اهمیت حسگر ، حس‌ها و بیان‌های حسی در بازاریابی
اهمیت حسگر در این است که باعث می‌شود ما به دنیای بیرون واکنش نشان دهیم. تابه‌حال از خود پرسیده‌اید که شرکت چگونه باید بازاریابی حسی را اعمال کند؟ همان‌طور که از مباحث قبلی برمی‌آید، بازاریابی حسی باید در بطن بازاریابی راهبردی آغاز شود، حالتی که ارزش‌ها و هویت شرکت از طریق بیان‌های حسی مختلف به‌وضوح روشن می‌شود. این کار تصویری از شرکت و برند را منتقل می‌کند که می‌تواند موجب آگاهی مشتریان از برند شود و تصویری مثبت از برند را در ذهنشان ایجاد کند.
پژوهش‌ها نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت‌ها، آگاهانه‌تر از گذشته به تمرکز بر حواس پنج‌گانه انسان روی آورده‌اند. بیان‌های بصری از قبیل طراحی، بسته‌بندی و بن‌مایه کماکان رایج‌ترین بیان‌ها در بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند تلقی می‌شوند، اما دیگر صرف استفاده از بیان‌های بصری و دیداری برای جذب حواس انسان کافی نیست. در عوض، دیدگاهی کل‌نگر که بر تجربه حسی متعالی تأکید دارد باید در کانون بازاریابی حسی شرکت جای گیرد.
انواع راهبردهای حسی
راهبردهای حسی که اساس رفتار با مشتری را شکل می‌دهند بر این سه مفهوم استوارند: حس‌کننده‌ها، مولدهای حسی و بیان‌های حسی. این مفاهیم اساس نوعی رویکرد بازاریابی حسی هستند که شرکت توسعه داده و اعمال می‌کند و به توسعه راهبردهای حسی برای دست‌یابی به یک تجربه حسی متعالی کمک می‌کنند.
مفهوم حس‌کننده‌ها بیان می‌کند که چگونه شرکت می‌تواند از دستگاه‌های مختلف با تجهیزات دیجیتال که حواس انسانی به آن‌ها واکنش نشان می‌دهند، برای انتقال انگیزاننده‌ها یا محرک‌ها به مشتریان یا دریافت سیگنال‌ها یا اطلاعات مربوط به رفتار خرید آن‌ها استفاده کند. می‌توان از حس‌کننده‌ها در دفتر، مغازه یا فروشگاه به‌صورت چشم‌انداز خدمات عملی و ملموس یا به‌صورت چشم‌انداز مجازی در وب‌سایت‌ها استفاده کرد.
بسیاری از خرده فروشگاه‌های زنجیره‌ای پیشرو، در بازاریابی حسی خود از حس‌کننده‌هایی ازجمله دوربین، نمایشگرهای دیجیتال، فتوسل‌ها، سامانه پیامکی، تلویزیون، وب کم و وب‌سایت برای ارتباطات و اطلاعات استفاده می‌کنند؛ اما این حس‌کننده‌ها اغلب فقط به حس بینایی مرتبط هستند و حسگر بویایی، شنوایی، چشایی با لامسه به‌ندرت مشاهده می‌شوند هرچند اهمیت حسگر های بویایی و شنوایی نیز بسیار زیاد است.
مفهوم حس‌ها به این نکته می‌پردازد که چگونه شرکت می‌تواند به‌طور آگاهانه از طریق انتقال انگیزاننده‌ها یا محرک‌ها و به‌طور ناخودآگاه از طریق بیان‌های حسی مختلف بر ذهن انسان، خود را به‌عنوان یک برند معرفی کند. این مفهوم در روان شناسی اغلب مربوط به چگونگی دریافت سیگنال توسط فرد است و بر تجربه شخصی فرد از محیط و بدن خود فرد تأکید دارد.
ارتباط بیان و تجربه حسی
اگر در بازاریابی حسی، هیچ حسی از طریق یک یا چند بیان حسی ایجاد نشود، تجربه حسی فردی شکل نمی‌گیرد. تجربه حسی تنها زمانی ایجاد می‌شود که بیان حسی، یا محرک، به‌اندازه کافی قوی باشد. در تحقیقات اولیه روان‌شناسی وجود نوعی رابطه ریاضی بین سیگنال‌ها و حس‌ها مشخص شد: افزایش تراکم و شدت یک سیگنال خاص منجر به اندکی افزایش در قدرت حس می‌شود.
