ارتباط و نقش آن در بازاریابی و فروش

 

 

( ارتباط و نقش آن در بازاریابی و فروش ) ارتباط یکی از قدیمی‌ترین و عالی‌ترین دستاوردهای بشر است و به دلیل احساس نیاز شدید انسان در برقراری تعامل اجتماعی به وقوع می‌پیوندد. ارتباط در گذشته، کارکردهایی در جهت حفظ حیات و یاری گرفتن از دیگران داشته و زمینه‌ساز فعالیت‌های اجتماعی بوده است. ارتباط در عصر حاضر یعنی کل زندگی و به همین جهت انسان در ایجاد ارتباط های بیشتر، پیوسته در جهت ابداع و ساخت انواع وسایل، ابزارها، روش‌ها و شیوه‌های کارآمدتر ارتباط جمعی و بین فردی است، ارتباط در سطوح کلامی و غیر کلامی و با هر سطحی روی می‌دهد.
ارتباط های کلامی باعث رشد و تکامل زبان شده است و شیوه‌های ارتباط غیر کلامی عبارتند از:
حالت چهره، حالت کلی بدن، وضعیت اندام‌ها و حرکات و … ارتباط اثربخش، مهارتی نیست که به آسانی نصیب هر کسی بشود.
مفهوم ارتباط از قدیمی‌ترین مفاهیمی است که در طی قرن‌ها، ما انسان‌ها را همراهی نموده است. شناخت انسان از خود و طبیعت پیرامونی، بدون ارتباط و مبادله اطلاعات میسر نمی‌گردد. انسان در پرتو ارتباط و مبادله اطلاعات توانست بیاندیشد، بیافریند و به واقیعیت‌های تازه دست یابد و نقشی تعیین کننده در جهت توانمندی و بالندگی جامعه ایفا نماید. انسان از دیرباز برای آن‌که به زندگی خود معنی بخشد و واقعیت را بشناسد به نظام‌های ارتباطی متوسل شد.
انسان اولیه، از نظام‌های ارتباطی بدوی متناسب با مقتضیات زمان خود بهره برد. در آن دوران، ارتباطات جنبه دیداری و شنیداری داشت. اطلاعات از طریق لمس کردن، حرکات چهره، ایما و اشاره و گزینش اصوات از فردی به فردی دیگر منتقل می‌شد. سخن گفتن و ایجاد ارتباط با دیگران، احساس فردیت و اجتماعی شدن را در انسان ایجاد کرد و در آن زمان زبان شفاهی نقش نگه دارنده و انتقال دهنده ارزش‌های نگرش ها و باورها را بر عهده داشت (کهکشان شفاهی).
این شیوه مبادله اطلاعات، به علت محدودیت‌های خود نمی‌توانست اطلاعات را تا منزل‌گاه‌های دور یا حتی محله‌های مجاور برساند و فقط پاسخ‌گوی نیازهای جامعه ابتدایی بود. حدود یکصد هزار سال بعد، زبان نوشتاری جایگزین زیان شفاهی شد. انسان با اختراع خط به شناخت بیشتری از خود و جهان اطرافش پرداخت و به مبادله اطلاعات در فاصله‌های دورتر، بیش از پیش قوت گرفت. انسان به یاری خط توانست بر زمان و مکان غلبه کند و به مبادله اطلاعات بپردازد (در کهکشان شفاهی هموطنان ما تقریبا نقش اول را ایفا کردند).
اختراع صنعت چاپ در قرن شانزدهم، انقلاب عظیمی در روند مبادله اطلاعات فراهم ساخت (کهکشان گوتنبرگ). صنعت چاپ یکصد سال پس از اختراع به ایران راه یافت. اختراع رادیو، زنجیرهای وابستگی اطلاعات را از هم گسست و مبادله اطلاعات و ارتباطات به آزادی بیشتری دست یافت (کهکشان مارکتی). رادیو بیست سال پس از تأسیس وارد کشور شد. از قرن بیستم، دست‌یابی انسان به موقعیت‌های جدید آغاز شد. از زمانی که انسان توانست، پوسته‌های فضا را بدرد و موانعی را که بر سر راه موج‌های کوتاه وجود داشت؛ از میان بردارد. قرار گرفتن ماهواره‌ها در مدارهای زمین، موجب پراکنش اطلاعات و تصاویر زنده با سرعت نور در سراسر جهان شد.
ایجاد ابر شاه‌راه‌های اطلاعاتی، عامل انتقال اطلاعات صوتی و تصویری از طریق کابل‌های نوری در سراسر جهان گردید. مصرف کنندگان اطلاعات در این سیستم جنبه انفعالی و گیرندگی ندارند، بلکه می‌توانند با توجه به امکانات نرم افزارهای این سیستم، انواع و اقسام حالت‌ها را در نحوه دریافت، تنظیم و استفاده از اطلاعات، به وجود آورند. (کهکشان الکترونیکی). در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

