تحلیل وضعیت در کمپین تبلیغاتی
.
گام نخست – بدانید کجا قرار دارید
( تحلیل وضعیت در کمپین تبلیغاتی ) نخستین گام در برنامه ریزی تبلیغات این است که دانستههای خود را تخمین بزنید. جان استیل، در کتاب خود به نام حقیقت، دروغ و تبلیغات دربارهی مثلثبندی صح بت میکند که عبارتی است در علم جغرافیا. اگر جایی گم شدید و توانستید دو نقطه را روی نقشه علامتگذاری کنید، میتوانید از طریق مثلثبندی بفهمید کجا هستید. این امر در تبلیغات و بازاریابی محاصرهای نیز صادق است. اگر بتوانید حقایق مرتبط با هم را کشف کنید، خواهید توانست که قدرت خود را برای درک این که «کجا هستید» بالا ببرید؛ یعنی برای درک وضعیت کنونیتان.
تبلیغاتچیان و دانشجویان، در بدو امر، اغلب مانند هم از این متعجب میشوند که چقدر کم میدانند یا برعکس، چقدر آگاهیشان بالاست. پیش از این که تخمین بزنید قرار است کسب و کارتان را به کجا برسانید، باید بدانید کجا هستید.
زمانی تحلیل وضعیت انجام میشود که تمام این اطلاعات یکجا جمعآوری گردد. خلاصه این که تحلیل وضعیت یعنی از هر لحاظ بدانید کجا هستید. اما برعکس یک نقطه مشخص روی نقشه، وضعیت شما ممکن است کمی پیچیده باشد. به همین دلیل است که به « تحلیل وضعیت » نیاز دارید.
اگر برند جدیدی مد نظرتان باشد، ممکن است دربارهی تاریخچه یا نوع آن، یا اطلاعاتی در دست نباشد و یا اگر هست، خیلی کم باشد.
این مسئله تحلیل وضعیت را غیرممکن نمیکند، فقط اوضاع کمی چالش برانگیز میشود. هنوز هم میتوانید از مثلثبندی استفاده کنید، فقط به مقداری منبع و مرجع نیاز دارید. برای مثال، ممکن است لازم باشد به اطلاعات برخی از مؤسسههای تجاری یا دولتی تکیه کنید.
احتمالا باید انبوهی از اطلاعات را مدیریت نمایید و به چند دیدگاه مفید دست یابید، با اینکه با جستجوی زیاد و گسترده، اطلاعات اندک اما لازم را گرد آورید.
در هر دو صورت، اگر اطلاعاتی را که در اینجا به آن اشاره میشود، به دست بیاورید سند بهتری تنظیم خواهید کرد و خواهید فهمید که چه چالشهایی در پیش دارید. در طول این مسیر به کتابخانه، گوگل و یاهو نیاز پیدا خواهید کرد. کارآگاه بازی خوب است گاهی سردرگم میشوید، در این صورت فقط باید به این در و آن در بزنید و ببینید چه پیش میآید. اما طبق گفتهی دیوید اُگیلوی، «دست کم کمک میکند که بدانید از جنگلهای بلوط سردرآوردهاید».
اگر یک آژانس حرفهای تبلیغاتی باشید که با مشتری جدیدی سروکار پیدا کرده، خواهید دید که گاهی مشتری تصمیم میگیرد هر چیزی را با شما در میان نگذارد.
در این صورت اگر بتوانید اطلاعاتی را جمعآوری کنید که حاضر و آماده و در دسترس نیست، امتیاز خوبی کسب خواهید کرد؛ فرصت فوقالعادهای است. بهترین حالت ممکن زمانی است که به آن مشتری اطلاعاتی بدهید که خودش تا به حال نمیدانسته. در هر حال اگر خود را با جمعآوری اطلاعات فراوان قوی کنید، شروعی عالی خواهید داشت.
مرور سوابق
نوشتن تمام این اطلاعات در کنار یکدیگر سندی میسازد که گاهی مرور سوابق نام میگیرد. این نام دیگر تحلیل وضعیت است. با پیشرفتن در دنیای کسب و کار خیلی وقتها میبینید که سازمانهای مختلف تعاریف مختلفی برای آنچه هستند، دارند؛ به ویژه برای اسناد و رویههایی که بین همگی مشترک است. اما هرچه اسمش را بگذارید، نکتهی کلیدی این است: همینطور که سند شما کمکم برای تطبیق با چارچوب معرفی شده گسترش مییابد، بیشک چیزهایی خواهید دانست که پیش از این نمیدانستید. اطلاعات این بند، یعنی مرور سوابق یا تحلیل وضعیت، با گذشت زمان اهمیت بیشتر و بیشتری پیدا میکند. ذره ذرهی این اطلاعات به ما در پیش بردن کار کمک میکند. اما این بند اسمش هرچه باشد، هدف از تنظیم کردنش این است که بفهمیم چه میدانیم، که در نتیجه خواهیم فهمید چه چیزهایی را نمیدانیم و برای یک تصمیمگیری آگاهانه، به دانستن آنها نیاز داریم، باید آنچه را نمیدانیم، رسما مکتوب کنیم تا در مرحله ی بعدی (تحقیقات) بتوانیم پرسشهای مناسبی مطرح کنیم. مرحلهای که در آن پاسخ پرسشهایی را که در حال حاضر نمیدانیم پیدا خواهیم کرد.
هفت بند
هدف از تحلیل وضعیت (هیچ وقت نگویید تحلیل وضعیت ای) فراهم کردن طرحی کامل است از هرچه در حال حاضر میدانیم و به بازاریابی برند مربوط میشود؛ که معمولا از هفت بند تشکیل شده است.
چهار بند نخست
چهار بند نخست با افرادی سروکار دارد که از محصول استفاده میکنند، یا در صورت جدید بودن محصول، انتظار داریم که از آن استفاده کنند
- * مصرفکنندگان کنونی
- * جغرافیا
- * الگوی فصلی
- * چرخهی خرید
هنگام بررسی کاربران کنونی – اینکه کجا زندگی میکنند (جغرافیا)، چه وقتی خرید میکنند (الگوی فصلی) و هر چند وقت یک بار خرید میکنند (چرخهی خرید) – باید به یاد داشته باشیم که دنیا عوض شده است. هرچه میگذرد، متقاعد کردن انبوهی از مخاطبان به انجام دادن یک کار، سختتر میشود. استوارت اسمیت، مدیر برنامه ریزی پروژههای شعبهی لندن وایدن اند کندی، دیگر مخاطب را صرفا با ویژگیهای جمعیت شناختی (دموگرافیک) تعریف نمیکند. ممکن است دورهای که در آن مخاطب هدف یک برند ماست «زنان ۱۸ تا ۵۴ ساله» تعریف میشد، دیگر سر آمده باشد.
