابی حسی، مثال ایکیا فیوروست در نروژ را برایتان شرح می‌دهیم این شرکت به مشتریان خود اجازه می‌داد شبی را در فروشگاه سپری کنند تا بتوانند تجربه‌های مرتبط با لامسه طولانی‌تری از تخت خواب‌های موردنظرشان داشته باشند.
رویای یک برند
برند نروژی ایکیا مدعی است که فروشگاه زنجیره‌ای این شرکت یکی از محبوب‌ترین جاذبه‌های گردشگری این کشور است در تابستان ۲۰۰۷، شرکت به مشتریان خود اجازه داد شب را در فروشگاه سپری کند. هدف، ایجاد تجربیات لمسی از ایکیا بود، بنابراین مشتریان می‌توانستند ویژگی‌های واقعی این تختخواب‌ها را پس از یک خواب شبانه به‌درستی تجربه کنند اقامت شبانه رایگان بود و مشتریان می‌توانستند از بین خوابگاه عمومی، اتاق خانوادگی و اتاق زوجین جوان، یکی را برگزینند. بااین‌حال، با باز شدن فروشگاه در ساعت ۱۰ صبح روز بعد و ورود سایر مشتریان این افراد باید دیگر از خواب بیدار می‌شدند. در عوض، صبحانه رایگان ارائه می‌شد و مشتریان می‌توانستند روتختی و احساس ایکیا را با خود به خانه ببرند.
مفهوم ابتکاری ایکیا متکی بر مشارکت مشتریان شرکت در بازاریابی بساوایی با ایجاد امکان لمس کردن محصولات است. نه‌تنها در فروشگاه، بلکه هنگامی‌که مشتریان لوازم و مبلمان را در خانه مونتاژ می‌کنند نیز در تعامل با محصولات هستند. در اینجا حس لامسه که همان توانایی درک اشیای سه‌بعدی است بسیار مفید واقع می‌شود. قبل از امتحان، ارسال و مونتاژ مبلمان، تعامل فیزیکی بخش ثابتی از تجربه‌ای است که محصولات این شرکت باید ایجاد کنند.
در مورد مبلمان چنین باید پنداشت که جذابیت محصولات به‌تنهایی کفایت نمی‌کند و لازم است به مشتری در مورد تجربه فیزیکی و کاربردی این محصولات اطلاعات کافی داده شود. بدیهی است که شرکت‌ها با ایجاد تجربه لمسی ، ظرفیت زیادی برای معرفی بیشتر و ابراز آشکارتر و متمایزتر هویت‌ها و ارزش‌های خود ایجاد می‌کنند، زیرا مشتریان در طول فرایندهای خرید و مصرف اغلب در تعامل جسمی با محصول قرار دارند.
نقش پوست در حس لامسه و ادراک فیزیکی محصولات
تعامل می‌تواند از طریق حس لامسه شکل بگیرد که با پوست شروع می‌شود. از طریق پوست است که با محیط پیرامون خود ارتباط فیزیکی برقرار و اشیای اطرافمان را کشف می‌کنیم زمانی که نمی‌توان از حواس دیگر به‌طور کامل استفاده کرد، برای مثال در تاریکی یا دیگر شرایطی که در آن چشم‌ها قادر به فراهم آوردن اطلاعات کافی نیستند، حس لامسه و تجربه‌های لمسی، تجارب ما را تقویت می‌کند؛ بنابراین حس لامسه به کمک حس بینایی می‌آید و برای درک زوایا و خطوط عمیق و لمس اشیای سه‌بعدی ضرورت می‌یابد.
همچنین حس لامسه به افراد امکان ایجاد نوعی حس فرم می‌دهد، حسی که بدون نیاز به لمس فیزیکی اشیا به ما می‌گوید که مثلاً چاقو تیز، سنگ سخت، یا توپ گرد است. بدین طریق، افراد می‌توانند احساس لمس را فقط با دیدن یا فکر کردن در مورد یک شیء به خاطر آورده یا دوباره تجربه کنند. شرکت‌ها با استفاده از بازاریابی لمسی می‌توانند در برداشت‌های لمسی ویژه‌ای نقش داشته باشند که اساس تصویر ذهنی از برند را توسط تجارب حسی مشتریان تشکیل می‌دهد. برداشت‌های لمسی ویژه توسط مشتریان محصولات یک شرکت در زمانی که برندینگ دیجیتال به‌سرعت در حال گسترش است می‌تواند یکی از راهکارهای آن شرکت در دورانی همچون فراگیری‌های بزرگ بیماری در سطح جهانی برای حفظ مشتریان و انتقال آن‌ها به فضای دیجیتال باشد.
بنابراین حس لامسه در نحوه درک مشتریان از محصولات و کیفیت آن‌ها نقش مهمی ایفا می‌کند. این وضعیت در خرید خودرو، لباس، غذا و لوازم الکترونیک نمایان است که در آن انتخاب یک برند از میان برندها اغلب به نحوه دریافت فیزیکی این محصولات و احساس مشتری نسبت به آن‌ها بستگی دارد. علاوه بر این، در شرایطی که مثلاً اطلاعات مربوط به قیمت با ویژگی‌های محصول در دسترس نیست، تجربیات لمسی می‌تواند تأثیری مثبت بر درک محصول داشته باشد. تجربه‌های مرتبط با لامسه نقش مهمی در اثرگذاری بر مصرف کالاها و خدمات دارد. نکته بسیار حیاتی دراین‌بین تجارب لمسی است که محصول به تجربه حسی فرد می‌افزاید حال این امر چه خرید یک جاروبرقی جدید باشد چه سفر طولانی با تاکسی.
