اطلاعات درباره مشتریان و تعیین میزان وفاداری آن‌ها

( اطلاعات درباره مشتریان و تعیین میزان وفاداری آن‌ها ) با مطالعه این بخش نحوه پردازش اطلاعات توسط مشتریان را خواهید آموخت مثلا این‌که آن‌ها به دنبال چه چیزهایی می‌روند و به چه چیزهایی علاقه نشان نمی‌دهند. این بخش پیرامون پنج مرحله پیشنهادی چارلز هافاکر در خصوص پردازش اطلاعات موجود در سایت (Hofacker 2001) است. این پنج مرحله عبارتند از: (۱) در معرض قرار دهی (۲) توجه (۳) تمرکز و مشاهده (۴) بازدهی و پذیرش (۵) حفظ و نگهداری هر مرحله به صورت یک مانع عمل می‌کند چرا که اگر پردازش طراحی یا محتوای سایت بیش از حد دشوار باشد آن‌گاه مشتریان نمی‌توانند به مرحله بعدی بروند و در نتیجه بازاریابی الکترونیکی با شکست مواجه می‌شود.
وقتی می‌گوییم وب سایت به بهترین نحو طراحی شده است، مشتریان چگونه می‌توانند اطلاعات را پردازش کنند بازاریاب های الکترونیکی خوب از نحوه پردازش پیام ها توسط مشتریان و مراحلی که متضمن دریافت پیام های صحیح توسط مشتریان است، آگاهی دارند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
اولین مرحله، در معرض قرار دهی است. این کار، بسیار ساده، صریح است اگر محتوا برای مدت کافی در اختیار نباشد، خریداران قادر به پردازش آن نخواهند بود در این مورد، صفحات معرفی تبلیغات بنر یا انیمیشن ها را در نظر بگیرید. اگر این تغییر، خیلی سریع صورت گیرد، پیام به مخاطب، منتقل نخواهد شد.
مرحله دوم، مرحله توجه است. ذهن انسان برای درک پیام های اصلی یک صفحه پر از فرمت متنی تک ستونی بدون تیتر یا تصاویر، دارای ظرفیت محدودی است. حرکت، اندازه متن و رنگ، توجه ما را به پیام های کلیدی جلب می‌کند. توجه داشته باشید که مطالعات نشان داده‌اند توجه چشم در سیستم های پیمایشی، بلافاصله به محتوا جلب می‌شود نه به تیترها. البته باید در مورد استفاده از رنگ‌های زرق و برق‌دار و انیمیشن ها با احتیاط عمل کرد چرا که ممکن است ناشیانه به نظر بیایند یا ممکن است به صورت تبلیغات بلند جلوه کنند که بسیاری از مشتریان، به سادگی از آن‌ها می‌گذرند.
مرحله سوم از مراحل Hofacker تمرکز و مشاهده است. این مرحله به چگونگی تفسیر ترکیب گرافیک ها، متن و چند رسانه ای در وب سایت مربوط می‌شود. اگر در طراحی از استانداردها یا تعابیر آشنا استفاده شود، آن‌گاه طراحی، به بهترین شکل خود خواهد بود، چرا که مشتریان آن‌ها را مطابق با تجربیات قبلی خود، تفسیر می‌کنند بازدید کنندگان، پس از یافتن اطلاعات مورد نظر خود، مایلند به اطلاعات بیشتری دست پیدا کنند.
چهارمین مرحله، بازدهی و پذیرش است و به این نکته دلالت دارد که آیا اطلاعاتی را که ارائه داده‌اید مورد قبول مشتریان است یا خیر. تکنیک های متفاوتی را باید برای متقاعد ساختن افراد مختلف مورد استفاده قرار داده به طور معمول، مخاطب آمریکایی با ارائه ویژگی‌ها بیشتر متقاعد می‌شود تا منافع؛ در حالی که در مورد مخاطبین اروپایی، قضیه درست برعکس است تعدادی از مشتریان به موضوعات مهیج پاسخ خواهند داد و شاید با تصاویر، انگیزه پیدا کنند در حالی که دیگران ارزیابی بیشتر را به خواندن متون موکول می‌کنند. با توجه به این موارد، کار در خصوص ترکیب متن، تصویر و کپی به منظور متقاعد ساختن گروهی از مشتریان، دشوار می‌شود.
سرانجام نوبت به حفظ و نگهداری می‌رسد. مشتریان تا چه اندازه می‌توانند تجربیات خود را در ذهن نگه دارند. طراحی آشکار و مجزای سایت در ذهن مشتریان خواهد ماند و شاید انگیزه ای برای بازدید مجدد از سایت مربوطه باشد و این زمانی است که مشتری از خود سؤال می‌کند “این اطلاعات را کجا دیده ام؟” و این موقع است که چیدمان سایت به ذهن او خطور می‌کند. طراحی ساده سایت نیز به عنوان یک نقشه ذهنی در حافظه مشتری قرار خواهد گرفت که می‌تواند زمان بازدید مجدد از سایت، آن را به خاطر آورد و به طور کلی تجربه خوبی برای وب خواهد بود. سایت های دارای طراحی عالی از مجموعه‌ای از تکنیک ها استفاده می‌کنند. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.