شاید برخی از شما دانشجوی مدرسه یا دانشکدهی ارتباطات اجتماعی باشید، اما احتمالا میگویید این عنوان میتواند کمی تخصصیتر باشد… رشتهی «ارتباطات هدفمند».
رشتهی ارتباطات یکپارچهی بازاریابی (IMC) برنامهای طراحی کرده که در آن افراد کمتری در هر گروه از مخاطبان جای میگیرند، برای محدود کردن مخاطبان باید سیستمی وجود داشته باشد که توسط آن بتوان گروههای ویژهای را در میان کاربران تعریف کرد.
سه بند نهایی
سه قسمت نهایی مرور سوابق، جزئیاتی دربارهی تاریخچهی بازاریابی برند و نوع آن ارانه میدهد:
- نیازمندیهای خلاقیت
- فروش رقابتی
- رسانهی رقابتی
این هفت بند، تحلیل وضعیت را میسازند و باید به وضعیت کنونی و تمام جنبههای اطلاعات جمعآوری شده بپردازند. البته در صورت لزوم میتوانید بند دیگری را اضافه کنید.
مثال: ماست دنون
در پاراگراف اول تحلیلی که «کاربران کنونی» نام دارد، اگر برند مورد نظر ماست دنون باشد، بزرگسالان ۲۵ تا ۵۴ ساله را تعریف میکنیم. به این دلیل این بازهی سنی را برای دنون انتخاب کردیم که ۹/۶۲ % زنان ۲۵ تا ۵۴ ساله در شش ماه اخیر از این محصول استفاده کردهاند.
تنها چیزی را مشخص کنید که در این نقطهی مشخص از زمان برای برند اتفاق میافتد. نباید در تحلیل کاربران کنونی تعیین کنیم که در آینده چه فرصتهایی برای برند پیش خواهدآمد؛ حتی اگر قصدمان طراحی کمپینی باشد که هدفش زنان بالای ۵۰ سال و در معرض پوکی استخوان است. استراتژیهای آینده را در تحلیل وضعیت فاش نکنید.
ایدههای جدیدتان را پیش خود نگه دارید
حواستان باشد که ایدهی یک کمپین جدید با عناصر کلیدی برنامه را در این بخش فاش نکنید. تنها به موضوعهایی اشاره کنید که پیش از نوشتن برنامه رخ دادهاند.
ایدههای جدید را برای بند استراتژی برنامهی بازاریابی نگه دارید. این امکان هم وجود دارد که در بند مشکلات و فرصتها خودشان را نشان دهند. (برخی این تحلیل را یک تحلیل SWOT یعنی قوتها، ضعفها، فرصتها و تهدیدها میدانند. تفاوتش در این است که مشکلات به دو بخش ضعفها و تهدیدها و فرصتها نیز به دو بخش قوتها و فرصتها تقسیم میشوند.)
فایل ایدههای جدید
اغلب نویسندگان برنامهی بازاریابی، فایل، دفترچهی یادداشت یا پوشهای در حافظهی کامپیوتر دارند که آن را به ایدههای جدید اختصاص دادهاند.
تمام ایدههای جدیدتان را در یک چنین جایی نگه دارید.
احتمال دارد در همان ابتدای امر زمان یا فضای کافی در اختیار نداشته باشید تا بتوانید یک روش درست پیش بگیرید یا به اعتباری دست پیدا کنید و از آن طریق، ایدههای جدیدتان را به مشتری بفروشید. صبر کنید تا کمی بیشتر بدانید. ممکن است این اتفاق در بندی از برنامه بیفتد که به پیشنهادها اختصاص دارد یا حتی در زمان ارائه.
متقاعد کردن «خزانهدار»
به یاد داشته باشید که خوانندهی کلیدی یک برنامهی بازاریابی، اغلب کسی است که مو را از ماست میکشد، او یک خزانهدار است! در یک شرکت تولید کالاهای بستهبندی شده این فرد احتمالا یا مدیر بخش است یا مدیر ارشد بازاریابی (CMo). این افراد، باتجربه و سختگیر هستند و مخاطب جلسههای ارائهی بیشماری بودهاند.
احتمال کمی دارد که پیش از متقاعد شدن از عملی بودن برنامه، آن را تأیید کنند.
ایجاد یک جریان منطقی از اطلاعات
شیوهی بیان آنچه از قبل میدانستیم ( تحلیل وضعیت ) و آنچه در سال جاری یاد میگیریم (تحقیقات)، یک جریان منطقی از اطلاعات ایجاد میکند. وقتی چنین جریانی به وجود آمد میتوانیم آنچه را برای آینده در سر داریم (اهداف بازاریابی) و چگونگی انجام دادنش ( استراتژی های بازاریابی ) را فاش کنیم. برخی نامش را مسیر منطقی پروژه میگذارند.
اگر نویسنده سند برنامه بازاریابی، برنامههای سال پیش رو را در تحلیل وضعیت فاش کند، سیر طبیعی برنامه را به هم زده است. بدین ترتیب فرصتی برای ساختن فضایی مناسب جهت فروش برنامه باقی نمیگذارد. امیدواریم منظور را به خوبی رسانده باشیم؛ ایدههای جدید را بگذارید برای بعد.
برند
برخی از بازاریابها ممکن است چند برند را بازاریابی کنند، اما اغلب تنها برای برند مشخصی تبلیغ انجام میدهند. گاهی برند شامل بیش از یک محصول میشود.
تبلیغاتی که به تولیدکنندهای مانند جنرال میلز اشاره داشته باشد، نادرتر است؛ اگر هم باشد در روزنامه وال استریت دیده میشود، نه در رسانهای که مخاطبش مصرفکننده نهایی است. این مسئله سالهاست که صادق است، شاید به همین دلیل است که با دیدن کمپین شرکتی پراکتر اند گمبل در بازیهای المپیک، کمی شگفتزده شده بودیم با اینحال این قاعده همچنان حکمفرماست. هدف تبلیغات، فروش محصول است. پس…
برنامه بازاریابی که شامل تحلیل وضعیت هم میشود، نماینده برند است، نه شرکت مالک برند.