تعاریف ارتباط و ارتباطات 

• * ارتباط (حالت مفرد): فرآیندی است که در آن پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده منتقل می‌شود، یعنی گردش پیام بین گیرنده و فرستنده پیام.
• * ارتباطات (حالت جمع): به معنای مطالعه پیرامون ابزار و لوازم فنی این پدیده به کار می‌رود.
• * ارتباط یعنی انتقال مفاهیم به نحوی که تصویر، مطابق آن‌چه که در ذهن فرستنده شکل گرفته است در ذهن گیرنده نقش ببندد.
• * ارتباط عبارت است از تبادل افکار و اطلاعات به صورتی که باعث ایجاد حس تفاهم و اعتماد به نفس متقابل گردد.
• * اولین ارتباط موجود زنده در دوران جنینی از طریق جفت با مادر برقرار می‌گردد.
• * هر ارتباطی که بر قرار می‌گردد، عمل و انگیزه‌ای است در جهت شروع یک حرکت که در زندگی ما و دیگران تأثیر می‌گذارد.
• * پیدایش ارتباط انسانی، به قدمت تاریخ انسان است.
• * منظور از ارتباطات انسانی، درک و تشریح رفتار انسان‌ها در محیط‌های خانوادگی، سازمانی و اجتماعی است.
• * ارتباط مؤثر و مناسب، ارتباطی است که در آن نیازهای هر یک از طرفین، ارضاء و موجب خشنودی آنان گردد. ارتباط موثر شکل نمی‌گیرد مگر آن‌که عمل تفهیم انجام شود.
• * ارتباط زمانی کامل است که معنا و مفهومی که در ذهن فرستنده است و قصد ارسال آن را دارد؛ با آن‌چه که گیرنده آن را دریافت می‌کند مساوی باشد.
• * دایره‌المعارف عمومی فیشر – ارتباطات: نوع خاصی از رفتار اجتماعی یا رفتار متقابل است که طی آن، مفهوم مورد نظر مستقیما یا به کمک الزامات خاص به گیرنده منتقل می‌شود.
• * ادوین امری – ارتباط : عبارت از فن انتقال اطلاعات و افکار و رفتار انسانی از یک شخص به شخص دیگر.
• * ویلبر شرام – ارتباط: هماهنگی فرستنده و گیرنده در رابطه با یک پیام ویژه است.
• * دکتر ابراهیم رشید پور – ارتباط جریانی است که طی آن دو نفر یا بیشتر از طریق کاربرد پیام هایی که معنای یکسانی بر ایشان دارد؛ به تبادل افکار، نظرات، احساسات و عقاید خود می‌پردازند.
• * جرج جونبر – ارتباط: مفهوم کنش متقابل اجتماعی بر اساس پیام را می‌رساند.
• * جان ای. ام. لی – ارتباط: فراگرد حمل و نقل و ارسال میان محل‌ها و مردم است.
• * ژان مزون – ارتباط: مبادله پیام ها یعنی فرآیندی است که بر اساس آن معنایی میان اشخاص یا گروهی مبادله می‌شود. مزون معتقد است که در این‌باره هفت پرسش مطرح می‌شود که عبارتند از:
• ۱- چه کسی می‌گوید؟
• ۲- چه می‌گوید؟
• ۳- به چه کسی می‌گوید؟
• ۴- کجا می‌گوید؟
• ۵- چگونه می‌گوید؟
• ۶- برای چه می‌گوید؟
• ۷- با چه تأثیری می‌گوید؟ ( مدل لاسول ۶WH)

در یک معنای کلی می‌توان گفت: ارتباط فرآیندی است که در آن اطلاعات، عقاید و افکار از طریق تماس مستقیم و یا از طریق مجاری مختلف منتقل می‌شود. اطلاعات از طریق ارتباط منتقل می‌شود و در پرتو مراوده است که خود به مهارت‌های تازه و طرز فکر و رفتارهای جدید دست می‌یابد.

