بازاریاب تجاری و اداره روابط خریدار و فروشنده

خریداران و فروشندگان در پاسخ به شرایط بازار و ویژگی‌های موقت خرید، انواع مختلف روابط را به کار می‌گیرند. بازاریاب تجاری برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی رابطه در ارتباط با مشتری معینی، بایستی مشتریانی که رابطه مبتنی بر همکاری را ترجیح می‌دهند یا مشتریانی که رابطه معامله محور را ترجیح می‌دهند بشناسد.

مبادله معامله‌ای (مبتنی بر معامله)

مشتریان هنگامی که بازار رقایتی عرضه وجود دارد (جایگزین‌های بسیاری وجود دارد، تصمیم خرید پیچیده نیست، و بازار عرضه با ثبات است)، مبادله معامله ای را ترجیح می‌دهند. همچنین هنگامی که خرید اهمیت کمتری برای اهداف سازمان دارد یا به عبارت دیگر غیر استراتژیک است نیز این رویکرد را ترجیح می‌دهند. در چنین روابطی تبادل اطلاعات کمتر است و احتمال برقراری روابط عملیاتی میان دو شرکت خریدار و فروشنده نیز کمتر است.

مبادله همکارانه (مبتنی بر همکاری)

خریداران، هنگامی که جایگزین‌های اندکی وجود دارد، بازار پویاست (به عنوان مثال، تغییرات سریع فناوری حاکم است) و پیچیدگی خرید بالاست، مبادله مبتنی بر همکاری را ترجیح می‌دهند. همچنین هنگامی که خرید مهم است و از اهمیتی استراتژیک برای سازمان برخوردار است نیز این رویکرد را ترجیح می‌دهند، مشارکت‌های نزدیک‌تر هنگامی ایجاد می‌شود که خرید مهم است و از نظر مشتری – برای غلبه برای موانع ناشی از جایگزین‌های کمتر عرضه و عدم اطمینان بالای خرید ، نیاز به چنین مشارکت‌هایی وجود دارد. روابطی که برای خرید های مهم ایجاد می‌شود، روایط عملیاتی و سطح بالای تبادل اطلاعاتی را در بر می‌گیرد. در دیجیتال مارکتینگ نوکارتو می‌توانید اطلاعات جامعی در رابطه با بازاریابی دیجیتال کسب نمایید.

نتیجه‌گیری

بازاریاب تجاری ، مجموعه‌ای از روابط با مشتریان را اداره می‌کند. با توجه به نیازهای متفاوت و گرایشات مختلف مشتریان، مرحله نخست برای بازاریاب تجاری ، تعیین نوع رابطه‌ای است که موجب پیوند موقعیت خرید و شرایط بازار عرضه برای مشتری معینی می‌شود در مرحله بعدی، باید متناسب با نوع ارتباط، استراتژی منفی طراحی شود.

یافتن پیوند صحیح

بازاریابان تجاری به منظور حفظ تعهدات و کمک مستقیم به مشتریان (در رویکرد همکارانه) می‌توانند منابعی را سرمایه‌گذاری کنند. در این‌جا، پرسنل فروش و خدمات فقط با مدیران خرید شرکت مشتری کار نمی‌کنند. بلکه با مجموعه‌ای از مدیران در مسایل استراتژیک و هماهنگی همکاری می‌کنند. ملاقات‌های منظم با سازمان مشتری توسط مدیران و پرسنل فنی می‌تواند به تفویت ارتباط بینجامد. ضمن این‌که به منظور همسویی محصولات با نیازهای مشتری بایستی روابط عملیاتی و مکانسیم‌های تقسیم اطلاعات نیز طراحی شود.

مشتریان با رویکرد معامله‌ای، وفاداری یا تعهد کمتری به عرضه کننده خاصی نشان می‌دهند و می‌توانند به آسانی بخشی یا همه خرید ها از عرضه‌کننده‌ای را به عرضه‌کننده دیگری منتقل کنند، بازاریاب تجاری که ترکیب مستقیم و جذابی از محصول، قیمت، پشتیبانی فنی، و دیگر مزایا را ارایه می‌دهد، شانس بیشتری برای موفقیت در مقابل مشتریان مبادله‌ای دارد، در این موقعیت، نیروی فروش بر کارکنان خرید متمرکز است و به ندرت روابط مستحکمی با مدیران ارشد در سازمان خرید دارند.