این وضعیت را می‌توان با دست دادن قیاس کرد که در آن اولین برداشت ما از طرف مقابل اهمیت زیادی دارد و اغلب بدانیم حس اطمینان و اعتماد ایجاد می‌شود یا خیر، شرکت‌ها باید از این فرصت‌ها بهره ببرند تا مشتریان خود را تحت تأثیر قرار دهند، این فرصت‌ها هنگامی می‌توانند به وجود بیایند که مشتری بتواند پارچه لباس یا درب خودرو را لمس کند، یا یک بسته را باز کند. برداشت‌های لمسی و تجربه لمسی ، تجاربی را ثبت می‌کنند که پایه‌گذار تصویر برند به شمار می‌روند.
گیرنده‌هایی که لمس می‌کنند!
نوزاد در ابتدای هفته هفتم به لمس واکنش نشان می‌دهد. لمس زمانی شکل می‌گیرد که پوست با چیزی تماس مستقیم داشته باشد، اما از لمس برای توصیف ادراکات از طریق دیگر برداشت‌های حسی مانند بینایی یا شنوایی نیز استفاده می‌شود، چنین برداشت‌هایی هم بر پوست و هم بر احساسات افراد تأثیرگذار است. برای نمونه پوست ممکن است در واکنش به برداشت‌های بصری ناخوشایند سرد و رنگ‌پریده شود.
بنابراین از طریق بزرگ‌ترین اندام بدن یعنی پوست است که افراد لمس را احساس می‌کنند. پوست انسان بالغ مساحتی در حدود بین ۱۰ تا ۲۵ درصد از وزن بدن را تشکیل می‌دهد.
گیرنده‌های بساوایی در پوست فرایند لمس و تجربه‌های لمسی را ثبت و منتقل می‌کنند. تمام فرم‌های لمسی احساس شده توسط ما فعال‌کننده مغز هستند. پوست و گیرنده‌های آن به ما امکان می‌دهند تا برای مثال گرما، سرما، زبری، صافی، درد را احساس کنیم.
افراد به‌ویژه در اطراف دهان و بر روی دست‌ها حساس هستند، چراکه فاصله بین گیرنده‌های بساوایی در این مناطق کمتر از ۱ میلی‌متر است، درحالی‌که فاصله بین این گیرنده‌ها در پشت بین ۷۰ تا ۹۰ میلی‌متر است.
در حین لمس، گیرنده‌ها سیگنال‌هایی به یک منطقه خاص در کورتکس مغز ارسال می‌کنند. آن بخش‌هایی از بدن مانند دست‌ها که گیرنده‌های فراوانی دارند، فضای زیادی را در مغز به خود اختصاص می‌دهند. انگشت کوچک در مقایسه با تمام پشت فضای بیشتری را در مغز اشغال می‌کند که نشانگر حساسیت دست‌های ما است؛ بنابراین می‌توان دست‌ها را به‌عنوان حلقه رابط مغز با جهان خارج پنداشت که از طریق آن‌ها اشیای محیط اطراف را کشف می‌کنیم.
در طول یک تجربیات لمسی دل‌پذیر، هورمون اکسی توسین ترشح می‌شود که باعث آسایش و آرامش می‌گردد. دانشمندان در ابتدا بر این باور بودند که تنها زنان این هورمون را دارند، چراکه این هورمون در دوران بارداری و شیردهی ترشح می‌شود، اما در طول دهه ۵۰ میلادی ثابت شد که مردان نیز اکسی توسین تولید می‌کنند.
مثال زیر تأثیر مثبت لمس کردن را شرح می‌دهد.
لمس نیمه خودآگاه، سطح آسایش و آرامش را افزایش می‌دهد
در آزمایشی که در دانشگاه پردو انجام‌شده از یک بانوی کتابدار خواسته شد تا بررسی که دانشجویان در حال خواندن چه چیزی هستند برای نیمی از آزمایش به کتابدار گفته شد که مراجعه‌کنندگان را تا حد امکان به‌صورت نامحسوس و با لطافت لمس کند هنگامی‌که دانشجویی کتابی را به کتاب‌خانه برمی‌گرداند، کتابدار به‌آرامی دست وی را لمس می‌کرد و سپس از دانشجو خواسته می‌شد تا فرمی را در مورد تجربه آن روز خود در کتاب‌خانه پر کند. در این فرم از دانشجو پرسیده شده بود که وقتی او کتاب را به کتاب‌خانه بر گردانده آیا کتابدار به او لبخند زده یا او را لمس کرده است؟ دانشجو گزارش داد که کتابدار لبخند زده است، هرچند که این کار واقعاً انجام‌نشده بود دانشجو گزارش نداد که کتابدار او را لمس کرده است گویا این مطالعه نشان می‌دهد دانشجویانی که در کتاب‌خانه به‌صورت ناخودآگاه لمس شده بودند بیش از دانشجویانی که لمس شده بودند از کتاب‌خانه و به‌طورکلی از زندگی لذت می‌بردند.
نتایج تحقیق مشابهی نشان می‌دهد که وقتی پیشخدمت رستوران مشتریان را به‌آرامی لمس می‌کند، انعام بیشتری دریافت می‌کند. از قرار معلوم لمس و تجربه لمسی ، ما را به‌صورت نیمه خودآگاه تحت تأثیر قرار می‌دهد. یک دلیل می‌تواند این باشد که لمس کردن فشارخون را پایین می‌آورد به همین دلیل است که افراد پس از نوازش‌های مکرر، آرام و راحت می‌شوند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.