افکار عمومی ، روانشناسی و جامعه‌شناسی در تبلیغات

 

 

( افکار عمومی ، روانشناسی و جامعه‌شناسی در تبلیغات ) افکار عمومی از گسترده‌ترین و آشکارترین پدیده‌های روانی اجتماعی است. افکار عمومی صدای مردم است، افکار عمومی بخشی از تاریخ ملت‌ها است. در ضمن افکار عمومی یک پدیده واحد و مستقل نیست. تبلیغات، رسانه های گروهی و قوانین اجتماعی پدیده‌های دیگری هستند که بر افکار عمومی اثر می‌گذارند. بی‌تردید، افکار عمومی در بستر قالب‌های ارزشی اجتماعی و فرهنگی جوامع شکل می‌گیرند و تحول می‌پذیرند.
افکار عمومی در روابط اجتماعی انسان ها تغییر ایجاد می‌کند. رسانه های گروهی نوعی هم فکری، هم دردی و همسانی در میان مردم یک کشور و حتی مردم جهان ایجاد می‌نمایند.
افکار عمومی روابط اجتماعی را توسعه می‌بخشد و روحیه جمعی را تقویت می‌کند. هر چه وجدان و ارزش جمعی در جامعه‌های ریشه‌دارتر باشد؛ روابط عمومی پایدارتر و عمیق‌تر خواهد شد. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

تعاریف 

• * افکار عمومی واکنشی است که مردم، بدون درک روشن از اعتقادات، آراء، موقعیتها و قضاوت‌های خود از خویشتن بروز می‌دهند.
• * افکار عمومی یعنی اتفاق دیدگاه‌های مردم در مورد یک موضوع، تا زمانی که در جامعه‌ای واحد عضویت داشته باشند.
• * افکار عمومی مجموعه آرای فردی است؛ صرف نظر از اتفاق و وحدت این آراء و درجه تجانس آن‌ها.
• * ادوارد راس: افکار عمومی شامل قضاوت عمومی، تمایل عمومی و عمل عمومی است.
• * راس معتقد است که نظر فرد در مورد خود در نتیجه ادراک حسی شکل نمی‌گیرد؛ بلکه تلقین آن را شکل می‌دهد.
• * فلوید آلبورت: افکار عمومی به موضع‌گیری عده‌ای از افراد اطلاق می‌شود که در آن افراد مزبور، خود شخصا یا از این رو که از آن‌ها درخواست شده است موافقت یا تأیید خود یا عکس آن را نسبت به وضعیتی مشخص یا اشخاص خاص یا پیشنهادی معین که از اهمیت زیادی برخوردار باشد؛ بیان می‌دارند. اهمیت پیشنهاد مزبور می‌تواند از جهت تعداد پیشنهاد دهندگان، قدرت آن‌ها با ثبات نظر آن‌ها باشد به طوری که احتمال برای پیشنهاد مزبور به عملی مستقیم یا غیر مستقیم که به نوبه خود به هدف مورد نظر منجر می‌گردد؛ تأثیر بگذارد.
• * افکار عمومی: عبارت از عمل یا آمادگی برای انجام کاری است که به صورت موافقت یا عدم موافقت در مورد یک هدف عمومی ابراز می‌شود.
• * افکار عمومی: رفتاری است که از طریق آن، افراد دیدگاه با رأیی را که این نوع رفتارها دربردارنده آن است، بیان می‌دارند یا آمادگی خود را برای بیان آن آشکار می‌سازند.
• * افکار عمومی می‌تواند رفتاری باشد که افراد در حضور یا غیبت سایرین از خود بروز می‌دهند.
• * افکار عمومی، رفتاری است که عده زیادی آن را از خود بروز می‌دهند.
• * افکار عمومی رفتار افراد است که می‌تواند اشتباه هم باشد.
• * اگر افکار عمومی برابر حقیقت باشد انسان مطابق حقیقت رفتار می‌کند، اما اگر افکار عمومی واقعیت را نپذیرد انسان نیز آن را به عنوان پایه‌ای برای رفتارهایش منکر می‌شود.
• * کینز برگ: افکار عمومی مجموعه آرا و داوری‌هایی را می‌گویند که در جامعه‌ای به گونه‌ای خاص شکل گرفته و از ثباتی معین برخوردار است و در جریان می‌باشد و حاصل عملکرد مشترک بسیاری از اذهان است.
• * افکار عمومی اراده جمعی ملت نیست. افکار عمومی فقط زمانی رشد می‌یابد که اختلاف یا اتفاقی در مورد موضوعی خاص وجود داشته باشد. اگر اجتماعی وجود داشته باشد؛ دیگر احتیاجی به وجود نظریات نمی‌رود، نظر مستلزم وجود جدال و نزاع است.
• * افکار عمومی نیروبی تنظیمی و اجتماعی است که هم ما را به سمت گرایش‌های مردم رهنمون می‌شود و هم بر این گرایش‌ها غلبه می‌کند.
• * بلومر: افکار عمومی نظری است مرکب و متشکل از تعداد زیادی از آرای ملت، یا گرایش عده‌ای که از برخورد بین این آرا به جدایی از هم حاصل می‌شود.

