بازاریابی رابطه مند چیست؟

( بازاریابی رابطه مند چیست؟ ) قدرت نهاد جهت ایجاد، حفظ و تقویت روابط ارزشمند و پایدار، مبنای مزیت رقابتی پایدار به حساب می‌آید، از آن‌جا که در بازارهای تجاری از دست دادن مشتریان به معنی از دست دادن بخش مهمی از سرمایه شرکت برده و هزینه های هنگفتی بر آن تحمیل می‌کند، توسعه روابط نزدیک و قوی با مشتریان منجر به خلق ارزشی عمده برای شرکت می‌شود.
برای پذیرش و اجرای رویکرد ارتباطی، علاوه بر ضرورت وجود زمینه‌های ذهنی در اذهان تک تک مدبران و کارکنان سازمان ، نیازمند آگاهی بازاریابان از عناصر ارتباط و روابط بین آن‌ها، شناخت الزامات عملی توسعه این روابط و برخورداری از توان هدایت آن‌ها است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی و تبلیغات اینترنتی ، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

بازاریابی رابطه مند (ارتباط در بازارهای تجاری )

در تئوری‌ترین بازاریابی تجاری یا همان تئوری شبکه / تعامل ، بازاریابی این‌گونه تعریف شده است: خلاصه همه فعالیت‌های شرکت جهت ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتری. در این راستا فورد و همکاران (۲۰۰۲)، بازاریابی تجاری را این‌گونه تعریف می‌کنند:
وظیفه انتخاب، توسعه و اداره روابط مشتری به سود مشتری و عرضه کننده، در ارتباط با منابع، مهارت‌های فناوری ها، استراتژی ها و اهداف مربوط به خود، با توجه به این تعاریف، مهم‌ترین ویژگی‌های بازاریابی تجاری عبارتند از:

• * روابط میان فروشنده و مشتری بسیار با ثبات است.
• * قبل از این‌که خرید اتفاق افتد زمان زیادی مصرف می‌شود. این زمان، تعامل پیچیده‌ای است که طی آن ارتباط ایجاد می‌گردد.
• * تغییرات در ترکیب بازارهای مشتری و عرضه کننده اندک بوده و اغلب به آهستگی رخ می‌دهد.

این ویژگی‌ها نشان می‌دهد که ثبات (نسبت به تغییر) ویژگی روشن‌تر یا شاید قوی‌تر بازارهای صنعتی است. بدیهی است که ثبات در سایه برقراری روابط نزدیک، مستمر و طولانی محقق می‌شود.
گامنسان (۱۹۸۷) نیز اهمیت تعامل فروشنده – خریدار و روابط بلند مدت را مورد تأکید قرار می‌دهد. وی مفهوم نوین بازاریابی را عنوان می‌کند که بر جوانب ارتباطی تمرکز دارد. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.

بازاریابی رابطه مند : توانایی سازمان جهت ایجاد و حفظ روابط با ارزشمندترین مشتریانش مبنای پایداری برای مزیت رقایتی محسوب می‌شود. هسته بازاریابی رابطه مند عبارت است از روابط، حفظ روابط میان شرکت و بازیگران محیط شرکت از قبیل عرضه کنندگان واسطه‌ها و مشتریان. در این رویکرد، تمرکز از جذب مشتریان به حفظ آن‌ها تغییر می‌یاید.

مهم‌ترین روابط تعاملی عبارتند از:

۱- تعامل میان خریدار و نماینده فروشنده

۲- تعامل میان خریدار و سیستم ها؛ ماشین‌آلات و رویه‌های فروشنده

۳- تعامل میان خریدار و محیط فیزیکی فروشنده

توسعه و مدیریت روابط مشتری به عنوان یکی از مهم‌ترین اولویت‌های استراتژیک در بسیاری از شرکت‌ها درآمده است. به راستی چرا چنین شده است؟

نخست به علت این‌که مشتریان وفادار بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که حساس به قیمت بوده و تفاوت‌های اندکی میان محصولات جایگزین قایلند.

دوم: شرکتی که در توسعه روابط قوى با مشتریان موفق است، به مزیت مهم و پایداری دست می‌یابند که شناخت، تقلید، و یا حذف آن برای رقبا مشکل است.

پیشینه بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه عبارت است از: ایجاد، مدیریت، و تقویت روابط بلندمدت، بر اساس ایجاد اعتماد و ارتباط برد – برد میان خریداران فروشندگان، یا در تعریف دیگری:
بازاریابی رابطه مند مبتنی بر مجموعه فعالیت‌هایی است که در راستای ایجاد، توسعه و حفظ معاملات موفق با مشتریان و دیگر اعضا قرار دارد.
بازاریابی رابطه، نشان دهنده تلاقی چندین سنت تحقیقاتی مجزا است. بازاریابی رابطه مند در کارمک نیل (۱۹۸۰) و ویلیامسون (۱۹۷۵) در زمینه بررسی تفاوت میان معاملات مبتنی بر بازار و معاملات سنتی رشد پیدا کرد. دیر و همکارانش (۱۹۸۷) این کار را توسعه دادند و مفهوم مبادله مبتنی بر معامله مطرح شد.

مبادله مبتنی بر معامله: رخدادی کوتاه‌مدت با هزینه های تغییر اندک که در آن خریدار و فروشنده اطلاعات اندکی فراتر از قیمت تقسیم می‌کنند و ممکن است با اهداف متضادی بر انگیخته شوند.
چنین معاملاتی به دلیل وجود عرضه کنندگان زیاد و هزینه های تغییر اندک امکان‌پذیر بودند، ضمن این‌که به دلیل وجود تعداد زیاد فروشندگان، نگرانی از فرصت طلبی‌های احتمالی نیز وجود ندارد. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.