عناصر ارتباط

در اندیشه‌های جدید ارتباطات: فرستنده با مبدأ پیام را تنها عنصر تأثیربخش در گردونه ارتباط نمی‌دانند و دیگر ارکان یا عناصر ارتباط را در برقراری ارتباط بسیار مؤثر به حساب می‌آورند، از دیگر عناصر، وسیله یا کانال ارتباط و تأثیر متقابل پیام بین فرستنده و گیرنده است. این عناصر عبارتند از:

۱- مبدأ یا برقرار کننده یا فرستنده پیام

شخصی یا اشخاصی که قصد دارند؛ هدف ها، نیت‌ها و مقاصد خود را در غالب کلمات، اصوات و حتی کلمات و حروف به شخص یا اشخاص دیگر منتقل نمایند.

٢- پیام

چون در اکثر مواقع دریافت کننده‌های پیام یا پیام گیران نمی‌توانند افکار، احساسات یا معانی مورد نظر ارسال کنندگان پیام را دریافت کنند سعی می‌شود پیام در قالب مفاهیمی ارسال شود که برای گیرندگان پیام قابل درک باشد.

۳- کانال یا مجرای ارسال پیام

وسیله یا ابزاری است که امروزه به عنوان تکنولوژی ارسال پیام از نقطه‌ای به نقطه دیگر جهان را میسر می‌کند و فرایند ارسال پبام را مکن می‌سازد.

۴- مقصد یا گیرنده پیام

شخص یا اشخاصی که پیام را دریافت می‌کنند. باید مفاهیم ارسالی قابل تشخیص برای اشخاص دریافت کننده پیام باشد و به زبان مشترک و درک و اطلاعات مشترکی نیاز دارد.

۵- پارازیت

عاملی است که در فرایند ارتباطات ایجاد اخلال می‌کند، باعث می‌شود تا معنی واقعی پیام تغییر کند و پیام به درستی درک نشود.

۶- بازگشت پیام یا بازخورد

عکس‌العمل گیرنده پیام از پیام دریافتی است که به فرستنده پیام باز می‌گردد. ارسال کننده پیام از طریق بازخورد، متوجه درک صحیح گیرنده پیام از پیام ارسالی می‌شود.

انواع ارتباط

۱- ارتباط خصوصی و بدون واسطه

ویژگی‌ها  

• * فرصت جابه‌جایی پیام گیرنده و پیام دهنده.
• * فرصت تصحیح یکدیگر.
• * ارتباط چهره به چهره و عمیق.
• * قابل رؤیت بودن آثار پیام.

۲- ارتباط جمعی یا عمومی

ویژگی‌ها  

• * پیام‌گیران ناآشنا و پراکنده.
• * بازگشت پیام یا بازخورد با تأخیر.
• * سرعت عمل زیاد.
• * تکثیر پیام.
• * ارتباط سطحی و ناپایدار.

۳- ارتباط نوشتاری

ارتباطی است که در آن، اطلاعات از طریق نوشته‌ها منتقل می‌شود.

۴- ارتباط غیر نوشتاری

در این ارتباط، اطلاعات و افکار از طریق امواج مبادله می‌گردد.

۵- ارتباط ملی

ارتباطی که در چارچوب جغرافیایی یک کشور برقرار می‌شود.

۶- ارتباط فراملی

ارتباطی که از طریق ماهواره‌های مخابراتی و از ورای مرزهای جغرافیایی بین انسان های کره زمین ایجاد می‌گردد.

۷- ارتباط کلامی

اطلاعات و افکار از طریق زبان و گفتار منتقل می‌شود.

۸- ارتباط غیر کلامی

ارتباطی که مفاهیم و معانی از طریق تصاویر و نه کلام بین اشخاص برقرار می‌شود.

۹- ارتباط انسانی

اطلاعات و مفاهیمی که میان دو انسان مبادله می‌گردد.