روش‌های تغییر افکار عمومی

۱- ارائه حقایقی جدید، موافق و هماهنگ با تمایل افراد که می‌تواند چارچوب جدیدی ایجاد کند تا معیارهای قدیمی کنار گذاشته شوند.

۲- بهره‌مندی از شیوه پاداش و تنبیه: فردی که بتواند با تغییر نظرش به مقبولیت اجتماعی دست یابد، میل به تغییر در او ایجاد می‌شود.

۳- برخی شیوه‌های تخلیه روانی: بحث آزاد بین اعضای گروه به افراد کمک می‌کند تا به احساسات سرکوفته و پنهان پاسخ دهد و به دنبال آن، فضای مناسبی برای تغییر افکار بهوجود آید.   

افکار عمومی تنها عقیده عمومی نسبت، افکار عمومی بیانگر نیاز در برقراری ارتباط جمعی است. از این رو فرد و جمع را در قضاوت خود هوشیار و متعهد می‌سازد و مسئولیت فردی و گروهی را بارور می‌سازد.

خصایص یا خصلت‌های افکار عمومی

۱- آشکار بودن: مستلزم مشارکت جمعی و حضور انسان ها در کنار هم و برقراری ارتباط با یکدیگر است.

۲- آگاهانه و هوشیارانه بودن مردم: نشانگر اراده پیوستن مردم به یکدیگر است.

٣- وسعت کافی داشتن: نشانه جمعی بودن آن و ایجاد رابطه اجتماعی است.

شرایط ایجاد افکار عمومی

۱- ایجاد یک واقعه مرکزی یا چند واقعه‌ی متناوب

اخبار مربوط به وقایعی که می‌تواند مورد توجه اکثریت مردم واقع شود. به عنوان واقعه مرکزی تلقی می‌گردد، مثل خبرهای زلزله، پیروزی‌های انتخاباتی یا شروع جنگ‌ها. وقایع متناوب بر اثر پدیده‌های اجتماعی و اثرات سوء آن بر زندگی مردم به وجود می‌آیند مثل اعتیاد و گرانی.

٢- وجود فضای مناسب

مردم همواره در انتظار خبری هستند که بر سرنوشت آنان اثر بگذارد. در صورت عدم دسترسی به چنین فضایی، مردم به شایعه سازی می پردازند.

٣- مطابقت محتوای افکار با الگوهای فرهنگ جمعی

 واقعه‌ای که بتواند بر افکار عمومی جامعه‌ای تأثیر بگذارد، باید از فرهنگ مردم آن منطقه برخوردار باشد.