نظر جاکوب نیلسن (Jakoh Nielsen) در مورد تصاویر

جاکوب نیلسن در مورد تصاویر می‌گوید:

“زمانی که تصاویر وارد صفحه می‌شوند. کاربران نوارهای پیمایش و دیگر عناصر طراحی جهانی را رها کرده و در عوض فقط به بخش محتوای صفحه نگاه می‌کنند.”

 مطالعات حاکی از آن است که مشتریان الکترونیکی هدف محور هستند و تمایل دارند زمانی‌که کاملا بر کار خود تمرکز دارند، تبلیغات بنری را نادیده بگیرند. مطالعات ردیابی چشم عدم دید بنر را در جایی تأیید می‌کنند که تمرکز کاربر هرگز بر روی قسمتی از تصویر که با تبلیغات احاطه شده است، باقی نمی‌ماند.

Nielsen می‌گوید:

“متداول‌ترین رفتار، شکار اطلاعات و در بی‌اعتنایی به جزئیات است اما وقتی که شکار به دام افتد، آن وقت است که کاربران به اعماق بیشتر نفوذ می‌کنند. بنابراین باید محتوای وب، هر دو جنبه دست‌یابی به اطلاعات یعنی کاوش و مصرف را پشتیبانی کند، باید متن‌ها قابل اسکن بوده و در عین حال پاسخ سوالات کاربران را فراهم کند.”

روش مناسب آن است که بنرهای تبلیغاتی متحرک و مستطیل شکل در سمت راست تصویر قرار گیرند تا پیشنهادهای خاص را به طور برجسته نشان دهند. اما موضوع پنهان بودن بنر را هم نباید از خاطر برد.