۱۰- ارتباط ابزاری (تلویزیون)  

گردش اطلاعات میان دو ابزار (انتقال تصویر از فرستنده به گیرنده ها).

۱۱- ارتباط زمانی

ارتباطی که باید در زمان ویژه‌ای ارسال و دریافت شود.

۱۲- ارتباط غیر زمانی

محدوده زمانی خاصی برای برقراری این ارتباط مطرح نیست (مطالعه اشعار حافظ در قرن جاری).

۱۳- ارتباط سازمان رسمی

ارتباطی بین سازمان‌ها با یکدیگر که نیاز به پرسنل، تجهیزات و اعتبارات دارد.

۱۴- ارتباط غیر سازمانی غیر رسمی

ارتباط انسان‌های عضو سازمان با همدیگر که به هیچ وسیله و اعتباری نیاز ندارد.

۱۵- ارتباط نمادین

ارتباطی که پیام ها در قالب علائم و نشانه‌ها بین طرفین مبادله می‌گردد.

۱۶- ارتباط درونی

همه اموری که می‌توان تجسم کرد و در وجود خویشتن احساس نمود.

۱۷- ارتباط بیرونی

کلمات، آهنگ صدا، حالات صورت، حرکات بدن و عملکرد جسمانی که برای برقراری ارتباط با جهان خارج صورت می‌گیرد.

عوامل ارتباطی دو انسان بر اساس تحقیقات دین بار تلوند (متخصص علوم ارتباطات بر این باور که نیازها بر عقاید، نگرش ها و رفتارها تأثیر می‌گذارند.

اول – نظر فرستنده پیام نسبت به خود: شخص در مورد خود چه نظری دارد و چه توانایی‌هایی در خود احساس می‌کند.

دوم – نظر فرستنده پیام نسبت به دریافت کننده پیام: نسبت به شخص مقابل خود چگونه می‌اندیشد، او را منطقی می‌داند، معتقد است که حرف‌های او را می‌فهمند یا خیر.

سوم- نظر گیرنده پیام نسبت به فرستنده پیام: آیا گیرنده پیام فرستنده پیام را منطقی و قابل قبول می‌داند.

چهارم – نظر گیرنده پیام نسبت به خود: آیا این باور را دارد که هر عملی را می‌تواند یا نمی‌تواند انجام دهد.

پنجم – باورهای گیرنده پیام در مورد فرستنده پیام: خیر خواه است، توانا است، حسن نیت دارد.

ششم – گیرنده پیام نسبت به طرز اندیشیدن فرستنده پیام، چه نظری دارد.

مراحل طراحی ارتباط مؤثر، در بازاریابی و تبلیغات

مراحل طراحی عبارت است از:

۱- شناسایی مخاطبان هدف.

۲- تعیین هدف های ارتباط.

٣- طراحی پیام.

۴- انتخاب رسانه و ارسال پیام.

۵- گردآوری و تجزیه و تحلیل پس‌خوردها.

۱- شناسایی مخاطبان هدف

مخاطبان ممکن است:  

• * خریداران بالقوه.
• * مصرف کنندگان فعلی.
• * افراد مؤثر در فرآیند تصمیم‌گیری درباره خرید.
• * زنان خانه‌دار.
• * زوج‌های جوان.
• * دانشجویان.
• * کودکان.
• و …

۲- تعیین هدف های ارتباط

هدف های مراوده بر مبنای بکی از الگوهای زیر تعیین می‌گردد:

الف) الگوی سلسله مراتب اثرها  

• * آگاهی.
• * شناخت.
• * اشتیاق / تمایل / دوست داشتن.
• * ترجیح.
• * متقاعد شدن.
• * خرید / رفتار مطلوب.
• * تصمیم گیری مشتری برای تداوم کار.
• * آمادگی مشتری (مراحل آمادگی خریدار)

ب) الگوى آیدا

• * توجه.
• * علاقه.
• * آرزو و خواسته.
• * عمل.

موانع ارتباط یا سدهای ارتباطی

در زمان ارتباط بین انسان ها، هر یک از عوامل زیر از سوی هر یک از طرفین ارتباط احساس شود؛ به مانع سدی در برقراری ارتباط خواهد بود. باید به این مهم توجه داشت و حالتی از حالات مذکور را در زمان برقراری ارتباط از خود نشان نداد.