بنسائو، معتقد است که انجام سرمایه‌گذاری ویژه در روابط معامله‌ای، غیر منطقی است: شرکت‌ها هنگامی که زمینه محصول در بازار نیازمند کنترل سازنده و غیرشخصی است و هزینه های ارتباط بیش از برآوردهای اولیه هستند، برای ایجاد اعتماد از طریق ملاقات‌های مستمر، مهندسین تلاش، و تیم های فراشرکتی سرمایه‌گذاری می‌کنند. این مسیر علاوه بر هزینه زا بودن، مخاطره‌آمیز نیز هست و نیازمند سرمایه‌گذاری‌های خاص، به ویژه سرمایه‌گذاری‌های نامحسوس (افراد، اطلاعات با دانش) است.

استراتژی های بازاریابی رابطه مند

بازاریان تجاری اغلب مجموعه‌ای از مشتریان را دارند که رفتارهای مختلفی دارند. برخی از آن‌ها تأکیدشان بر قیمت پایین و رویکرد معامله‌ای است، در حالی که سایرین برای خدمت واقعی ارزش قایلند و رابطه مبتنی بر همکاری برایشان مطلوب است. مشتریانی نیز وجود دارند که در میانه این جریان قرار می‌گیرند.

برای توسعه استراتژی های مناسب و سود آوری بازاریابی ، بایستی به پنج حوزه توجه ویژه مبذول داشت:

۱- به دست آوردن داده های رابطه

۲- انتخاب مشتریان

۳- توسعه محصولات مخصوص مشتری

۴- اجرای استراتژی های رابطه و

۵- ارزیابی نتایج استراتژی رابطه

در این قسمت، هر کدام از این مراحل تشریح خواهد شد.

۱- به دست آوردن داده های رابطه

برخورداری از اطلاعات صحیح در مورد مشتری مبنایی برای استراتژی های موفق بازاریابی رابطه مند فراهم می‌آورد بانک های اطلاعاتی شرکت فروشنده بایستی سیمایی از پیشینه روابط هر مشتری فراهم کنند، تصمیم‌گیرندگان کلیدی را شناسایی کنند، خریدهای قبلی از همه خطوط محصول را مجزا کنند، و در نهایت نیز نیازها و قابلیت‌های مشتری را نشان دهند. بازاریان تجاری برای به دست آوردن داده های مربوطه به مشتری و تبدیل آن به اطلاعات ارزشمند برای راهنمایی استراتژی ، به سرعت در حال پذیرش نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری از شرکت‌هایی نظیر oracle و سیستم های Siebel هستند. طیف متنوعی از ابزارهای مبتنی بر وب در مدیریت مشتری نیز در دسترس بازاریابان تجاری است.

۲- انتخاب مشتری

انتخاب مشتری نیازمند شناختی روشن از نیازهای مشتری، درک مناسب از هزینه های خدمت‌رسانی به گروه‌های مختلف مشتریان ، و پیش‌بینی صحیح فرصت‌های سود بالقوه است. انتخاب مشتریان بالقوه با شناخت برداشت مشتریان از ارزش تسهیل می‌شود.

ارزش

منافع اقتصادی فنی، خدماتی و اجتماعی ادارک شده توسط مشتری در مقایسه با قیمت پرداختی برای محصول ارائه شده، بازاریابان تجاری از طریق اندازه‌گیری ارزش ارائه شده به گروه‌های مختلف مشتریان ، برای هدف قرار دادن مشتریان و تعیین چگونگی افزایش ارزش ارایه شده به مشتریان خاصی بهتر تجهیز می‌شوند.

در فرایند انتخاب مشتری بایستی پتانسیل سود آوری را نیز مد نظر قرار دارد. چرا که اگر محصول برای فعالیت‌های مهم باشد. برخی مشتریان ارزش زیادی برای خدمات پشتیبانی (مانند مشاوره و آموزش فنی) قایلند و برای پرداخت قیمت بالاتر در ازاء این پشتیبانی آمادگی دارند. مشتریان دیگری نیز هستند که در تصمیم گیری در مورد انتخاب محصول بسیار به قیمت حساسند و ارزشی برای خدمات پشتیبانی قایل نیستند. خطری که وجود دارد این است که فروشنده ممکن است در برآوردن احتیاجات مشتریان غیر سود آور ریسک کند و منابعی را که می‌تواند به گروه‌های دیگری از این مشتریان اختصاص دهد از این طریق هدر دهد.

۳- توسعه محصولات مخصوص مشتری

برای توسعه محصول مخصوص مشتری، بازاریاب تجاری بایستی ماهیت روابط خریدار – فروشنده را آزمایش کند. استراتژی های دنبال شده از طرف رقبا در یک صنعت، در طیفی تحت عنوان پهنای باند صنعت در روابط کاری قرار می‌گیرد، بازاریان تجاری، چه آن‌هایی که دنبال گسترش دادن پهنای باند صنعت از طریق مجموعه‌ای از استراتژی های بازاریابی رابطه اند یا فقط به دنبال یک استراتژی هستند، نسبت به پهنای باند صنعت، گستره محدودتری از روابط را دارند.