۴- پاسخ‌گویی به نیازهای ظاهری و باطنی

واقعه‌ی تأثیر گذار بر افکار عمومی جوامع، واقعه‌ای است که به نیازهای افراد آن جامعه اعم از نیازهای ظاهری و باطنی توجه دارد.

۵- گسترش توسط رسانه های گروهی

در قرون اخیر و با وجود رسانه های گروهی، اخبار به سرعت بیشتری گسترش می‌یابد.

۶- نیاز به دخالت مستقیم مردم

گسترش افکار عمومی از طریق دخالت مستقیم مردم، به سرعت اتفاق می‌افتد.

* افکار عمومی ممکن است به صورت یک شعار، یک علامت و یا یک رنگ نیز به نمایش گذاشته شود.

مبانی اثرگذاری تبلیغات بر افکار عمومی

١- نظر: نظرها بیان شفاهی و مستقیم مردم هستند و نتایج اندیشه‌ای هستند که بیشتر با شناخت سرو کار دارند.

۲- گرایش: حالت ذهنی و عصبی انسان است که با توجه به تجربه‌های قبلی، انسان را آماده می‌سازد تا با هر موضوع یا وضعیتی که با آن روبه رو می‌شود؛ پاسخ دهد.

۳- باور: یا اعتقادات است یا اطمینان اثبات نشده.  

۴- پیش داوری: ارتباط تنگاتنگی با گرایش‌ها و نظرها دارد؛ ضمن آن‌که با افکار قالبی‌تر مرتبط است.

۵- شایعه: شایعه شکل فعالی از ارتباط احتمالی است. شایعه بیان نگرانی‌ها و اضطراب‌های بخشی از مردم در برابر فریب اطلاعاتی است.

۶- متقاعدسازی: هنر استفاده از زبان برای نفوذ و تأثیرگذاری بر قضاوت و هدایت دیگران است.

شیوه‌های تأثیرگذار تبلیغات بر افکار عمومی

کارگزاران تبلیغات در فرآیند نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش پیاپی هستند. آن‌ها باید نسبت به پیام هایی که ارسال می‌کنند آگاهی کافی و باور داشته باشند و نسبت به سازمان یا جامعه خویش نیز احساس تعلق داشته باشند.

۱- برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر: کارگزار تبلیغ باید نیازها را مشخص کند و آن‌ها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت ارائه کند.

۲- ایجاد ارتباط با مخاطب: کارگزار تبلیغ می‌تواند با ایجاد اعتماد و همدلی با نیازهای مخاطبان این روابط را تحکیم بخشد.

٣- تعیین نیاز مخاطب: کارگزار تبلیغ باید از نظر روانی خود را در موقعیت مخاطبان قرار دهد و مسائل را آن‌گونه ببیند که آنان می‌بینند.

۴ – ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب: کارگزار تبلیغ پس از راه‌های دست‌یابی مخاطب به اهداف خود، باید او را به تغییر و نوآوری تشویق کند.

۵- تبدیل نگرش به رفتار: نگرش نوعی آمادگی و تمایل به کنش و واکنش خاص در مقابل محرکی ویژه است. نگرش، سازمانی پایا در فرآیندهای انگیزشی، هیجانی و اداراکی است. نگرش افراد در بیان و رفتار آنان متجلی می‌شود: لذا بین نگرش و رفتار رابطه نزدیکی وجود دارد.

۶- پایداری تغییر: کارگزار تبلیغ باید به گونه‌ای مؤثر و با ارسال پیام های تشویقی، رفتار جدید در مخاطب مورد نظر را تثبیت و پایدار کند.

۷- دست‌یابی بر داوری جدید: موفقیت کارگزار تبلیغ، استفاده از رهبران افکار یا صاحبان نفوذ است؛ افرادی که آگاه و معتمد جامعه هستند. . هدف اصلی تبلیغ نفوذ در رفتار افراد است. کارگزار تبلیغ باید عوامل مؤثر در رفتار انسان ها را بشناسد و از عواملی استفاده کنند که ظاهری آبرومند و قابل قبول داشته باشد. در صورت عدم شناخت مخاطبان و نمادهای فرهنگی آن‌ها تبلیغات می‌تواند اثر نامطلوبی بر جای گذارد.