• * قضاوت.
• * انتقاد.
• * نام‌گذاری و برچسب زدن.
• * تشخیص، در جستجوی انگیزه‌های پنهان یا عقده‌های روانشناختی.
• * ستاسش همراه با ارزیابی، ستایش‌ها صادقانه و سودمند هستند.
• * ارائه راه حل.
• * دستور دادن.
• * تهدید.
• * اخلاقی سازی.
• * طرح سؤال‌های زیاد و نامناسب.
• * نصیحت یا توصیه.
• * اجتناب از نگرانی‌های طرف مقابل.
• * منحرف سازی: گاهی افراد به دلیل نا آگاهی و فقدان مهارت گوش کردن بحث را منحرف میکنند.
• * بحث منطقی.
• * اطمینان آفرینی: به ظاهر راهی برای آرامش دادن است؛ در حالی که نوعی کناره گیری عاطفی است.
• * احساس گناه.
• * پشیمانی.
• * تأسف.

۳- طراحی پیام

در طراحی پیام باید به جذابیت‌های محتوایی و قالب پیام توجه داشت.

جذابیت‌های محتوایی

• * جذابیت‌های منطقی / اطلاع‌رسانی
• * جذابیت‌های هیجانی / عاطفی
• * جذابیت‌های اخلاقی

قالب پیام

• * ظاهر پیام نیز باید علاقه افراد را برانگیزد.
• * ظاهر پیام نیز باید اطلاعات جدیدی درباره محصول یا نام تجارتی در اختیار مخاطب قرار دهد.
• * ظاهر پیام نیز باید تصمیمات مصرف کننده برای خرید کالا یا خدمت را تقویت کند.

۴- انتخاب رسانه

• * ارتباط شخصی: چهره به چهره، تلفنی، چت کردن.
• * ارتباط غیر شخصی: رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون، رسانه های نمایشی (بیلبوردها و پوسترها).

۵- گردآوری و تجزیه و تحلیل پس‌خوردها

از مهم ترین نکات در طراحی پیام که نقش اساسی در جهت تداوم، به کارگیری اصلاح یا حتی حذف پیام را بر عهده دارد؛ جمع‌آوری نظرات مردم در مورد پیام است. اطلاعات جمع‌آوری شده باید پس از تجزیه و تحلیل به کار گرفته شود.

نکات ویژه در مورد ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی، از جمله تبلیغات، پیشانی و چهره‌ای است که سازمان‌ها از خود به مخاطبان و کسانی که با آنان در تماس هستند؛ عرضه می‌دارند. مشتریان و مصرف کنندگان فقط در بخشی از کل تلاش ارتباطات درگیر می‌شوند. ارتباطات می‌تواند شامل ارتباط با مخاطبان داخل، ذی‌نفعان، مخاطبان خارجی که فراتر از مشتریان و مصرف کنندگان است؛ باشد.
در طرح ریزی ارتباطات بازاریابی، باید مخاطبان هدف به طور دقیق و عاری از ابهام تعریف شوند؛ تا چنین ارتباطی قرین موفقیت گردد. طراحان ارتباطات بازاریابی، در همه کسب و کارها که به نوعی محصول، خدمت و تولید عرضه می‌کنند؛ باید با مفهوم، کاربرد، امکانات و محدودیت‌های هر یک از ابزارهای ترویجی که تبلیغات فقط یکی از آن‌ها است؛ به دقت آشنا باشند و سهمی در خور برای هر یک از آن‌ها در نظر بگیرند.
عناصر تشکیل دهنده ترویج از یک سو باید سهمی در کل ارتباطات بازاریابی داشته باشند و از سوی دیگر، هماهنگ، هم آوا و همخوان با یکدیگر عمل کنند. این رویکرد همان ارتباطات بازاریابی یکپارچه است که در عصر حاضر از چابگاه، اهمیت و حساسیت بالایی برخوردار است.
نظریه‌پردازان علوم ارتباطات بازاریابی و تبلیغات تجاری را شکلی از ارتباطات کنترل شده می‌دانند که می‌کوشد با استفاده از انواع راهبردها و شیوه‌های جذاب، مخاطبان را مجاب سازد تا نسبت به خرید کالایی خاص و با بهره‌گیری از خدماتی معین، تصمیم‌گیری کنند.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.