به عنوان مثال:

در صنعت کامپیوتر شخصی به دلیل پیچیدگی و ماهیت پویایی فناوری ، روابط مبتنی بر همکاری صنعت را شکل داده است. در این صنعت محصول هسته‌ای می‌تواند طیفی از خدمات از قبیل توافقات مربوط به طراحی مشترک سیستم های تولید ویژه، نصب، آموزش و نگهداری را در برگیرد. در مقابل، روابط مبتنی بر همکاری در برخی صنایع بیشتر بر مبنای کمک به مشتریان در به روز کردن رویه‌های عملیات‌شان (مثل بالا بردن، چیدن) قرار دارد. در برخی صنایع نیز به دلیل این‌که بسیاری از خریداران محصولات را به عنوان کالا می‌نگرند، توافقات عرضه بلند مدت و برنامه های تولید بهنگام، تنها وسیله همکاری در صنعت به شمار می‌روند.

با تشخیص طیف استراتژی های رابطه که از سوی رقبا در یک صنعت دنبال می‌شود، بازاریاب تجاری قادر است استراتژی هایی را طرح ریزی کند که پاسخ‌گوی خواسته‌های هر دو گروه مشتری باشد، چه مشتریانی که روابط مبتنی بر همکاری را ترجیح می‌دهند و چه مشتریانی که بر روابط معامله‌ای متمرکزند، استراتژی ارائه خدمات به مشتری از دو جهت مبتنی بر همکاری با مبتنی بر معامله را در بر می‌گیرد.

تمرکز سود آوری بر خدمات پشتیبانی خارج از بسته پیشنهادی:

استراتژی نامحدود را می‌توان برای دست‌یابی به مشتریانی که تأکید بیشتری بر معامله دارند دنبال کرد. در این‌جا خدمات محصول محوری که نیازهای مشتری در زمینه قیمت، کیفیت و دسترسی را فراهم می‌کند به صورت نامحدود ارائه می‌شود. برای چنین خدمتی، قیمت نیز پایین‌تر است. در این استراتژی خدمات اضافی از قبیل کمک و تحویل فنی نیز بر اساس یک قسمت افزایشی ارائه می‌شوند. نکته مهمی که باید در نظر گرفته شود این است که افزایش قیمت برای کل خدمات نامحدود باید بیشتر از تفاوت در نظر گرفته شده برای محصولات مبتنی بر همکاری باشد. این امر نشان‌دهنده کارایی‌های است که در ارائه بسته کامل خدمات به مشتری همکار وجود دارد (مانند صنعت خودروسازی که فروش و سود قطعات یدکی در مدت زمان طولانی و خارج از فروش اولیه تحقق می‌یابد).

این سیاست قیمت گذاری بازار گراست چرا که به مشتریان اجازه می‌دهد محصول و رابطه ای را برگزینند که به نظرشان ارزش بیشتری به همراه دارد.

تمرکز بر محصول و افزودن خدمات پشتینی با توافق طرفین در بسته پیشنهادی:

از سوی دیگر، در تولیدات مبتنی بر همکاری، محصول اضافه شده با ویژگی‌های غنی شده برای مشتری مطلوب است. ویژگی‌های افزوده شده، شامل برنامه های هماهنگی کاهش هزینه، کمک فنی، تضمین برنامه های تحویل، و تبلیغات همکارانه می‌شود. از آن‌جا که فعالیت‌های مبتنی بر همکاری به منظور افزایش ارزش یا کاهش هزینه مبادله میان شرکاء طراحی شده است، تفاوت قیمت بایستی در نظر گرفته شود.

ارائه پیشنهاد خدمات به مشتری به صورت منعطف در بسته‌های پیشنهادی متنوع:

در ارائه خدمات به مشتری به صورت منعطف در بسته پیشنهادی متنوع، بازاریابان تجاری می‌توانند از طریق ارائه مجموعه پیشنهادات خدمت و ارائه راهکاری اختصاصی برای گروهی از مشتریان یا حتی یک مشتری، یک حاشیه رقابتی به دست آورند. این کار دو مرحله را در بر می‌گیرد. نخست پیشنهاداتی باید ایجاد شود که حداقل تعداد خدماتی که از نظر همه مشتریان در بخش خاصی از بازار مطلوب است را در برگیرد. شرکت مایکروسافت از این پیشنهادات تحت عنوان راهکارهای آشکار اشاره می‌کند. دوم، خدمات انتخابی ایجاد می‌شود که از طریق کاهش هزینه ها یا بهبود عملکرد عملیات مشتریان به آن‌ها ارزش افزوده‌ای ارائه می‌کند.