اعمال حس‌ها در بازاریابی حسی به شرکت امکان می‌دهد تا چیزها را به‌مثابه رویدادی غیرمنتظره یا حسی در نظر بگیرد. در رسانه‌های جمعی بسیاری چیزها حسی هستند، مثلاً وقتی ورزشکاری گمنام برنده مسابقه دوی ۱۰۰ متر المپیک می‌شود رویدادی حسی صورت گرفته است. به همین ترتیب اگر شرکت آمریکایی وال – مارت با شرکت آلمانی مدیا مارکت شعبه‌ای در خیابان شانزه لیزه در پاریس افتتاح می‌کنند که قیمت‌های آن‌ها ارزان‌ترین قیمت‌ها در سراسر اروپا باشند، شاید بتوان آن را رویدادی حسی قلمداد نمود؛ اما بر اساس چارچوب بازاریابی حسی، لازم است حس‌هایی ایجاد شوند که به تجارب حسی منجر می‌شوند، تجاربی که فرد بتواند هم آن‌ها را درک کند و هم به آن‌ها واکنش نشان دهد. اگر این اتفاق روی دهد، فرد می‌تواند در سطحی عمیق‌تر و درونی‌تر با برند پیوند برقرار کند.
مفهوم بیان حسی
مفهوم بیان حسی یعنی این‌که شرکت چگونه می‌تواند ارزش‌ها و هویت برند را در پیوند با مغز و ذهن انسان به‌روشنی تبیین کند. بیان‌های حسی، تصویر ذهنی فرد را از ویژگی‌های عاطفی و منطقی برند شکل می‌دهند. مفهوم بیان حسی مفهومی چندپهلوست و معمولاً در زیبایی‌شناسی و معناشناسی استفاده می‌شود. به همین دلیل این مفهوم در چارچوب بازاریابی حسی جذاب است و تمرکز آن بر ویژگی‌های عاطفی و منطقی برند از منظر هزینه و زمان است. یکی از پیامدهای بازاریابی حسی شرکت این است که بیان‌های حسی استفاده‌شده باید معرف ویژگی‌های برند باشند، ویژگی‌هایی که برند می‌خواهد آن‌ها را به مشتریان منتقل کند.
تجربه حسی فرد از بیان‌های حسی مختلف یک برند به فرهنگ، روح زمانه و زندگی روزمره نیز بستگی دارد شرکت در چارچوب بازاریابی حسی در گذر زمان می‌تواند برای شناساندن برند به مشتری و تثبیت تصویر برند در ذهن وی از بیان‌های حسی مختلفی بهره ببرد و این بدان معنی است که برند درست به‌مانند انسان باید قادر به تغییر و تطبیق با شرایط جدید باشد.
محور چارچوب بازاریابی حسی این است که دیگر برند را صرفاً به‌عنوان بخشی از ویژگی‌ها و خصوصیات محصول نبینیم و با گذار از این مرحله، به برند معنای جدیدی بدهیم که همانا دست‌یابی به تجارب مختلف حسی با تأکید بر اهمیت حسگر ، حس‌ها و بیان‌های حسی در رابطه با مغز و ذهن انسان است. بازاریابی حسی شرکت به معنای کمک به تجربه حسی فرد از طریق ترکیب حواس پنج‌گانه بشر در استفاده از حسگرها، حس‌ها و بیان‌های حسی است. این روند شالوده چیزی است که ما آن را تجربه حسی متعالی می‌نامیم.
روح و جان برند به‌عنوان قلب و ذهن
راهبرد بازاریابی حسی بر این فرضی استوار است که شرکت از حسگرها، حس‌ها و بیان‌های حسی به‌عنوان مبنای خلق تجارب حسی فرد از طریق حواس پنج‌گانه انسان استفاده می‌کند. یکی از مفاهیم اصلی در اینجا روح و جان برند و ویژگی‌های احساسی، حسی و ارزش محور آن است. برندی که فقط ویژگی‌های محصول و خصوصیات رسمی و ظاهری آن را مدنظر قرار می‌دهد فاقد روح است، درحالی‌که برندی که احساسات، لذت‌ها و ارزش‌ها را لحاظ می‌نماید روح نیز دارد.
این دیدگاه ارائه‌دهنده نوعی همزیستی بین فرد و روح و جان برند در حالتی است که درباره هم خصوصیات عاطفی و هم ویژگی‌های منطقی برند اتفاق‌نظر کاملی وجود دارد. در این حالت است که روح و جان برند، فرد را از طریق هر دو نیمکره چپ و راست مغز در سطحی عمیق‌تر ارضا می‌کند، طبیعی است که هنوز هم به کارمندان، محصولات و چشم‌انداز خدمات به‌منزله برجسته‌ترین عوامل در نائل شدن به اجماعی کامل نگاه کنیم. البته عوامل مختلفی از تبلیغات و بازاریابی مستقیم گرفته تا برندینگ دیجیتال تا آگهی‌های تلویزیونی و وب‌سایت‌ها نیز اغلب از طریق فناوری دیجیتال در گفتگو و فعالیت تعاملی نقش دارند. تمامی این ویژگی‌ها از دیدگاه فرد در ایجاد تصویری از برند در ذهن وی و نزدیک‌تر شدن به روح و جان برند دخیل هستند.