برند که به ثبت رسیده باشد، دیگر باید در سند برنامه بازاریابی از آن تحت عناوینی مانند بیسکوئیک، ویتیز یا نان کلوچه بتی کراکر یاد کرد.
عبارتهای مدیر برند و مدیر محصول گاهی به جای یکدیگر به کار میروند، زیرا برخی شرکتها (مانند پراکتر اند گمبل) مدیر محصول خود را مدیر برند میدانند و برخی (مانند جنرال میلز یا کرفت جنرال فودز) برعکس. همانطور که پیش از این گفتیم، طبیعی است که یک مفهوم در سازمانهای مختلف نامی متفاوت به خود بگیرد.
در دیگر کسب و کارها
در بسیاری موارد میتوان با کسب و کارهای خدماتی و خردهفروشی مانند محصولات برخورد کرد. بانکها افرادی تحت عنوان مدیر محصول دارند که هر کدام مسئولیت کارتهای اعتباری دسته چکها و وامها را بر عهده دارند. البته میدانیم اینها بیشتر قالب خدماتی دارند تا محصولاتی ملموس.
فروشگاههای بزرگ زنجیرهای در هر یک از بخشهای خود مسئولانی دارند که عملکردشان مشابه یک مدیر برند است که مسئولیت بازاریابی برند را بر عهده میگیرد.
در کل ممکن است روشهای نوشتن تحلیل وضعیت برای بازاریابی ماست دنون، کفش مردانه بلومینگ دیلز یا چک بانکی سیتی بانک با یکدیگر کاملا مشابه باشد، اما همانطور که گفتیم، نامهای متفاوتی برای هر یک از اینها در نظر گرفته شود.
در اینجا راهنمایی مشروح و گام به گام چگونگی انجام دادن این کار ارائه میشود.
الف) مصرفکنندگان کنونی
درک این که چه کسی چه چیزی میخرد
این بخش از تحلیل وضعیت مدتهاست که بخش مخاطب هدف نام دارد، اما در واقع مروری است بر مصرفکنندگان کنونی. درک این که چه کسی چه محصولی میخرد، کلید موفقیت بازاریابی است.
اگر بتوانیم ذهنیت درستی از ماهیت مصرفکنندگان کنونی خود داشته باشیم، احتمال بیشتری وجود دارد که بتوانیم افرادی مشابه آنها پیدا و جذب کنیم.
این گروه باید در نهایت مخاطب هدف ما را تشکیل دهد، اما هنوز هم برای تصمیمگیری نهایی آماده نیستیم. این تصمیم را به بخش استراتژی برنامه موکول میکنیم
در بسیاری موارد، میتوان فرض کرد که مصرفکنندگان از محصول آگاه هستند و نقاط قوت و ضعف آن را میدانند.
اطلاعاتی پیرامون برندهای رقیب نیز میتواند در این جا مفید باشد.
برای نمونه، بزرگترین رقیب فروشگاه میداس مافلر احتمالا کاراکس است، با این که کاراکس تنها بخش کوچکی از ایالات متحده را در بر میگیرد. هر دوی این شرکتها متناسب با انواع اتومبیلها خدمات فنی نصب اگزوز ارائه میکنند. در حالی که سیِرز و ماینیکی اگزوزهایی به فروش میرسانند که در عین ارزانتر بودن، جهانشمولتر هستند، یعنی یک اگزوز میتواند روی چندین برند و مدل خودرو نصب شود.
رقابت با کاراکس احتمالا برای میداس آسانتر است، زیرا مشتریهای مشابهی دارد. در حالیکه جذب مشتریهای ماینیکی برای این شرکت سخت خواهد بود؛ یعنی مشتریهایی که انگیزه اصلی خریدشان، قیمت پایینتر است. در این صورت مطالعه درباره مصرفکنندگان کاراکس بیش از مصرفکنندگان ماینیکی به برنامه بازارایابی میداس کمک خواهد کرد. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو میتوانید پیرامون موضوع تحلیل وضعیت در کمپین های تبلیغاتی مطالعه نمایید.
ویژگیهای جمعیتی و روانشناختی
ویژگیهای جمعیتشناختی و روانشناختی مصرفکنندگان دو موضوع کلیدی مطالعهی مصرفکنندگان کنونی است.
- ویژگیهای جمعیتی
دو روش اصلی برای بررسی ویژگیهای جمعیتی مصرفکنندگان برند و صنعت وجود دارد.
روش اول تحقیقات ثانویه و روش دوم تحقیقات اولیه است.
ممکن است عجیب و وارونه به نظر برسد که ثانویه را اول انجام دهیم و اولیه را پس از آن، اما این به ریشهی تعاریف برمیگردد.
حاصل تحقیقات ثانویه اطلاعاتی است که توسط شخص دیگری جمعآوری و منتشر شده است. نخست باید این منابع را برای کشف اطلاعات موجود بررسی کنید تا کاری را که پیش از این توسط فرد دیگری انجام شده است، دوباره انجام ندهید. شما کاربر دست دوم اطلاعات هستید.
در برخی موارد ممکن است لازم باشد برای رسیدن به پاسخ بعضی پرسشها، خود از ابتدا دست به تحقیق و جستجو بزنید؛ یعنی خودتان جستجو را هدایت کنید و هزینههایش را بپردازید. این شما هستید که مستقیما به مصرفکننده یا مخاطب هدف مراجعه میکنید، شما هستید که پرسشها را از او میپرسید. شما کاربر اولیه این اطلاعات هستید. واضح است که این روش زمان و هزینهی بیشتری میطلبد. پس در ابتدا سعی میکنیم تحقیق ثانویهی کامل و جامعی انجام دهیم.
تحقیقات ثانویه
MRI کنونی (شرکت بینالمللی با تخصص در زمینه تحقیقات بازار و مصرفکننده، نورمبرگ. سال تأسیس ۱۹۳۴ ) و انجمن تحقیقات بازار سیمنز (این شرکت در سطح ملی (در آمریکا) به بررسی مصرفکننده میپردازد. سال تأسیس ۱۹۵۲) منابع خوبی برای تحقیقات ثانویه هستند و اطلاعاتی مانند ویژگیهای جمعیتی مصرفکنندگان برند و صنعت مربوط به آن را ارائه میدهند، اگر هیچیک از این منابع، صنعت مربوط به برند شما را بررسی نکرده باشند، ممکن است لازم باشد که خود یک تحقیقات اولیه راهاندازی کنید.