مبادله مبتنی بر ارتباط: از طرف دیگر معاملات ارتباطی که طی یک دوره زمانی توسعه می‌یابند، نیازمند سرمایه گذاری های زیادی هستند و به خاطر ماهیت مهم و غیر عادی دارایی‌های معامله شده هزینه های تغییر زیادی را در بر دارند. بر این اساس، طرفین به منظور اطمینان از تحقق اهداف مشترک اقدام به توسعه شبکه های اجتماعی می‌کنند. فرصت طلبی نیز از طریق توسعه اعتماد، تعهد و ارتباطات کنترل می‌شود. لذا اعتماد و تعهد، به وسیله شکل دادن قواعد الزام‌آور برای تعاملات طرفین در طول زمان، بر ارتباط احاطه می‌یابد مورگان و هانت (۱۹۹۴) معتقدند که تعهد و اعتماد، گزینه‌های انتخابی طرفین را از هنگامی که آن‌ها به وسیله پیوندهای فردی، پیوندهای تجاری و روحیه ارتباط به یکدیگر متصل می‌شوند، محدود می‌کند.
جریان دیگر بازاریابی رابطه توسط گروه بازاریابی و خرید صنعتی مطرح شده است. منطق محوری کار آن‌ها این است که مبادلات تجاری در شبکه بزرگ‌تری قرار گرفته‌اند که روابط بلندمدت ثابت از ویژگی‌های آن است. این رویکرد به نظریه مبادله اجتماعی مرتبط است. در این نظریه شرکاء تجاری در نتیجه اعتماد بیشتر و رابطه نزدیک‌تر، رفتارهای‌شان را به عنوان نشانه صداقت می‌پذیرند. پیامدهای مثبت (اجتماعی و اقتصادی) طی زمان سطح اعتماد و تعهد را افزایش داده و هنجارهای ارتباطی را شکل می‌دهند که بر ماهیت تعاملات آینده تأثیر دارد.
جریان پژوهشی سوم از کار پیرامون سازمان های بازار گرا ناشی می‌شود، جایی که فرهنگ شرکت مشتری را به عنوان یک سهام‌دار مهم ارزش گذاری می‌کند. شرکت‌های بازار گرا، نسبت به شناخت بازارهای هدف شان، فهمیدن نقاط قوت و ضعف رقبای کلیدی‌شان اهتمام دارند و مجدانه برای اطمینان از ارایه ارزش برتر به بازار تلاش می‌کنند امری که به فهم بهتر نیازهای مشتری و نوآوری در ارائه محصولات جدید کمک زیادی می‌کند.
ذکر این نکته مهم است که در حوزه بازاریابی تجاری ، بازارگرایی و بازاریابی رابطه من داخل‌اند: نقطه کانونی ارتباط برآورده ساختن نیازهای مشتری از طریق چشم‌انداز بلندمدت است. مهارت‌های بازارگرایی به یادگیری سازمانی نیز مرتبط‌اند چرا که به طور طبیعی به تعدیل و تکامل سازمانی منجر می‌شوند. لذا می‌توان انتظار داشت که یادگیری نیز کیفیت فرایند های بازار گرا و در نهایت مزیت رقابتی را در یک چرخه تحت تاثیر قرار می‌دهد.
در رویکرد اخیر نیز، رینارتز کرافت و هایر (۲۰۰۴) از پیوند بازار گرایی و مدیریت ارتباط مشتری پشتیبانی می‌کنند و تأکید می‌کنند که استحکام روابط میان کنش‌گران کلیدی در هر دو شرکت برای اجرای موفق مدیریت ارتباط مشتری ضرورت دارد. ضمن این‌که به این نتیجه رسیدند که فناوری به تنهایی نمی‌تواند به بهبرد عملکرد کمک کند. چاپ (۱۹۹۹) هشدار می‌دهد که عجله برای پذیرش مدیریت ارتباط مشتری و برقراری پیوندهای نزدیک‌تر میان خریداران و فروشندگان، علاوه بر منافع آن، مخاطراتی را نیز به همراه دارد. وی همچنین معتقد است که وجود اهداف همسوی شرکاء تجاری ، خطر فرصت طلبی ناشی از منافع بالقوه را کاهش می‌دهد. علاوه بر این وی نشان داد که افراد نقشی اساسی در ایجاد همکاری نزدیک‌تر میان شرکت‌ها دارند.
از این پیشینه نظری روشن می‌شود که بازاریابی رابطه مند و بازار گرایی مکمل یکدیگر بوده و مبنایی را برای همکاری میان شرکاء تجاری فراهم می‌آورند. این مکمل بودن جنبه کلیدی کار ورکمن و همکاران (۲۰۰۳) در توسعه مدل اثر بخشی مشتریان بزرگ به شمار می‌رود.
در عین حال، کرویلو و همکارانش (۲۰۰۲) معتقدند که رویکرد مبتنی بر معامله پارادایم غالب در حوزه بازاریابی است، بویژه در بازارهای مصرف کننده، در حقیقت، به نظر می‌رسد چارچوب مبتنی بر همکاری هنگامی می‌تواند راهنمای عمل مدیریتی باشد که فروشندگان خود را ارائه دهنده راهکار بدانند نه فقط فروشنده محصول. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.