برقراری روابط و ایجاد حس وفاداری به طور آنلاین

با مطالعه این بخش بر اهمیت داشتن مشتریان مادام‌العمر، بازاریابی از طریق ایجاد رابطه و ایجاد حس وفاداری پی خواهید برد. همچنین نحوه شروع کار چیدمان طرح های بازاریابی به منظور ایجاد حس وفاداری در مشتریان را خواهید دانست.
به آمار نگاه کنید حفظ مشتریان موجود، پنج برابر سودآورتر از جذب مشتریان جدید، است نکته جالب توجه آن است که Laurent و (۲۰۰۶) Eltvedt اظهار می‌دارند که مشتریان آنلاین تکراری در واقع ده برابر بیشتر سودآوری دارند. حتی طی ده سال گذشته شرکت‌های آمریکایی نیمی از مشتریان خود را طی هر پنج سال از دست دادند (۱۹۹۶ Reicheld). قابل بحث است که تمام بازارها وارد رقابت شدیدی شده‌اند که در آن میزان از دست دادن مشتریان نیز زیاد شده است. حتی لیست‌های ایمیل opt – in به سرعت خراب می‌شوند چرا که آمار حاکی از آن است که اگر لیست شما برای مدت ۱۲ ماه به صورت بلا استفاده باقی بماند، ۶۶% آن از بین خواهد رفت. حتی در صورت فعال بودن هم %۵ لیست خود را در هر سه ماه از دست خواهید داد. این لیست فقط زمانی از بیشترین میزان پاسخگویی برخوردار است که مرتبا، ورودی داشته باشد (یعنی طی چند ماه اول).
تمام بازاریاب ها می‌دانند که ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری ایده ئال برای کسب و کار، ضروری است ناکامی در برقراری رابطه عمدتا از ناحیه شکست‌های دات کام است تحقیقات نشان می‌دهد که با حفظ فقط %۵ بیشتر مشتریان، شرکت‌های اینترنتی می‌توانند منافع خود را از ۲۵% تا ۸۵% بهبود بخشند. این بخش تکنیک هایی را برای برقراری و حفظ روابط با مشتریان با استفاده از تلفیق تکنیک های آنلاین و آفلاین تشریح می‌کند.
قصد داریم مشتریان را به جایی که (۱۹۸۱) Considine and Murray اصالتا آن را “نردبان وفاداری می‌خوانند” سوق دهیم. مشتریانی را که تردید دارند به مشتریان احتملی، مشتریان احتمالی را به مشتریان و مشتریان را به حامیان کاملا وفادار تبدیل کنیم تا از سر زبان انداختن نام محصولات و خدمات شرکت مورد نظر خود، احساس خرسندی کنند. به خاطر داشته باشید که احتمال وفادار بودن برخی از مشتریان بیشتر از سایرین است باید شرکت‌ها بر آن دسته از مشتریانی تمرکز کنند که احتمال وفادار بودنشان نسبت به مشتریان بی قاعده و کم بازده بیشتر باشد. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.
امروزه بسیاری از شرکت‌ها فقط کار بازاریابی را برای مشتریان “ایده ئال” خود انجام می‌دهند چرا که نشان داده شده است که ۲۰% مشتریان فعلی، “ایده ئال” بوده و بیشترین سود را عاید شما خواهند کرد. برخی از مشتریان بدون سود و زیان هستند در حالی که دیگران وفادار نبوده، بدون قاعده هستند و ضرر می‌رسانند. آن‌ها هزینه های شما را بالا می‌برند. عدم وفاداری مشتریان، هزینه هنگفتی را در پی دارد.
Seth Godin در بازاریابی از طریق کسب اجازه پیشنهاد می‌کند که بازاریاب ها باید بر “سهم مشتریان و نه سهم بازار تمرکز داشته باشند و می‌گویید ۷۰% مشتریان خود را فراری دهید و نظاره‌گر افزایش سود خود باشید!” برخی از شرکت‌ها پا را از این فراتر می‌گذارند بدین صورت که آن‌ها در واقع “مشتریان بد” خود را از تبدیل شدن به مشتری، باز می‌دارند. آن‌ها همچنین روی به دست آوردن و حفظ مشتریان ایده ئال سرمایه گذاری می‌کنند. در بیشتر کسب و کارها ممکن است دو سال طول بکشد تا شرکت بتواند خود را با هزینه های اولیه اکتساب، وفق دهد.
بنابراین عملا در این دنیای مجازی چطور می‌توان مشتریان را حفظ کرد؟
Seth Godin پیشنهاد می‌کند که روابط آنلاین را می‌توان به روابط ایجاد شده از طریق قرارها و انگیزه های مهم در هر مرحله، مرتبط کرد Lindstorm و Andersen، مؤلفین کتاب Brand Building on the Internet (ایجاد برند از طریق اینترنت)، بازاریاب های الکترونیکی را به تفکر در مورد وفاداری به عنوان عشق مجازی تشویق می‌کنند.
تحقیقات خلاصه شده توسط (۲۰۰۰) Reicheld and Schefter نشان داده است که به دست آوردن مشتریان آنلاین، هزینه گزافی دارد (۲۰ تا ۳۰% بالاتر از کسب و کارهای سنتی) و شرکت‌هایی که کار را به تازگی آغاز کرده‌اند ممکن است دو تا سه سال سودآور نباشند. همچنین تحقیقات نشان می‌دهد که با حفظ تنها %۵ مشتریان بیشتر، شرکت‌های آنلاین می‌توانند مقدار سود خود را به میزان % ۲۵ تا ۸۵% افزایش دهند. آن‌ها می‌گویند:

“اما اگر بتوانید مشتریان را وفادار نگه‌دارید، سودآوری آنان بسیار سریع‌تر از کسب و کارهای سنتی، خواهد بود ارائه خدمات به آن‌ها هزینه کمتر و کمتر در پی خواهد داشت.”