البته منابع دیگری نیز وجود دارند. برای مثال، تکنومیکس همین کار را در صنعت رستوران انجام میدهد.
مطمئن شوید که این منابع را به خوبی جستجو کردهاید، زیرا با این که زمینههای تحقیقاتی مشترک زیادی دارند، اما برخی صنایع را فقط یکی از آنها پوشش میدهد.
تحقیقات اولیه
روش دوم تعیین یا بررسی اطلاعاتی مانند مشخصات مصرفکنندگان کنونی، تحقیقات اولیه است.
وقتی از طریق پرسش مستقیم از مصرفکنندگان کنونی بالقوه برند یا صنعت خود، به جمعآوری اطلاعات برای برنامه بازاریابی بپردازید، در واقع یک تحقیق اولیه انجام دادهاید.
تحقیق اولیه را میتوان برای تعیین الگوی مصرف آن دسته از مخاطبان استفاده کرد که استفاده از برند را به دیگران نیز توصیه میکنند. برای مثال، اگر میخواهید درباره ویژگیهای جمعیتی مصرفکنندگان خود بیشتر بدانید، پرسشهایی در زمینهی این ویژگیها طراحی کنید. سپس این اطلاعات را به پرسشهای حوزهی مصرف ارتباط دهید. بدین ترتیب، به درکی از خصوصیات جمعیتی گروه مورد نظر خود دست خواهید یافت.
با این حال به یاد داشته باشید که تحقیقات اولیه ممکن است چیزی جز مصاحبه با چند صد نفر کاربر نباشد.
اطلاعاتی که شرکتهایی مانند MRI یا سیمنز جمعآوری کردهاند، چند برابر چیزی است که در نمونهها به چشم میخورد. بنابراین اگر MRI بگوید مصرفکنندگان کنونی شما مردان ۲۵ تا ۳۴ ساله هستند و بررسیهای شما جنسیت را به جای مرد، زن نشان دهد، باید تمام تلاش خود را بکنید تا خوانندهی برنامه را متقاعد سازید.
عوامل انگیزانندهی رفتار خرید
این احتمال نیز وجود دارد که تحقیقات اولیه ( تحلیل وضعیت ) برای تعیین عوامل انگیزانندهی رفتار خرید در صنعت (یعنی آنچه افراد در انتخاب برند مد نظر قرار میدهند) به کار گرفتهشوند. این یکی از ملاحظات کلیدی است..
این ویژگیها اهمیت زیادی دارند، زیرا شرایط جمعیتی و روانشناختی مصرفکنندگان کنونی را نشان میدهند. همچنین میتوانید از این طریق بفهمید که این افراد کدام خصوصیتهای برند را منحصر به فرد میدانند.
٢. ویژگیهای روانشناختی
نکته کلیدی دومی که باید در بند مصرفکنندگان کنونی مطالعه نمایید، ویژگیهای روانشناختی این افراد کلیدی است.
شرکتهای بسیاری وجود دارند که مصرفکنندگان را به لحاظ گونهشناسی دستهبندی میکنند. گزارش VALS II که توسط SRI تنظیم شده، آمریکاییها را بر اساس هشت معیار گونهشناسی دستهبندی میکند.
رواننگاریها اطلاعات موشکافانهای در خصوص شیوه تفکر مصرفکننده و مخاطب شما به دست میدهند.
این اطلاعات به شما امکان میدهد که بهتر بنویسید، ضربههای هدفمندتر و سختتری وارد کنید و در نهایت، تبلیغاتی اثربخشتر انجام دهید. زمانی مدیر بازاریابی یک مرکز هنرهای نمایشی، ارزش رواننگاری را اینطور توصیف کرد:
«اگر به من بگویی که مخاطب هدف من زنی است در بازه سنی ۲۵ تا ۵۴ سال و درآمد ۵۰ هزار دلار در سال که دست کم یک مدرک تحصیلی از یک کالج دارد، آنقدر برایم اهمیت ندارد تا این که بگویی او به گیاهخواری تمایل دارد.»
او توضیح داد که ویژگیهای روانشناختی روشن میکنند برنامه بازاریابی را برای چه کسی مینویسیم. واضح است که روانشناسی علمی پیچیده است؛ با اینحال، مهمترین عناصری که به درد هدف ما میخورند، مصرف و رفتار هستند.
ب) تأکیدات جغرافیایی
کشف این که کاربران کنونی کجا زندگی میکنند
هدف بند جغرافیای تحلیل وضعیت این است که اطلاعاتی پیرامون محل زندگی مصرفکنندگان کنونی به خواننده بدهد. برای مثال، میفهمیم که بیشتر اگزوزها در منطقهای در اطراف گِریت لِیکس خریداری شدهاند تا ایالات جنوب غربی؛ بدین ترتیب آگاهیمان نسبت به مشتریها افزایش مییابد. همچنین میفهمیم که این مشتریها اغلب در جادههایی میرانند که در زمستان نمکپاشی میشوند.
اگر تأثیر جغرافیا بر روی برند خود را بدانیم، نه تنها میفهمیم که مشتریها کجا زندگی میکنند، بلکه دیگر اطلاعات مفید مرتبط درباره این گروه پر اهمیت از مردم را جمعآوری خواهیم کرد. برای مثال، اگر بدانید که مصرفکنندگان به استفاده از مترو یا فضاهای شهری گرایش دارند، اطلاعات بیشتری درباره افرادی که محصول شما را میخرند یا مصرف میکنند، به دست میآورید.
بررسی فروشهای گذشته بر اساس محدوده، منطقه، ایالت و DMA (فضای طراحی شدهی بازاریابی – نیلسون)، شروع خوبی است برای این که بدانید مشتریان گذشته شما کجا زندگی میکردند.