شیوه‌های ارتباط میان فردی

١- گفت و شنود: هدف گفت و شنود می‌تواند آموختن، فرمان دادن و یا پرسیدن باشد.

۲- همانند سازی: پیوند عاطفی رابطه‌ی میان شخص با یک آرمان و یا یک شخص و یا حتی یک گروه دیگر است. افراد تمایل دارند با شیوه حرف زدن، بیان، ظاهر، رفتار و دیگر ویژگی‌های نزدیکان خود عمل کنند.

٣- اقناع: اقناع فرآیندی اجتماعی و نمادین است در فرایند اقناع، ارتباط میان فردی، نقش تعیین کننده‌ای ایفا می‌کند. در تبلیغات باید رسانه های ارتباطی و گروهی را در جهت اقناع مردم به کار گرفت.

۴ – تصمیم: تصمیم فرآیندی اجتماعی است که در زمان جریان می‌یابد. نظراتی که آشکارا بیان می‌شوند؛ نشانه تصمیم فرد هستند و منتج از فرآیندی شناختی می‌باشند.

روانشناسی و جامعه‌شناسی تبلیغات و ارتباطات

الف- روان‌شناسی تبلیغات و ارتباطات

روانشناس تبلیغات، تأثیر روانی تبلیغات بر گروه‌های هدف را مورد بررسی قرار می‌دهد و برخی از ساز و کارهای روانشناختی را در تبلیغات مطرح می‌سازد. تأثیر بخشی روانشناسی تبلیغات بر اساس فراگردهای ذهنی ایجاد شده در مخاطب، متفاوت است..

فراگردهای ذهنی در تصمیم‌گیری در گروه‌های هدف

۱- ارزش سنجی گزینه‌ها

بر اساس تصمیم‌گیری با درگیری بالا یا تصمیم گیری با درگیری کم مطرح می‌شود. خریدهایی با تصمیم‌گیری با درگیری‌های بالا مثل خرید اتومبیل یا خرید اقلام بی بهاء است و حالت تعادلی دارد و فقط نکته‌ای کوچک می‌تواند موجب تصمیم نهایی خریدار شود. در حالی که تبلیغات در تصمیم‌گیری با درگیری کم مؤثر است. (تولید گزینه‌ها و ارزش‌یابی آن‌ها).

۲- بر انگیختگی و فراخوانی گزینه‌ها

یعنی این‌که کدام گزینه‌ها در ذهن ما وزن می‌گیرند و چه عواملی تعیین کننده انتخاب گزینه‌ای از بین گزینه‌ها است. در این امر باید به دو نکته توجه داشت: اول دستور کار ذهن است یعنی تولید یک به یک گزینه‌ها. دوم ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها. لذا تبلیغ کنندگان به منظور تأثیرگذاری بر نتیجه تصمیم‌های مربوط به خرید، باید مساعی خود را صرف تأثیرگذاری در ترتیب برانگیخته شدن گزینه‌ها و ارزشیابی یک گزینه مشخص صرف کنند. روانشناسان به این امر برتری یابندگی می‌گویند.

۳- برتری یابندگی

یکی از راه‌هایی که تبلیغ کنندگان می‌توانند این امر را میسر سازند بهره‌مندی از تکرار است، تکرار یک آگهی به ویژه از نوع آهنگین می‌تواند یک ستاره در ذهن ما ایجاد کند.