برای برآورده ساختن نیازهای مشتریان خاص جهت ایجاد ارزش افزوده در رابطه با پیشنهاد هسته‌ای، خدمات انتخابی ارائه می‌شوند.

۴- اجرای استراتژی های رابطه

در بازار تجاری ، نیروی فروش نفشی محوری در مدیریت رابطه ایفا می‌کند. استراتژی های موفق رابطه توسط یک سازمان کارآمد، همسویی فروش شخصی و هماهنگی نزدیک با واحدهای پشتیبانی شکل می‌گیرد. برخی شرکت‌ها، سازمان فروش را به به واحدهایی تقسیم می‌کنند که هر کدام گروه مشخصی از رابطه را بر عهده دارند، به عنوان مثال، در شرکت موتورولا، نیروی فروش بازار استراتژیک شامل تیم های فروش ، مهندسان اجرا، مهندسان کیفیت، و دیگر کسانی که برای مشارکت با مشتریان خاصی تعیین شده، است. در مقابل، اعضاء نیروی فروش جغرافیایی به صورت انفرادی عمل می‌کنند. و وظایف سنتی فروش را انجام می‌دهند. در نهایت نیز، نیروی فروش توزیع‌کننده به اعضا کانال توزیع محصولات شرکت ارائه خدمت می‌کند و به آن‌ها در حفظ روابط کاری با این بخش از مشتریان موتورولا کمک می‌کند.

۵- ارزیابی پیامدهای استراتژی رابطه:

گاهی به دلیل عدم همسویی انتظارات طرفین تلاش‌های ایجاد رابطه شکست می‌خورند. به عنوان مثال این امر هنگامی اتفاق می‌افتد که بازاریاب تجاری رویکرد رابطه را دنبال می‌کند. در حالی‌که مشتری به روش معامله پاسخ می‌دهد. از این رو بهتر است بازاریاب از طریق تجزیه نیازهای مشتری و هزینه های همراه با ویژگی‌های افزوده شده به خدمت، به ارائه محصول منطبق با نیازهای مشتری اقدام کند.

هدف ارتباط این است که امکان حداکثرسازی ارزش مشترک برای خریدار و فروشنده را فراهم آورد. این امر نیاز به ارزیابی رسمی پیامدهای ارتباط را ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، مدیران فروش موتورولا جهت ایجاد اهداف مشترک همکاری نزدیکی با مشتریان دارند. پس از یک دوره معین، مشارکت‌هایی که به این هدف نرسیده باشند، کم اهمیت بوده و از نیروی فروش بازار استراتژیک به نیروی فروش جغرافیایی تغییر می‌یابد.

روابط نظارتی

برخی عوامل می‌توانند به روابط صدمه بزنند به همین دلیل بازاریابان تجاری بایستی نسبت به علایم نگران کننده حساس باشند. ممکن است نیازهای مشتری در نتیجه تغییر بازار، ظهور رقبای جدید در بازار، فناوری جدید، یا فشار مداوم جهت کاهش هزینه تغییر کند. به عنوان مثال، تحت فشار رقبا، فورد از عرضه کنندگانش خواست که سالیانه ۵ درصد از هزینه ها بکاهند، بازاریابان تجاری بایستی نسبت به نیازهای متغیر مشتریان حساس بوده و نسبت به نیروهای رقابتی وارده بر تصمیمات خرید مشتری حساس باشند.

تعهد نمایشی

روابط با مشتری می‌تواند به وسیله مسایلی از قبیل کیفیت محصول، تاخیر در تحویل، با پشتیبانی ناکافی از خدمت صدمه بیند. هر کدام از این‌ها می‌تواند مخاطراتی برای ارتباط داشته و نشانه فقدان تعهد از سوی بازاریاب تلقی شود.

چنانچه کیفیت را برآورده ساختن و تجاوز از انتظارات مشتری تعریف کنیم، و اگر انتظارات مشتری فزاینده بوده و رقبا ارزش برتری را متعهد می‌شوند، بهبود مستمر یک نیاز غیرقابل اجتناب برای تداوم ارتباط مشتری است.

بازاریاب تجاری بایستی به طور مستمر ارزش محصول را به روز کند. در این‌جا بایستی بر ارائه خدمات جدید و همچنین بر عناصر خدمت موجود که ممکن است محدود یا نامحدود شده باشد تمرکز شود. روابط کاری با مشتری جزو مهم‌ترین دارایی‌های بازاریابی شرکت محسوب می‌شوند. این روابط سزاوار مراقبت دقیق و تقویت دایمی‌اند!

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.