اطلاعات جغرافیایی نه تنها برای تنظیم بند جغرافیای تحلیل وضعیت مفید خواهند بود، بلکه به هنگام تصمیمگیری دربارهی رسانه، مبنایی خواهد بود که بدانید بودجهی رسانه را در چه جاهایی باید خرج کنید. در نهایت، این اطلاعات جنبههای بیشتری به بخش «مصرفکنندگان کنونی» سند شما اضافه خواهدکرد.
شاخص توسعه ی برند BDI
بررسی این شاخص گام بعدی شما را تشکیل میدهد و معیاری بسیار کاربردی برای اندازهگیری فروش به ازای هر نفر است. BDI سابقه موفقیت نسبی برند در هر یک از فضاهای بازاریابی را اندازهگیری میکند و به شما نشان میدهد کجاها عملکرد خوبی داشتهاید. برای محاسبهی این شاخص به تعداد فروش صورت گرفته در هر یک از فضاهای بازاریابی، بر اساس جغرافیا نیاز دارید: محدوده، منطقه، ایالت یا DMA.
BDI با استفاده از فروش جغرافیایی و جمعیت هر یک از فضاهای مد نظر محاسبه میشود:
درصد فروش این حوزه ضرب در ۱۰۰ تقسیم بر درصد جمعیت این حوزه
این شاخص را همچنین میتوان به شیوههای دیگری نیز استفاده کرد؛ برای نمونه، درخصوص ویژگیهای جمعیتی، علاوه بر تنوع جغرافیایی، غریب نیست اگر بعضی برندها برای اسپانیولی زبانها، برای گروههای سنی یا گروههایی با ویژگیهای دیگر جمعیتی، محبوبیت بیشتری داشته باشند. میتوان یک BDI نژادی تعریف کرد که مشابه BDI جغرافیایی است و البته تفاوتهایی نیز با آن دارد.
BPI و BDI
عملکرد گذشته میتواند شاخص مفیدی برای عملکرد آینده باشد. تعداد زیادی از شرکتهای تولید کالای بستهبندی شده بررسی میکنند که فروش سال گذشته از چه رسانههایی حاصل شده است، سپس بودجهی تبلیغاتی خود را به رسانههای مختلف اختصاص میدهند.
اگر نرخ تبلیغ به ازای هر محصول ۱ دلار باشد و برند ۱۰ هزار واحد محصول در منطقهی طراحی شدهی (DMA) کسپر – ریوِرتون فروخته باشد، آن گاه برند ۱۰ هزار دلار در رسانهی منطقهی کسپر – ریورتون سرمایهگذاری خواهد کرد.
مسئله اینجاست که برند از زمانی که به بازار معرفی شد، ۱۰ هزار دلار در این منطقه سرمایهگذاری کرد. آیا این فروش ۱۰ هزار واحدی نتیجهی پتانسیل مناسب برند نبود؟ آیا همهی اینها یک پیشگویی تلقینی و نتیجهی بازارسازی تبلیغات نبود؟
شاید اگر مقداری از بودجهای را که صرف کسپر – ریورتون شد، به پرِسک آیل اختصاص میدادیم، فروش بیشتری میداشتیم؛ هرچند شاهدی برای این موضوع در دست نداریم.
شاخص توسعهی برند نقشهای از بازارهای قدرتمند و ضعیف برند ارائه میدهد.
این اطلاعات میتواند پایهی استراتژی قرار بگیرد؛ شما یک استراتژی تدافعی میخواهید؟ یعنی میخواهید بازارهای قدرتمند خود را با سرمایهگذاری بیشتر قویتر کنید؟ یا میخواهید با یک استراتژی تهاجمی به تقویت بازارهای ضعیف خود بپردازید؟
بیشتر بودجهی تبلیغاتی سرمایهگذاری شده در بازار صرف استراتژی تهاجمی میشود. باید دلیلی برای فروش ۱۰ هزار واحد محصولی در کسپر – ریورتون وجود داشته باشد. اگر بودجهی تبلیغاتی این منطقه را به پرسک آیل اختصاص دهیم ممکن است فروش در مِین بالا برود، اما در وایومینگ کاهش یابد.
بیشتر بازاریاب ها مایلاند که نقد وایومینگ را بچسبند و نسیهی مین را رها کنند. از سوی دیگر، این حقیقت نیز وجود دارد که بودجهی مصرفی در مناطقی با BDI بالا نسبت به مناطق دارای BDI پایین، کارایی بیشتری دارد و همانطور که در ادامه خواهید دید، موضوع تنها مکان نیست، بلکه زمان هم نقش خود را بازی میکند.
تعیین بیشترین پتانسیل فروش
در ادامه خواهیم دید که چطور میتوان پتانسیلهای فروش را تعیین کرد این پتانسیلها به ما میگویند که بودجهی رسانهی تبلیغاتی را دقیقا در کجا باید خرج کنیم.
اگر شاخص توسعهی برند در اختیارمان نباشد، باید از اطلاعات محیطی موجود در سایتهایی مانند MRI یا SMRB استفاده کنیم. اگر نتوانیم به اطلاعات دقیقتری دست یابیم، شاید همین کافی باشد.
ج) الگوی فصلی
تعیین دورههای کلیدی خرید
فروش یک ماه معین اگر با فروش اوقات دیگر در سال مقایسه شود، اطلاعاتی پیرامون زمان مناسب بازاریابی ارائه خواهد داد.
این نوعی BDI است و میتواند با کمی تغییر به شاخص الگوی فصلی خرید تغییر پیدا کند که ما تنها آن را «الگوی فصلی» مینامیم.
این قسمت از تحلیل وضعیت جزئیاتی درباره زمانهای فروش طول سال ارائه میدهد. چراغها و دیگر اقلام تزئینی کریسمس احتمالا بالاترین سطح الگوی فصلی را در میان گروههای محصولی به خود اختصاص میدهند. صنعت کارت پستال نیز به خوبی از این تغییرات فصلی استفاده میکند.
در سوی دیگر این جریان، شیر قرار دارد که در تمامی هفتههای سال الگوی فروش یکسانی دارد. نمونههای دیگری نیز وجود دارند که روزانه به صورت مجازی از آنها استفاده میکنیم.
در اغلب موارد، برندها در فروش خود الگویی فصلی دارند و این الگو نقش پررنگی در برنامه ریزی شما بازی میکند.