۴- اشارتگری محیطی

از دیگر عواملی است که می‌تواند تأثیر گذاری تبلیغ را از بعد روانشناسی افزایش دهد؛ اشارتگری محیطی است. اشارتگری محیطی تبلیغ باید در شرایط معینی باشند، که تحت تأثیر آن، احتمال مصرف محصول بیشتر شود. ذهن ما جریانی از آگاهی‌ها است، جریانی که پی در پی تغییر می‌کند، اشارتگری محیطی می‌تواند بر آن‌چه وارد این فرآیند می‌شود و آن‌چه به آن جهت می‌دهد؛ تأثیر بگذارد.

۵- تبلیغ زیر آستانه حسی

یکی دیگر از کاربردهای روانشناسی شناختی در امر تبلیغات است. استفاده از  کلمات و تصاویر نهفته شده و تأثیرگذاری آن بر روی ذهن افراد، بدون آن‌که خود آنان متوجه این امر شوند و نوعی آگاهی غیر هوشیارانه یادگیری است.

۶- همرایی و همرنگی (با گروه بودن و جدا نشدن از گروه)

یکی از انگیزش‌های قوی بشر است. افراد از امری که فکر می‌کند در اندیشه اکثریت مردم است؛ تبعیت می‌کند. در زمانی که همه کالاها تقریبا یکسان هستند؛ همرایی پر کاهی است که توازن در خرید را به نفع یک کالا تغییر می‌دهد.

۷- محبوبیت متصور

از نظر روانشناسی محبوبیت متصور جنبه آهن ربایی را دارد که جذب می‌کند. تبلیغ قدرت جذب را تقویت می‌کند.

۸- حافظه و تداعی

روانشناسان معتقدند که آن‌چه در حافظه ذخیره می‌شود فقط اطلاعات نیست نگرش، قضاوت و نتیجه گیری‌ها در ذهن ذخیره می‌شوند و تبلیغات می‌تواند در ایجاد تداعی‌های درست بصری یا احساسی خریداران اثر بگذارند.

۹- هیجانات

تحقیقات نشان داده است بهره‌مندی در هیجانات در اثر بخشی تبلیغات موثر هستند. لذا می‌توان از تبلیغاتی بهره‌مند شد که ارزش‌هایی مثل تفریح، نشاط، موفقیت، برتری، تعلق، مراقبت، شناسایی اجتماعی و نظایر آن را به همراه داشته باشد. اتصال نام یک محصول با یک هیجان از طریق شخصیت‌هایی که زندگی و آن هیجان را تجربه می‌کنند موجه بودن محصول را در ذهن ما افزایش می‌دهد.

۱۰- فعال سازی حافظه در مقابل یادگیری جدید

روانشناسان می‌گویند باز شناسی هر امر بستگی به میزان آشنایی با آن امر دارد. در واقع هر چه اطلاعات مربوط به یک کالا را بیش‌تر در اختیار گروه هدف قرار دهیم، بیش‌تر به فعال سازی حافظه و تشویق به خرید آن‌ها پرداخته‌ایم.

۱۱- فراگرد تقویت ذهن

در روانشناسی یادگیری گفته می‌شود که ورود به ذهن افراد، مشکل‌تر از باقی ماندن در ذهن است. در این امر با دو فراگرد مواجه هستیم: فراگرد یادگیری و فراگرد حفظ و تقویت. در جهت فراگرد حفظ و تقویت، ذهن به تکرار بیشتر یا طولانی‌تر بودن آگهی نسبت به ورود تبلیغ برای اولین بار به ذهن نیاز می‌باشد.

۱۲- انگیزش مخاطب

ورود به دنیای مخاطب علاقمند و با انگیزه، نیاز به تلاش زیادی ندارد. سطح انگیزش مخاطب در مورد آگهی‌های ۱۵ ثانیه‌ای موجب تغییر در رفتار و خرید کالای مورد نظر می‌شود. در واقع افرادی که درگیری بالایی دارند، آستانه تحمل کمتری دارند و این امر آنان را وادار می‌کند تا سریع‌تر پردازش کنند و با هر محرکی که ممکن است به نیاز آنان مرتبط باشد؛ بیش‌تر درگیر می‌شوند.