پیوند روح برند با هویت آن و تصویر ذهنی مشتری
در اوایل سال ۱۹۲۳، بروس بارتن آمریکایی، کارشناس خبره حوزه تبلیغات، معتقد بود که تبلیغات می‌تواند به شرکت در یافتن روح و جانش کمک کند. گفته بارتن بدین معنی بود که آگهی و تبلیغات باید روح شرکت را تسخیر کند. او برای مثال از خودروسازی جنرال موتورز ایالات‌متحده نام می‌برد که برندی شخصی، انسانی و دوستانه بود. این عبارات بعدها تکیه‌کلام رایج خانواده‌های آمریکایی شد.
ما معتقدیم که مفهوم روح و جان برند دووجهی است و هم از هویت و ارزش‌های برند شرکت و هم از تصویر یا تصور ذهنی فرد سرچشمه می‌گیرد. جوهره مفهوم روح و جان برند این نکته است که دربردارنده هر دو دیدگاه شرکت محور و فردمحور است. این جوهره بین مفهوم کنونی روح و جان برند و تعاریف سنتی برند که اغلب تنها به دیدگاه شرکت محور از منظر برندسازی می‌پردازند، تفاوت قائل می‌شود.
لذا برند دارای روح و جان، اگر می‌خواهد برای احساسات، لذت و ارزش‌ها و همچنین منطق و عقلانیت فرد جذابیت داشته باشد، باید ارزش‌های اصلی شرکت از قبیل انسجام، کیفیت و عزت‌نفس را نشان دهد. این موضوع پیش‌نیاز جامعه دوتایی است؛ جامعه‌ای که تفکر رایجش این است که افراد به همان شکل و کیفیتی با برند ارتباط برقرار می‌کنند که با سایر انسان‌ها برقرار می‌کنند. یک پیامد روند فوق تجسم برند به‌عنوان موجودی زنده است که قلب و ذهن دارد و اهمیت حسگر نیز در آن بیشتر و بهتر نمایان خواهد بود.
تئوری‌های مدرن بازاریابی و مبانی اصلی آن
در حقیقت، برخلاف نظریه بازاریابی سنتی که بنیادش بر ۴Ps استوار است، بازاریابی حسی بیشتر بر روان‌شناسی و جامعه‌شناسی مبتنی است. تئوری بازاریابی سنتی بر اقتصاد خرد و تفکر منطقی استوار است، ازاین‌رو بازاریابی انبوه و رابطه‌مند در روند شکل دادن به تعاملات و ایجاد ارتباطات معمولاً فقط اهمیت ویژگی‌های محصول و خصوصیات فیزیکی، رسمی و ظاهری آن را مدنظر قرار می‌دهد. این وضعیت در تقابل آشکار با بازاریابی حسی قرار دارد که در آن حواس پنج‌گانه انسان در مرکز همزیستی بین برند و فرد ایستاده است، در این زمینه، روح و جان برند به‌عنوان مفهوم، بیانی است از این‌که چگونه برندی که قلب و ذهن دارد از احساسات، لذت و ارزش‌ها و همچنین منطق و عقلانیت تشکیل می‌شود.
در میان برندهایی که اغلب دارای روح و جان توصیف می‌شوند، پپسی با حس شنوایی انسان پیوند خورده است. این شرکت موسیقی را به‌مثابه بیان اصلی عزت‌نفس و خودباوری فرد در نظر می‌گیرد. به‌طور مشابه، گوگل نیز تبدیل به بخشی از زندگی روزمره بسیاری از مردم در کمک به آن‌ها برای یافتن آنچه در جستجویش هستند شده است لذا روح و جان این شرکت، یاری‌رسان دنیای دیجیتال است.
بنابراین در جامعه دوتایی برند دارای روح و جان به زندگی روزمره ما گره‌خورده است و باید به آن دیدی دموکراتیک و منصفانه داشته باشیم، به همان شکلی که به سایر انسان‌ها داریم. به محض این‌که برند بخشی جدایی‌ناپذیر از روح انسان می‌شود، می‌توان از بازاریابی حسی به‌منزله روشی برای دست‌یابی به قلب و ذهن فرد صحبت کرد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.