دورههای کلیدی فروش باید در بند الگوی فصلی تحلیل وضعیت مشخص شوند. این بند باید حاوی ضمیمهای باشد که درصد فروش ماهانه و شاخص این درصد نسبت به میانگین ماهانه نشان دادهشود. (معمولا نمودارهای این بخش در ضمیمهای در انتهای برنامهی رسانه گنجانده میشوند.)
بسیاری از تولیدکنندگان کالاهای بستهبندی شده تبلیغات را به ماههایی سوق میدهند که بیشترین فروش در آنها اتفاق میافتد. در واقع تعداد زیادی از شرکتها فلسفهای دقیق برای صرف بودجههای تبلیغاتی دارند یعنی اگر ۲/۱۳ % از فروش در ماه مارچ اتفاق بیفتد، پس ۲/۱۳ % از بودجهی تبلیغاتی را باید به این ماه اختصاص داد. اول باید مطمئن شوید که ۲/۱۳ % از فروش در ماه مارچ اتفاق میافتد و این درصد تابع تبلیغات پرحجم و چندین ساله در این ماه نیست. شاید میانگین فروش ماهها ۳/۸ % باشد. به بیان دیگر، آیا فروش ماه مارچ به این دلیل است که مردم در این ماه میل بیشتری به مصرف برند دارند؟ یا به این دلیل است که برند همیشه در این ماه تبلیغات خود را اجرا کرده و علتش هم این بوده که جلسهی سالانهی فروش برگزار میشده و برند میخواسته در آن بازهی زمانی بهترین وضعیت خود را داشته باشد؟
اگر تبلیغات برند به مدت طولانی ادامه پیدا کرده باشد، به سختی میتوان حدس زد که کدام یک از این دلایل درستتر است.
تهاجمی یا دفاعی
در اینجا میتوان به تهاجمی یا دفاعی بودن رویکرد نیز پرداخت. اگر تبلیغات هر ماه تابعی باشد از درصد فروش آن ماه در سال، استراتژی شما دفاعی است. اساسا افراد میخواهند از فروشی که در گذشته برای محقق شدنش زحمت کشیدهاند، دفاع کنند. اگر حجم تبلیغات ماههایی را که پیش از این فروش کمی داشتهاند، بیشتر کنید، استراتژی تهاجمی را در پیش گرفتهاید.
به یاد داشته باشید که مانند بخش جغرافیایی برنامه، بودجهی تبلیغات را تنها یک بار میتوانید خرج کنید.
اگر این بودجه را صرف ماهی کنید که سابقهای طولانی در فروش ضعیف داشته، برای تبلیغ در ماههایی که به صورت سنتی فروشی بالا داشتهاند، آه در بساط نخواهید داشت.
این تصمیم گاهی اثربخش است و گاهی نه. دو نمونه از این الگوها:
نخست روزهای دوشنبه را بررسی میکنیم که در صنعت رستوران روزهای خلوتی هستند؛ حتی بعضی رستورانها روزهای دوشنبه تعطیلاند. آیا میتوانید اوضاع دوشنبهها را عوض کنید یا این طبیعت بعضی چیزهاست؟ بهتر نیست حال که مردم در انتهای هفته میل بیشتری به بیرون رفتن دارند، شما هم کسب و کار آخر هفته را تقویت کنید؟
دوم هم داستان شیرینیجات و فصل زمستان. شیرینی آرکوِی که برندی کوچک در میدوِست است، فهمیده که رقبای بزرگتر (مانند نابیسکو) زمستانها تبلیغات خاصی انجام نمیدهند. آرکوی از این فرصت برای نمایشهای درون فروشگاهی استفاده کرد که عاملی کلیدی در صنعت شیرینی است و انگیزهی خرید ناگهانی ایجاد میکند. دست کم در این مورد که اثربخش بوده است. با این که فروش این صنعت در فصل زمستان کم و آرکوی از رقبای خود کوچکتر است و در برابر تبلیغات رقبای بزرگ خود کم میآورد، اما توانست این بازهی کم فروش را به یکی از پرفروشترین بازههای زمانی خود تبدیل کند.
د) چرخهی خرید
هر چند وقت…
این بند از سند بازاریابی شما به درک این موضوع کمک میکند که گروه (یا گروههای) هدفتان هرچند وقت یک بار از برندتان استفاده میکنند.
دانستن این موضوع مفید است، زیرا روشن میشود که به چه حجمی از رسانه نیاز دارید. گاهی حجم رسانه ( تحلیل وضعیت ) به سادگی تابع بودجه است، اما سطوح آن را میتوان با استفاده از برنامههای تبلیغاتی گاهبهگاه یا مستمر و افت و خیزدار تنظیم کرد.
چرخهی خرید به خوانندهی سند بازاریابی کمک میکند به دیدگاه خود رنگ و بویی تناوبی بدهد؛ تناوب در مصرف و تناوب در رسانه. به این کمک میکند که بدانیم هرچند وقت یک بار باید برای برند تبلیغ کنیم. چرخهی خرید عبارت است از تعداد روزهای میان دو خرید متوالی از یک واحد محصولی استاندارد، در یک صنعت معین.
در صنعت تولید ماست، واحد استاندارد یک لیوان است. چرخهی خرید این محصول را میتوان از اطلاعات منابعی مانند MRI یا SMRB محاسبه کرد.
محاسبهی چرخهی خرید
تعداد کل لیوانهای ماست مصرفی را محاسبه و آن را بر تعداد افراد تقسیم کنید. پاسخ، تعداد لیوانها در ۳۰ روز خواهد بود.
دیگر ملاحظات
شمار قابل توجهی از محصولات هیچگاه نمیتوانند از اطلاعات چرخهی خرید استفاده کنند، زیرا یا دریافت تبلیغات کافی در خلال چرخهی خرید ممکن نیست، یا این که چرخهی خرید به قدری طولانی است که اعداد و ارقام را بیمعنی میکند. میانگین بازهی زمانی که صاحب یک خودرو اقدام به تعویض اگزوز میکند، ۴۲ ماه است.
تفکر استاندارد میگوید که در خلال یک چرخه خرید باید سه بار تبلیغات صورت بگیرد. اما اگر شما مدیر بازاریابی میداس مافلر (اگزوز) باشید محصول خود را تبلیغ کنید؟ معلوم است که نه.
البته این اطلاعات دربارهی اغلب کالاهای بستهبندی شده در دسترس است. حتی اگر به سرعت قابل پیگیری نباشد، باز هم محاسبهی چرخهی خرید اقدام حرفهای خوبی است.