شواهد بسیار اندکی وجود دارد یا اصلا وجود ندارد که نشان دهد مشتریانی را که به مرور زمان و به طور یکنواخت از یک شرکت خرید می‌کند ضرورتا میتوان با صرف هزینه کمتر سرویس‌دهی کرد. تنها نسبت به قیمت، حساسیت کمتری دارند یا این که به سمت شرکت دیگری گرایش پیدا نخواهند کرد.
در حالی که عده اندکی عنوان می‌کنند که هزینه در اختیارگیری مشتریان، به طور چشمگیری از داشتن مشتریان تکراری، بالاتر است و تعدادی از مشتریان، سودآوری ندارند اما در انتخاب مشتری باید دقت کرد.
مراحل اولیه، همچون مراحل اولیه در ایجاد رابطه، بسیار حائز اهمیت است. در بازاریابی رابطه، نود روز اول اهمیت بسزایی دارند. حفظ روابط مشتریان آنلاین، دشوار است Laurie Windham می‌گوید:

“موضوع حفظ مشتریان در فضای آنلاین، بسیار دلهره‌آور است تریرا مشتری آنلاین مالک قدرت و اختیار و ناشکیبا است. توجهی ندارد. علاوه بر این انتخاب‌های زیادی داشته و موانع چندانی بر سر راه او برای تغییر وجود ندارد.”

Cluetrain Manifesto در توسعه روابط آنلاین

مؤلفین Cluetrain Manifesto, Levien و دیگران سال ۲۰۰۰ که نسل‌های آینده را در سایت cluetrain.com به عنوان “نشان اختصاصی” در نظر می‌گیرند، پیشنهاد می‌کنند که اینترنت را نباید به عنوان یک شبکه سخت افزاری و نرم افزاری بی روح تصور کنیم بلکه باید آن را به عنوان وسیله‌ای برای برقراری مکالمات جهانی در بازارها تصور کنیم.
اینترنت در واقع سازمان بزرگی است که قادر به شنیدن یا پاسخ دادن به “سرنخ‌های” ارائه شده از جانب مشتریانی که خواستار ارائه خدمات و پاسخگویی بهتر هستند، نیست. این سرنخ‌ها شامل تغییر شدید در دیدگاه، مطرح شدن شکایات و موفقیت رقبایی که پیشتر پاسخگو بودند، است.

مؤلفین برای نشان دادن میزان خطر ادامه کار با بازاریابی فشاری می‌گویند:

“گفت‌وگوی انسان ها به نظر انسان دوستانه می‌آید و آن‌ها با زبان آدمی‌زاد هدایت می‌شوند.”

نحوه ایجاد وفاداری و ایجاد روابط قوی با مشتریان چگونه است؟

ابتدا مشتریان ایده ئال را شناسایی کنید سپس از وجود آن‌ها بهره‌مند شوید. آن‌ها را فقط راضی نگه ندارید تحقیقی که چند سال قبل توسط زیراکس انجام گرفت نشان داد که بین ۶۶% و ۸۵% از مشتریانی که زیراکس را کنار گذاشتند در واقع “مشتریان راضی” بودند.

پس باید از پنج “عامل تعیین کننده وفاداری” که توسط Richeld و Schefter شناسایی شدند نیز فراتر رفت:

۱- پشتیبانی کیفی از مشتریان

۲- تحویل به موقع

۳- معرفی محصول به شیوه‌ای ترغیب کننده

۴- حمل و جابه‌جایی آسان و پیشنهاد قیمت معقول

۵- خط مشی های شفاف و قابل اطمینان در خصوص حفظ حریم خصوصی

شما می‌توانید با کسب و یژگی‌های زیر از داشتن مشتریان خود بهره‌مند شوید:

۱- خدمات بیشتر و ارزش افزوده فرصت‌های دیگری همواره برای بهره‌مند ساختن و ایجاد شگفتی در مشتریان وجود دارد با این سؤال شروع کنید که “مشتریان به چه مواردی علایق ( اطلاعات )، اشتیاق و نیاز دارند؟ آیا می‌توانم در این مورد به آن‌ها کمک کنم؟” بعد بررسی کنید چگونه می‌توان بر ارزش ها افزود مشکل کار، یافتن فرصتی برای تفکر و فرصت مناسبی برای به کارگیری آن‌هاست. محدودیتی برای ایده های به موقع در خصوص ارزش افزوده که بسیاری از آن‌ها زیاد هم هزینه بر نبوده اما دارای ارزش بالایی است، وجود ندارد.

۲- شخصیت سازی: شخصیت سازی و سفارشی سازی انبوه می‌تواند ارزش زیادی داشته باشد. آن‌ها را می‌توان برای سفارشی کردن اطلاعات در وب سایت و ایمیل opt-in مورد استفاده قرار داد. اکسترانت ها می‌توانند برای فراهم کردن خدمات ارزش افزوده برای حساب‌های کلیدی مورد استفاده قرار گیرند.

۳- ایجاد انجمن: ایجاد انجمن می‌تواند مشتریان را درگیر کار کرده و قلابی را برای نگه داشتن آ‌ن‌ها به وجود آورد از آن می‌توان برای ایجاد شکل جدیدی از ارزش افزوده که حول برند ایجاد شده است، استفاده کرد.

۴- یکپارچه سازی: یکپارچه سازی سیستم های خود مشتریان (مثلا ERP) سبب کاهش تکثر کار شده و “lock-in” را افزایش می‌دهد و هزینه تغییردهی را ایجاد می‌کند که مشتریان از آن گریزان هستند.

۵- ایجاد انگیزه: روش‌های سنتی نگهداری مشتریان همچون طرح های وفاداری و ارتقای فروش، به خوبی عمل می‌کنند اما به خاطر داشته باشید که با چیدمان صفحه خود، سازگاری داشته باشید؛ به طوری که مشتریان شما بدانند پیشنهادهای خاص را در کدام بخش جستجو کنند. همچنین دریافت ایمیل با موافقت می‌تواند نظر مشتریان را به پیشنهادها و رویدادهای خاص جلب کند در مورد سازمان های B2B و B2C، به پتانسیل رویدادهای آنلاین فکر کنید فرصت‌های نامحدودی در این زمینه وجود دارد. روش‌های زیاد و متنوعی وجود دارد اما همگی آن‌ها از اصول یکسانی تبعیت می‌کنند اصولی همچون تمرکز بر مشتریان خوب، نگرش منحصر به فرد به آن‌ها و به بهترین شیوه خدمات رسانی به مشتریان. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.

شناخت محرک‌های وفاداری از دیدگاه شرکتDell

۲۰۰۰ Reicheld and Schefter اعلام کردند که Dell Computer اقدام به ایجاد شورای تجربیات مشتریان کرده است که این شورا در زمینه محرک‌های کلیدی وفاداری مشتریان، مطالعاتی را انجام داده و اقداماتی را برای شناسایی این موارد و گنجاندن آن‌ها در یک طرح اجرایی به منظور بهبود وفاداری مشتریان به عمل آورده است:

۱- انجام تعهدات: حمل کالا به مقصد تطابق درصد حمل به موقع با درصد تعیین شده توسط مشتری.

۲- عملکرد محصول: نرخ اولیه پیشامد میدانی – تواتر مشکلات مورد انتظار مشتریان.

۳- خدمات و پشتیبانی از فروش پستی: انجام تعمیر، به موقع و در بار اول، درصد مشکلات رفع شده در ملاقات اول توسط نماینده خدمات که در زمان تعیین شده حضور پیدا می‌کند.

باید مشتریان “ایده ئال” را با ایجاد پیوندهای عاطفی و عقلانی برای خود حفظ کنیم دائما درباره نیازها و ارائه خدمات به آن‌ها بیندیشیم و با زمینه‌سازی، انگیزه های لازم را برای حفظ آن‌ها و مراجعه مکرر آن‌ها فراهم کنیم.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.