۱۳ – انتخاب سبکی ثابت

مراقب عناصر تصویری و کلامی عمومی در آگهی‌ها باشید؛ چون موجب باز شناسی غلط می‌شود و ممکن است تداعی کننده‌ی کالاهای رقبا گردد.

از نظر روانشناسی اجرای یک تبلیغ، در زمانی که دارای سبک ثابتی است؛ به بهترین شکلی می‌تواند در فروش شما مؤثر باشد.

در سبک ثابت می‌توان از نمادهای ثابت استفاده کرد. این نمادها عبارتند از:  

• * شعارها.
• * حرکات.
• * ارائه کننده.
• * موسیقی.
• * صداها.
• * رنگ.
• * مکان.
• * احساس یا عاطفه خاص.
• * صدای گوینده خارج از تصویر.
• * صدای موزیک با موزیکال خارج از تصویر و همراه با نمایش تصویر.
• * آگهی تمام موزیکال همراه با خوانندگی بر روی صحنه.

۱۴- تداوم

حافظه هنگامی به بهترین نحو عمل می‌کند که واژه‌های جدید با هماهنگی لازم را در حافظه داشته باشد و یا به نحوی بتواند با ورودی‌های قدیم ارتباط برقرار کند.

۱۵- برانگیختگی منتشر شونده حافظه

روانشناسان شناختی معتقدند که فعال سازی هر نقطه از شبکه ذهنی می‌تواند با تداعی‌های نزدیک به خود، شبکه ذهنی را فعال سازد و نام کالای مورد نظر را در رأس ذهن باقی نگهدارد.

ب- جامعه‌شناختی تبلیغات و ارتباطات

هدف جامعه‌شناسی تبلیغات: شناخت محتوا و جوهر اجتماعی تبلیغات و نقش و تأثیر آن بر اندیشه، فرهنگ و حیات اجتماعی گروه‌ها هدف می‌باشد.

کارکرد جامعه شناختی تبلیغات: شناخت عوامل و عناصر اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی تبلیغات و روابطی است که تبلیغات را با جامعه پیوند می‌دهد و بررسی کنش‌ها و واکنش‌های متقابل جامعه و تبلیغات است.

هدف جامعه‌شناسی ارتباطات: حفظ و نگهداری ارتباطات انسان ها و بقاء و امنیت ارتباطی بین انسان ها است.

اصول جامعه شناسی ارتباطات

۱- اصل تبادل: روابط انسانی بر پایه تبادل یا مبادله اجتماعی استوار است.  

۲- اصل اندیشه ترکیبی: در هر واکنشی با اندیشه عمل کنیم و تفکر و پرهیز از هر عملی که صرفا در پرتو هیجان آنی صورت می‌گیرد. ۳- اصل آگاهی: انسان‌ها در روابط خود باید به مرزهای بالای آگاهی دست یابند. در هر رابطه‌ای بتوانیم مسائل یکدیگر را بفهمیم، به دور از انتظارهای بی‌پایه و توقعات نا‌محدود.

۴- اصل ابقاء: امنیت ارتباطی یکی از خواسته‌های انسان‌ها است. هر رابطه انسانی، سرمایه بی‌نظیری است. مهم به دست آوردن ارتباط نسبت مهم نگه داشتن ارتباط یا سرمایه‌های انسانی است.

۵- اصل توازن: در ارتباط، هیچ یک سربار دیگری نباشد و توازن وجود داشته باشد.

۶- اصل همتایی: بقای ارتباط، تداوم مطلوب آن و شکوفایی هر روزه‌اش زمانی فراهم می‌شود که طرفین ارتباط افق‌ها و دیده‌های مشترک با یکدیگر داشته باشند.

۷- اصل تمیز حریم: تا حد ممکن اغماض مبنای سیاست ارتباطی باشد.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.