دریچههای فرصت
در برخی کسب و کارها مانند رستورانداری و خردهفروشی، برخی نقاط مشخص در ماه، هفته و سال، بهترین وقت برای تبلیغات هستند. برای نمونه، روز پرداخت حقوق روز خوبی برای تبلیغات به حساب میآید. اما همانطور که گفتیم، دوشنبه ها نه.
در آلاسکا بسیاری از مردم استخدام دولت ایالتی هستند و دولت هر دو هفته یک بار حقوق آنها را واریز میکند. یعنی بر خلاف اغلب دیگر کسب و کارها، کارمندان آلاسکا ماهی دو بار حقوق میگیرند. این تغییر باعث میشود که تبلیغکنندههای بعضی محصولات مانند رستورانهای متوسط و لوازم خانگی الکترونیکی، زمانبندی تبلیغات خود را تحت تأثیر این سیستم پرداختی تنظیم کنند.
بر این اساس، اغلب روزنامههای ایالات متحده زمانی را مشخص کردهاند که در آن بازه، فرد مسئول خرید هر خانوار، در روزنامهها به دنبال تبلیغ خواروبار میگردد. نام این روز را BFD یا روز بهترین خوراکیها گذاشتهاند. این روز اغلب یا چهارشنبه است یا پنجشنبه، اما در هر حال بر اساس بازارهای متفاوت ایالات متحده متغیر است.
درک مصرفکننده
به خاطر داشته باشید که بخش چرخهی خرید، بخشی از تلاش شماست در مسیر درک مصرف کننده.
ما میخواهیم بفهمیم محصول هر چند وقت یک بار مصرف میشود. اما از آنجا که نمیتوانیم به زمان مصرف دقیق آن پی ببریم، فرض میکنیم زمانی که قرار است مصرف شود، نزدیک به زمان خرید آن است.
توصیف جمعیتی و روانشناختی مصرفکننده، جایی که زندگی میکند، زمان مصرف محصول و اطلاعات آخرین بار مصرف، درک کلی ما را از مصرفکننده شکل میدهد.
هـ) نیازمندیهای خلاقیت
ورودی اولیه
هدف این بند از تحلیل وضعیت، تعیین چارچوب نیازمندیهاست. احتمال این که در نگارش ابتدایی این سند بتوانید به این پرسش پاسخ دهید، خیلی کم است، اما یک سری ورودی اولیه هستند که میتوانید آنها را تأمین کنید. و البته میتوانند مفید باشند.
برای نمونه، اگر روی برند بیسکوئیک کار میکنید، احتمالا به چاپگری نیاز دارید که تصویر حاصل از آن، جذابیت و اشتهاآوری این خوراکی را به خوبی منتقل کند. همچنین ممکن است در این پروژه به چاپگری برای چاپ کوپن هم نیاز پیدا کنید.
به دنبال نیازها و فرصتها بگردید
اگر قرار است بخش نیازمندیهای خلاقیت را برای نوعی مواد غذایی جدید و بسیار کم چرب بنویسید، به ابزار و رسانهای نیاز دارید که اعتبار بالایی برای برند به همراه داشته باشد. پس شاید بهتر باشد تبلیغات محیطی را حذف کنید و به مجلهها و برنامههای زنده تخصصی تلویزیونی روی بیاورید.
سعی کنید به جای افزایش محدودیت، مفید عمل کنید
این بند نباید چندان مفصل باشد، اما در عین حال باید سوابق گذشته و هرگونه حالت احتمالی آینده را در نظر بگیرد. حواستان باشد که بیش از حد به جمعآوری اطلاعات محدودکننده نپردازید. باید مفید واقع شوید، نه این که محدودیت ایجاد کنید. برای مثال این که بیسکوئیک به یک سیستم ارسال کوپن نیاز دارد، اطلاعات مفیدی خواهد بود. باید مشخص کنید که برند به پشتیبانی قوی بصری برای انتقال جذابیت اشتهایی نیاز دارد یا هر چیز مهم دیگری را که لازم است، بنویسید؛ اما نباید ذهنیت گروه را نسبت به رسانه و ایدههای خلاقانه محدود کنید.
و) فروش رقابتی
چه چیزی اثربخش است و چه چیزی نه
این مروری است بر وضعیت کنونی کسب و کار، هم در مورد برند و هم تمام رقبای فعال در صنعت.
تعدادی تکنیک تحلیل وضعیت برای تعیین بازارهای خوب و ضعیف وجود دارد؛ یعنی جاهایی که تبلیغات اثربخشی دارد و ندارد، جاهایی که ترویج فروش تأثیر دارد و ندارد، در کنار شماری از عوامل دیگر.
هدف کشف این موضوع است که کدام یک از عناصر برنامههای بازاریابی ( تحلیل وضعیت ) برند و رقبایش اثربخش است و کدام نیست.
تکنیکهای تحلیل
در اینجا برخی از تکنیکها که باید مد نظر قرار دهید، معرفی شدهاند:
۱٫ آمار فروش برند را تهیه کنید و ببینید که به برنامهی یک سال گذشته یا در صورت امکان دو سال گذشته ارتباطی دارد یا خیر.
هر اندازه جزئیات این اطلاعات بیشتر باشد، تصمیمگیری درست را برای برند آسانتر میکند. در حالتی آرمانی، بهتر است آمار فروش بر اساس منطقه جغرافیایی ( DMA، ایالت ناحیه فروش و غیره) و فصلهای سال ارائه شود.
ردیابی تغییرات بارز
میشود با بررسی DMAها، بارزترین تغییرها را در بازههای مشخص ۶ ماهه، فصلی یا در کل سال ردیابی کرد. سپس برنامهی سال گذشته را بررسی کنید ببینید در آن بازارها چه اتفاقی افتاده و چه تفاوتی میان آنها با دیگر بازارها وجود داشته، تا شاید به دلیل رشد غیرطبیعی فروش پی ببرید. اگر برندتان یک رقیب اصلی داشته باشد شاید بخواهید این جزئیات را درباره آن رقیب نیز ارائه کنید.
گروه پراکتر اند گمبل در شرکت تبلیغاتی ساچی، بازار خود را به سه دسته تقسیم میکرد: خوب، متوسط، ضعیف و این سیستم دستهبندی را سه بخشی مینامید.
گام بعدی آسان است. آنچه برای یک دسته انجام میگیرد با دستههای دیگر متفاوت است.
تحلیل عوامل
شاید هم بخواهید بازارها را بر اساس عناصر ترویجی متفاوتی که دریافت میکنند، دستهبندی کنید. برای نمونه فکر کنید روی برند تاید کار میکنید و میدانید که این برند در فصل دوم سال به مدت پنج هفته تخفیف تجاری ۵۰/۲ دلاری به ازای هر مورد فروش در نظر گرفته است و اینکه تخفیف یاد شده در سنت لوئیز، دنور، لویزویل و آلبنی به اجرا گذاشته میشود. در این صورت میتوانید با دیدگاهی کلنگر این بازارها را بررسی کنید و ببینید آیا میتوانید تأثیر این برنامه را روی فروش هر منطقه تعیین کنید یا خیر.
فرض کنید که این بازارها رشد کلی ۵/۱۲ درصدی را در فروش سالانه خود تجربه کردهاند و سال گذشته نیز رشدی ۴/۴ درصدی داشتهاند. مجموع فروش این بازارها در فصل دوم با مناطقی که از تخفیف تجاری بهرهمند نبودهاند، مقایسه کنید. سپس تفاوت در فروشها را مشخص نمایید.
اگر بازارهای بدون تخفیف در سال گذشته (پیش از ارائه تخفیف) رشدی مشابه بازارهای تخفیفی تجربه کرده باشند میتوان فرض کرد که بازارها به دلایل دیگری طبیعی رفتار نکردهاند.
۲٫ آمار فروش کل (یا سهم بازار) همهی رقبا را در سطح ملی بهدست آورید
آمار را به صورت فصلی، سالانه و ۶ ماهه نشان دهید. این فرصتی دیگر است برای استفاده از شاخصها. بنابراین خواننده میتواند به سرعت درصد افزایش هر دوره را نسبت به همان دوره در سال گذشته مطالعه کند.
ز) رسانهی تبلیغاتی
بفهمید چه کسی چه هزینهای کرده است
این بند مروری است بر سرمایههایی که برندهای مختلف در سال گذشته صرف بازاریابی کردهاند. جمعآوری این اطلاعات میتواند کار دشواری باشد. اگر حرفهای باشید و عضو یک آژانس بزرگ تبلیغاتی، این اطلاعات را میتوانید حاضر و آماده در نیلسن اَد ویوز پیدا کنید که همه جور اطلاعاتی ارائه میکند غیر از زمینههای دیجیتال. اَد رِلِوِنس نیز اطلاعات آنلاین ارائه میدهد.
اگر دانشجوی دانشگاهی هستید که به این قبیل خدمات اطلاعاتی دسترسی ندارد، باید کمی کارآگاه بازی دربیاورید. نسخههای قدیمی گزارش رسانههای رقابتی را که احتمالا در کتابخانهی دانشگاه یافت میشود، مطالعه کنید. گوگل را بگردید، شاید چیزی پیدا کردید. شاید مقالهای در نشریههای حرفهای پیدا شود.
هزینههای ترویج
شرکت منابع اطلاعاتی (IRI) منبعی است درباره هزینه فعالیتهای ترویجی. ممکن است بخواهید جدولی را برای گزارش دادن این هزینهها تنظیم کنید یا شاید هم لازم باشد اطلاعات را در یک نمودار مرور رسانههای رقابتی یکپارچه سازی کنید.
بودجههای صرف شده را میتوان تحلیل کرد و فهمید کدام برند بیشترین بودجه را مصرف میکند و آن بودجه چه تأثیری بر افزایش فروش دارد. اینها اطلاعات ارزشمندی هستند زیرا با مطالعه آنها به این فکر خواهید کرد که برای بازاریابی برند در سال آینده از کدام ابزارها استفاده کنید
سهیم هزینهها و سهم حضور تبلیغاتی (share of voice)
اگر نموداری ایجاد کنید که سهم هزینههای هر یک از رقبا را در یک صنعت و در یک بازه معین زمانی نشان بدهد، نام آن نمودار سهیم هزینهها خواهد بود. اگر بخواهید این هزینهها را به ناخالص مخاطبان (GRPها) ترجمه کنید، نمودار حاصل نمودار سهم حضور تبلیغاتی نام خواهد گرفت.
کاربرد نمودار سهم حضور تبلیغاتی از نمودار سهم هزینهها بیشتر است، زیرا گروه مصرفکنندگان شما سرمایه مصرفی را نمیبیند، بلکه GPR را میبیند و شما را که قصد دارید قدرت خود را در بازار ثابت کنید. با اینحال هر اندازه هم که این ایده جذاب باشد، سیستمهای موجود دقت کافی را ندارند که بتوانند این اطلاعات را از مقادیر پولی به خرید نهایی مشتری ترجمه کنند.
همچنین به همین دلایل، قدری نامحتمل است که تبلیغکننده بیکفایت باشد و سهم هزینههای بالا، اما سهم حضور پایین داشته باشد. اغلب آژانسهای تبلیغاتی و مشتریانشان بر این باورند که سهم هزینهها به اندازه کافی خوب است.
معمولا برای تعیین تأثیر درازمدت استراتژی سرمایهگذاری تبلیغات، تاریخچهای سه ساله را روی نمودار میبرند.
Case rate یا درصد فروش به ازای تبلیغات
یکی دیگر از ملاحظات، تحلیل case rate یا درصد فروش به ازای تبلیغات است. معمولا با استفاده از یک نمودار کار آسان میشود.
نمودار case rate هر صنعت، تشخیص برندهایی را که بیشترین هزینهها را به ازای هر واحد محصولی دارند، آسان میکند.
چارچوبی که در بخش تحلیل وضعیت معرفی شد، به نویسندهی برنامه بازاریابی کمک میکند تا افرادی را که قرار است محصول برند را بخرند یا از آن استفاده کنند، بهتر بشناسد. اگر کسب و کار نیاز به اطلاعات ویژه دیگری داشت، چارچوب برای تأمین نیازمندیهای آن تغییر میکند. بخشی از جذابیت و چالش کار در نگاه متفاوت به اطلاعات است. نگاهی که موجب میشود از حقایقی پرده بردارید که دیگران تا به حال موفق به کشف آنها نشدهاند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینههای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.